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Revista Latina de Comunicaci�n Social 63 de
2008
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Edita: LAboratorio de Tecnolog�as de la Informaci�n y
Nuevos An�lisis de Comunicaci�n Social |
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FORMA DE CITAR ESTE TRABAJO EN BIBLIOGRAF�AS:
[Revisor: El art�culo ofrece un planteamiento interesante al analizar las posibilidades de la figura humana como instrumento comunicativo en un contexto muy particular como son los spots de bebidas. Uno de los mayores logros de este trabajo es demostrar la versatilidad de la figura humana y la capacidad connotativa de la misma, en funci�n de las distintas situaciones y de los roles que asume en cada circunstancia. La investigaci�n pone de manifiesto c�mo las relaciones que se establecen entre la figura humana y los productos obedecen a una finalidad comercial, pero, adem�s, conllevan una acci�n comunicativa espec�fica seg�n las necesidades del spot. La combinaci�n de una metodolog�a cualitativa con otra cuantitativa permite obtener conclusiones m�s s�lidas y trabajar con numerosas variables que enriquecen el trabajo.� Xos� Soengas, Catedr�tico de Comunicaci�n Audiovisual, Universidad de Santiago de Compostela, USC. + segundo informe.] Caracter�sticas de la figura humana en los spots de bebidas emitidos en Espa�a en 2006 Characteristics of the human figure in the beverage commercials broadcasted in Spain in 2006
Dra. Claudia Rausell K�ster @ [C. V.] Profesora Titular de Universidad del Departamento de Comunicaci�n y Psicolog�a Social de la Universidad de Alicante. Espa�a � Claudia.Rausell@ua.es Lic. Cristina Gonz�lez D�az @ [C. V.] Profesora Ayudante del Departamento de Comunicaci�n y Psicolog�a Social de la Universidad de Alicante. Espa�a � Cristina.Gdiaz@ua.es Lic. Mar�a Jes�s Ortiz D�az�Guerra @ [C. V.] Profesora Colaboradora del Departamento de Comunicaci�n y Psicolog�a Social de la Universidad de Alicante. Espa�a � MJ.Ortiz@ua.es Resumen: El presente estudio consiste en un an�lisis de contenido sobre las caracter�sticas sociodemogr�ficas y las funciones sociales y comerciales que desempe�a la figura humana o humanizada representada en los spots televisivos pertenecientes al sector de bebidas. La metodolog�a empleada combina el an�lisis cuantitativo con el cualitativo. Dado que la figura humana puede estar presente de distintas formas: ser un personaje de una historia, un presentador o una voz over que se dirige al espectador, se han analizado cada una de estas formas tanto por separado como conjuntamente. Se han identificado las caracter�sticas sociodemogr�ficas (clase social, sexo y edad) de las figuras humanas relacion�ndolas con las del target. As� como se ha estudiado qu� relaci�n se establece entre �sta y las dem�s figuras humanas que aparecen en el spot, distinguiendo entre: su rol familiar, su rol laboral o su rol comercial: qu� relaci�n entabla con el producto. Abstract: This article is a content analysis of the socio� demographic characteristics and the social and commercial functions carried out by the human figure in the beverage commercials broadcasted in Spain in 2006. The used methodology combines the qualitative with the quantitative analysis. Given the fact that human figures can be present in different forms in the commercials: being a character of a story, a presenter or a voice over, we have studied those forms separately and jointly: we have identified their socio� demographics characteristics (social class, sex, age) putting them in relation with the target. We have also studied the relation of the human figure with other human figures also presents in the commercials, distinguishing between their familiar roles, their labour roles and their commercial roles: what relation do they have with the product. Key Words: analysis content � human figure � character � protagonist � presenter � voice � over � target � social class � sex � age � familial role � labour role � commercial role � consumer � employer � seller � parents � son � daughter � bussinessmen high � medium employed. Sumario: 1. Introducci�n. 2. Metodolog�a. 2.1. Caracter�sticas del corpus de spots sometidos a an�lisis. 2.2. Caracter�sticas sociodemogr�ficas y funciones sociales y comerciales analizadas. 3. Caracter�sticas sociodemogr�ficas y funciones sociales de la figura humana. 3.1. Caracter�sticas sociodemogr�ficas y funciones sociales de los personajes protagonistas. 3.2. Caracter�sticas sociodemogr�ficas y funciones sociales de los presentadores. 3.3. Caracter�sticas sociodemogr�ficas y funciones sociales de la voz over. 4. Caracter�sticas sociodemogr�ficas del target del sector de bebidas. 5. Relaci�n entre las caracter�sticas sociodemogr�ficas del target del spot y las caracter�sticas sociodemogr�ficas de las figuras humanas representadas en los spots. 5.1. Relaci�n entre el target y los personajes protagonistas. 5.2. Relaci�n entre el target y la voz over. 5.3. Relaci�n entre el target y el presentador. 6. Roles de inter�s comercial de la figura humana: Relaci�n de la figura humana con el producto. 6.1. Relaci�n de la figura humana con el producto. 6.2. Relaci�n de los personajes protagonistas con el producto. 6.3. Relaci�n del presentador con el producto. 6.4. Relaci�n de la voz over con el producto. 6.5. Principales conclusiones relativas al rol comercial. 7. Principales conclusiones generales. 7.1. Caracter�sticas de las figuras representadas con respecto al target. 7.2. Diferencias entre las distintas funciones desempe�adas por la figura humana seg�n sea personaje, presentador o voz over. 7.3. La representaci�n de los distintos sexos. 8. Bibliograf�a. Summary: 1. Introduction. 2. Methodology. 2.1. Characteristics of the corpus of analysed commercials 2.2. Analysis of socio� demographic characteristics and social and commercial functions. 3. Socio� demographic characteristics and social functions of the human figure. 3.1. Socio� demographic characteristics and social functions of the main characters. 3.2. Socio� demographic characteristics and social functions of the presenters. 3.3. Socio� demographic characteristics and social functions of the voice� over. 4. Socio� demographic characteristics of the target of the beverage. 5. Relationship between the socio� demographic characteristics of the target and those of the human figures represented in the commercials. 5.1 Relationship between the target and the main characters. 5.2. Relationship between the target and the voice� over. 5.3. Relationship between the target and the presenters. 6. Business roles of the human figure: the relationship with the product. 6.1. The relationship of the human figure with the product. 6.2. The relationship of the main character with the product. 6.3. The relationship of the presenter with the product. 6.4. The relationship of the voice� over with the product. 6.5. Main conclusions concerning the role of business. 7. General conclusions. 7.1. Characteristics of the represented human figures confronted with the target. 7.2. Differences between the distinct functions carried out by the human figures as characters, presenters or voice� over. 7.3.The representation of the different sexes. 8. Bibliography.
