Campos Freire, Francisco (2008): Las redes sociales trastocan los modelos de los medios de comunicaci�n tradicionales. Revista Latina de Comunicaci�n Social, 63.

Las redes sociales trastocan los modelos de los medios de comunicaci�n tradicionales

Dr. Francisco Campos Freire (C. V.) Profesor de Periodismo de Facultad de Ciencias de Comunicaci�n de la Universidad de Santiago de Compostela, USC - fcampos@usc.es

Resumen: El r�pido y exitoso debut en los dos o tres �ltimos a�os de las llamadas redes sociales ha encendido las alarmas en los medios de comunicaci�n tradicionales. El nuevo fen�meno de las redes sociales suma audiencias millonarias, incrementa su publicidad, logra la personalizaci�n de los usuarios y rompe con algunas de las barreras de las viejas organizaciones medi�ticas. Este nuevo medio de comunicaci�n se cuela ya en las pantallas de millones de internautas como una de las principales fuentes de entretenimiento e informaci�n. Esta investigaci�n analiza la estructura de once redes sociales globales, que distribuyen contenidos en espa�ol y otros idiomas, frente a 30 ediciones electr�nicas de los principales peri�dicos de Espa�a. Se trata de comprobar si las llamadas redes sociales son una nueva oferta de mediaci�n, relaci�n, negocio y contenidos postmedi�ticos que se asemeja m�s a los medios audiovisuales que a la prensa.

Palabras clave: convergencia, econom�a de la atenci�n, transmedial, redes sociales, comunidad virtual, diarios digitales, medios tradicionales, nuevo canal de comunicaci�n, personalizaci�n, informaci�n y entretenimiento.

Abstract: The fast and successful penetration in society of the so-called social networks in the past two or three years has alarmed the traditional media. The new phenomenon reaches a wider audience, enhances advertising, achieves customization, and breaches some of the barriers of traditional media. The new communication channel is used already by millions of Internet users as their main source of information and entertainment. This research paper analyses the structure of eleven global social networks, which feature contents in Spanish and other languages, in relation to the electronic version (e-version) of the main Spanish newspapers. The aim is to prove if the so-called social networks are a new type of media, a new platform for social relationships and post-media contents, which look more like the audiovisual media than the traditional newspapers.

Key Words: convergence, attention economy, post-media and trans-media, social networks, virtual community, digital journals, traditional media, new communication channel, customization, information and entertainment.

Sumario:1. Introducci�n. 2. Justificaci�n. 3. Objetivo. 4. Metodolog�a. 5. Resultados. 6. Conclusiones. 7. Bibliograf�a.

Summary:1. Introduction. 2. Justification. 3. Objectives. 4. Methodology. 5. Resultats. 6. Conclusions. 7. Bibliography.

La conversi�n de Internet en la principal puerta de acceso al conocimiento, a la informaci�n y al entretenimiento despierta una enorme cascada de interrogantes sobre la funci�n y el camino a seguir por los medios tradicionales, cuyos contenidos compiten con otros nuevos sistemas de informaci�n. A los medios tradicionales se les considera ejes centrales de la mediaci�n social, de la difusi�n de informaci�n, de la propagaci�n de conocimiento y del impulso democr�tico. Su trascendencia es incuestionable, hasta el punto de caracterizar lo que desde hace casi un siglo se denomina como sociedad medi�tica de masas. �La incorporaci�n de las redes sociales, consideradas como nuevos medios, enriquece y mejora el men� medi�tico? De entrada, el nuevo escenario, medi�tico o postmedi�tico, a pesar de su ampliaci�n y apertura, no deja de provocar tambi�n otras muchas inquietudes e incertidumbres.

Los avances de las tecnolog�as de la informaci�n y de la comunicaci�n han incorporado nuevas herramientas y formas de intermediaci�n e interactividad que est�n reconfigurando el espacio medi�tico. Esas relaciones y redes sociales o profesionales establecidas y desarrolladas a trav�s de Internet nos sit�an ante una nueva fase, que algunos califican como postmedi�tica, de una sociedad de servicios a�n mucho m�s acelerada y en la que la atenci�n aparece m�s segmentada, personalizada, instant�nea, diluida, convergente, transparente, flexible, liviana, conversacional, interconectada y abocada a la colaboraci�n, participaci�n y trivializaci�n. Las relaciones de los p�blicos con los medios est�n cambiando: crece la fragmentaci�n y se diluye la mediaci�n.

