Xifra Triad�, Jordi (2008): Modelos de las relaciones p�blicas pol�ticas: An�lisis de la situaci�n en Catalu�a. Revista Latina de Comunicaci�n Social, 63.

Modelos de las relaciones p�blicas pol�ticas: An�lisis de la situaci�n en Catalu�a

Dr. Jordi Xifra Triad� � [C.V.] Profesor de la Facultad de Turismo y Comunicaci�n de la Universidad de Girona � jordi.xifra@udg.edu

Resumen: La idea de que las estrategias de comunicaci�n pol�tica constituyen una aplicaci�n de las estrategias del marketing al �mbito pol�tico es hoy com�nmente compartida por los analistas. Para �stos, las relaciones p�blicas son percibidas como un conjunto de t�cnicas al servicio de los partidos pol�ticos y de otros actores de la escena pol�tica concentradas en las relaciones con la prensa. Esta perspectiva instrumental no concuerda con la dimensi�n estructural de las relaciones p�blicas en la actividad pol�tica y comunicativa de sus actores: partidos pol�ticos, grupos de presi�n y l�deres. Desde este punto de vista, tanto en los periodos de gesti�n u oposici�n como en los electorales, la forma comunicativa m�s aplicada por los partidos pol�ticos se estructura de acuerdo con los modelos tradicionales de las relaciones p�blicas: agente de prensa, informaci�n p�blica, asim�trico bidireccional, sim�trico bidireccional. Este trabajo de investigaci�n valida esta hip�tesis en Catalu�a de acuerdo con los resultados obtenidos a trav�s de una encuesta cuantitativa realizada a responsables de comunicaci�n de los siete principales grupos pol�ticos representados en el Parlamento de Catalu�a.

Palabras clave: Relaciones p�blicas; Comunicaci�n pol�tica; Marketing pol�tico; Partidos pol�ticos; Relaciones con la prensa.

Abstract: The idea that political communication strategies are an application of marketing strategies to political field is today commonly shared by specialists. For them public relations is viewed like a set of techniques that serves political parties and other actors of the political scene, concentrated on media relations. This instrumental perspective is not in keeping with structural dimension of public relations in political activity and communication of his actors: political parties, pressure groups and political leaders. In this point of view, during managing periods of governance or opposition and during electoral campaigns, the most applied communication form by political parties is structured in accordance with the major public relations models: press agent model, public information model, two way asymmetrical model, and two way symmetrical model. This research prove hypothesis in Catalonia according the results of a quantitative survey focused on inside professionals who provide services for the seven main political parties in this Spanish Autonomous Community.

Key Words: Public relations; Political communication; Political marketing; Political parties; Media relations.

Sumario: 1. Introducci�n. 1.1. El encuadre de la comunicaci�n pol�tica en los modelos de las relaciones p�blicas. 1.2. Los roles profesionales de las relaciones p�blicas. 2. Metodolog�a. 2.1. Muestra. 2.2. Encuesta. 3. Resultados y discusi�n. 4. Conclusiones. 5. Referencias bibliogr�ficas.

Summary: 1. Introduction. 1.1. Framing political communication into public relations models. 1.2. Professional roles of public relations. 2. Methodology. 2.1. Sample, 2.2. Survey. 3. Results and discussion. 4. Conclusions. 5. References.

La comunicaci�n pol�tica es una comunicaci�n integral, en el sentido de que incorpora diferentes t�cnicas, t�cticas y estrategias de las diferentes disciplinas que integran la comunicaci�n social y del marketing. La perspectiva de las relaciones p�blicas tambi�n es �til para enfocar los diferentes desarrollos de la comunicaci�n pol�tica (vertical/descendiente; vertical/ascendente; horizontal), donde los principales procesos y t�cticas son los propios de las relaciones p�blicas. Un fen�meno nada extra�o si tenemos en cuenta que la actual profesi�n de consultor pol�tico naci� como una actividad especializada de las relaciones p�blicas (Froehlich y R�diger, 2006).

En efecto, las relaciones p�blicas, tal y como las conocemos hoy, es decir, como funci�n estrategia y directiva al servicio de las organizaciones, nacieron y se desarrollaron en Estados Unidos a finales del siglo XIX y sus t�cnicas han formado parte de las estrategias pol�ticas desde aquellos tiempos hasta la actualidad. Las campa�as de relaciones p�blicas se remontan a la revoluci�n norteamericana con el trabajo de Samuel Adams y sus partidarios. Estos revolucionarios utilizaron h�bilmente la expresi�n escrita, la organizaci�n de eventos y la producci�n de s�mbolos. Tal y como destacan Sumpter y Tankard (1994), los modelos actuales de la pr�ctica de las relaciones p�blicas surgieron con las innovaciones de movilizaci�n de la opini�n p�blica desarrolladas por Adams y sus compa�eros, con el �nimo de fomentar la revuelta contra Inglaterra.