1. Introducci�n El presente estudio consiste en un an�lisis de contenido, entendido como �conjunto de procedimientos interpretativos y de t�cnicas de refutaci�n aplicadas a productos comunicativos (mensajes, textos o discursos) con el objeto de extraer y procesar datos relevantes� (Gait�n, 1998: 281) sobre las caracter�sticas sociodemogr�ficas y las funciones comerciales que desempe�a la figura humana o humanizada representada en los spots televisivos pertenecientes al sector de bebidas. La representaci�n de la figura humana en los textos audiovisuales ha sido objeto de estudio de numerosos an�lisis textuales, ya sean estudios centrados en el o los personajes protagonistas de una obra de narrativa de ficci�n, o de series televisivas, etc.; ya sean estudios de mayor envergadura metodol�gica y te�rica como los llevados a cabo por los minuciosos an�lisis de corte feminista. La representaci�n de la figura humana o humanizada es especialmente relevante desde un punto de vista comercial puesto que es la figura donde seg�n Christian Metz se proyecta la identificaci�n secundaria del espectador. Por ello las caracter�sticas de dicha figura son cuidadosamente estudiadas por publicitarios y anunciantes para definir su target y conseguir que el espectador se identifique con dicha figura y emule sus actitudes, valoraciones y acciones, que si la estrategia comunicativa es la adecuada, le llevar�n en el mejor de los casos a la compra del producto. Numerosos estudios han sido llevados a cabo por las agencias de publicidad, financiados por los anunciantes, para definir su estrategia comunicativa en relaci�n a la de productos similares de la competencia, sin embargo nada de ello transciende a la opini�n p�blica, de hecho se considera informaci�n sensible por la que se paga un alto precio y en todo caso siempre se trata de estudios parciales que afectan a un reducido n�mero de marcas que comercializan el mismo tipo de productos. Por este motivo hemos seleccionado un corpus homog�neo, compuesto por todos los spots de bebidas emitidos en las televisiones espa�olas durante el 2006 y nos hemos propuesto analizar las caracter�sticas de dicha figura humana. 2. Metodolog�a En este estudio no se ha trabajado con una muestra, sino con la totalidad de los spots del sector de bebidas puesto que no existen estudios previos que nos permitieran elegir una muestra representativa de los mismos a la hora de abordar nuestro objeto de estudio. El corpus se ha acotado por un lado temporalmente, s�lo contemplamos los spots emitidos por televisi�n durante el a�o 2006, por otro lado espacialmente, tan solo los emitidos en Espa�a a trav�s de cadenas de televisi�n de �mbito nacional, excluyendo las cadenas auton�micas y locales. Y por �ltimo se ha trabajado sobre un corpus lo m�s homog�neo posible, contemplando solo los spots de un determinado tipo de producto ya que tanto las caracter�sticas sociodemogr�ficas as� como las funciones comerciales de la figura humana o el target del mismo podr�an ser totalmente distintas en los spots de otros tipos de productos. La metodolog�a empleada combina el an�lisis cuantitativo: n�mero de voces over, personajes, personajes protagonistas, presentadores, sexo, edad, con el cualitativo: identificar su clase social o el target al cual va destinado el mensaje, siendo conscientes de que entre ambas aproximaciones no existe una oposici�n sino que son complementarias (Delgado, 1999: 89). El procedimiento ha consistido en un primer momento en el visionado y an�lisis de cada uno de los spots llevado a cabo individualmente por cada uno de los analistas, y una segunda etapa consistente en el visionado conjunto por parte del grupo de analistas que han trabajado sobre el mismo sector econ�mico, normalmente formado por tres o cuatro personas, y discusi�n de los resultados hasta llegar a un consenso. 2.1 Caracter�sticas del corpus de spots sometidos a an�lisis El corpus de spots sometidos a estudio est� compuesto por todos los spots de bebidas emitidos en Espa�a por las cadenas generalistas de �mbito nacional durante el a�o 2006. Se han analizado solo las versiones largas o integras, puesto que en las versiones reducidas se encontrar�an los mismos valores. Estos constituyen un total de 191 spot diferentes que pertenecen a distintas categor�as de producto identificadas por Infoadex y que se distribuyen del siguiente modo: Tabla 1. Categor�as de producto del sector de bebidas
Dado que solo se han analizado los spots diferentes sin tener en cuenta ni el n�mero de emisiones ni la distribuci�n por marcas resulta interesante informar en cada una de las categor�as de producto cu�ntas marcas distintas y qu� n�mero de spots diferentes se han encontrado. Tabla 2. N�mero de marcas y spots por categor�as del producto
Una vez especificadas las caracter�sticas del corpus resulta evidente que aunque nosotros tratemos el sector de bebidas de forma gen�rica las caracter�sticas de la figura humana vendr�n determinadas en mucha mayor medida por las categor�as de producto con mayor n�mero de spots como las cervezas, e incluso que podr�an venir determinadas por la estrategia comunicativa de una sola marca que cuenta con muchos m�s spots que las dem�s que trabajan en la misma categor�a de producto. 2.2 Caracter�sticas sociodemogr�ficas y funciones sociales y comerciales analizadas Dado que la figura humana o humanizada (cosa o animal humanizado) puede estar presente en los spots de distintas formas, o bien ser un personaje de una historia, o bien ser un presentador que se dirige a c�mara o bien como una voz over que se dirige al espectador y que nunca visualizamos se han analizado cada una de estas formas tanto por separado como conjuntamente. Las caracter�sticas sociodemogr�ficas que se han estudiado son la clase social, distinguiendo entre clase social alta, media y baja; el sexo de la figura humana o humanizada, distinguiendo entre masculino, femenino y asexuado, caso que podr�a darse cuando se trata de animales o cosas humanizadas; y por �ltimo la edad estableciendo las siguientes franjas de edad: beb�s (0-3 a�os), ni�os primaria (4-8 a�os), ni�os secundaria (8-12 a�os), adolescentes (13-17), j�venes (18-25), adultos j�venes (26-40), adultos (41-60) y tercera edad (m�s de 60). Esta distribuci�n que no comprende grupos de edad de igual intervalo, se ha realizado teniendo en cuenta la distinta capacidad adquisitiva en funci�n de las distintas situaciones laborales, as� como los distintos intereses y valores que pueden atribuirse a cada una de ellas y que pueden determinar el consumo o no de ciertas categor�as de producto. Estas mismas caracter�sticas sociodemogr�ficas se han estudiado con respecto al target o p�blico objeto del mensaje publicitario y se ha estudiado su correlaci�n. En segundo lugar se ha estudiado la interacci�n de la figura humana con el entorno pr�ximo estudiando qu� relaci�n se establece entre �sta y las otras figuras humanas que aparecen en el spot. Se ha identificando su rol familiar o amistoso distinguiendo entre: 1) Sin especificar, 2) Abuelo/a, 3) Padre/madre, 4) T�o/a, 5) Hijo/a, 6) Sobrino/a, 7) Hermano/a, 8) Nieto/a, 9) Marido/mujer, 10) Novio/a, 