Timoteo (2008) enciende un sem�foro rojo sobre el nuevo contexto de las relaciones de los medios con sus p�blicos: �Los medios pasan de ser una oportunidad a un problema. Las relaciones con los medios se llenan de desconfianza y competencia�. �Por qu� depender de los medios para comunicarse cuando las nuevas tecnolog�as y herramientas de conexi�n de Internet de todos con todos ya lo permiten? El mismo autor describe el efecto de la convergencia comunicacional como �ese apabullante sector horizontal que est� presente (como el dinero) en todas partes y en todas las actividades humanas, que tiene como referencia y factor dominante las pantallas terminales, se apoya en varias redes alternativas (cable, sat�lite), se organiza privatizadamente y en oligopolio, utiliza el espect�culo como t�cnica dominante y evoluciona en paralelo a otras �reas econ�micas�.

Aunque pensemos que son conceptos muy actuales, porque forman parte de forma notable de nuestra sociedad presente, las nociones de conocimiento, informaci�n, convergencia y red social tienen varios siglos de historia. Su genealog�a moderna arranca de la crisis de la sociedad medieval europea y del despertar cultural del Renacimiento. Primero es el concepto de sociedad del conocimiento, vinculado a la aparici�n en el siglo XII de las Universidades europeas (Burke, 2000: 24), y luego el de informaci�n, en el siglo XV, relacionado con �el c�digo gen�tico de la m�stica del n�mero� (Mattelart, 2007: 15). Las necesidades de ilustraci�n y comunicaci�n de la sociedad moderna empujan, a la vez, hacia la convergencia y el establecimiento de redes.

La noci�n de convergencia es tan amplia, gen�rica, ambigua y elusiva como las de sociedad del conocimiento y de la informaci�n. Como �stas, procede de la confluencia de las humanidades con las matem�ticas y ha sido sucesivamente empleada por distintos cient�ficos, entre ellos por los ingleses William Derham (1657-1735) y Charles Darwin (1809-1882), aunque a mediados del siglo XX salta tambi�n a la pol�tica, a la econom�a y a la integraci�n tecnol�gica. Este salto se inserta (Flichy, 1980) en el origen de las industrias modernas de la comunicaci�n (tel�grafo, tel�fono, radio o cine) al aproximar tecnolog�as el�ctricas, mec�nicas, qu�micas y de telecomunicaciones.

En el �ltimo cuarto del siglo XX la convergencia es empleada para explicar sincr�tica y pragm�ticamente la confluencia de las tecnolog�as de la informaci�n con las redes de telecomunicaciones y los contenidos que circulan por ellas. Pero aunque la fuerza o el empuje causal de la convergencia sea de car�cter tecno informacional, sus consecuencias y efectos son econ�micos y sociales. Primero es la convergencia �tecnotr�nica� (1969: Brzezinski), luego la �telem�tica� (1978: Nora-Minc) y casi simult�neamente la �digital� (1979: Negroponte). Digitalizar una informaci�n es codificarla en d�gitos, convertirla en n�meros, para poder manejarla de forma m�s eficaz y compleja. Entre los precursores de esa nueva revoluci�n tecnoinformacional estuvieron el cript�grafo ingl�s Alan Turing (1912-1954) y el ingeniero norteamericano Norbert Weiner (1894-1964), ambos respectivamente volcados en la segunda guerra mundial en las tareas de descifrar la informaci�n secreta de los c�digos de los esp�as nazis y la precisi�n de tiro de los ca�ones que deb�an apuntar a los japoneses.

El siglo XIX fue el de las redes: carreteras, ferrocarriles, cables submarinos, l�neas el�ctricas y el tel�grafo. La concepci�n de las redes, que se extiende con la inauguraci�n del tel�grafo en Francia (1794: Par�s-Lille), est� presente en la teor�a del fil�sofo social Claude-Henri de Rouvroy, conde de Saint-Simon (1760-1825), padre del socialismo franc�s. Las nociones sansimonianas de red y comunidad vuelven a recuperarse en el siglo XX, a partir de los a�os 70, para flexibilizar la rigidez del modelo de la burocracia administrativa de Weber. La noci�n reticular (Miguel de Bustos, 2007), que eclosiona en los siglos XIX y XX con la revoluci�n de las comunicaciones, tiene de nuevo su traslaci�n pol�tica a la diplomacia (global) de las redes que conceptualiza Zbigniew Brzezinski, el consejero del presidente norteamericano James Carter.