Con todo, el precursor de los actuales profesionales de la comunicaci�n pol�tica fue Amos Kendall, miembro del gabinete del entonces presidente estadounidense Andrew Jackson (1829-1937). En efecto, las estrategias para conseguir el apoyo de la opini�n p�blica hacia el m�ximo mandatario norteamericano, dirigidas por Kendall, se centraron principalmente en la gestiones de las relaciones con los representantes de los medios de comunicaci�n social y la organizaci�n de toda clase de eventos y actos para atraer la atenci�n de �stos (Grunig y Hunt, 2000).

Por consiguiente, si podemos afirmar los or�genes pol�ticos de la pr�ctica profesional de las relaciones p�blicas, podemos tambi�n confirmar que las modernas campa�as electorales, como afirm� en su d�a Nimmo (1970: 43), �han sido, desde su aparici�n, campa�as de relaciones p�blicas�.

Sin embargo las relaciones p�blicas, como forma importante de la comunicaci�n pol�tica no s�lo desde su dimensi�n instrumental, sino tambi�n desde el punto de vista estrat�gico, no ci�e su �mbito temporal de actuaci�n exclusivamente a las campa�as electorales propiamente dichas (esto es, la se�aladas por ley, aquellas en que se puede pedir el voto a una determinada fuerza pol�tica). Las estrategias de los partidos y l�deres pol�ticos, tanto en los periodos electorales como en los no electorales, responden perfectamente al concepto de relaciones p�blicas estrat�gicas establecido por la doctrina. Sin embargo, los profesionales est�n m�s acostumbrados a hablar de marketing pol�tico y no de relaciones p�blicas pol�ticas (Valdez y Huerta, 2004). Y los acad�micos, tambi�n.

En efecto, ni desde el campo de la ciencia pol�tica, ni desde el m�s espec�fico de la comunicaci�n pol�tica, se ha prestado la suficiente atenci�n al rol que las relaciones p�blicas, desde el punto de vista estrat�gico, y sus t�cnicas, desde el punto de vista t�ctico, desempe�an en las estrategias de comunicaci�n pol�tica, en cualquier periodo, ya sea electoral o de gesti�n, aunque, como dicen algunos autores, hoy ya no tiene sentido distinguir los periodos electorales de los que no lo son, pues estamos en una campa�a continua que se extiende desde la ma�ana siguiente a una elecciones hasta la celebraci�n de las siguientes (Str�mb�ck, 2007). De todas formas, nadie niega la importancia de las relaciones con los medios de comunicaci�n, es decir, la actividad principal de los profesionales de las relaciones p�blicas, ya no solamente en la pr�ctica diaria de la comunicaci�n pol�tica, sino de la actividad pol�tica gen�ricamente considerada.

De ah� que el prop�sito de esta investigaci�n sea testar si los modelos cl�sicos de la pr�ctica de las relaciones p�blicas, as� como los roles profesionales identificados por la doctrina, son de aplicaci�n en el ejercicio profesional de la comunicaci�n pol�tica por parte de los responsables de comunicaci�n de los partidos pol�ticos con representaci�n en el Parlamento de Catalu�a.

1.1. El encuadre de la comunicaci�n pol�tica en los modelos de las relaciones p�blicas

La aproximaci�n a la comunicaci�n pol�tica desde la teor�a y pr�ctica de las relaciones p�blicas no puede reducirse a las estrategias de medios de comunicaci�n. Uno de los aspectos que, seg�n Newman y Verčič (2002), comparten las relaciones p�blicas y la comunicaci�n pol�tica es su dimensi�n directiva, en el sentido de que una buena comunicaci�n pol�tica es un esfuerzo directivo complejo que implica a muchas personas y que constituye una empresa en s� mismo. Desde esta perspectiva Grunig y Hunt (2000) definen las relaciones p�blicas como la gesti�n de la comunicaci�n entre una organizaci�n y sus p�blicos, e identifican cuatro modelos de la pr�ctica de las relaciones p�blicas basados en dos criterios: el prop�sito de la comunicaci�n (persuasi�n versus entendimiento mutuo) y la naturaleza de la comunicaci�n (unidireccional versus bidireccional).

El primer modelo, el de agente de prensa, describe el uso de la comunicaci�n unidireccional centrada �nicamente en una cobertura medi�tica positiva. El objetivo primario de los profesionales que practican este modelo es persuadir a los p�blicos para que se comporten de la manera en que la organizaci�n quiere que act�en. En el modelo de agente prensa, los relaciones p�blicas act�an como profesionales de la desinformaci�n. As�, difunden informaci�n a menudo informaci�n incompleta y deformada a favor de sus clientes. Se trata de un modelo de comunicaci�n unidireccional, de la organizaci�n hacia los p�blicos. Hist�ricamente, el modelo de agente de prensa apareci� en el periodo entre 1850 y 1900. No obstante, este modelo, como los restantes, mantiene su operatividad. Es m�s, como hemos apuntado, hoy en d�a las relaciones p�blicas son percibidas mayoritariamente por la opini�n p�blica desde la perspectiva de los agentes de prensa y son consideradas por responsables de comunicaci�n en organizaciones pol�ticas y no pol�ticas como relaciones con los medios como si en el entorno organizativo no existieran m�s p�blicos.