11) Amigo/a. En tercer lugar hemos estudiado su rol laboral distinguiendo entre si ejerce un puesto de alto directivo, directivo medio o empleado y en funci�n de si aparece solo o interact�a con personas de igual categor�a laboral, inferior o superior: 1) Sin especificar, 2) Alto directivo con colegas, 3) Alto directivo con directivos medios, 4) Alto directivo con empleados, 5) Alto directivo solo, 6) Directivo medio con altos directivos, 7) Directivo medio con colegas, 8) Directivo medio con empleados, 9) Directivo medio solo, 10) Empleado con colegas, 11) Empleado con directivos medios, 12) Empleado con altos directivos, 13) Empleado solo. Y por �ltimo, desde un punto de vista comercial sin embargo hemos considerado interesante estudiar qu� relaci�n entabla esa figura humana con el producto que tan frecuentemente le quita protagonismo. Aqu� hemos identificado distintas categor�as de figura humana: 1) Consumidor o usuario del producto, 2) Potencial consumidor o usuario del producto, 3) No consumidor, 4) Anunciante, que corresponde con aquella persona que habla en nombre de la agencia publicitaria responsable de la elaboraci�n del mensaje comercial audiovisual, 4) Fabricante o empresario, que corresponde con cualquier persona que hable en nombre de la empresa que fabrica, distribuye o comercializa el producto, 5) Vendedor, 6) Investigador, que corresponde que con aquella persona que pertenezca o no a la empresa ha llevado a cabo una investigaci�n sobre el producto, y por �ltimo 7) Persona no relacionada con el producto. Estas relaciones de la figura humana con el producto se han analizado en funci�n de las caracter�sticas sociodemogr�ficas de quienes lo desempe�aban. 3. Caracter�sticas sociodemogr�ficas y funciones sociales de la figura humana 3.1 Caracter�sticas sociodemogr�ficas y funciones sociales de los personajes protagonistas Los spots pueden incluir fragmentos narrativos, definidos en oposici�n al discurso de Benveniste, por borrar las huellas de la enunciaci�n y crear un espacio dieg�tico continuo y homog�neo que elimina esa cuarta pared del teatro, ese lugar reservado para el espectador. Este espacio dieg�tico est� habitado por unos personajes, para los cuales transcurre el tiempo de la historia pero que viven al margen del espectador, como si no fueran vistos por �ste, o como si �ste no existiera ni estuviera en ning�n sitio. Por ello los personajes se definen por el hecho de que en ning�n momento ponen en evidencia que existe una comunicaci�n con el espectador: es decir ni miran ni hablan ni a c�mara ni al espectador. Entre los personajes que pueblan los spots nos hemos centrado en identificar las caracter�sticas de aquellos que desempe�an un papel m�s relevante, en los protagonistas. Considerando el conjunto de spots del sector de bebidas hemos observado que un 15�4% de los spots carecen de personajes, y que �stos est�n presentes en todo o casi todo el spot en un 63�3% de los casos, o est�n presentes en tres cuartas partes del spot en un 12�8% de los casos. Los spots cuentan con una media de 3�6 personajes aunque con una dispersi�n que va de 0 a 20, pero no todos tienen la misma relevancia. El 40% de los spots cuentan con un solo personaje protagonista, el 25�4% de los casos cuenta con dos protagonistas y en otro 25% no tiene ninguno que desempe�e dicha funci�n. Como era previsible en el 95% de los spots el protagonista es humano y s�lo en un 4�6% es animal o en un 0�4% animal humanizado. Tabla 3. Clase social de los personajes protagonistas
Si comparamos las clases sociales representadas con el perfil social de la poblaci�n espa�ola del 2006, compuesto por 8�4% de clase alta, un 7�8% de clase baja y un 83�7% de clase media, advertimos que aunque el orden de frecuencia y la representaci�n de la clase baja s� se corresponde con el universo real, la clase alta est� sobre-representada en detrimento de la clase media que est� sub-representada. Esto se explica por esa tendencia general de la publicidad de representar un mundo idealizado donde m�s que reflejar la realidad se plasman los sue�os y deseos del consumidor, que aspira a pertenecer a una clase social superior mediante la compra y el consumo del producto. Tabla 4. Sexo de los protagonistas
Resulta curioso que a pesar de que la poblaci�n femenina es m�s numerosa 51�1% que la masculina 48�9% y a pesar que tradicionalmente la que hac�a la compra era la mujer, sin embargo en el sector de bebidas est�n mucho m�s presentes los personajes masculinos. Tabla 5. Edad de los personajes protagonistas
Las franjas de edad m�s presentes son las de mayor poder adquisitivo (26-60) y entre ellas es m�s frecuente la m�s influenciable y d�ctil, adem�s de coincidir con la edad ideal a la que aspiran el resto de edades. Tabla 6. Roles familiares de los protagonistas
En productos como las bebidas al contrario de lo que sucede con los alimentos no est� muy representado el entorno familiar, posiblemente porque son productos que tambi�n pueden consumirse en lugares p�blicos de ocio tales como bares y restaurantes. De ah� que las relaciones de amistad y de novios est�n m�s presentes que las estrictamente familiares. En cuanto a las estrictamente familiares est�n m�s presentes la figura del hijo/a que la del padre/madre, siendo esto claro reflejo de la p�rdida de la autoridad parental en esta sociedad donde los m�s j�venes se han convertido en los prescriptores del consumo familiar. Tabla 7. Rol laboral de los protagonistas
Es evidente que en los spots del sector de bebidas se pretende asociar el consumo de la bebida con el tiempo de ocio, con momentos agradables, de ah� que en pocas ocasiones se especifique el rol laboral. Se advierte adem�s que en aquellos casos en los que se especifica pueden aparecer tanto los que detentan un rol laboral con mucha responsabilidad como los que no la tienen, dado que no estamos tratando con productos que s�lo se puedan permitir unos pocos, de ah� que aparezcan preferentemente solos aunque en ocasiones tambi�n con colegas pero en todo caso no se representan las relaciones jer�rquicas, siempre de menor cercan�a y mucho m�s conflictivas. Tabla 8. Edades de los protagonistas por sexos
Si tenemos en cuenta la conclusi�n a la que llega Espinar (2006) en su estudio comparativo entre la programaci�n televisiva y la publicidad dirigida al target infantil: �la presencia de estereotipos de g�nero es mucho m�s evidente en la publicidad que en la programaci�n televisiva� resulta interesante estudiar las diferencias de g�nero. Si ponemos en relaci�n el sexo con la edad obtenemos que a partir de los 40 a�os hay proporcionalmente el doble de hombres que de mujeres, mientras que de 26 a 40 a�os hay proporcionalmente m�s mujeres 49�4% que hombres 43�1%. En la representaci�n de los j�venes y los adolescentes las proporciones son similares en torno al 21% y 1�3%, al contrario de lo que ocurr�a en el corpus de estudio de Hentges (2007). Luego la edad de la mujer representada es proporcionalmente sensiblemente menor que la del hombre. Sigue pues la tendencia sexista de representar a la mujer en la etapa de mayor atractivo f�sico, en edad todav�a f�rtil, lo que tiene como consecuencia la insatisfaci�n de la espectadora con su propio cuerpo (Hargreaves 2002) y por tanto se sigue utilizando a la mujer como objeto decorativo, que ya se ha advertido en estudios anteriores. Tabla 9. Rol familiar de los protagonistas por sexos
