_ La categor�a de producto y el mensaje transmitido en la publicidad infantil de alimentos. Revista Latina de Comunicaci�n Social, 63._files/piralatina.gif)
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Revista Latina de Comunicaci�n Social 63 de
2008
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Edita: LAboratorio de Tecnolog�as de la Informaci�n y
Nuevos An�lisis de Comunicaci�n Social |
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Investigaci�n
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Commons La
categor�a de producto y el mensaje transmitido Lic. Cristina Gonz�lez D�az [C. V.] Profesora Ayudante. Universidad de Alicante, UA - Cristina.GDiaz@ua.es Resumen: El presente art�culo, contextualizado bajo la preocupaci�n de la obesidad infantil y la acusaci�n que desde numerosos sectores se ejerce sobre la publicidad, ha pretendido desarrollar un marco te�rico donde se expusieran las investigaciones que sobre el binomio publicidad infantil de alimentos � obesidad se han realizado; as� como aquellas donde se dejaba evidencia de la limitada influencia que la misma pod�a realizar sobre el menor en lo concerniente a consumo de alimentos, y los numerosos factores necesarios para poder hablar de causantes directos de la problem�tica de la obesidad. El objetivo sobre el que subyace el trabajo trata de analizar los tipos de productos que m�s presi�n publicitaria ejercen as� como los mensajes sobre los que versa su estrategia comunicativa para as� poder observar si realmente la publicidad infantil est� copada por productos poco saludables o recomendables en la dieta del menor y observar qu� tipo de tem�tica comunicativa impregna este tipo de productos. Palabras clave: Publicidad infantil; alimentaci�n; categor�a de productos; marcas; mensaje publicitario. Abstract: This article explains the worry about children obesity and the accusation that many sectors exert on advertising. Furthermore, it tries to develop a theoric framework in order to set out the researches, which have been done, about food children�s advertising and its connection with obesity. In adittion to this, the article talks about other researches which prove the restricted influence advertising exerts on children as regards food consumption and the factors which are necessary to affirm that there are direct causes to provoke obesity. The purpose of this essay is to analyze what type of product category exerts more advertising pressure and what kind of messages are used. This analysis will expound if children�s advertising is really surrounded by non healthy products or, however, by advisable ones in a child�s diet. Finally, it will also expound which communicative subjects are found in this kind of products. Key Words: Children's advertising; food; product category; brands; advertising message. Sumario: 1.Introducci�n. 1.1. La obesidad infantil: problem�tica social mundial. 1.2. Estrategia NAOS: propuesta de soluciones a la problem�tica de la obesidad infantil en Espa�a. 1.3. Revisi�n de investigaciones sobre publicidad infantil de alimentos. 1.3.1. Influencia de la publicidad de alimentos infantiles en el ni�o. 2. Metodolog�a. 2.1. Justificaci�n de la investigaci�n. 2.2. Muestra, metodolog�a y sistema de an�lisis. 3. Resultados. 3.1. Acerca de la categor�a de productos. 3.2. Acerca del mensaje transmitido. 4. Discusi�n. 5. Bibliograf�a. 6. Notas. Summary: 1. Introduction.1.1. Children obesity: world social problems. 1.2 NAOS Strategy: proposal of solutions about children obesity in Spain. 1.3. Review of researches about food children advertising. 1.3.1 Influence exerted by food children�s advertising on children. 2. Methodology. 2.1. Justification of the research. 2.2. Sample, methodology and analysis system. Results. 3.1. About product category. 3.2. About the message. 4. Discussion. 5. Bibliography. 6. Notes. Traducci�n revisada por Patricia �lvarez Le�n, Licenciada en Traducci�n e Interpretaci�n.
1.1. La obesidad infantil: problem�tica social mundial La obesidad ha alcanzado seg�n la Organizaci�n Mundial de la Salud (OMS) caracteres de epidemia a nivel mundial, hasta el punto de catalogarse como una de las enfermedades cr�nicas m�s importantes del momento. A escala planetaria, las tasas de obesidad infantil aumentan en todos los pa�ses, seg�n un art�culo publicado en el n�mero de junio de 2002 por el American Journal of Clinical Nutrition, los autores muestran como en EE.UU la prevalencia del sobrepeso entre la poblaci�n infantil se ha duplicado entre 1971 y 1997. Si en EE.UU el dato es preocupante, no deja de serlo menos en el resto del mundo. En pa�ses como Brasil, la proporci�n de ni�os y adolescentes con sobrepeso se ha triplicado en el mismo periodo de tiempo, mientras que en China ha aumentado un 20% desde principios de los noventa. Los autores explican que el n�mero de hogares con televisi�n ha aumentado al mismo tiempo y ritmo que las tasas de sobrepeso, tanto es as�, que puede llegar a existir una causa � efecto directa entre la obesidad infantil y la prevalencia de televisores en el hogar culpables de la inactividad de los ni�os. La realidad muestra como los ni�os est�n siendo cada vez m�s vulnerables al sobrepeso y a la obesidad a nivel mundial. Al menos 155 millones de ni�os en edad escolar en el mundo tienen sobrepeso o son obesos, adem�s, la obesidad infantil est� distribuida de forma desigual entre las distintas regiones del mundo, incluso dentro de la poblaci�n del mismo pa�s; es ya epid�mica en algunas zonas y se est� incrementando en otras, de acuerdo con las �ltimas estimaciones de la Internacional Obesity TaskForce. El problema es global y se est� extendiendo a los pa�ses en desarrollo, por ejemplo, en Canad�, la obesidad en ni�os entre 7 y 13 a�os se ha triplicado entre 1981 y 1996. En 2000 � 2001 se estim� que