El segundo modelo, el de informaci�n p�blica, emplea la comunicaci�n unidireccional para transmitir mensajes veraces de inter�s p�blico. En el modelo de informaci�n p�blica, el fin de las relaciones p�blicas es la difusi�n de informaci�n, no necesariamente con finalidad persuasiva. El profesional act�a, o deber�a actuar, como si de un periodista integrado a la organizaci�n se tratara; es decir, aplicando los principios de la informaci�n de actualidad, con la funci�n de transmitir al p�blico �interno o externo� informaci�n sobre la misma. En este modelo la comunicaci�n tambi�n es unidireccional, pero con la diferencia respecto al anterior de que aqu� la informaci�n transmitida es mucho m�s exhaustiva. El desarrollo del modelo de informaci�n p�blica prosigui� al de agente de prensa. Surgi� a principios del siglo XX y todav�a es vigente, especialmente en la comunicaci�n de los poderes p�blicos y de las organizaciones sin �nimo de lucro. En el sector privado, un gran n�mero de estrategias de comunicaci�n interna, de relaciones p�blicas financieras y de relaciones con la prensa responde al perfil de este modelo.

La finalidad del tercer modelo, el asim�trico bidireccional, es la �persuasi�n cient�fica� (Grunig y Hunt, 2000). Es decir, que aquellos profesionales que practican las relaciones p�blicas asim�tricas bidireccionales utilizan los m�todos y t�cnicas de las ciencias sociales para estudiar las actitudes y comportamientos de los p�blicos, con el objetivo de que �stos acepten el punto de vista de la organizaci�n y se comporten de manera que secunden sus decisiones (asimetr�a favorable a la organizaci�n). La comunicaci�n es bidireccional: fluye hacia el p�blico y desde el p�blico (retroalimentaci�n). La asimetr�a se infiere del hecho de que los efectos de las relaciones p�blicas est�n desequilibrados a favor de la organizaci�n. En otras palabras, la organizaci�n no modifica su comportamiento de resultas de las relaciones p�blicas, sino que procura modificar las actitudes y las conductas del p�blico. Si bien apareci� a partir de 1920, el auge de su pr�ctica ha sido continuo desde entonces, hasta el punto de ser el modelo m�s practicado actualmente (Grunig y Hunt, 2000).

El modelo sim�trico bidireccional ha supuesto uno de los ejes vertebradores de teor�a contempor�nea de las relaciones p�blicas. Constituye el ideal de las relaciones p�blicas, el modelo normativo por excelencia, el que, por ende, ha generado m�s cr�ticas, revisiones y adaptaciones desde su formulaci�n. Los profesionales de las relaciones p�blicas que lo practican act�an como mediadores entre la organizaci�n y los p�blicos de su entorno. El fin es el entendimiento mutuo entre ambas partes. La teor�a y los m�todos empleados son los de la comunicaci�n m�s que los persuasivos. La comunicaci�n sim�trica bidireccional se traduce en un di�logo que deber�a llevar, en palabras de Grunig y Hunt (2000), a que la organizaci�n y el p�blico modificaren sus actitudes y comportamientos despu�s de la ejecuci�n del programa de relaciones p�blicas. Esta ser�a la situaci�n resultante ideal del ejercicio de las relaciones p�blicas. As� lo manifiestan los autores cuando consideran como bueno el efecto comprensivo entre ambos sujetos: si la organizaci�n y el p�blico se comunican suficientemente como para entender la postura del otro. Su finalidad es, en t�rminos de la teor�a general de los sistemas, homeost�tica. El modelo sim�trico bidireccional se empez� a practicar en la d�cada de 1960, pero no se consolida hasta finales del siglo XX. En los Estados Unidos se practica principalmente por las empresas p�blicas o fuertemente reguladas por el gobierno, ya que la necesidad de rendir cuentas a la administraci�n p�blica de la actuaci�n socialmente responsable otorga naturaleza sim�trica a las relaciones p�blicas ejercitadas por estas corporaciones.

Los modelos de Grunig y Hunt se basan en una perspectiva norteamericana de la pr�ctica de las relaciones p�blicas. Otros modelos, con todo, se han testado emp�ricamente en otros territorios y culturas. El modelo de influencia personal elaborado por Sriramesh (Grunig, Grunig, Sriramesh, Huang y Lyra, 1995) se basa en un proyecto internacional de investigaci�n cuyo objeto fue la vigencia de los modelos de Grunig y Hunt m�s all� de las fronteras estadounidenses. Este modelo de la pr�ctica internacional de las relaciones p�blicas describe como quienes las ejercen establecen y cultivan relaciones personales positivas con los principales representantes de los p�blicos. El modelo de influencia personal se observa especialmente en el �mbito de las relaciones con la prensa, de ah� nuestro inter�s en demostrar su vigencia en el �mbito profesional y geogr�fico elegido para esta investigaci�n.