Si relacionamos el sexo de los protagonistas con su rol familiar resulta que la madre (8�3%) y la hija (17�3%) y la amiga (15�4%) est�n proporcionalmente m�s representados que el padre (2�5%) y el hijo (6�7%), y el amigo (9�2%). Aunque el hombre ha empezado t�midamente a representarse en un entorno familiar e �ntimo sin embargo �ste sigue asoci�ndose m�s frecuentemente a la vida de la mujer. Tabla 10. Clase social de los protagonistas por sexos
Si relacionamos sexo de los protagonistas con clase social obtenemos que hay la misma proporci�n de hombres y mujeres de clase alta, mientras que la proporci�n de mujeres de clase media 89�9% es superior a la de los hombres 73�9%, aunque la mujer de clase baja no est� representada y sin embargo el 14�9% de los hombres pertenece a la misma. Tabla 11. Rol laboral de los protagonistas por sexos
En cuanto al rol laboral seg�n el sexo de los protagonistas, �ste no se especifica en el 83�9% de los casos en las mujeres y solo en el 67�9% de los hombres. El 10�4% de los hombres son altos directivos frente al 3�3% de las mujeres. As� pues esta menor presencia de la mujer en el entorno laboral es coherente con lo expuesto anteriormente y se relaciona con su mayor presencia en el entorno familiar. Si distinguimos solo entre alto directivo, directivo medio y empleado, independientemente de que aparezcan acompa�ados o solos la mujer aparece t�midamente en puestos directivos medios pero su presencia es m�nima en los puestos directivos altos, cosa que se corresponde con la realidad social que nos ha tocado vivir. 3.2. Caracter�sticas sociodemogr�ficas y funciones sociales del presentador Teniendo en cuenta la distinci�n entre narraci�n y discurso que establec�a Benveniste, entendemos por presentador toda figura humana que estando presente en campo explicita una comunicaci�n con el espectador, le mira o le habla directamente. Puede ser un presentador profesional o cualquier persona que en un momento dado se gira hacia c�mara y se dirige al espectador. De los 191 spots solo 14 cuentan con presentador, y en los catorce casos s�lo aparece uno. Si analizamos en qu� proporci�n est� el presentador presente advertimos que del 8�8% de los casos en los que aparece, en el 4�7% est� presente en todo o casi todo el spot, en un 3�7% est� presente solo en momentos puntuales, y en un 0�5% est� presente en un 50% del spot. Los presentadores pronuncian una media de 35 palabras. En el 92�9% de los spots con presentador �ste es humano, y en un solo caso es un animal humanizado. Tabla 12. Clase social del presentador
Sorprende que la figura del presentador, esa persona que se dirige directamente al espectador y entabla una relaci�n privilegiada de cercan�a y complicidad sea m�s pr�xima a la clase social real del consumidor que a la clase social a la cual aspira el mismo y con la cual le gustar�a identificarse a trav�s del consumo. La clase baja que apenas estaba presente entre los protagonistas aqu� s� lo est� de forma significativa. Una interpretaci�n posible de este dato ser�a que precisamente esa relaci�n de t� a t� en la que el presentador pretende persuadir o convencer de forma expl�cita requiere mayores dosis de complicidad, identificaci�n con el teleespectador que la mera representaci�n de un personaje consumidor, y que �sta se consigue con mayores dosis de realismo y verosimilitud. Tabla 13. Sexo del presentador
Advertimos que en el caso de los presentadores aumenta levemente la desproporci�n entre la presencia masculina y femenina que ya comentamos a prop�sito de los protagonistas. Los hombres pasan de ser el 64�5% de protagonistas, a ser el 70% de los presentadores. Hay que destacar que la figura del presentador per se, en tanto que toma la palabra y se dirige expl�citamente al espectador, es una figura de mayor autoridad que la de protagonista, y por tanto requiere mayores dosis de credibilidad. Esta mayor presencia del hombre responde a una mayor confianza y credibilidad en el discurso del hombre por parte del conjunto de los consumidores que ya hab�an subrayado otros estudios previos y sigue hoy y en el sector de bebidas siendo una realidad, bien sea porque el espectador no ha evolucionado en los �ltimos tiempos o bien porque los anunciantes no han sido lo suficientemente osados para probar otras f�rmulas y comprobarlo. Tabla 14. Edad del presentador
Con respecto a las edades que poseen los presentadores del sector de bebidas aunque los adultos j�venes siguen siendo los m�s numerosos, como ya vimos a prop�sito de los protagonistas, �stos son mucho m�s numerosos en este caso. Sin embargo la tercera edad est� presente en un 17�6% cuando apenas supon�a el 2�6% de los protagonistas y tan solo hay 5�9% de adultos que constitu�an el 24�7% de los protagonistas. Tabla 15. Rol familiar del presentador
En el 85�7% (12 casos) no se especifica que relaci�n guarda con el entorno pr�ximo, en un 7�1% (1 caso) representa a un padre/madre y en otro 7�1% a un nieto/nieta. Concretamente en el primer caso se trata de una madre, y en el segundo de un nieto var�n. Tabla 16. Rol laboral del presentador
En el 64�3% de los casos (9 casos) no se especifica su rol laboral, en el 28�57% (4 casos) es un empleado que aparece solo, y en un caso es un alto directivo que aparece solo. Ni que decir que en los casos en los que s� se especifica el rol laboral son siempre hombres. Que aparezcan solos tiene su l�gica pues se dirigen expl�citamente al espectador por lo que cualquier otro personaje que apareciera en campo ser�a mera comparsa que podr�a restar protagonismo al discurso sostenido por el presentador. Tabla 17. Edad del presentador por sexos
Si comparamos la edad del presentador con el sexo del mismo obtenemos que en los hombres el 60% son adultos j�venes, el 30% pertenece a la tercera edad y el 10% son ni�os entre 8 y 12 a�os. En el caso de las mujeres el 75% son adultas j�venes, y un 25% adultas. 3.3 Caracter�sticas sociodemogr�ficas y funciones sociales de la voz over Definimos como voz over a la voz que procede de una figura no visualizada y que se dirige expresamente al espectador. Aunque otros autores la denominan tambi�n voz en off preferimos utilizar el t�rmino voz over para distinguirla de las voces procedentes de personajes del mundo dieg�tico pero que en ese momento de la historia no est�n en campo sino en el fuera de campo y que son m�s propiamente voces en off. A estas voces over no es f�cil atribuirles ni un rol en relaci�n a personas de su entorno pr�ximo ni un rol laboral ya que falta el componente de la imagen, sin embargo s� podemos identificar su sexo, su edad aproximada e incluso deducir su clase social, asociando nivel cultural con clase social. As� podemos deducir por el vocabulario y la sintaxis que utiliza, el tono, el volumen si pertenece a una clase social u otra. Y como en casos anteriores tambi�n podemos identificar que relaci�n tiene con el producto que se publicita atendiendo al contenido de lo que dice. En primer lugar es interesante ver que presencia tiene la voz over en el conjunto del spot. En un 40�9% est� presente en todo o casi todo el spot, en un 17�7% est� totalmente ausente, en un 17�2% est� presente solo en momentos puntuales, en un 15�1% en un 25% del spot, en un 4�8% en un 50% y en un 4�3% en un 75% del spot. Del 84�9% de los spots en los que est� presente, en un 81�1% hay una sola voz, en 5 casos hay dos y en un caso hay cuatro. Las voces over pronuncian una media de 24 palabras por spot, aunque como era de esperar la disparidad es enorme, spots con 1 palabra y otros con 135. Tabla 18. Clase social de la voz over