m�s del 30% de los ni�os ten�an sobrepeso y el 14% eran obesos. Otro ejemplo todav�a m�s dram�tico lo representa Australia, con una de las tasas de obesidad infantil m�s elevadas entre los pa�ses desarrollados: actualmente el 25% de los ni�os australianos tiene sobrepeso o es obeso. [1] En Espa�a, la obesidad es uno de los problemas de salud p�blica m�s preocupantes y emergentes que amenazan actualmente a la sociedad debido a su alta prevalencia y con una clara tendencia al aumento. Seg�n datos ofrecidos por el Ministerio de Sanidad, en nuestro pa�s, uno de cada dos adultos tiene exceso de peso. Esta situaci�n, que no deja de ser alarmante, es m�s preocupante si observamos el caso de la infancia, que en los �ltimos 10 a�os se ha triplicado el n�mero de ni�os de edades comprendidas entre los 6 y los 12 a�os que pueden ser catalogados de obesos o tendentes a padecer enfermedades relacionadas . Seg�n los datos presentados por las sociedades espa�olas de endocrinolog�a (SEEN) y para el estudio de la obesidad (SEEDO) [2], con motivo de la celebraci�n el pasado 25 de Noviembre del D�a de la Persona Obesa, si en el a�o 1996 un 5% de la poblaci�n infantil espa�ola padec�a este tipo de enfermedad, actualmente el 14% de los menores son obesos. Ello convierte a Espa�a en unos de los pa�ses que presenta prevalencias m�s altas de obesidad en toda Europa solo superada por otros pa�ses mediterr�neos como Italia, Malta y Grecia. Adem�s de estos estudios, es necesario se�alar el denominado estudio Enkid, estudio nutricional llevado a cabo entre mayo de 1998 y abril de 2000, bajo la direcci�n de los doctores Llu�s Serra y Javier Aranceta, dirigido a todos los habitantes residentes censados en Espa�a (excepto Ceuta y Melilla), de 2 a 24 a�os de edad. Dicho estudio proporciona una informaci�n privilegiada acerca de los h�bitos nutricionales de la poblaci�n infantil y juvenil espa�ola, y adem�s permite analizar las caracter�sticas de esta poblaci�n en funci�n del consumo de determinados alimentos. Para llevarlo a cabo se han analizado el perfil alimentario, las cacter�sticas del desayuno (comida m�s importante del d�a), la calidad nutricional de la dieta diaria y la obesidad en funci�n del consumo de cereales de desayuno en Espa�a. Tomando como referencia los datos extra�dos del mismo, la obesidad en la poblaci�n infantil y juvenil, se sit�a en el 13,9%, mientras que el sobrepeso (enfermedad antesala de la obesidad), ya est� en el 23,3%. El estudio concluye que las mayores cifras atendiendo a la problem�tica de la obesidad infantil espa�ola se encuentran en la prepubertad, y en concreto, en el grupo de edad de 6 a 12 a�os, con prevalencia del 16,1 %. [3] 1.2. Estrategia NAOS: propuesta de soluciones a la problem�tica de la obesidad infantil en Espa�a Ante esta problem�tica social nacional e internacional, la Organizaci�n Mundial de la Salud (OMS) en su 57� Asamblea Mundial sobre R�gimen Alimentario, Actividad F�sica y Salud, celebrada en Ginebra en el 2004, tom� medidas a modo de acuerdos entre los pa�ses firmantes, para paliar y tratar de combatir la que han denominado epidemia del siglo XXI. En Espa�a estos acuerdos se materializaron a trav�s del Ministerio de Sanidad, delegado en la Agencia Espa�ola de Seguridad Alimentaria (AESA), mediante la redacci�n y formalizaci�n de la Estrategia para la Nutrici�n, Actividad F�sica y Prevenci�n de la Obesidad, m�s conocida como Estrategia NAOS. Los objetivos de NAOS son muy claros y quedan perfectamente definidos en el informe: fomentar una alimentaci�n saludable y promover la actividad f�sica para invertir la ascendente tendencia hacia la obesidad de los espa�oles y con ello reducir sustancialmente la morbilidad y la mortalidad atribuible a las enfermedades cr�nicas. Todos estos fines se pretenden conseguir mediante la educaci�n y un cambio de h�bitos, tarea multifactorial que ata�er�a tomar medidas en diferentes disciplinas que, de una u otra manera, son causantes directos o indirectos de la obesidad, y m�s concretamente de la obesidad infantil en Espa�a. En este caso concreto la Estrategia NAOS en su paquete de medidas para abarcar la multiplicidad de causas que la originan pretende implicar a los diferentes sectores tanto desde el �mbito empresarial, como social y pol�tico, para que la te�rica Estrategia NAOS pueda llegar a consumarse. Entre las medidas m�s inmediatas se pueden encontrar: En primer lugar, desde el punto de vista del �mbito familiar y comunitario como iniciadores del factor de riesgo, y como primer exponente y creador de conductas y h�bitos saludables para los ni�os, a trav�s de la educaci�n de padres y profesores es uno de los pilares b�sicos donde m�s punzantes y meticulosas son las medidas que ha desarrollado NAOS. As� pues, desde la escuela se llevaran a cabo medidas encaminadas a la formaci�n y a la divulgaci�n de pr�cticas alimenticias saludables, recomendaciones nutricionales m�s saludables, as� como la promoci�n de la actividad f�sica. La incorporaci�n de la mujer al mercado laboral ha ocasionado que los ni�os est�n m�s horas en el colegio y que la mayor parte de los mismos coman en el centro. Por esta raz�n se ha visto necesario abordar el tema de la educaci�n desde el punto de vista de la alimentaci�n y la salud como una asignatura transversal de notable importancia, de ah� la justificaci�n de medidas llevadas a cabo en este sector. Asimismo, dentro de este �mbito, se ha tratado de proteger a los ni�os de los alimentos 'menos id�neos' que provienen de las m�quinas expendedoras. Seg�n AESA, en la mayor�a de los casos los ni�os completan su ingesta alimentaria con productos provenientes de estas m�quinas. Al tratarse de un sistema de autoservicio existe el riesgo de que los ni�os abusen del consumo de este tipo de alimentos caracterizados con un alto contenido energ�tico, desquilibrando