En Espa�a, los departamentos de comunicaci�n y relaciones p�blicas de los partidos pol�ticos se encargan b�sicamente de 3 funciones: 1) mantenimiento de la base de datos; 2) relaci�n con los medios de comunicaci�n social; 3) redacci�n de textos y documentos (Barranco, 2003). La relaci�n con los medios de comunicaci�n es una actividad basada en la relaci�n personal con los periodistas para agilizar la publicaci�n de historias que interesen al partido (Mateos, 2003). Por otro lado, los estudios sobre cobertura medi�tica de los partidos pol�ticos y sus l�deres en Catalu�a han evidenciado que los actores pol�ticos son los personajes principales de las agendas de los medios informativos (Saperas y Gifreu, 1998). Esta situaci�n se basa en la estrecha relaci�n personal entre los l�deres pol�ticos y los responsables de comunicaci�n de sus partidos con los periodistas (Solano, 2000). Consecuentemente, nuestra primera pregunta de investigaci�n sea:

Un sector doctrinal encabezado por Broom (1982) identific� los diferentes roles de los profesionales de las relaciones p�blicas entre los miembros de la Public Relations Society of America (PRSA) y la International Association of Business Communicators (IABC). Entre ellos destacan dos roles dominantes: el de t�cnico en comunicaci�n y el de director de comunicaci�n.

Los t�cnicos en comunicaci�n tienen, como su nombre indica, funciones t�cnicas y su tarea principal es la redacci�n de los mensajes destinados a los diferentes p�blicos. En el caso de las relaciones con la prensa, el t�cnico en comunicaci�n act�a como redactor period�stico, suministrando a los medios los comunicados y materiales de prensa necesarios para una cobertura eficaz de los acontecimientos. Tambi�n son los responsables de redactar los contenidos de los sitios web. Estos profesionales no toman decisiones de comunicaci�n, sino que ejecutan las que han tomado los directores. No obstante, son demasiados los profesionales que, ocupando un cargo denominado �director relaciones p�blicas (o de comunicaci�n)� ejercen en realidad funciones t�cnicas.

Los directores de comunicaci�n son los responsables de la planificaci�n y gesti�n de los programas de relaciones p�blicas. Asesoran a la alta direcci�n y toman decisiones sobre la pol�tica comunicativa de la organizaci�n. Forman parte de la coalici�n dominante. El rol de director de relaciones p�blicas sit�a a los profesionales en los centros de poder de las organizaciones. Las habilidades requeridas son la capacidad de investigaci�n, la aptitud para el pensamiento estrat�gico y la tendencia a razonar en t�rminos de resultados de las acciones de relaciones p�blicas. Estos profesionales recurren al an�lisis del entorno, la negociaci�n y la creaci�n de coaliciones, la gesti�n de conflictos potenciales, la evaluaci�n y el asesoramiento directivo como principales herramientas.

Por otro lado, el estudio de la excelencia en las relaciones p�blicas encargado por la IABC demostr� que un indicador mayor era la capacidad de interpretaci�n por los altos directivos del rol de director frente al de t�cnico (Grunig, Grunig y Dozier, 2002). Tres son las funciones o subroles no excluyentes que puede desarrollar un profesional del rol directivo: 1) prescriptor experto; 2) facilitador de comunicaci�n, y 3) facilitador en la resoluci�n de problemas.

El que asume el subrol de prescriptor experto act�a como experto que define los problemas, elabora los programas de relaciones p�blicas y se hace cargo de su implantaci�n. Los departamentos con profesionales que desempe�an estas funciones suelen ser independientes de otras unidades organizativas como el departamento de marketing.

En el subrol de facilitador de comunicaci�n, los profesionales ejercen funciones de enlace, int�rprete y mediador entre la organizaci�n y sus p�blicos. Cuando los profesionales asumen el rol de facilitador en la resoluci�n de problemas, colaboran con otros directivos para definir y resolver conflictos. Este subrol involucra a otros subsistemas de la organizaci�n, o a organizaciones cliente si opera en una agencia independiente de relaciones p�blicas, colaborando en la planificaci�n y ejecuci�n de sus propios programas de relaciones p�blicas.

La percepci�n del entorno por parte de los responsables organizativos var�a en funci�n de la posici�n ocupada en el seno de la estructura organizativa �cuanto m�s alta sea �sta, m�s completa ser� su visi�n�, de sus conocimientos y su formaci�n, as� como de la experiencia en observaciones anteriores. Cuanto menor sea la diferencia entre el entorno real y el percibido, es decir, cuanta m�s alta sea la posici�n jer�rquica del profesional de las relaciones p�blicas, menor es la incertidumbre incorporada al proceso de decisi�n en la organizaci�n y, en consecuencia, mejor ser� el ajuste a las modificaciones ambientales y mejores los resultados derivados de esa congruencia.

El entorno de las organizaciones influye en la definici�n de los roles y subroles. Por ejemplo, los t�cnicos en comunicaci�n suelen trabajar en organizaciones que act�an en ambientes relativamente estables, como las organizaciones sin �nimo de lucro y ben�ficas. Con los facilitadores de comunicaci�n sucede lo contrario, predominando en organizaciones con entornos relativamente turbulentos. Los partidos pol�ticos son organizaciones con entornos especialmente turbulentos no s�lo durante la campa�a electoral, sino siempre, especialmente por estar sometidos a la luz p�blica por los medios de comunicaci�n de masas (Froehlich y R�diger, 2006). Los facilitadores en la resoluci�n de problemas y los prescriptores expertos suelen ocupar cargos directivos en organizaciones con entornos altamente complejos y turbulentos. En ambientes relativamente estables predomina el rol de mediador en la resoluci�n de problemas. Los prescriptores expertos destacan en entornos r�pidamente cambiantes, sobre todo en empresas de relaciones p�blicas que se especializan en comunicaci�n en periodos de crisis. Llegados a este punto, nuestra tercera pregunta de investigaci�n sea:

Dar una respuesta a las tres preguntas de investigaci�n formuladas es el objetivo de este trabajo, para lo cual hemos recurrido a las t�cnicas de investigaci�n que explicamos a continuaci�n.