La clase media sigue como en casos anteriores siendo la hegem�nica. Curiosamente la clase alta que estaba ausente entre los presentadores en el caso de la voz over est� incluso el doble de presente (32%) de lo que estaba entre los protagonistas (13�4%). Tabla 19. Sexo de la voz over
La proporci�n de hombres con respecto a mujeres aumenta con respecto a la que ya advert�amos en el caso de los protagonistas y de los presentadores. Tabla 20. Edad de la voz over
El tanto por cien de voces over adultas j�venes (58�4%) aumenta con respecto a los protagonistas (50%) pero no llega a alcanzar la presencia que ten�a entre los presentadores (70�6%). Las voces over adultas (41-60) (30�7%) aumentan levemente con respecto a los protagonistas (24�7%) y por supuesto m�s pronunciadamente con respecto a los presentadores (5�9%). Las voces over j�venes (6�6%) disminuyen con respecto a los j�venes protagonistas (16�4%) pero sin llegar a estar ausentes como ocurr�a en el caso de los presentadores. Las voces over de la tercera edad (3%) tienen una presencia muy similar al caso de los protagonistas (2�3%), pero est� muy por debajo a la presencia de esta franja de edad entre los presentadores (17�6%). Concluimos pues que en primer lugar hay m�s sinton�a entre las proporciones de unas franjas de edad con respecto a otras entre las voces over y los protagonistas que adem�s concentran sus tantos por cien m�s elevados en las franjas intermedias de edad: adulto joven y adulto, mientras que en el caso de los presentadores est� m�s polarizado con mayor presencia de los ni�os y tercera edad. En segundo lugar advertimos que la edad de voz over es relativamente m�s adulta que la de los protagonistas. Tabla 21. Edades de la voz over por sexos
Se confirma de nuevo que la edad media del hombre es superior a la de la mujer y obviamente aumenta su edad a medida que aumenta la proporci�n de hombres con respecto a la mujer, que ya dec�amos que est� muy presente en la voz over, luego en los presentadores y por �ltimo en los protagonistas. Podr�amos aventurarnos a deducir que las caracter�sticas intr�nsecas de la voz over, que nos habla directamente a nosotros los espectadores, desde ning�n lugar, sin rostro, es la m�s utilizada para emitir mensajes solemnes, puesto que su autoridad y veracidad es incuestionable dado que ni siquiera tiene que explicitar ni quien es ni desde donde habla. Esta indiscutida autoridad explicar�a que su clase social fuera m�s elevada, que fuera masculina y m�s adulta que la de las dem�s figuras humanas representadas. 4. Caracter�sticas sociodemogr�ficas del target del sector de bebidas El target es un t�rmino utilizado en marketing que sirve para definir al p�blico objetivo o diana al que se dirigen las acciones de marketing y por extensi�n las estrategias comunicativas, entre ellas las publicitarias. La definici�n del target en las estrategias publicitarias es determinante para establecer los segmentos de mercado a los que se quiere dar a conocer el producto o simplemente reforzar la imagen de marca de aquellos que ya son consumidores habituales del mismo. El target se puede establecer atendiendo a dos criterios b�sicos:
En el presente estudio tan s�lo se han tenido en cuenta los criterios sociodemogr�ficos para caracterizar al target, dada la enorme complejidad y multiplicidad de valores que hubi�ramos tenido que barajar para poder identificar con rigor los criterios psicogr�ficos. La metodolog�a empleada evidentemente no tiene el rigor cient�fico de los estudios de mercado o del consumidor al uso, puesto que se ha definido de una forma intuitiva solicitando del analista una deducci�n de cual podr�a ser el p�blico objetivo de la pieza tras el visionado del spot en su conjunto. Cabe matizar que no hemos pretendido identificar el target del producto sino el target del spot concreto. Entendemos como target del producto, el p�blico objetivo al que va destinado un determinado producto, que se configura teniendo en cuenta toda la trayectoria comunicativa de una marca a lo largo de su historia, e incluso al margen de ella: numerosos son los ejemplos de productos que se han dirigido a un target concreto y sin embargo han conseguido ser consumidos masivamente por otro que ni hab�a sido contemplado. Ahora bien, cada spot, en tanto que mensaje audiovisual configura un espectador ideal al que est� expresamente dirigido su mensaje, la empresa puede por tanto o bien tratar de abarcar una mayor cuota de mercado, dirigi�ndose a un p�blico o consumidor potencial, o bien puede pretender reforzar la idea de marca de sus consumidores habituales, sea dirigi�ndose por ejemplo a un sexo, clase o a una franja de edad concreta etc. En todo caso cada spot crea su target. Tabla 22. Clase social del target
La clase social del target al cual van dirigidos los spots del sector bebidas es clase media y alta con un aplastante y representativo 87�8 %. Se trata pues de abarcar el mayor n�mero de p�blico objetivo posible sin diferenciarlo por su poder adquisitivo y/o nivel econ�mico. El porcentaje restante se distribuye entre un 6�3% de spots dirigidos exclusivamente a la clase media, y un 5�3% dirigidos a la clase media y baja, no habiendo sido encontrados spots que se dirijan exclusivamente a la clase baja o alta concretamente. El predominio de la combinaci�n clase media y alta sobre la media y baja, a pesar de ser productos econ�micos de consumo habitual, se debe a esa tendencia a representar la clase social a la aspira el p�blico objetivo en lugar de la real y que tan buenos resultados da. Tabla 23. Sexo del target
Un 82�4%, es decir, la casi mayor�a de los spots analizados ir�an dirigidos tanto a hombres como a mujeres. Sin embargo existen spots dirigidos exclusivamente a los hombres, un 10�1%, y a las mujeres 7�4%. Entre los spots de cervezas por ejemplo encontramos piezas dirigidas exclusivamente a hombres: Cruzcampo, Buckler o San Miguel. En las categor�as de aguas encontramos spots s�lo dirigidos a mujeres: Font Vella o Aquabona. Tabla 24. Edad del target
