La personificación en la publicidad radiofónica. Análisis de la presencia y uso de la figura del portavoz

Palabras clave: publicidad, radio, personificación, portavoces, persuasión

Resumen

Como una forma de personificación de la marca, el presente trabajo analiza la presencia de la figura del portavoz en sus distintas modalidades y el uso que se hace de ellos en la publicidad radiofónica. Metodología: Se ha utilizado una técnica cuantitativa de análisis de contenido para analizar las cuñas emitidas en las doce emisoras comerciales de ámbito nacional de mayor audiencia (tres generalistas y nueve temáticas). El corpus de las cuñas publicitarias objeto del análisis protagonizadas por portavoces quedó configurado por 3.890 cuñas. El tipo de portavoz se ha cruzado con otras variables como tipo de anunciante, categoría de producto, tipo de mensaje y pronombre del sujeto. Resultados y conclusiones: El medio radio es más proclive a hacer uso de voces que representan personalidades de bajo perfil popular en detrimento de las celebridades que protagonizan la publicidad en otros medios.  

Biografía del autor/a

Salvador Perelló Oliver , Universidad Rey Juan Carlos

Salvador Perelló Oliver es Doctor en Sociología por la Universidad de Valencia (1996).  Ha participado en varios proyectos de I+D+i del Plan Estatal de Investigación Científica y Técnica y de Innovación, tres de ellos como Investigador Principal y seis como miembro del Equipo de Investigación. Ha dirigido cinco proyectos Artículo 83. y participado en más de veinticinco proyectos de investigación obtenidos en distintas convocatorias competitivas nacionales y europeas.

Es autor o coautor de más de cuarenta publicaciones bajo la forma de artículos en revistas de impacto internacional como European Journal of Communication, Journal of Marketing Communications, Journal International of Communication, Communication & Society, Convergencia Revista de Ciencias Sociales, Sociología del Trabajo, Cuadernos.info, Estudios del Mensaje Periodístico, Palabra Clave y Prisma Social, entre otras.

También ha publicado libros y/o capítulos de libros en editoriales como Springer, Tirant lo Blanch, Dykinson o UNED. Ha intervenido como ponente en diversos congresos y seminarios nacionales e internacionales organizados por asociaciones y entidades de prestigio como la FES, ICA, ECREA e ICORIA entre otros. Sus líneas de investigación a lo largo de estos últimos años se han centrado en el desarrollo de metodologías para el análisis avanzado del discurso desde la perspectiva de la manipulación y el engaño.

Principales líneas de investigación: metodología, sistemas de indicadores, sociología de la publicidad, responsabilidad social, regulación y autorregulación publicitaria.

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Clara Muela Molina, Universidad Rey Juan Carlos

Clara Muela Molina es Doctora en Publicidad y Relaciones Públicas (1996) por la Universidad Complutense de Madrid. Es autora del libro “La publicidad radiofónica en España” (Ediciones Internacionales de la Universidad de Navarra, 2001), y co-autora de dos manuales docentes y varios capítulos de libro en publicaciones de las que cabe destacar el “e España. Informe Anual sobre el Desarrollo de la Sociedad de la Información en España”.

Ha dirigido y colaborado en congresos y seminarios, impartido conferencias y defendido comunicaciones en destacados Congresos Internacionales tanto en España como en el extranjero. Desde 2002, ha sido investigadora colaboradora en investigaciones pre-competitivas y competitivas autonómicas y nacionales y ha dirigido dos proyectos con empresas privadas vía artículo 83.

Es IP de dos proyectos competitivos del Ministerio de Economía, Industria y Competitividad, Programa I+D+i Estatal de investigación, Desarrollo e Innovación Orientada a los Retos de la Sociedad: PERSA (Publicidad Engañosa en Radio de Productos relacionados con la salud, CSO2014-55804-R) en la convocatoria de 2104 y RESAPS (Responsabilidad Social, Autorregulación Publicitaria y Salud en la Radio, CSO2017-82267-R) en la convocatoria de 2017.

Desde 2009 es miembro de un grupo internacional con sede en Francia especializado en radio: GRER (Groupe de Recherches et d'études sur la radio) y, desde su creación en 2013, forma parte del grupo de investigación de excelencia methaodos de la Universidad Rey Juan Carlos. Ha colaborado como evaluadora externa en las principales revistas científicas de comunicación (Journalism & Mass Communication Quarterly, Convergencia, Palabra Clave, Zer, Comunicación y Sociedad, Trípodos, Pensar la Publicidad y Questiones publicitarias) y ha publicado los resultados de sus trabajos en revistas indexadas en las principales bases de datos como JCR y Scopus (Journalism, Journal of Marketing Communications, European Journal of Communication, Business Research Quaterly, Journal of Global Marketing, Psychology of Music, Comunication & Society, Convergencia, Estudios sobre el Mensaje Periodístico, Cuadernos.info, Palabra Clave o Revista Latina de Comunicación Social).

Principales líneas de investigación: publicidad radiofónica; publicidad ilícita; regulación y autorregulación publicitaria; música publicitaria; responsabilidad social.

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Mª Victoria Campos Zabala, Universidad Rey Juan Carlos

María Victoria Campos Zabala es licenciada y Doctora en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid. Ha impartido docencia en la Universidad SEK-IE (Segovia) y en la Universidad CEU San Pablo de Madrid. En la actualidad es profesora Titular Interina en el Departamento de Comunicación y sociología en la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid.

Ha dirigido varios congresos nacionales e internacionales y participado como ponente en diversos congresos, jornadas y seminarios de Comunicación. Forma parte del comité científico de la Revista Doxa Comunicación, de la Universidad CEU San Pablo.

Ha sido miembro del equipo liderado por Salomé Berrocal en la investigación “El “Infoentretenimiento” político en televisión e Internet. Formatos, audiencias y consecuencias en la comunicación política española.

Actualmente forma parte del equipo de trabajo en la investigación “Estudio de la influencia de los parlamentos, medios y redes sociales en el desarrollo de 6 conflictos armados. Análisis comparado mediante grandes datos (big data) Ministerio de Economía y Competitividad” liderado por Rosa Berganza Conde.  (Universidad Rey Juan Carlos). 30/12/2016-29/12/2019.

Principales líneas de investigación: Administración Comunicativa, relación poder/medios de comunicación, análisis de los efectos de los medios de comunicación, Opinión pública y Comunicación política, Desinformación, Inteligencia, Seguridad y Defensa.

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Publicado
2021-01-29
Cómo citar
Perelló Oliver , S., Muela Molina, C., & Campos Zabala, M. V. (2021). La personificación en la publicidad radiofónica. Análisis de la presencia y uso de la figura del portavoz. Revista Latina De Comunicación Social, (73), 1163-1178. https://doi.org/10.4185/RLCS-2018-1301
Sección
Artículos