El fen�meno medi�tico actual de las redes sociales es una semilla germinada tras la crisis de crecimiento de Internet, al inicio de este siglo XXI. De los conocimientos, recursos humanos y redes de relaciones establecidas entre los inform�ticos que se vieron envueltos o afectados por la explosi�n de la burbuja virtual surge, en primer lugar, la necesidad psicol�gica de mantener y alimentar esos contactos; y luego, poco a poco, esas redes interpersonales van creciendo y ampli�ndose hasta convertirse en algo m�s serio y organizado. Con tres o cuatro a�os de experiencia estas redes de relaciones sociales evolucionan hacia mayores organizaciones profesionales, con caracter�sticas de nuevos medios de comunicaci�n. Ya hay numerosas redes, especializadas, generalistas, abiertas, elitistas, de distintos tipos y perfiles.

Las redes generalistas reparten su orientaci�n o especializaci�n entre el entretenimiento, generado por los propios usuarios o de terceras fuentes, y la informaci�n de inter�s valorada y comentada. Surgen tambi�n las redes empresariales (Shaner-Maznevski, 2007), que suelen ser de tres tipos b�sicos: emprendedoras (formadas por un n�cleo de innovadores que se va extendiendo), cerradas (con vinculaci�n y confianza) y de patrocinio (esponsorizadas). El ciclo de vida de una red es m�s corto que el de otros medios convencionales y su umbral de audiencia crece hasta un l�mite de valor a partir del cual empieza a perder rentabilidad (Katz, 2008).

El modelo de actividad �y por supuesto de organizaci�n y negocio� de los medios tradicionales es muy diferente. El sistema informativo de los medios sigue el dictado del modelo tradicional de �pilotaje�: selecci�n, evaluaci�n y control de los contenidos. Este no es el modelo que casa, precisamente, con la filosof�a colaborativa, abierta, horizontal y participativa de la �red social�. La llamada Web 2.0, que acu�a Tim O�Really en 2003, no se populariza ni caracteriza como �red social� ni como nueva filosof�a colaborativa de hacer las cosas, hasta 2005/06. Es un fen�meno de emergencia muy reciente.

Las principales caracter�sticas de la llamada �red social� son: concepto de comunidad, a trav�s de la creaci�n de redes de usuarios que interact�an, dialogan y aportan comunicaci�n y conocimiento; tecnolog�a flexible y ancho de banda necesario para el intercambio de informaci�n y est�ndares web de aplicaci�n libre; y una arquitectura modular que favorece la creaci�n de aplicaciones complejas de forma m�s r�pida, a un menor coste. Mientras en la web 1.0 los usuarios eran meros receptores de servicios, en la web 2.0 producen contenidos (blogosfera), participan del valor (intercambio) y colaboran en el desarrollo de la tecnolog�a. El proceso de comunicaci�n genera, en definitiva, un flujo activo de participaci�n.

La din�mica de la convergencia no s�lo es una cuesti�n tecnol�gica y econ�mica sino tambi�n transmedial y social, entendiendo que el choque es tanto m�s de culturas que de estructuras. �Las nuevas redes sociales de comunicaci�n est�n acelerando o atenuando el impacto de los medios tradicionales? �Son una prolongaci�n y extensi�n de la sociedad medi�tica? �C�mo est�n encajando o acoplando esas nuevas herramientas y formas de comunicaci�n los medios tradicionales? A partir de sendas muestras de plataformas virtuales de redes sociales globales y de medios de comunicaci�n espa�oles, esta investigaci�n trata de indagar c�mo lo que se conoce como Web 2.0 est� ampliando y reconfigurando la estructura de la organizaci�n medi�tica y los sistemas de difusi�n de la informaci�n y el conocimiento.