La combinaci�n de datos cuantitativos y cualitativos para esta investigaci�n incluye entrevistas con cuestionarios cerrados y abiertos, investigaci�n demogr�fica y an�lisis de la literatura cient�fica.

La ausencia de un registro profesional de comunicadores pol�ticos y de relaciones p�blicas hace imposible una muestra estad�sticamente representativa. Ante esta circunstancia, para desarrollar nuestra investigaci�n nos centramos en aquellos profesionales que prestaban sus servicios en las 7 principales organizaciones pol�ticas con representaci�n en el Parlamento de Catalu�a en la fecha de realizaci�n de la encuesta (octubre y noviembre de 2007): Partido Socialista de Catalunya (PSC-PSOE), Convergencia Democr�tica de Catalu�a (CDC), Uni�n Democr�tica de Catalu�a (UDC), Esquerra Republicana de Catalu�a (ERC), Partido Popular (PP), Iniciativa per Catalunya � Verds (IC-V) y Ciudadanos, Partido por la Ciudadan�a (Ciudadanos). Para ello nuestro prop�sito era entrevistar a los responsables de la comunicaci�n de cada fuerza pol�tica y dos personas que ejercieran roles t�cnicos en el �rea de comunicaci�n o la que correspondiese. Ello se consigui� con todos los partidos, excepto con Ciudadanos, ya s�lo pudimos entrevistar al responsable de comunicaci�n (�de campa�a� nos insistieron) de, dicho sea de paso, un partido pol�tico bastante desestructurado. En total, pues, los entrevistados fueron 19:

La investigaci�n incorporaba una ficha t�cnica en la que, a parte del nombre, se ped�a al entrevistado que indicara su cargo, edad y estudios universitarios si los ten�a.

La mayor�a de los profesionales entrevistados (12) eran hombres (63,2 %). Quince (78,9 %) ten�an estudios universitarios. Diez de ellos (52,6 %) eran licenciados en periodismo. Los cargos que desempe�aban los entrevistados responsables de la comunicaci�n tienen diversos nombres. Los principales son director de campa�a (n=2; 28,6 %); director (o coordinador) de comunicaci�n (n=2; 28,6 %).

La encuesta se divid�a en dos cuestionarios. En el primer cuestionario era cualitativo y se preguntaba al entrevistado su definici�n de relaciones p�blicas y en qu� porcentaje cre�a que forman parte de su actividad. Para el segundo cuestionario, adoptamos el del Excellence Project llevado a cabo por la IABC (Grunig, 1992), que incluye cuatro afirmaciones que traducen cuatro presupuestos de los respectivos modelos (v�anse las tablas). De esta manera, los cuestionarios se dise�aron para obtener informaci�n de los entrevistados sobre el conocimiento y uso de los modelos de las relaciones p�blicas de Grunig y Hunt identificaron. El cuestionario utiliz� para las respuesta la escala Likert desde 1 (el entrevistado est� totalmente en desacuerdo con la afirmaci�n) hasta 5 (el entrevistado est� totalmente de acuerdo con la afirmaci�n). El cuestionario tambi�n med�a variables demogr�ficas.

Como se observar�, la campa�a electoral sigue siendo considerada como el acto comunicativo y estrat�gico central de la actividad de las fuerzas pol�ticas, aunque con menos peso que el que se pudiera considerar, pues los directores de campa�a siguen ejerciendo su funci�n fuera de los periodos electorales, lo que indica la marcada finalidad electoralista de la comunicaci�n de los partidos pol�ticos de Espa�a. No es este un fen�meno exclusivo de las funciones de los partidos catalanes o espa�oles, sino que se trata, como ha demostrado ampliamente la doctrina, de una tendencia global derivada de los cambios en el acceso a la informaci�n por parte de la ciudadan�a (Froehlich y R�diger, 2006; Medvic, 2006; Stephan y Henneberg, 2006; Stephan y O'Shaughnessy, 2007; Butler, Collins y Fellenz, 2007).

Ninguno se denomina director de relaciones p�blicas ni aparece el t�rmino �relaciones p�blicas� en ning�n departamento. Sin embargo, todos los encuestados consideran que las relaciones p�blicas forman parte de su actividad. El 36,8 % afirm� que las relaciones p�blicas formaban parte de su actividad entre un 0 y un 20 %; el 26,3, entre un 20 y un 50 %; el 21,1, entre un 50 y un 75 %, y el 15,8 % afirm� que las relaciones p�blicas constitu�an m�s de un 75 % de su actividad.

