El uso de la pseudociencia y la experimentación en las nuevas tendencias de comunicación publicitaria como recurso persuasivo

Palabras clave: Creatividad, publicidad, pseudociencia, experimento sociológico, publicidad viral, publicidad experiencial

Resumen

La comunicación publicitaria ha buscado, a lo largo de los años, diferenciar productos y marcas a través de la creatividad. Empleando para ello todos los recursos posibles que se encontraban a su alcance y no dudando en absorber técnicas y métodos de distintas disciplinas para la creación simbólica de valores y percepciones. Con los cambios y desarrollos tecnológicos de los últimos quince años, la creatividad publicitaria ha evolucionado sustancialmente para poder adaptarse a los nuevos medios que han ido naciendo en el entorno digital. De modo que no solo los medios se han transformado, sino que, consustancialmente, han evolucionado los modos de comunicar, los objetivos y las formas. En este caldo de cultivo han surgido varias tendencias publicitarias aparentemente antagónicas. Así podemos ver el gran auge que están teniendo las nuevas corrientes vintage, que recuperan lo artesanal y handmade, al mismo tiempo que se desarrollan campañas con aplicaciones cada vez más tecnológicas (entre las que se encuentra los bot y la nueva inteligencia artificial, por ejemplo). Y, entre ellas, podemos observar una gran tendencia a la justificación científica o pseudocientífica. No se trata solo de la aplicación del neuromarketing en los entornos de venta sino de la recuperación de los antiguos demostrativos de producto a valores de marca o comprensiones de los insight aplicados a un concepto creativo. La creatividad publicitaria recupera los antiguos experimentos psicológicos de los años 60 y 70, como el experimento del malvavisco, para aplicarlos a sus nuevas propuestas creativas en acciones especiales. De este modo, los experimentos psicológicos y sociológicos publicitarios, encuentran un nuevo modo de emplear el “demostrativo” de producto, o una argumentación “científica” para la compra, la creación de imagen de marca o promover el cambio de actitud. En el presente texto se analizan los ejercicios más representativos de esta práctica recién extendida, para analizar sus características, conceptualización y producción audiovisual. Con el fin de comprender mejor los mecanismos que emplea el sector publicitario para persuadir y convencer sobre determinados cambios de actitud.

Biografía del autor/a

Begoña Moreno López, Universidad Europea de Madrid

Actualmente es profesora de la Facultad de Artes y Comunicación de la Universidad Europea de Madrid, de asignaturas relacionadas con la creatividad, el pensamiento creativo y la dirección de arte. Ha colaborado en el Máster de Creatividad Zinkproject!, en el de Ingeniería Cultural de La Fábrica y en el de Comunicación con Fines Sociales de la UVA.

Es especialista en el campo de la publicidad de guerrilla y la nueva publicidad líquida. Y al respecto ha dado diversas conferencias en universidades tan prestigiosas como la National College of Arts en Dublín, la universidad de Staffordshire, la Hogeschoole van Amsterdam o Hogeschoole van Maastricht.

Sus principales líneas de investigación están relacionadas con la creatividad, la innovación y los migrantes. Por lo que ha pertenecido como investigadora al Grupo I.K. en el proyecto de investigación “Género y Comunicación” y actualmente pertenece a IN.MIGRA2-CM, “La población migrante de la comunidad de Madrid: estudio multidisciplinar y herramientas para la integración sociolingüística” y al proyecto “Comunicación y migraciones”.

Asimismo ha desarrollado su carrera en el ámbito profesional como directora de arte en agencias como McCann-Erickson, Delvico Bates o 210Publicidad. Es directora creativa en Pitching Minds, equipos con los que ha obtenido más de 20 galardones. Ha dirigido y organizado El Cencerro Rural Ad Festival y es directora creativa en Maldita Studio.

Publicaciones

MORENO, B. (2017)El uso creativo de la pseudociencia y la experimentación en las nuevas tendencias de comunicación publicitaria. Sociedad Latina de Comunicación Social 2017

MORENO, B. (2012) Los showcases como nuevo formato publicitario al servicio de la marca. Sociedad Latina de Comunicación Social 2012

MORENO, B. (2012)Inspiración, casualidad o copia. La confluencia entre el Street art y el Street advertising. Estudios sobre arte y comunicación social. Cuadernos Artesanos de Latina, 20. 2012

MORENO, B. (2011)Acciones de guerrilla. Cuando la publicidad es noticia. Nuevos Medios, Nueva Comunicación. Congreso Comunicación 3.0 2011

MORENO, B. (2008)Campaña de lanzamiento: Compañía universitaria de teatro. Estudiar comunicación en la sociedad del conocimiento. Proyectos didácticos. 2008

Gestión de la actividad científica

Congreso Internacional de Alcaldes. Segovia. (2017)
Jornadas Innovación. UEM (2015-2017)
Multiseminar Skills Training Seminar
National College of Arts. Dublin. 2014
Universidad de Comillas. Madrid 2013
III Congreso de Planners Estratégicos. UEM (2013)
Universidad de Valladolid.  Curso de Verano Nueva Cultura del Trabajo desde la Comunicación. 2012
Universidad de Valladolid. Máster en Comunicación con Fines Sociales 2011-2012
Comunicación 3.0. Universidad de Salamanca (2011)
Hogeschool van Amsterdam. Amsterdam 2011
Máster Zinkproject! Madrid 2011
Universidad de Valladolid. Jornadas Publicatessen. 2011
La Fábrica. Máster Ingeniería Cultural. Madrid 2011
Literatura popular y de masas en el area hispánica. CSIC (2010)
Digital Branding. Zinkproject! (2009)
Staffordshire University. Staffordshire 2009
Hogeschool Zyud Maastrich. Maastricht 2009.
Universidad de Valladolid. Máster en Comunicación con Fines Sociales. 2008-2009

Jurandos y premios

Dirección de Pitching Minds (desde 2011). Equipos de estudiantes para participar en Festivales Publicitarios. Principales awards: Sol de Oro, 2011; Merit D&AD 2012; Oro y Plata en JCDecaux 2012; Oro, Plata y Bronce, en Cinespot (2012); Oro en El Chupete (2013); Oro en Cinespot (2013); Oro en El Chupete (2014); Oro Joven Talento en Smile (2015); Oro Cine en Smile (2015); Oro en El Chupete (2015); Oro en Gráfica en Smile (2016); Oro en Ilustración en Smile (2016); Oro en Cine en Smile (2016); Oro Jóvenes Talentos Publifestival (2016); Oro Talento Grupal Publifestival (2016); Oro en JCDecaux (2016); Oro en El Chupete (2016); Oro en Viral en Smile (2017); Oro en Cine en Smile (2017); Oro en Educafestival (2017)

Miembro de Tribunales de PFG (desde 2011).
Jurado. Smile Festival. Festival Europeo de Publicidad y Humor. 2015
Jurado. Young Lions Awards. Festival Internacional de Publicidad de Cannes.2011

Citas

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Publicado
2021-02-01
Cómo citar
Moreno López, B. (2021). El uso de la pseudociencia y la experimentación en las nuevas tendencias de comunicación publicitaria como recurso persuasivo. Revista Latina De Comunicación Social, (73), 1428-1444. https://doi.org/10.4185/RLCS-2018-1315
Sección
Artículos