Las nuevas formas de comunicaci�n y las relaciones desarrolladas a trav�s de lo que se ha bautizado como la Web 2.0 marcan un amplio y complejo reto para las empresas informativas tradicionales y sus profesionales, en particular, y para la sociedad en general. Frente a las cr�ticas sobre el poder, la influencia y el control de los medios, los nuevos sistemas semejan aparentar una mayor posibilidad de participaci�n, transparencia e interacci�n. Pero, �es una falsa apariencia? Las relaciones a trav�s de la red, por Internet, introducen nuevas formas de comunicaci�n, una econom�a y cultura que prioriza nuevos valores y formas de intercambio directas, segmentadas, personalizadas, colaborativas, comunitarias e interactivas. Redes de comunicaci�n y colaboraci�n basadas en modelos de sindicaci�n, afiliaci�n, agregaci�n, portales, comunidades, wikis, chat, foros, blogs, folksonom�as, interactividad�

Los medios de comunicaci�n tradicionales participan en un prolongado y desafiante marat�n de riesgos estrat�gicos. Primero, la competencia entre ellos y, luego, la irrupci�n de los nuevos medios digitales que, adem�s de morder en el tradicional pastel de la econom�a de la atenci�n (el supermercado del marketing), incorporan nuevas formas y modelos basados en la colaboraci�n y participaci�n de los receptores o usuarios. Los consumidores se convierten en productores, no s�lo de atenci�n (generaci�n de audiencia) sino tambi�n de informaci�n, comunicaci�n y otros contenidos de ocio o conocimiento. No se trata de receptores de un producto sino de usuarios de un servicio con el que deciden interactuar.

La convergencia e integraci�n de tecnolog�as, redes y sistemas de comunicaci�n fustiga y anima a�n m�s el ambiente, propiciando la entrada y concurrencia de todos. Los medios ya no s�lo compiten entre ellos sino tambi�n con sus propios p�blicos. �La empresa medi�tica est� perdiendo el control de la cadena de valor de la informaci�n? �Est� la empresa de comunicaci�n adapt�ndose a la �remediaci�n� y evolucionando hacia un ecosistema de valor hipermedia? �Est�n rompi�ndose o evolucionando los procesos de organizaci�n de la producci�n? �Estamos ante un nuevo orden y una nueva organizaci�n de la empresa informativa y del sistema medi�tico en general? �Cu�les son sus formas y valores?

La irrupci�n en la literatura divulgativa, tecnol�gica, acad�mica y cient�fica de nuevos conceptos y etiquetas como �multimedia�, �redes sociales�, �comunidades virtuales�, �Web 2.0�, �ciberespacio�, �cibercultura�, �periodismo digital�, �periodismo ciudadano�, �periodismo colaborativo�, �periodismo 3.0� o �periodismo social� exige tambi�n preguntarnos si esta diversidad de pesta�as est� prefigurando un nuevo panorama postmedi�tico o se quedar� en aproximaciones y experiencias que, si no son asimiladas por los viejos y nuevos medios, acabar�n languideciendo. Su entrada o adaptaci�n en los medios convencionales ha llegado, sin embargo, por la puerta de atr�s y con cierto recelo. Pero nadie quiere quedarse sin intentar acceder al nuevo men�.

Aqu�, para el objetivo del estudio, se ha escogido una muestra espec�fica de redes sociales de orientaci�n medi�tica. Se estudia la estructura de diez de las redes que ofrecen contenidos en espa�ol, adem�s de otros idiomas, y una onceava, en ingl�s, por ser modelo de un tipo de oferta de informaci�n participada que ha tenido bastantes seguidoras, entre ellas dos de las que se incluyen tambi�n en esta muestra. Seis de ellas nacieron y tienen su sede en EE.UU., tres en Espa�a, una en el Reino Unido y otra m�s en Alemania. La selecci�n es aleatoria y ha sido realizada durante el mes de abril de 2008 tomando semanas y d�as de representaci�n conjunta y simult�nea. Los datos de audiencia son indicativos y corresponden a fuentes propias o de otras investigaciones (Gil, 2008).

La estructura y organizaci�n de las redes sociales se pone en relaci�n en las mismas fechas con la de las p�ginas Web de los principales peri�dicos espa�oles. Para conformar esta segunda muestra se sigue la relaci�n de diarios con mayor n�mero de usuarios �nicos, seg�n datos de OJD de 2006 (Bel Mall�n-AEDE, 2007: 139). A partir de un cuadro de treinta variables o elementos caracter�sticos de la Web 2.0 se ha comprobado su aplicaci�n en una muestra de los 30 principales diarios digitales espa�oles. En total, se han verificado 300 indicadores relacionados con las llamadas redes sociales y la prensa digital espa�ola.