Resultados para los modelos tradicionales de las relaciones p�blicas en los partidos pol�ticos catalanes

Modelo	M
Agencia de prensa
Relaciones p�blicas y relaciones con la prensa significan lo mismo	4,10
Colocamos el nombre de nuestro partido en los medios	4,05
Eliminamos la cobertura medi�tica negativa	3,64
Queremos la m�xima cobertura en nuestros eventos	4,00
Total	3,95
Informaci�n p�blica
Suministramos informaci�n objetiva sobre nuestro partido	3,42
Entendemos los valores informativos de los periodistas	4,10
Preparamos informaciones para ser usadas por los periodistas	4,05
Actuamos como un periodistas interno de nuestro partido	3,42
Total	3,75
Asim�trico bidireccional
Queremos que los p�blicos act�en c�mo quiere el partido	2,52
Aplicamos la teor�a de las actitudes en luna campa�a	3,64
Manipulamos cient�ficamente a los p�blicos	1,73
Persuadimos al p�blico de que nuestro partido es el que mejor defiende un tema determinado	3,53
Total	2,86
Sim�trico bidireccional
Determinamos c�mo el p�blico reacciona ante el partido pol�tico	3,05
Negociamos con grupos de presi�n	3,11
Utilizamos las teor�as de la resoluci�n de conflictos en nuestro trato con los p�blicos	2,52
Ayudamos a los dirigentes a entender a un p�blico particular	4,26
Total	3,24

Resultados para el modelo de influencia personal de las relaciones p�blicas en los partidos pol�ticos catalanes

Tengo buenas relaciones interpersonales con otros empleados de mi partido	4,26
Tengo buenas relaciones interpersonales con las personas externas de mi organizaci�n	4,42
Las relaciones sociales es una de mis actividades m�s importantes	4,32
Procuro beneficios (comidas, regalos) para ganar influencia con mis contactos personales	4,63
Total	4,41

En lo referente a la vigencia de los modelos de las relaciones p�blicas y a la vista de los resultados de las tablas anteriores, la primera observaci�n relevante es la preponderancia de los modelos unidireccionales que obedece a una visi�n instrumental de las relaciones p�blicas como un conjunto de t�cnicas de comunicaci�n con los medios de comunicaci�n social. No se ven como una funci�n estrat�gica. Los resultados de la encuesta cualitativa sobre la definici�n de relaciones p�blicas son muy esclarecedores. Nadie habla de funci�n directiva ni de estrategia. La mayor�a las considera un conjunto de t�cnicas.

Profundizando en los resultados, observamos como esta dimensi�n t�cnica de las relaciones p�blicas lo es en especial en la estrategia de medios. Aparte de la aceptaci�n obtenida por el modelo de agente de prensa, debemos considerar que m�s de la mitad de la muestra la constituyen licenciados en periodismo y que la denominaci�n de su cargo es mayoritariamente la de �jefe de prensa�.

Los resultados obtenidos en la entrevista cualitativa sobre la definici�n de relaciones p�blicas tambi�n confirman esta idea. Uno de los entrevistados �que es portavoz de los partidos pol�ticos objeto de nuestra investigaci�n y considera que las relaciones p�blicas forman parte del 70 % de su actividad� defini� las relaciones p�blicas como �el paso previo para que el partido tenga buena cobertura medi�tica y se obtengan buenos resultados de comunicaci�n externa�. Coherentemente con su visi�n, este profesional respondi� con 5 las cuatro preguntas de los modelos de agente de prensa y de informaci�n p�blica. En la misma l�nea se sit�an la mayor�a de los entrevistados. As�, una profesional defini� las relaciones p�blicas en un partido como �todas las relaciones serias y de inter�s rec�proco con los periodistas u otros miembros del partido�. Tambi�n consider� que las relaciones p�blicas constitu�an m�s de un 50 % de su actividad. Otro entrevistado respondi� que las relaciones p�blicas formaban parte de su actividad en un 75 % y estuvo totalmente de acuerdo con las tres primeras afirmaciones del modelo de agente de prensa. Existe, por tanto, una correlaci�n entre los entrevistados que se consideran relaciones p�blicas y el grado de acuerdo con las afirmaciones.

Los resultados de la encuesta tambi�n muestran que los profesionales est�n de acuerdo en que su departamento es m�s un difusor neutro de informaci�n (modelo de informaci�n p�blica) que un mediador entre el partido y sus p�blicos (modelo sim�trico bidireccional). El prop�sito de conseguir la mayor presencia posible en los medios de comunicaci�n social se reafirma tambi�n con los promedios obtenidos en dos de las afirmaciones del modelo de informaci�n p�blica (Entendemos los valores informativos de los periodistas; Preparamos informaciones para ser usadas por los periodistas), que fueron de las m�s altas del cuestionario.