su alimentaci�n. Por este motivo desde el Ministerio se ha llegado a un acuerdo con ANEDA (Asociaci�n Nacional Espa�ola de Distribuidores), para que, entre otras muchas acciones, eliminen las expendedoras de aquellos espacios donde puedan tener f�cil acceso los alumnos de Infantil y Primaria; se omita publicidad o cualquier tipo de referente comercial en las mismas de determinados productos para no incitar a su consumo. Adem�s, ANEDA se ha comprometido ha incluir en sus expendedoras otro tipo de productos poco usuales, mucho m�s saludables (zumos, agua, galletas...) en detrimento de aquellos con un alto contenido en sal, az�car o grasas. En segundo lugar, un problema de salud infantil tan importante como el que nos acontece no pod�a dejar de lado medidas concernientes al �mbito sanitario, ya que los facultativos poseen un papel relevante, puesto que de ellos depende la detenci�n precoz de este tipo de enfermedades y de aconsejar a sus pacientes, con especial atenci�n al p�blico infantil, de h�bitos de alimentaci�n y de vida en general m�s saludables para prevenir enfermedades relacionadas con la obesidad y el sobrepeso. Por �ltimo, y es aqu� donde centraremos el tema que es objeto de estudio en este trabajo; desde el �mbito empresarial se han tomado muchas medidas o prop�sitos de mejora tales como: la progresiva sustituci�n de las grasas saturadas por las insaturadas en los alimentos, la elaboraci�n de un etiquetado especial donde se ofrezca al consumidor una informaci�n nutricional m�s detallada acerca del producto... numerosas asociaciones empresariales que de un modo u otro puedan afectar a esta problem�tica se han aliado y han llegado a acuerdos conducentes a prevenir la obesidad infantil. A la hora de encuadrar el marco te�rico del presente estudio, dentro de este apartado y de las cuantiosas medidas y asociaciones empresariales que colaboran con el Ministerio para este fin, nosotros nos centraremos en las aportaciones o medidas que se han llevado a cabo para abordar el preocupante tema de la obesidad y el sobrepeso de la poblaci�n infantil tomadas por FIAB (Federaci�n Espa�ola de Industria de la Alimentaci�n y Bebidas), puesto que las medidas llevadas a cabo por esta asociaci�n delimitan el presente estudio. Ante la problem�tica situaci�n en lo que a la relaci�n existente entre obesidad y ni�os se refiere, y dado el elevado n�mero de horas de media que los ni�os espa�oles pasan delante del televisor (2h y 30 minutos �AIMC 2004�) y por extensi�n de impactos publicitarios que reciben mientras se encuentran absortos delante de la peque�a pantalla, (una media de 54 impactos publicitarios durante esas dos horas y media que se sit�an en el rol de telespectadores); el Ministerio de Sanidad y Consumo, enmarcado dentro de NAOS, vio oportuno y conveniente llegar a un acuerdo con FIAB, para tomar medidas encaminadas a controlar la publicidad sobre alimentos dirigidas al p�blico infantil con el fin de salvaguardar su salud. Dicho tipo de medidas quedaron materializadas el pasado 9 de junio de 2005, cuando la industria alimentaria y el Ministerio de Sanidad y Consumo suscribieron el C�digo de Autorregulaci�n de la Publicidad en Alimentos dirigidos a menores, prevenci�n de la Obesidad y Salud (C�digo PAOS). As� pues, PAOS queda acatado por 27 de las mayores empresas de alimentaci�n espa�olas, la mayor�a de ellas multinacionales, que han decidido someterse a sus 25 normas �ticas autoimpuestas de forma voluntaria.El presente C�digo, que est� en l�nea con los Principios de la Publicidad de Alimentos y Bebidas (Principes of food and beverage product advertising) de la Confederaci�n de Industrias Agro-Alimentarias de la UE (CIAA), aprobados en febrero de 2004; tiene como objetivo principal obtener un conjunto de reglas que sirvan como gu�a para las empresas alimentarias que lo han suscrito, tanto en lo que se refiere al desarrollo como a la ejecuci�n y difusi�n de sus mensajes dirigidos a menores. Todo ello debe evitar una excesiva presi�n publicitaria, y debe contribuir a fomentar en la poblaci�n infantil y juvenil h�bitos saludables de alimentaci�n y la pr�ctica de ejercicio f�sico. 1.3. Revisi�n de investigaciones sobre publicidad infantil de alimentos Actualmente el n�mero de investigaciones cient�ficas que tratan de demostrar la gran influencia ejercida por la publicidad infantil de alimentos en el ni�o, considerando dicha influencia como nociva para su desarrollo vital, es desbordante. A este cuantioso n�mero de publicaciones se le tiene que unir el aluvi�n constante de informaci�n a trav�s de diversos medios audiovisuales, radiof�nicos e impresos, a modo de noticias de actualidad, sobre estudios que muestran el tipo de publicidad infantil de alimentos que existe actualmente en la televisi�n, repleto de productos hipercal�ricos y poco saludables, vertiendo sobre este tipo de publicidad mala prensa. Si a este tipo de publicaciones le unimos aquellas que reflejan el progresivo e imparable aumento de la obesidad infantil no s�lo en nuestro pa�s, sino tambi�n en el resto del mundo; tenemos los exponentes perfectos para desarrollar y resolver la siguiente correlaci�n que tanta alarma crea entre la opini�n p�blica, y que tanta critica suscita sobre este tipo de publicidad: Publicidad Infantil de Alimentos = Obesidad Infantil. Cuantiosos estudios provenientes del �mbito acad�mico y profesional, han tratado de poner el dedo en la llaga intentando demostrar de manera emp�rica dicha correlaci�n. Uno de los primeros estudios que demostraron dicha f�rmula data de 1975 y fue realizado por Donohue, en dicho estudio realizado a trav�s de entrevistas a ni�os de diversas edades, se concluy� que los ni�os que estaban expuestos a los mensajes publicitarios televisivos de comida, acaban recordando los mismos y por supuesto consumi�ndolos.