5. Resultados

De los datos obtenidos sobresalen dos tipos de contenidos: de relaci�n (amistad, intercambio de fotos y mensajes) y entretenimiento y de informaci�n (participaci�n y opini�n). Entre las del primer grupo hay algunas �cuatro, la mitad exactamente� que ofrecen informaci�n, pero en segundo plano, manteniendo como objetivo principal el entretenimiento, ocio, aficiones y el cultivo de las relaciones de amistad. Cuando en este tipo de redes aparece el g�nero informativo es principalmente contenido de servicios, de avisos, sobre eventos y acontecimientos. Las secciones suelen compaginar texto con im�genes de v�deos y fotograf�as, adem�s de blogs y canales de podcast o televisi�n. En cuanto a participaci�n destacan los foros en dos de ellas (www.myspace.com y www.orkut.com) mientras que en el resto es a trav�s de grupos generales y particulares. Son, evidentemente, dos formas distintas de participaci�n, en la l�nea de los respectivos conceptos de red y comunidad.

Las tres redes informativas de la muestra siguen el modelo de www.digg.com; y en ninguna de ellas aparecen los elementos de participaci�n organizada a trav�s de foros y comunidades. Las tres tienen tambi�n un n�mero reducido de secciones (4-5) y en todas ellas sobresale la informaci�n de entretenimiento si bien con el impulso, primero, de la difusi�n de la novedad y la curiosidad. En todas ellas hay tambi�n contenido audiovisual, es decir v�deos y fotograf�as, y otro aspecto interesante: enlaces con medios de comunicaci�n tradicional y otros sitios, que son las fuentes primarias o secundarias de la informaci�n que ofrecen. Veamos, a continuaci�n, otra important�sima caracter�stica de las redes: su perfil y condiciones de la accesibilidad.

Dos fuentes importantes de competitividad de las redes frente a los medios tradicionales abiertos de difusi�n generalista continua (radio, televisi�n e Internet) son la identificaci�n de la accesibilidad de los usuarios o receptores y su posible explotaci�n publicitaria. La accesibilidad a las redes exige el registro de entre un m�nimo de cuatro y 17 datos identificativos de cada usuario: direcci�n electr�nica, nombre, apellidos, fecha de nacimiento, sexo, lugar de residencia o c�digo postal, formaci�n, etc.

Conseguir el perfil del consumidor, unido a la carencia de suficientes exigencias o imposiciones de privacidad (evidente en seis de ellas), representa una astuta y poderosa herramienta de marketing para la segmentaci�n y planificaci�n de la econom�a de la atenci�n. Algunas redes incorporan un mecanismo de chequeo inform�tico para evitar registros autom�ticos en las altas de nuevos usuarios. En �stas y en otras muchas redes funciona el sistema viral de recomendaci�n a amistades y conocidos para agregar m�s afiliados y/o amigos a la red.

Las redes m�s orientadas al entretenimiento ofrecen secciones de participaci�n, aunque no todas ellas, sobre todo dirigidas a poner en contacto a unos usuarios con otros, a trav�s de la creaci�n y conexi�n de grupos de intereses particulares. La mayor�a de estos grupos son de ocio y juegos, salvo en www.neurona.com, que es m�s profesional y empresarial. Es una red diferente a las otras diez, orientada a la especializaci�n y a las relaciones profesionales. Es otra tendencia muy sobresaliente y que refleja hacia d�nde est�n encamin�ndose tambi�n muchas empresas: crear redes y comunidades para los clientes y la sociedad en general.

El grupo de redes informativas pone en pr�ctica su concepci�n de la participaci�n a trav�s de la posibilidad de suministrar, ofrecer, nutrir, comentar y votar las noticias. Es una agenda informativa creada, organizada, valorada y comentada por los propios usuarios de la red que introducen o retiran noticias seg�n sus propios criterios. La diferencia, frente a un medio de tradicional de comunicaci�n, radica en el tratamiento profesional de la informaci�n: est�ndares profesionales, diversidad de fuentes, preparaci�n, tiempo de dedicaci�n, contraste, contextualizaci�n, c�digos y responsabilidad social.