En lo que respecta a la caracterizaci�n del target seg�n su edad, del corpus de anuncios analizados, se puede observar como la edad prevalente es aquella que abarca o se dirige al p�blico objetivo de edades comprendidas entre los 26 y 40 a�os, que son catalogados como adultos j�venes con un porcentaje de 40�7%, casi la mitad. A este porcentaje le siguen los spots dirigidos a una franja de edad m�s amplia, de 26 a 60 a�os, catalogados como adulto y adulto joven, con la mitad de frecuencia que la edad del target citado anteriormente, 29�1%. El resto de edades contempladas aparecen con unas frecuencias que, comparadas con las anteriormente se�aladas, no identifican de forma caracter�stica al target, tal y como se puede apreciar en la tabla. Sin embargo s� encontramos alg�n spot aislado expresamente dirigido a los ni�os como Aquarel Nestl� o a los adolescentes como Sunny Deligth, e incluso a la tercera edad como Fanta. 5. Relaci�n entre las caracter�sticas sociodemogr�ficas del target de los spots y las caracter�sticas sociodemogr�ficas de las figuras humanas representadas en los spots 5.1 Relaci�n entre el target y los personajes protagonistas De los spots dirigidos a la clase media y baja, y los exclusivamente dirigidos a la clase media, el 100% de los protagonistas pertenecen a la clase media. Se representa pues o bien a la clase a la que se pertenece, caso de la clase media, o bien a la clase social a la cual se aspira, caso de los spots destinados a la clase baja. Sin embargo en los spots dirigidos a un target de clase media y alta, aunque el 76�6% de los personajes protagonistas pertenecen a la clase media, y el 14�9% a la clase alta, que corresponder�an con la clase social del espectador, existe no obstante un 8�6% de protagonistas pertenecientes a la clase baja. Esto tal vez se deba a un reforzamiento de la identidad de las clases medias y elevadas al compararse con la clase baja, puesto que los spots dirigidos a estas clases sociales son los que con distancia recurren proporcionalmente m�s al humor el (81�5%). 5.1.2 Edad de los protagonistas frente a la edad del target Los dirigidos a la tercera edad, un caso, todos sus protagonistas son de la tercera edad. Los spots dirigidos a los adolescentes tienen en el 100% de los casos protagonistas adolescentes. En los spots dirigidos a los ni�os de 8 a 12 a�os el 83�3% de los protagonistas tienen esa misma edad aunque hay 16�7% de adultos j�venes. Vemos pues que las franjas de edad m�s extremas del target, adem�s mucho menos frecuentes, son las de mayor identidad entre la edad del target y la edad de los protagonistas. Los spots dirigidos a un target joven tienen un significativo 73�7% de protagonistas j�venes, un 15�8% de protagonistas de la tercera edad, y un 5�3% de adultos j�venes y otro 5�3% de adultos. Los spots dirigidos a los adultos j�venes tienen un 71�9% de protagonistas de esa misma edad, un 15�6% de j�venes y un 12�5% de adultos. Los dirigidos a los adultos j�venes y adultos el 47�7% son adultos, el 44�6% j�venes adultos. En todos los casos la identidad entre edad del target y la edad de los protagonistas sigue siendo superior al 70%. Sin embargo en los spots dirigidos a adultos esa misma franja de edad no llega al 50%, pues tienen 42�9% de protagonistas adultos y un 28�6% de adultos j�venes. Esto tal vez se deba a que en la franja de adultos (41-60) es m�s presente esa presi�n social para seguir siendo joven, su edad ideal, aquella en la que hubieran querido permanecer, es la de adulto joven. Mientras que en los casos anteriores habr�a una mayor aceptaci�n social de la propia edad e identidad y por tanto menos necesidad de representar la edad ideal. 5.1.3 Sexo de los protagonistas frente a sexo del target De los spots dirigidos a un target femenino el 92�3% de los protagonistas son mujeres y el 7�7% hombres. De los spots dirigidos a un target masculino el 87�1% de los protagonistas son hombres y el 12�9% mujeres. Luego hay una indiscutible identidad entre uno y otro. Tal vez precisamente porque el target exclusivamente femenino es el menos frecuente (7�4%) en el sector de bebidas, sea especialmente necesario subrayarlo con una masiva presencia femenina. 5.2 Relaci�n entre el target y la voz over 5.2.1 Clase social de la voz over frente a clase social del target De los spots cuyo target es la clase media y alta, el 68�5% de las voces over pertenecen a la clase media, el 29�2% a la alta y el 2�3% a la baja. Advertimos que la presencia de la clase alta es muy superior a la de la sociedad, y la clase baja ligeramente inferior. De los spots dirigidos a la clase media, el 100% de las voces over pertenecen a esta misma clase social, estando totalmente ausente tanto la clase baja como la alta, tal vez porque se trata de una identidad social fuerte. Pero lo que realmente nos da la clave es que de los spots dirigidos a la clase media y baja, el 90�9% de las voces son de clase alta y el 9�1% pertenecen a la clase media. Aqu� la clase baja est� totalmente ausente a pesar de que parece que los anuncios van a ellos destinados, y no solo eso sino que incluso la presencia de voces over de la clase alta es elevad�sima y muy superior a su presencia cuando el target era m�s pr�ximo. Identificamos claramente pues esa posici�n de superioridad y autoridad que le atribu�amos a la voz over por su cualidades intr�nsecas, incluso podr�amos deducir que el respeto y admiraci�n a la clase alta es m�s elevado entre la clase baja que entre la clase media. 5.2.2. Edad de la voz over frente a edad del target El spot dirigido a la tercera edad tiene voz over de la tercera edad. Los dirigidos a los j�venes y adultos j�venes tienen un 60% de voces j�venes y un 40% de voces adultas j�venes. De los spots dirigidos al adulto joven y adulto, el 47�5% de las voces over pertenecen a un adulto joven y otro 47�5% a un adulto. De los dirigidos al adulto joven el 87% pertenecen a un adulto joven y el 10�1% a un adulto. Vemos pues que en estos casos hay una clara identidad entre la edad de voz y la edad del target. Sin embargo de los spots dirigidos a adolescentes, el 66�7% de la voz over pertenece a un joven y un 33�3% a un adolescente y de los spots dirigidos a j�venes, el 55�6% pertenecen a un adulto joven, el 16�7% a un joven y otro 16�7% a la tercera edad. En ambos casos son m�s frecuentes la voces over de la franja de edad inmediatamente superior a la conformada por el target. Esto tal vez se deba por un lado a esa posici�n de superioridad y autoridad que ejerce la voz over, y por otro a que tal vez en estas franjas de edad es m�s perentorio la admiraci�n y respeto hacia la franja de edad inmediatamente superior. 5.2.3. Sexo de la voz over frente a sexo del target De los spots dirigidos a hombres el 100% tienen voces over masculinas. De los dirigidos a mujeres el 53�8% tienen voces over masculinas y el 46�2% femeninas. Y de los dirigidos a ambos sexos el 82% tienen voces over masculinas y el 18% femeninas. Se corrobora pues la tesis anteriormente apuntada sobre la mayor credibilidad de la figura masculina como detentora de un discurso de autoridad tanto para los teleespectadores masculinos como los femeninos. 5.3. Relaci�n entre el target y el presentador 5.3.1. Clase social del presentador frente a clase social del target De los spots dirigidos a la clase media y alta, �nica opci�n de los spots que tienen presentador, el 70% de los presentadores son de clase media y el 30% restante pertenecen a la baja. Advertimos el mismo fen�meno apuntado anteriormente a prop�sito de los protagonistas y la voz over, esa presencia de la clase baja, 8�6% en un caso y 2�3% en el otro, que en este caso incluso alcanza un 30%. Podr�amos deducir a la vista de estos datos el �ndice de credibilidad decreciente de estas tres figuras siendo la voz over la de mayor credibilidad y menor cercan�a, seguida de la figura del personaje, y acabando en el presentador de mayor cercan�a pero menor credibilidad. 