Todav�a hoy, tres d�cadas despu�s, este estudio es citado en cuantiosas investigaciones para argumentar el poder directo de influencia que sobre los ni�os ejerce la publicidad de alimentos. En el mundo acad�mico, los detractores de la publicidad infantil, y m�s concretamente la de alimentos, [Donohue (1975); Moschis y Churchill (1978); Moschis y Moore(1979); Moschis, Moore y Smith (1984); Moschis y Smith (1985); Ekstron, Tansuhaj y Forman (1987); Forman y Eksrom (1989); Kotz y Story (1994); Hall, Shaw, Jonson y Oppenheim (1995); Taras y Gage (1995); Brown (1996); Avery (1997); Gamble y Cotugna (1999) Byrdbredbenner y Grasso (2000); Borzeksowski y Robinson (2001); Laczniak y Palan (2004); Marshall, O�Donohoe y Kline (2004)]; no cesan de indagar y tratar de demostrar continuamente su, al parecer, omnipotente poder; y por extensi�n acusarla de ser causante de una problem�tica social preocupante como es la obesidad infantil: pero que no deja de ser un problema multifactorial, hecho que ha de ser tenido en cuenta en toda investigaci�n que se pretenda realizar sobre este tema, tan de moda y a la vez tan controvertido. Acorde con esta din�mica, en Inglaterra, pa�s donde el problema m�s grave en la salud infantil es la obesidad, se procedi� en el a�o 1996, por parte del Ministerio de Agricultura, a la realizaci�n de un estudio de productos de comida y la publicidad televisiva que iba impl�cita a los mismos. El estudio, denominado �Fisheries and Food by Young and Webley�, concluy� que hay cuantiosas y directas correlaciones que pod�an llegar a demostrar el poder de este tipo de comunicaci�n comercial. Sin embargo, el mismo estudio admiti� que, a pesar de posibles influencias encontradas, no se pod�a argumentar con criterios de peso la evidencia formal de que la publicidad de alimentos fuera el principal factor de influencia para incitar al ni�o en el consumo de los mismos, citando otro tipo de influencias incuestionables como eran aquellas pertenecientes al �mbito sociocultural. Adem�s, el estudio finalizaba mostrando las limitaciones, desde el punto de vista metodol�gico, existentes en el mismo, aclarando que no pod�an afirmar ni demostrar que la publicidad de alimentos dirigida al menor incrementara el consumo de este tipo de productos.
Autores como Avery (1997) alegan que la publicidad televisiva proyecta mensajes de comida insalubre y poco adecuada para los ni�os, cre�ndoles problemas de salud. Otros como Brown (1996), Taras y Gage (1995) o Kotz y Story (1994), han confirmado a trav�s de sus estudios como los espacios publicitarios de alimentos dirigidos a ni�os publicitan comida que posee elevados y/o inapropiados �ndices de grasa y az�cares. Gamble y Cotugna (1999) llevaron a cabo un estudio de contenidos seg�n el cual, de los 353 anuncios emitidos por televisi�n un s�bado en los canales infantiles de mayor audiencia en EE.UU., el 63% era de alimentos. Profundizando en dicho estudio, desarrollaron la investigaci�n examinando 25 a�os de spots (1972 � 1997) emitidos los s�bados por la ma�ana. Las autoras revelaban que, con la excepci�n de algunos mensajes de organismos p�blicos, en los �ltimos 25 a�os no ha habido anuncios de frutas y verduras. Es m�s, el estudio llegaba a la conclusi�n de que el contenido nutricional de los productos era cada vez peor. En esta l�nea, recientes estudios llevados a cabo por Powell, Szczypka & Chaloupka (2007) tampoco encontraron publicidad de frutas o verduras en la investigaci�n que llevaron a cabo sobre la publicidad insertada en la programaci�n infantil durante el periodo comprendido entre Septiembre de 2003 a Mayo de 2004, es decir, un estudio llevado a cabo casi 10 a�os despu�s mantiene los mismos resultados: total ausencia de publicidad de frutas y verduras en los mensajes comerciales insertados en los contenidos program�ticos destinados al menor. Sin embargo, el estudio realizado por Roberts & Pettigrew (2007) publicado en ese mismo a�o, aporta novedosos resultados, ya que en el an�lisis de contenido realizado sobre 212 spots de alimentaci�n insertados en horario de programaci�n infantil s� que se encontr� publicidad de frutas y verduras, aunque con unos porcentajes muy peque�os, concretamente 1,7% y 1,5% respectivamente. A�n as�, estos datos nos hacen ser optimistas y cabe pensar que quiz� la tendencia pueda estar cambiando, s�lo estudios futuros corroborar�n o no esta hip�tesis. Dejando de un lado los contenidos poco apropiados, en lo que a valor nutritivo se refiere, y adentr�ndonos en la cuestionada influencia entre publicidad infantil de alimentos y obesidad, Byrdbredbenner y Grasso (2000) han demostrado en sus investigaciones, una influencia directa entre la publicidad y los h�bitos poco saludables de los ni�os. Nuevos estudios llevados a cabo por Borzeksowski y Robinson (2001), han mostrado de manera contundente el fuerte efecto de influencia que la publicidad de alimentos y las estrategias de marketing llevadas a cabo por dichas marcas poseen sobre los ni�os, demostrando a trav�s de un grupo experimental reducido de ni�os, como los mismos conoc�an m�s las marcas de alimentos que realizaban una presi�n publicitaria en televisi�n m�s contundente, que aquellas cuya presi�n publicitaria era menor; adem�s, los ni�os reconoc�an y prefer�an aquellos productos cuya campa�a televisiva estaba acompa�ada por alguna acci�n de marketing, que aquellos cuya �nica estrategia comunicativa era la publicidad televisada. Laczniak y Palan (2004), realizaron un estudio experimental para tratar de medir el poder de influencia en la decisi�n de compra de los ni�os sobre la cesta de la compra, y buscar correlaciones sobre los productos de la compra familiar y el recuerdo que sobre la publicidad de los mismos ten�an los ni�os. Este estudio concluy� demostrando