Redes	N�mero de piezas d�a	Fuente	Medios tradicionales	Actualidad	Audiovisual	Comentarios de un d�a	Votaci�n de un d�a
www.facebook.com	550 eventos	Usuarios	No	No	No	0	0
www.friendster.com	0	0	No	No	No	0	0
www.linkara.com	47*	Usuarios		No	No	20	3.472
www.myspace.com	2	Diversas	Si	Si	Si	2.042	0
www.badoo.com	0	0	No	No	No	0	0
www.orkut.com	0	0	No	No	No	0	0
www.digg.www	93	Diversas	Si	Si	Si	21.841	119.682
www.fresqui.www	18**	Diversas	Si	Si	Si	6	1.009
www.hi5.com	0	0	No	No	No	0	0
www.men�ame.net	48	Diversas	Si	Si	Si	1.970	17.150
www.neurona.com	1.385 eventos	Usuarios	Si	Si	No	0	0

Siguiendo la diferencia entre las redes de entretenimiento y las consideradas exclusivamente como informativas, el tratamiento de la informaci�n es tambi�n diferente. En las consideradas como �nicamente informativas, las fuentes de procedencia de las noticias son los medios convencionales �prensa, radio, televisi�n e Internet� y alg�n acontecimiento narrado por los propios usuarios. En casi todos los casos son los usuarios los que suelen efectuar la contribuci�n de la informaci�n, lo que supone el primer eslab�n de la cadena de participaci�n y lo hacen (atenci�n) tambi�n sin ning�n tipo de contraprestaci�n econ�mica. Efectuada la producci�n-aportaci�n gratuita, es luego la comunidad de usuarios la que efect�a la selecci�n, evaluaci�n y comentario sobre la importancia de las noticias.

Entre las redes de entretenimiento, las que tienen secciones de informaci�n ofrecen numerosos �eventos� (avisos, comunicados, pistas o lo que podr�amos considerar como �suelto informativo�) y cr�ticas de libros (www.linkara.com). No se trata de informaci�n anecd�tica u ocasional sino m�s bien contenidos (1.385 y 550 �eventos� contabilizados un d�a en s�lo dos redes) de alto inter�s para los usuarios. Este tipo de �eventos� son informaciones diferentes a las tratadas por las organizaciones period�sticas profesionales pero, muchas de ellas, re�nen la mayor�a de los est�ndares convencionales y, sobre todo, el m�ximo inter�s de la actualidad y receptividad. Las fuentes son los propios usuarios y los medios tradicionales, pero �stos, en general, suelen ser la base de todas, porque aqu�llos beben o toman las noticias de ellos.

Los medios tradicionales reaccionan ante las llamadas nuevas redes sociales pero con estrategias editoriales unimedia, de la cultura impresa o audiovisual, m�s de la propia Web 1.0 que de la Web 2.0. Por la caracterizaci�n y tendencia de evoluci�n de estas redes, tanto como una amenaza, tambi�n podr�an ser una oportunidad para los medios convencionales. Las redes son medios con elementos de �remediaci�n�, concepto que explica (Islas, 2008) c�mo en la evoluci�n medi�tica los nuevos entrantes toman caracter�sticas de los viejos operadores para enriquecer la innovaci�n. Las nuevas redes se apropian de aspectos de los medios anteriores pero �stos a�n no han terminado de reaccionar, aunque muchos de ellos est�n en la tarea. La evoluci�n de un n�mero creciente de diarios digitales ha sido incorporar elementos de las nuevas plataformas virtuales. Por el momento es una evoluci�n lenta y que va por detr�s de los fen�menos innovadores.

El an�lisis de los mapas web de los principales peri�dicos digitales espa�oles refleja todav�a la prevalencia del cl�sico modelo �broadcast� (de uno a muchos) frente a lo que podr�a ser la nueva plataforma �social� en red de muchos a muchos. O dicho de otra manera, la prensa digital espa�ola a�n est� en fase de transici�n de la Web 1.0 a la Web 2.0. Los peri�dicos digitales disponen de elementos de Web 2.0 pero a�n no los organizan con claridad y eficacia, en funci�n de ese amplio ecosistema de valor en el que pueden conversar e interactuar cada vez m�s usuarios y comunidades virtuales, con distintos grados de participaci�n e implicaci�n. Deber�an incrementar el n�mero de videoblogs y audioblogs as� como las comunidades m�viles de acceso, los sistemas wiki y las herramientas de software social para acaparar la participaci�n y colaboraci�n activa de m�s lectores y usuarios.