5.3.2. Edad del presentador frente a edad del target Curiosamente en los spots expresamente dirigidos a los j�venes tienen en el 100% de los casos a un presentador de la tercera edad. Este fen�meno no tiene una f�cil explicaci�n teniendo en cuenta tan solo las variables que hemos cruzado, es evidente que requiere una mayor profundidad. En el resto de casos, s� se corresponde la edad del target con la edad del presentador. En los spots dirigidos a los adultos j�venes incluso el 100% de los presentadores son adultos j�venes. 5.3.3. Sexo del presentador frente a sexo del target De los spots con presentador dirigidos a mujeres el 100% tiene una presentadora. De los dirigidos a hombres y mujeres el 100% tiene un presentador masculino. Si comparamos el tanto por cien de presentadoras femeninas (100%) con respecto al tanto por cien de protagonistas femeninas (92�3%) y de voces over femeninas (46�2%) en los spots dirigidos exclusivamente al target femenino podemos concluir que se da el mismo fen�meno que con respecto a las clases sociales, pudiendo deducir que la figura del presentador es la de menor credibilidad pero mayor cercan�a con el target, y la voz over es la de mayor distancia pero tambi�n la de mayor credibilidad y autoridad. 6. Roles de inter�s comercial de la figura humana: Relaci�n de la figura humana con el producto Desde un punto de vista comercial sin embargo es interesante estudiar qu� relaci�n entabla esa figura humana con el producto que tan frecuentemente le quita protagonismo. Aqu� hemos identificado distintas categor�as de figura humana:
6.1. Relaci�n de la figura humana con el producto Tabla 25. Rol comercial de la figura humana
Considerando la figura humana en su conjunto sin distinguir si se trata de un personaje protagonista, un presentador o una voz over, se advierte que en la mayor�a de los casos del sector de bebidas la figura humana que se plasma representa al consumidor (54�7%), en segundo lugar la persona humana o humanizada no relacionada con el producto. En tercer lugar, un 13�9% de los casos, �sta representa al empresario que fabrica o distribuye el producto. Solo en un 4�1% es el vendedor, en un 3�5% el potencial consumidor, en un 0�9% el investigador y en un 0�3 % el no consumidor. No obstante parece razonable pensar que encontraremos notables diferencias en dichas proporciones seg�n se trate de un personaje, un presentador o una voz over. Ve�moslo. 6.2. Relaci�n de los personajes protagonistas con el producto En primer lugar recordar que de los 191 spots analizados 126 poseen al menos un personaje protagonista, 54 spots dos protagonistas, 15 spots tres, 7 spots cuatro, y 3 spots 5 protagonistas. Tabla 26. Rol comercial del protagonista
Como se puede apreciar, en la mayor�a de las piezas audiovisuales analizadas, concretamente un 77�8%, el rol desempe�ado por el protagonista es el de consumidor. Dicho rol es mayoritario con una gran diferencia frente al resto de roles estudiados, ya que como se puede comprobar la segunda posici�n, muy alejada de la primera, la ocupan los protagonistas no relacionados con el producto que no llegan al (7�2%). Les sigue el potencial consumidor (5�3%) y en cuarta y quinta posici�n, empatados a porcentajes (4�3%), encontramos los roles de persona que representa a la empresa que fabrica o comercializa el producto y el rol vendedor. El rol del investigador del producto est� totalmente ausente. Deducimos pues que los spots incorporan el componente narrativo para mostrar al consumidor interactuando con el producto y/o con otros personajes, delegando los roles de representar a la empresa, o al vendedor e incluso al investigador a las figuras que interpelan directa y expl�citamente al espectador a trav�s de lo que Benveniste denominaba el discurso. Tabla 27. Rol comercial del protagonista por sexos
La mujer est� proporcionalmente m�s presente que el hombre como consumidora, ausente como representante de la empresa que fabrica o comercializa el producto, y bastante menos presente como vendedora del mismo. 6.3. Relaci�n del presentador con el producto De los 191 spots analizados solo 14 spots poseen presentador, y en todos los casos s�lo hay uno. Tabla 28. Rol comercial del presentador
Si analizamos la relaci�n del presentador con el producto, se observa como el rol del consumidor (42�9%) sigue siendo el m�s frecuente, al igual que ocurr�a en el caso de los personajes protagonistas (77�8%) pero el porcentaje disminuye sensiblemente con respecto a �stos como era de esperar puesto que aumenta la presencia de los dem�s roles: el presentador no relacionado con el producto (28�6%) aumenta con respecto al protagonista no relacionado (7�2%) al igual que ocurre con el resto de roles comerciales: el fabricante y vendedor apenas presentes entre los protagonistas (4�3%) asciende en el primer caso al 14�3% y en el segundo al 7�1% entre los presentadores. Hay que tener en cuenta que los presentadores toman la palabra para dirigirse directamente al espectador, y por ello es l�gico que aparezcan con mayor frecuencia roles comerciales que implican un mayor conocimiento sobre el producto como en el caso de la persona que habla en nombre de la empresa que fabrica o comercializa el producto o en el caso del vendedor. Sin embargo sorprende que incluso entre los presentadores, la persona que detenta el discurso siga siendo m�s frecuentemente un consumidor, que evidentemente en estos casos se trata de un consumidor experimentado. La cercan�a e identificaci�n del espectador con el consumidor experimentado tal vez sea mayor porque a �ste, al contrario de al representante de la empresa que distribuye el producto o al vendedor, no se le presupone que defiende una postura o act�a movido por inter�s propio, sino que nos da un consejo de forma generosa y altruista, de igual a igual, y por este motivo tal vez su opini�n aunque menos informada y formada tiene mayor credibilidad. El aumento entre los presentadores de la figura de la persona no relacionada con el producto pone al descubierto una imprecisi�n metodol�gica que ha sido interpretada de forma distinta seg�n los analistas, a saber: �se trata de una figura que no est� relacionada porque ni interact�a ni habla del producto, marca o empresa? �O se trata de una figura que no explicita claramente a trav�s de su discurso su relaci�n con el producto? Esta �ltima interpretaci�n explicar�a el aumento de su presencia entre los presentadores frente a los personajes de la narraci�n, puesto que ciertamente en muchos casos en ausencia de pronombres que expresen su vinculaci�n con la empresa, o en ausencia de datos sobre su identidad o de frases que interpelen directamente al espectador podr�amos considerarlos como no relacionados porque no podemos incluirlos a ciencia cierta en ninguna de las otras categor�as, aunque impl�citamente podamos deducir que s� est�n de una forma u otra relacionados con el producto. Tabla 29. Rol comercial de los presentadores por sexos