Otro aspecto derivado de los datos obtenidos es la baja aceptaci�n de los presupuestos asim�tricos bidireccionales. El motivo ha sido la utilizaci�n del verbo �manipular�, en lugar de �persuadir�. Entre las investigaciones sobre los modelos de James E. Grunig realizadas en otros pa�ses, s�lo la de Lyra en Grecia utiliz� el mismo verbo, con un grado de rechazo similar al obtenido por nuestros entrevistados (Grunig, Grunig, Sriramesh, Huang y Lyra, 1995). Nuestra opci�n se basaba en diferenciar claramente los modelos bidireccionales. Como manifiestan Grunig y White (1992: 40):

�La diferencia entre la comunicaci�n sim�trica y asim�trica la evidenciaron los trabajos presentados por J. Grunig [�] y Millar [�] y el debate que se origin� en el encuentro sobre la teor�a de las relaciones p�blicas celebrado en la Illinois State University [�] Grunig argumentaba que la percepci�n asim�trica conduce a los profesionales ha llevar a cabo acciones no �ticas, socialmente irresponsables e ineficaces. Defend�a que estos profesionales presuponen que la organizaci�n tiene un mejor conocimiento y que los p�blicos se benefician �cooperando� con ella. Los profesionales que practican unas relaciones p�blicas asim�tricas con una conciencia social, a�ad�a, a menudo se auto-convencen de que est�n manipulando a los p�blicos en beneficio propio de esos p�blicos�.

En consecuencia, los profesionales catalanes de la comunicaci�n pol�tica son muy escrupulosos con las palabras y rechazan que se les considere manipuladores. Sin embargo, en Espa�a es muy com�n establecer relaciones y cerrar negocios en las comidas, y Catalu�a no es ninguna excepci�n. Tal y como afirm� un entrevistado: �Durante las comidas, al estar distendidos, se establecen relaciones de confianza y simpat�a. Adem�s, no siempre comemos para intercambiarnos informaci�n. Tambi�n quedamos para comer �nicamente para no perder el contacto. El periodista no puede estar pensando cada vez que les invitas a comer qu� favor le vas a pedir�. As� enfocado, el modelo de influencia personal tambi�n puede ser ejercido bidireccionalmente. En efecto, los resultados obtenidos respecto del modelo de influencia personal demuestran que los modelos de las relaciones p�blicas no son excluyentes, como lo demostr� un proyecto de investigaci�n de Deatherage y Hazleton (1998). Seg�n los resultados del mismo, los profesionales y las organizaciones de los Estados Unidos que perciben las relaciones p�blicas desde una perspectiva sim�trica no excluyen el uso de t�cticas de los modelos asim�tricos. En efecto, las conclusiones obtenidas por los autores muestran que los modelos unidireccionales de Grunig y Hunt no son inherentemente asim�tricos. As�, sin ir m�s lejos, las relaciones con los medios pueden ser ejercidas desde un �ngulo �tico y leg�timo para informar, orientar o concienciar a los p�blicos. En el mismo sentido se expresan Haberman y Dolphin (1988) cuando establecen una dicotom�a entre la imagen perseguida por los agentes de prensa a trav�s de la relaci�n con los medios de comunicaci�n y la que resulta de una actuaci�n fundamentada en la comunicaci�n sim�trica.

Grunig y Hunt (2000) se�alan que las relaciones p�blicas sim�tricas con los medios de comunicaci�n se fundamentan en la t�cnica de la organizaci�n de conferencias y ruedas de prensa que enfatizan el di�logo de la organizaci�n con los periodistas. Al contrario, el env�o de comunicados de prensa responde al modelo de informaci�n p�blica, en el cual los periodistas s�lo pueden formular preguntas a iniciativa propia para esclarecer el contenido de los comunicados de prensa. En estos casos, las organizaciones act�an como sistemas cerrado poco dispuestas a adaptarse a su entorno medi�tico. No preguntamos que t�ctica se utiliza m�s en esas relaciones: el comunicado de prensa o la conferencia de prensa. Sabemos que la aparici�n diaria de los responsables pol�ticos espa�oles en las televisiones se articula a trav�s de entrevistas o conferencias de prensa. Tambi�n podemos considerar las campa�as electorales como una conferencia de prensa continua del candidato y del partido con los periodistas que les acompa�an en su viaje electoral. Sin embargo, es significativo que de las afirmaciones sometidas a valoraci�n la tercera con m�s acuerdo de las 16 planteadas sea Preparamos nuevas noticias que usar�n los periodistas. Es decir, la elaboraci�n de material que despu�s ha de ser publicado se entiende m�s como la preparaci�n de notas de prensa que como la preparaci�n de materiales de prensa.

Las relaciones p�blicas se consideran una actividad importante en la pr�ctica comunicativa de los profesionales de los partidos pol�ticos catalanes. Sin embargo, en lugar de considerarla como una funci�n estrat�gica, la perciben como un conjunto de t�cnicas al servicio de la estrategia global de comunicaci�n pol�tica. Esta perspectiva instrumental se observa en las asunciones de los propios profesionales a la hora de definir qu� son las relaciones p�blicas y qu� presupuestos se ajustan m�s a su pr�ctica. Incluso el �nico profesional entrevistado que era licenciado en publicidad y relaciones p�blicas, defini� las relaciones p�blicas como �las t�cnicas de comunicaci�n para conseguir una imagen positiva de nuestro l�der�.