Casi todos los peri�dicos han incorporado a sus men�s informativos la oferta de blogs colaborativos y comunidades de foros, debates o chats de conversaci�n participativa. Tambi�n es creciente la aportaci�n de �podcasting�, con archivos sonoros y de im�genes para su descarga y distribuci�n mediante suscripci�n sindicada. Sin embargo es todo lo contrario en la creaci�n de rankings de noticias y weblogs, fen�menos muy usados y participados en otros cibermedios.

Por otra parte, la econom�a de lo tangible ha dado paso a la estimaci�n del valor de lo intangible, del conocimiento, de los valores, de lo social, de la participaci�n, la interacci�n y la interactividad. No es casual el �nfasis sem�ntico que pone la Web 2.0 en el llamado software social y en las redes sociales virtuales. Pero las empresas y organizaciones necesitan entender de una forma m�s abierta la flexibilidad, jerarquizaci�n, propiedad intelectual y transparencia. Tales conceptos, si pensamos en una cultura aut�ntica de bilateralidad e interactividad, deber�an ser no s�lo el adorno del discurso sino el abono de la pr�ctica cotidiana no s�lo en los medios tradicionales sino tambi�n en los nuevos. Es una tendencia que pone en evidencia la demanda pero no es la constancia que practica todav�a la oferta.

La confianza en lo intangible se potencia con la participaci�n y transparencia, que son dos de los principales valores y aspiraciones de las nuevas redes, a pesar de los altos riesgos de manipulaci�n, intoxicaci�n, �infoxicaci�n� o sobreinformaci�n. Los medios, las empresas informativas tradicionales, necesitan y pueden fomentar m�s la participaci�n y la confianza, para recuperar o aumentar su credibilidad, mediante el ejercicio de su responsabilidad social corporativa. Esta es una de las oportunidades que tienen los viejos medios frente a las redes menos profesionales, en las que la calidad y la responsabilidad �sin que tengan por qu� estar ausentes ni carentes� pueden tener est�ndares inferiores.

Las redes sociales se configuran con un nuevo sistema de entretenimiento y tambi�n de informaci�n, que toma elementos, recursos y caracter�sticas de los medios tradicionales pero que incorpora tanto un nivel de interacci�n como un modelo de negocio m�s magro. Su evoluci�n apunta m�s hacia el medio audiovisual y virtual que a las caracter�sticas de la prensa escrita. Como nuevo medio, su aplicaci�n y proyecci�n es la Web 2.0 y el llamado software social. Son y ser�n cada vez m�s plataformas de nuevos contenidos audiovisuales, interactivos, de videojuegos y de realidad virtual. La mediaci�n es interpersonal y grupal, menos profesionalizada y, por lo tanto, con inferiores posibilidades de incrementar su responsabilidad y calidad. Esta puede ser la gran ventaja competitiva para los medios tradicionales, sobre todo para la prensa, m�s orientada a la informaci�n que al entretenimiento. Es la oportunidad para recuperar el discurso y la pr�ctica de la exigencia de la calidad con objeto de marcar una estrategia de la diferencia.

Por el momento las redes son sistemas de comunicaci�n social b�sicos, fundamentados tanto en la filosof�a de la afiliaci�n y la participaci�n como en la econom�a de la colaboraci�n y la atenci�n. Pero que, sin embargo, se han convertido en el principal punto de mira estrat�gico de todos los grandes grupos de comunicaci�n durante los �ltimos a�os: News Corporation de Murdoch compraba MySpace en 2005 por 850 millones de d�lares; Microsoft pagaba 240 millones por una participaci�n de Facebook, valorada en 15.000 millones, en octubre de 2007; y AOL, filial de Internet de Time Warner, adquir�a Bebo por 850 millones de euros en marzo de 2008. El de las redes es un negocio del que se lucra principalmente el operador de la plataforma. El usuario paga el acceso con sus datos personales (perfil de usuario), produce gratis (colabora enviando fotos y videos) y genera audiencia para la venta de publicidad. Es, por lo tanto, un triple pago: econom�a de la afiliaci�n, econom�a de la colaboraci�n y econom�a de la atenci�n.