evidencias limitadas sobre dicho tipo de correlaci�n. Sobre estas conclusiones se argumentaba lo restringido de las mismas, puesto que es muy dif�cil demostrar tal tipo de correlaci�n, ya que, una cosa es que un ni�o recuerde la publicidad de un producto, y otra bien distinta, aunque relacionada, es que a petici�n suya, la madre lo compre. Aktas (2006), realiz� un estudio para medir la influencia de la publicidad de alimentos sobre ni�os de edades comprendidas entre los 3 y los 8 a�os. El estudio estaba segmentado en dos partes: por un lado se realiz� un an�lisis de contenido para estudiar el tipo de publicidad existente los s�bados y domingos durante 5 semanas en horario de 7:00h a 11:30h, es decir, en horario que se proyecta programaci�n expresamente dirigida a ni�os; y durante la segunda fase de la investigaci�n se le pregunt� a los ni�os qu� tipo de productos consum�an mientras ve�an la televisi�n, as� como qu� tipo de productos ped�an a su padres que les compraran cuando iban al supermercado. Los resultados de la investigaci�n demostraron como de los 775 productos indexados durante el an�lisis de contenido, 347 correspond�an al sector de la alimentaci�n, prevaleciendo los productos de golosinas o chocolates (99) seguidos de patatas fritas y derivados (83). En lo concerniente al resultado de las encuestas, un 40,3% de los ni�os admitieron que ped�an m�s que les compraran los productos que ve�an publicitarse en la televisi�n que aquellos que no se publicitaban. Sin embargo, todos estos estudios, han sido criticados por sus hom�logos por tener una visi�n miope de la realidad al escoger y limitar sus investigaciones a un �nico factor, cuando la problem�tica de la obesidad concierne a numerosos factores tanto desde el �mbito comunicativo como sociocultural. Dentro de este trabajo, ya se ha hecho evidente este criterio aportando los resultados de Ofcom, tambi�n desde NAOS se entiende que la obesidad infantil es un problema multifactorial, por ello es necesario que as� se vea en todas aquellas investigaciones que se ci�an a este tema. De ah� que todas aquellas investigaciones que traten de estudiar este complejo problema, han de tener una visi�n amplia y real del tema, tomando en consideraci�n los m�ltiples factores que influyen en que un ni�o consuma o no, determinados tipos de alimentos. Ya en 1984, autores como Moschis, Moore y Smith, subrayaron que, a pesar de intentar buscar correlaciones entre la publicidad infantil de alimentos y el consumo poco adecuados de �stos, las investigaciones llevadas a cabo en esta l�nea ten�an que estudiar los efectos de las relaciones interpersonales en el �mbito familiar como factores de socializaci�n primaria del menor, y por lo tanto de influencia para el mismo, con el objetivo de medir: por un lado, qui�n influye a qui�n en el proceso de compra y consumo de alimentos, y por el otro lado, si existiera una marcada evidencia de influencia del menor en la cesta de la compra �pester power�. Bajo estos par�metros surgieron en a�os posteriores las investigaciones de Ekstrom, Tansuhaj y Foxman (1987), donde se demostraba a trav�s de la investigaci�n dual a padres y a ni�os, que la influencia de los �ltimos sobre las decisiones de compra de alimentos en el �mbito familiar era pobre. Estos mismos autores, a�os m�s tarde (1989), realizaron un estudio preguntando, tambi�n de forma dual a padres y esta vez a adolescentes, sobre doce categor�as de productos, y la influencia que en cada una de ellas ten�a el menor a la hora de la compra, los padres tend�an a sobrevalorar dicha influencia, sin embargo, los adolescentes entrevistados admit�an la poca influencia que ejerc�an sobre el proceso de decisi�n de compra: (�)�Children generally saw themselves as slightly more influential than their parents believed them to be, but for decisions about the broad category of �groceries�, they tended to agree that parents had more say.�(Foxman, Tansuhaj y Ekstrom, 1989). Dentro de la influencia de la opini�n de los menores en el consumo de alimentos tambi�n es interesante se�alar el trabajo llevado a cabo por Hall, Shaw, Jonson y Oppenheim en 1995, en la cual solo se investig� a los padres, pregunt�ndoles sobre la influencia que sus hijos ten�an sobre los productos de alimentaci�n a la hora de realizar la compra. Para ello, se les pidi� a los padres que puntuaran una tabla de categor�as facilitada por los investigadores del 1 al 10, obteniendo los siguientes resultados: la mayor puntuaci�n en lo que a la influencia de decisi�n de compra de los ni�os sobre los productos alimenticios la obtuvieron los cereales y derivados con un 7.5 y la comida r�pida con un 7.7; el resto de categor�as de productos tenidos en cuenta en el estudio no rebasaban los l�mites del 6. Como conclusi�n a este estudio, los investigadores expusieron que no se pod�a afirmar que hubiese efectos consistentes que demostraran la tan rebatida influencia del pester power. Con la premisa de aunar en una investigaci�n el mayor n�mero posible de potenciales factores de influencia, que intentar�n afirmar de forma representativa y generalizada la relaci�n entre publicidad infantil de alimentos y su posible influencia en la conducta alimenticia poco apropiada para el ni�o, naci� el estudio llevado a cabo por Marshall, O�Donohoe y Kline (2004) titulado: "Children�s Discretionary Snaacking: reflections on comparing children�s exposure to and experiences with food branding and advertising on TV"; trata de estudiar las relaciones existentes entre los ni�os y publicidad de alimentos en televisi�n, estudiando el conocimiento que los ni�os poseen sobre este tipo de publicidad, sobre las marcas que lideran este mercado , y sobre el consumo de snacks (alimentos hipercal�ricos) por parte de los ni�os, para estudiar el comportamiento