De acuerdo con la categorizaci�n realizada por Grunig, Grunig y Dozier (2002), podemos considerar las relaciones p�blicas de los partidos pol�ticos catalanes como �relaciones p�blicas artesanales�. Las �relaciones p�blicas artesanales� se centran en el rol t�cnico del profesional, donde el uso eficaz de las t�cnicas de comunicaci�n es considerado como algo rentable. Las �relaciones p�blicas profesionales�, por su parte, abarcan una funci�n m�s estrat�gica en la cual la comunicaci�n es utilizada para resolver conflictos y gestionar relaciones con p�blicos, con el fin de conseguir la obediencia (asimetr�a) o la mutua resoluci�n de conflictos (simetr�a) en un contexto en que tanto la organizaci�n como los p�blicos est�n sujetos al cambio.

Los modelos de influencia personal y de agente de prensa son los m�s aceptados por los responsables de comunicaci�n de los partidos catalanes. Este resultado no nos debe llevar a la conclusi�n de que la comunicaci�n de los partidos pol�ticos catalanes se enfoque mayoritariamente como propaganda. Nuestra intenci�n no era entrevistar al los responsables de campa�a (aunque dos de los siete responsables que entrevistamos lo eran y as� se denominaban incluso en el periodo de gesti�n/oposici�n), ni centramos nuestra investigaci�n en el periodo electoral, sino en la funci�n comunicativa ejercida continuamente. Adem�s, los resultados obtenidos en el cuestionario de los modelos bidireccionales no son nada desde�ables, a excepci�n de la ya comentada referencia a la manipulaci�n. Por ello consideramos que los profesionales catalanes de la comunicaci�n pol�tica ejercen el rol que Crozier y Friedberg (1977) llaman �secante marginal�. En este rol los profesionales act�an como un intermediario e int�rprete entre l�gicas de acci�n diferentes, domesticando las zonas de incertidumbre del ambiente en beneficio de la organizaci�n. Si bien este planteamiento asim�trico se aleja de la l�nea profesada por los defensores de la simetr�a bidireccional, seg�n la cual el beneficio ha de ser mutuo, no es menos cierto que se inscribe en una perspectiva m�s realista.

El profesional de las relaciones p�blicas que opera m�s all� de los l�mites organizativos ejecuta por definici�n programas bidireccionales de relaciones p�blicas, dada la tarea de vigilancia y seguimiento ambiental que desarrolla. Cuando, a pesar de ambientes din�micos, no hay voluntad de adaptaci�n, y los responsables de relaciones p�blicas no monitorizan el entorno, se generan disfunciones comunicativas que afectan negativamente a los resultados de la actividad organizativa. Nuestras investigaciones confirman esta afirmaci�n. La disfunci�n es evidente, ya que los modelos sim�tricos fueron los menos considerados por los responsables de comunicaci�n entrevistados, que manifestaron un�nimemente que las relaciones p�blicas �en menor o mayor grado� formaban parte de su actividad. Esta distorsi�n comunicativa tiene resultados objetivamente perniciosos para las organizaciones, que en el caso de las fuerzas pol�ticas las principales son la desconfianza y la consiguiente abstenci�n electoral. Esta es tambi�n la tesis que defienden Sumpter y Tankard (1994), que establecen una relaci�n entre la pr�ctica no �tica de los profesionales de la comunicaci�n pol�tica y el aumento de la abstenci�n en las elecciones.

En suma, la actuaci�n de los profesionales de la comunicaci�n pol�tica en Catalu�a puede enmarcarse en los diferentes modelos de la pr�ctica de las relaciones p�blicas, tanto en los cl�sicos de Grunig y Hunt, como en el de influencia personal de Sriramesh. Es decir, las relaciones p�blicas forman una parte considerable de la actividad de estos profesionales de los principales partidos pol�ticos catalanes. A pesar de la consideraci�n instrumental de las relaciones p�blicas y del predominio de los modelos unidireccionales, el prop�sito de buscar un entendimiento con los p�blicos permite incluir la actuaci�n de estos profesionales en el marco de unas normas alejadas de la idea de los spin doctors norteamericanos, herederos de los agentes de prensa de finales del siglo XIX y principios del XX (Sumpter y Tankard, 1994). De ah� que si bien asumen un rol m�s t�cnico que directivo, se denominan directores de comunicaci�n o jefes de prensa y act�an como intermediarios en las relaciones del partido pol�tico con su entorno medi�tico caracterizado por la incertidumbre, ya que por sus conocimientos y su capital de relaciones con los medios de comunicaci�n, son capaces de gestionar estas relaciones.

Finalmente, y como consecuencia terminol�gica de los resultados de este estudio, a pesar de que el uso ha convertido la expresi�n �marketing pol�tico� en habitual cuando hablamos de comunicaci�n pol�tica, los fines estrat�gicos de la comunicaci�n dise�ada por los actores pol�ticos catalanes son m�s relacionales que comerciales, si bien el t�rmino comercial sirva metaf�ricamente para significar la venta de candidatos y l�deres pol�ticos. En periodos de gesti�n gubernamental u oposici�n esto es a�n m�s cierto y el papel de las relaciones con los medios de comunicaci�n, aqu� representadas por los modelos de agente de prensa y de influencia personal, son cruciales y se convierten en el eje de la pol�tica de comunicaci�n de los principales partidos pol�ticos catalanes.

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