De las redes analizadas, el 20 por ciento son exclusivamente informativas y el 80 de entretenimiento (relaci�n-amistad-participaci�n), todas ellas con afiliaci�n y publicidad. En el 60 por ciento de las redes de entretenimiento tambi�n est� presente la informaci�n, con contenidos de texto y audiovisuales e, incluso, blogs, podcast y televisi�n. La mitad de las redes estudiadas promueven participaci�n a trav�s de grupos de discusi�n y, en algunos casos, tambi�n con foros. Prevalece la informaci�n de servicio frente a la institucional que domina en los medios tradicionales. Y en la informaci�n institucional los enlaces y las fuentes son los propios medios convencionales.

El modelo econ�mico de la red social de comunicaci�n es empresarialmente mucho m�s sostenible que otros servicios gratuitos de Internet o de radiotelevisi�n. Se fundamenta en tres interesantes principios de aportaci�n de valor: La afiliaci�n voluntaria que cada usuario realiza al agregarse a una red, la aportaci�n colaborativa de contenido de cada uno (fotos, v�deos, informaci�n, comentarios, votaciones, participaci�n) y la atenci�n que todos prestan a la publicidad que la mayor�a de ellas emiten. El registro de la identidad de afiliaci�n, que en algunas redes llega a requerir hasta 17 tipos de datos personales, representa una impresionante fuente de valor comercial (para su capacidad de segmentaci�n y monitorizaci�n) sobre el perfil de los usuarios, a la vez que un inquietante riesgo c�vico, por la falta de suficientes pol�ticas de seguridad para la protecci�n de la identidad.

Las redes son un nuevo y atractivo canal que las marcas desean utilizar para reactivar su alica�do branding: escuchar, segmentar, hablar, conversar, movilizar, ayudar e involucrar a los posibles clientes para convertirlos en sus usuarios fieles. Claro que si la estrategia es equivocada el efecto �boomerang� ser� nefasto. Las marcas piensan que Internet y la web 2.0 les ayudar�n a potenciar su experiencia comercial en un contexto m�s participativo y proactivo. Es la filosof�a de la Web 2.0, convertida en espacio social de comunicaci�n entre distintos usuarios e intervinientes, que aprovechan las herramientas inform�ticas de producci�n y gesti�n de contenidos para interactuar e intercambiar contenidos.

Las redes sociales escogen a los medios tradicionales como fuentes de informaci�n, bien a trav�s de las aportaciones que los propios usuarios realizan para fundamentar sus comentarios y participaciones o bien mediante enlaces generados por estas nuevas plataformas de contenidos. Los medios, sin embargo, son mucho m�s cautos, parcos y preventivos en la apertura de enlaces exteriores. Dicho de otra manera: las redes se aprovechan directa o indirectamente del valor informativo generado por los medios mientras que el uso que hacen �stos de la llamada Web 2.0 o Web social es mucho m�s conservador y proteccionista con respecto a su propio modelo.

Las redes sociales, como plataformas de distribuci�n de contenidos que son, generan su actividad y buena parte de su flujo de contenidos en base a la econom�a de la colaboraci�n y contraprestaci�n gratuita de los usuarios, sin apenas filtrado ni selecci�n. Los medios tradicionales, por su parte, seleccionan, eval�an y construyen la pauta informativa en base a los criterios jerarquizados de la organizaci�n informativa profesional.

La comparaci�n de uno y otro modelo �hay que aclararlo� no es enfatizar a uno ni minusvalorar al otro. Ambos tienen aspectos interesantes por una parte y cuestionables por otra. La comparaci�n pretende observar la evoluci�n de uno y otro modelo, ver sus interacciones y c�mo se tratan de plasmar algunas de sus caracter�sticas competitivas. Sin olvidarnos tampoco �otra aclaraci�n que no puede quedar olvidada� que el control empresarial de uno y otro modelo crece de forma notable a trav�s de la concentraci�n de la propiedad medi�tica. Son las mismas grandes corporaciones �News Corp., Google, Microsoft� las que est�n avanzando en el control de la propiedad de los medios tradicionales y de las redes sociales.

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