y el consumo infantil sobre los alimentos. La investigaci�n, llevada a cabo en diferentes escenarios: Inglaterra, Nueva Zelanda y Canad�, comienza su estudio bajo el planteamiento de que cualquier tipo de relaci�n habida o por haber entre publicidad de alimentos en general, y sobre los snacks en particular, sobre el p�blico infantil y la obesidad infantil, ha de partir desde un planteamiento que englobe la multitud de factores que, en mayor o medida, delimitan y contextualizan el problema. De ah� que los investigadores comiencen la redacci�n del estudio con un cuadro donde, a modo de esquema, se muestren la multitud de factores que son foco de influencia en la alimentaci�n del menor, y por correlaci�n en la obesidad infantil. Factores entre los que encuentra la publicidad. El estudio, de gran difusi�n y prestigio mundial, ha tratado de romper con la t�nica que constitu�a una generalidad en este tema, adoptando una metodolog�a donde tanto la muestra como su contextualizaci�n fuera variada y representativa, para ello se tomaron cuarenta ni�os de diferentes edades, diferente clase social y diferentes continentes. Las conclusiones evidencian la influencia que sobre los ni�os ejercen las pol�ticas comunicativas realizadas por las marcas de alimentaci�n infantil, para el caso en concreto snacks, no habiendo diferencias en los resultados entre continentes, pero s� entre ni�os de diferentes edades y/o clases sociales. Los investigadores se sorprenden sobre el conocimiento que los ni�os llegan a tener sobre el producto a trav�s de la publicidad, admitiendo que son absolutamente conscientes de que la publicidad es una t�cnica comunicativa que sirve para vender y no informar, a�n as�, muchos dudan sobre si las caracter�sticas que se les ofrece el producto a trav�s de la publicidad son reales, exageradas o falsas. En cuanto a las t�cnicas comunicativas concernientes al marketing, los autores se�alan c�mo los ni�os s�lo hacen caso de las mismas si previamente conocen el producto a trav�s de la televisi�n, sino, las mismas pueden pasar inadvertidas incluso cuando poseen estrategias comerciales como el concurso o el regalo. Por tanto, evidencian este tipo de estrategias como un complemento a la publicidad televisada, porque, al menos tomando los datos ofrecidos, un ni�o que no conoce un producto a trav�s de la televisi�n para �l, el producto le es desconocido, por lo tanto las acciones de marketing por s� solas en este sentido no tendr�an sentido. (Marsahall, O�Donohoe y Kline, 2004). Por �ltimo, los autores concluyen exponiendo las limitaciones y deficiencias de su investigaci�n, dejando patente que las mismas deber�an ser saldadas en pr�ximos trabajos realizados al respecto. As� pues, justifican la necesidad de tener en cuenta, siguiendo con el cuadro multifactorial anterior, que para demostrar los efectos de la publicidad de alimentos en el ni�o, se deber�an tener en cuenta lo que ellos denominan como �triadic�, es decir, la interacci�n familiar del padre, madre y ni�o sobre las decisiones de compra y consumo.
2.Metodologia 2.1. Justificaci�n de la investigaci�n El presente trabajo est� enmarcado dentro de la labor investigadora llevada a cabo en el periodo investigador del programa de doctorado Bienestar Social y Desigualdades, del Departamento de Comunicaci�n y Psicolog�a Social de la Universidad de Alicante, para la obtenci�n del Diploma de Estudios Avanzados (DEA). El mismo est� motivado por el creciente inter�s que ha suscitado la publicidad infantil de alimentos, y su posible relaci�n causa � efecto con un problema epid�mico a nivel mundial como es la obesidad infantil. Como colaboradora en el proyecto de investigaci�n �Calidad y caracter�sticas de la programaci�n y la publicidad infantil en televisi�n� dirigido por la Profesora Victoria Tur Vi�es (Referencia: SEJ2004-01830/CPOL), financiado por el Ministerio de Educaci�n y Ciencia espa�ol y el Fondo Europeo de Desarrollo Regional, convocatoria 2004-2007 de investigaci�n I+D titulado �Calidad de los contenidos audiovisuales � program�ticos y publicitarios- dirigidos al target infantil, dirigido por la profesora Victoria Tur Vi�es; he tenido la oportunidad de visionar y analizar la publicidad infantil dentro de la cual se encuentra la vinculada al sector de la alimentaci�n, y poder observar las cacter�sticas de este tipo concreto de publicidad. Esto, unido a la reciente aparici�n en nuestro pa�s de un C�digo Deontol�gico de Publicidad Infantil de Alimentos (PAOS), como medida desde el sector de la alimentaci�n y bebidas para intentar paliar el problema del sobrepeso en los ni�os justificado en las horas que �stos pasan delante del televisor visionando, entre otros contenidos, los publicitarios, fueron los dos pilares b�sicos que suscitaron mi inter�s por investigar en este tema concreto, e intentar profundizar en las investigaciones que sobre el mismo se hab�a realizado. As� pues, junto con el marco te�rico expuesto en el trabajo, respaldado b�sicamente en el seguimiento de la literatura especializada en el tema vinculado a la influencia de la publicidad en los ni�os, y m�s concretamente la que trata de relacionar al sector de la alimentaci�n con la problem�tica del sobrepeso y la obesidad infantil se procedi� a realizar un an�lisis de contenido de dicho tipo de publicidad insertada en el medio televisi�n observando, entre otras muchas variables, las destinadas a la categor�a de productos y a la transmisi�n de mensajes, por considerar que las mismas pod�an ofrecer informaci�n relativa a:
2.2. Muestra, metodolog�a y sistema de an�lisis Para el presente trabajo concretamente, se ha escogido como foco de estudio el medio televisi�n por razones evidentes:
As� pues, la metodolog�a de la investigaci�n se centrar� �nicamente en los anuncios de publicidad infantil de alimentos insertados en televisi�n. El periodo muestral utilizado para el trabajo se corresponde con todo el a�o 2005. Los soportes escogidos para el estudio fueron las cadenas de televisi�n de emisi�n en abierto y cobertura nacional: TVE 1 y La 2, y las privadas generalistas A3 y T5; considerando que todas ellas abarcaban una muestra representativa de la audiencia y m�s concretamente de la infantil. Elegido ya el medio y los soportes era necesario seleccionar qu� marcas de alimentaci�n infantil ser�an el foco muestral de este trabajo. Al ser un trabajo � proyecto se ha estimado oportuno seleccionar un ranking y por lo tanto que solamente compongan la muestra aquellas marcas m�s representativas entendiendo dicha representaci�n la mayor aparici�n y/o inserciones publicitarias. Para la obtenci�n de estos datos se ha tomado la informaci�n del grupo Taylor Nelson Sofres (TNS) sobre la �presi�n publicitaria�, denominada GRPs de las marcas de alimentaci�n para la franja de edad que abarca al p�blico infantil ( 4 � 12) a�os, durante el 2005. Para observar y analizar el consumo infantil de la publicidad televisiva, se ha utilizado el dato aportado por GRPs entendiendo �ste como el n�mero de exposiciones (impactos) por cada 100 individuos del p�blico objetivo, es decir, mediante los GRPs podemos saber qu� anunciantes insertan m�s publicidad, ejerciendo mayor presi�n publicitaria sobre su target. El problema muestral que tuvimos que afrontar con los datos facilitados por Sofres fue el siguiente: �ste s�lo separaba los GRPs por cadenas y trimestres, informando para cada cadena y trimestre de todos los anunciantes que componen su muestra. Adem�s, dentro de cada anunciante de alimentaci�n, se especifica los GRPs utilizados para cada producto que componen la familia de la empresa, pero no se especifica si el producto en s� es de alimentaci�n infantil o adulta, esta clasificaci�n la tuvimos que hacer nosotros. De este modo el desglose de trabajo que realizamos hasta obtener los datos que compondr�n nuestra muestra fue el siguiente:
Dentro de cada anunciante de Alimentaci�n, seleccionar los productos exclusivamente infantiles. Esta selecci�n result� un tanto tediosa, puesto que si hab�a productos claramente identificables para uno y otro grupo, por ejemplo: Danonino Petit Suisse (p�blico infantil), Kellogg�s Special K (p�blico adulto). Hab�a otros productos cuya clasificaci�n no era tan f�cil, como por ejemplo los encorsetados en �Danone Gama� o �Cereales Kellogg�s Selecci�n�, puesto que el p�blico al que van dirigido podr�a tacharse de familiar. Tambi�n nos encontramos con la tesitura de los productos de alimentaci�n cuyo p�blico podr�a catalogarse de pre- adolescente y/o adolescente, como pueden ser las galletas Oreo, los cereales All Branm, el Dan-up� Por este motivo, antes de proceder a la selecci�n, se expuso unas notas definitorias para definir el target al que iba dirigido el producto.
De esta suma obtuvimos los GRPs de las marcas de alimentaci�n infantil para cada uno de los trimestres del a�o 2005 de los cuatro soportes televisivos escogidos. Los resultados fueron los siguientes:
Con los resultados por trimestres se procedi� a la suma total obteniendo as�, los GRPs anuales de las empresas de alimentaci�n infantil.
GRPS Marcas alimentaci�n infantil. A�o 2005. Si observamos, dentro de las 10 primeras se siguen manteniendo las marcas cuya aparici�n trimestre tras trimestre se manten�a: Nestl�, Danone, Kellogg�s, Nutrexpa, Mc Donald�s, Burguer King. A la hora de llevar a cabo la selecci�n del ranking se escogi� las 10 primeras empresas de alimentaci�n infantil en cuanto a presi�n publicitaria y/o inserciones para el a�o 2005. Y ser�an esos 10 anunciantes quienes encuadrar�an el espacio muestral que compondr�a el an�lisis e investigaci�n.
Podemos concluir que la muestra de las 10 elegidas puede considerarse representativa para la investigaci�n a realizar por dos motivos concretos:
La metodolog�a utilizada en la investigaci�n del presente trabajo radica b�sicamente en los siguientes puntos:
3. Resultados 3.1. Acerca de las categor�as de productos
Dentro de la categor�a boller�a es necesario se�alar que se ha ubicado dentro de la misma productos como Bollycao o Donuts Bomb�n de Panrico, as� como los pertenecientes a la categor�a de galletas y/o comestibles con chocolate tales como: Chocolatina Jungly de Nestl� o Tosta Rica Choco de Cu�tara. A cinco puntos de diferencia encontramos los productos catalogados como Fast Food, (17�91%) monopolizados b�sicamente por la promoci�n de los men�s de productos infantiles: men� Diver King de Burguer King y men� Happy Meal de Mc Donalds. Con un 16�42 % encontramos los productos catalogados como l�cteos como por ejemplo Danonino Petit Suisse, Dan�up, Actimel, Dan�up Batifresh de Danone y/o batido Cola Cao Energy de Nutrexpa. Con un porcentaje del 11�94 % encontramos los productos que versan sobre el Cacao y los complementos de la leche como pueden ser el Cola Cao de Nutrexpa o el Nesquik de Nestl�. En �ltima posici�n de porcentajes se encuentran los productos categorizados como golosinas entre los que encontramos, entre otros, el chicle Boomer. 3.2. Acerca del mensaje transmitido
Con el objetivo de profundizar en el tipo de mensaje transmitido en la muestra de spots analizados, se procedi� a cruzar el tipo de mensaje con la marca del producto, para poder analizar de este modo qu� mensaje era el representativo y/o m�s utilizado por las marcas de productos infantiles de alimentaci�n que han sido objeto de an�lisis en este trabajo. Los resultados fueron los siguientes: [5]
4. Discusi�n A lo largo del presente trabajo, contextualizado bajo la creciente preocupaci�n de la obesidad infantil y la acusaci�n directa que desde numerosos sectores se ejerce sobre la publicidad, se ha pretendido desarrollar un marco te�rico donde se expusieran las numerosas investigaciones que sobre el binomio publicidad infantil de alimentos � obesidad se han realizado tanto a nivel nacional como internacional, as� como aquellas donde se dejaba evidencia de la limitada influencia que la misma pod�a realizar sobre el menor en lo concerniente a consumo de alimentos, y los numerosos factores necesarios para poder hablar de causantes directos de la problem�tica de la obesidad. Bajo este contexto la investigaci�n aqu� planteada ten�a como objeto analizar el tipo de productos de alimentaci�n infantil que ejercen una presi�n publicitaria m�s acuciante, as� como el mensaje sobre el que versa sus estrategias comerciales para poder observar si realmente la publicidad infantil de alimentos est� copada por productos poco saludables o recomendables en la dieta del menor, y si los mismos, a trav�s de sus mensajes, incitan al consumo de forma expl�cita. Las conclusiones a las que se ha llegado a ra�z del an�lisis llevado a cabo en el presente trabajo son las siguientes:
A modo de recapitulaci�n se observa que, al igual que ocurriera con la investigaci�n llevada a cabo por Gamble y Cotugna (1999) �investigaci�n desarrollada en apartado de introducci�n�, tampoco para el caso espa�ol y en el periodo muestral del a�o 2005 se ha encontrado publicidad de productos como frutas o verduras ni nada que se le asemeje. Sin embargo, ni los productos que mayor presi�n publicitara ejercen pueden tacharse tajantemente de productos nada o poco recomendables por su valor nutritivo; ni los mensajes publicitarios �a excepci�n de los ejercidos por la categor�a de productos Fast Food que versan �nicamente sobre promociones y/o concursos�, pueden considerarse nocivos o que incitan directamente a la compra al menor, puesto que la mayor�a tienen como hilo argumental contar una historia basada en alguna aventura de los personajes. Si bien es verdad que este tipo de mensajes es mayoritario, se echa en falta que aquellos que nos hablen de h�bitos saludables de vida, una alimentaci�n apropiada - alimentaci�n y salud- o sobre los componentes nutritivos del producto impregnados en la pr�ctica de alguna actividad deportiva, no sean los mayoritarios y predominantes en este tipo de productos. Con estos resultados discrepamos con las investigaciones llevadas a cabo por Avery (1997), Brown (1996), Taras y Gage (1995) o Kotz y Store (1994), donde se pon�a de manifiesto que la publicidad infantil de alimentos difund�a mensajes de comida insalubre y publicitaba sobremanera productos con elevados e inapropiados �ndices de grasas y az�car, b�sicamente snacks. Los resultados obtenidos en este trabajo no son tan alarmistas ni desastrosos, si bien nos llevan a exponer que las marcas de alimentaci�n deber�an poner en parrilla televisiva un mayor n�mero de alimentos recomendados en la dieta del menor y centrar sus mensajes comerciales, no tanto en la proliferaci�n de mundos fant�sticos donde se narran historias de aventuras y haza�as, sino tambi�n en h�bitos saludables que agradan al ni�o, como pueden ser la pr�ctica de deportes. Al hilo de esta observaci�n es necesario comentar el proyecto llevado a cabo por la Consejer�a de Bienestar Social de la Junta de Andaluc�a, bajo el programa �Andaluna�. El mismo versa en mostrar a los ni�os andaluces, mediante el formato del dibujo animado en 3D, una serie titulada �Andaluna y Samir, derechos a la aventura� cuya raz�n de ser es mostrar los derechos y deberes de los ni�os andaluces a trav�s de diversos cap�tulos, donde se abordan diferentes valores sociales como pueden ser la integraci�n de los extranjeros, las familias, la igualdad de g�nero, el maltrato infantil� y entre ellos hay un cap�tulo concerniente a la tem�tica ni�os y salud, cuyo eje argumental principal es mostrar a los ni�os los cimientos b�sicos para llevar una alimentaci�n saludable as� como los beneficios que para la salud conlleva la misma (Ramos Fern�ndez, 2007). Es necesario se�alar la importancia de esta iniciativa de �ndole p�blica, que ha querido fomentar valores entre los menores, uno de ellos el de la alimentaci�n saludable, no utilizando el formato spot televisivo, como suele hacer el Ministerio de Sanidad y Consumo para fomentar este tipo de valores, sino que, conscientes del target al que pretend�an dirigirse, se han adaptado a sus gustos y preferencias comunicativas utilizando un formato como es el del contenido program�tico bajo la est�tica del dibujo animado que tanta atracci�n y captaci�n conlleva a la hora de dirigirse a ni�os. En este campo, desde el mundo empresarial en nuestro pa�s, abre la veda el grupo Danone, qui�n con una serie de cap�tulos protagonizados por �La familia Danone�, insertados en el prime time de la noche durante el a�o 2006, se narran las aventuras de esta peculiar y cotidiana familia, envuelta en mundos fant�sticos y m�gicos, cuyo hilo argumental no deja de estar impregnado de la carga l�dica y de entretenimiento que envuelve a todo cap�tulo de dibujos animados que se precie, pero de la cual siempre subyace, a modo de mensaje latente, la importancia de una alimentaci�n equilibrada en la que no puede faltar el consumo del producto de la marca. [6] Esperemos que en el futuro este tipo de iniciativas sean una constante dentro del �mbito privado, el cual, sin relegar su objetivo comercial primordial como es el de comunicar el producto, impregne al mismo de valores tendentes a fomentar h�bitos de vida saludable para el ni�o.
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Datos extra�dos del �ltimo informe sobre obesidad infantil
publicado por la �Australian Society for the Study of Obesity�. |
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