Tambi�n entre los presentadores, figura que estando presente en campo se dirige al espectador, la mujer tan solo est� presente como consumidora y en todo caso no est� relacionada con el producto pero no representa nunca ni a la empresa anunciante, ni al vendedor, y ni tan siquiera al potencial consumidor. 6.4. Relaci�n de la voz over con el producto Recordemos que de los 191 spots analizados, 115 tienen al menos una voz over, 6 casos tienen dos, 1 caso tiene 3 voces, y otro caso tiene 4 voces over. Tabla 30. Rol comercial de la voz over
Si comparamos los roles comerciales que adopta la voz over con los que adoptaban los protagonistas o presentadores advertimos que en el caso de las voces over es m�s frecuente que no est� relacionada con el producto (48%) o que represente a alguien de la empresa (30�1%) que al consumidor (17�1%), que era sin embargo la funci�n m�s frecuente entre protagonistas y presentadores. La figura no relacionada expl�citamente con el producto que entre los protagonistas alcanzaba el 7�2%, y entre los presentadores el 28�6% alcanza entre las voces over el 48%. Lo que nos corrobora la tesis anteriormente planteada que tanto en el caso de los presentadores como en el de las voces over m�s que considerarlas como no relacionadas con el producto deber�amos interpretar que aunque est�n relacionadas con el mismo, no lo est�n de una forma expl�cita. De hecho si la imagen en campo del presentador pod�a darnos alguna pista sobre su identidad o rol comercial del mismo, no ocurre lo mismo en el caso de la voz over, que carecemos de dicha informaci�n y por esta raz�n no somos capaces de atribuirle ninguno de los roles estudiados y tendemos a, con m�s frecuencia a�n, considerarla como no relacionada. Las figuras comerciales que por l�gica est�n m�s informadas y que eran m�s frecuentes entre los presentadores, aqu� entre las voces over aumentan su presencia: el fabricante presente el 4�3% de los protagonistas, y que aumentaba al 14�3% de los presentadores, alcanza un 30�1% de las voces over; el investigador ausente entre los presentadores, y escasamente representado entre los protagonistas 0�5% aqu� entre las voces over sube al 1�6%. Sin embargo desciende la proporci�n de la figura del vendedor frente a las otras dos formas: si entre los presentadores representaba el 7�1% y entre los protagonistas el 4�3% aqu� entre las voces over no llega al 3�3%. Tabla 31. Rol comercial de la voz over por sexos
6.5.1 Relaci�n entre la clase social y el rol comercial La clase baja solo est� t�midamente presente entre los consumidores que son personajes protagonistas. Tabla 32. Presencia de la clase alta en los distintos roles comerciales
La clase alta est� totalmente ausente entre los presentadores. Resulta pues que la clase alta est� m�s presente entre las voces over que entre los protagonistas o presentadores independientemente de su relaci�n con el producto. Esto puede deberse a que a falta de la informaci�n visual somos m�s proclives a atribuir a la clase alta la solemnidad y credibilidad del discurso de la voz over, cuando por ejemplo hay escasas diferencias a nivel del vocabulario, entonaci�n o estructura sint�ctica del discurso verbal entre la clase media y alta. E incluso entre las voces over esta clase social est� m�s presente cuando representa a un investigador sobre el producto que cuando representa a alguien que habla en nombre de la empresa anunciante, o est� m�s presente cuando representa a un vendedor que cuando representa a un consumidor, lo cual no se corresponde con el nivel econ�mico real de unas y otras figuras. M�s bien la explicaci�n se encuentra en el hecho de somos m�s proclives a atribuir una posici�n elevada a las figuras que hablan con seguridad, autoridad y conocimiento de causa: el investigador s� es en este sentido el m�s informado, seguido del empresario y del vendedor. 6.5.2. Relaci�n entre el sexo y el rol comercial Tabla 33. Presencia de la mujer en los distintos roles comerciales
En el resto de casos est� ausente. La mujer aparece pues en porcentajes muy similares independientemente de la forma de aparici�n en los roles de investigadora sobre el producto y en el de consumidora, o potencial consumidora. Y dentro de ellos aparece con m�s frecuencia como protagonista que como presentadora o voz over. As� pues, seg�n este �ltimo dato, se trata de una figura m�s decorativa que una figura con autoridad y credibilidad para detentar un discurso. La justificaci�n de su aparici�n viene por su condici�n de consumidora, que es precisamente el rol que implica mayor docilidad y menores conocimientos. No obstante ejerce tambi�n el rol de investigadora sobre el producto, sin embargo habr�a que tener un corpus m�s amplio para poder evaluar si esta presencia es representativa de un cambio de valores, ya que se trata tan solo de un conjunto de 4 casos, y no podemos evaluar si son caracter�sticas de estos spots concretos o son s�ntoma de un cambio de concepci�n de los distintos roles sexuales. 7. Principales conclusiones generales Como conclusi�n y recapitulando lo visto hasta ahora se�alaremos que los aspectos m�s relevantes ata�en a las diferencias entre el target y la representaci�n de la figura humana, a las diferencias entre las distintas formas de aparici�n de la figura humana, y a las diferencias de g�nero. 7.1 Caracter�sticas de las figuras representadas con respecto al target Ve�amos que en los spots dirigidos a la clase media y alta, s� aparecen figuras humanas pertenecientes a la clase baja, para reforzar precisamente la identidad y superioridad de las clases medias y elevadas al compararse con �sta a trav�s del humor. Mientras que en los dirigidos a la clase media y baja, esta �ltima est� ausente e incluso hay una mayor proporci�n de figuras pertenecientes a la clase alta que cuando el target es de clase media, especialmente cuando la clase alta aparece en forma de voz over, lo que indicar�a una mayor admiraci�n del consumidor de baja extraci�n social hacia esta clase alta. En los spots exclusivamete dirigidos a la mujer hay una abrumadora presencia femenina, mientras que en los dirigidos a ambos sexos hay m�s hombres que mujeres, especialmente cuando son presentadores o voces over, de lo que se deduce que mientras la espectadora femenina s� considera a la mujer como interlocutora v�lida no ocurr�a as� en el caso de los espectadores masculinos. La edad del target coincide en la mayor�a de los casos (m�s de un 70%) con la de la figura humana representada sin embargo en el caso de los spots dirigidos a adolescentes y j�venes hay un predominio de voces over de la franja de edad inmediatamente superior, que es a su vez su edad ideal. Por el contrario en los spots dirigidos a la franja de edad adulta tiene menor cantidad de protagonistas adultos que se compensa por la abultada presencia de adultos j�venes por este mismo motivo. 7.2 Diferencias entre las distintas funciones desempe�adas por la figura humana seg�n sea personaje, presentador o voz over La voz over es predominantemente masculina, tiene una media edad m�s elevada que el resto de figuras y se le atribuye una clase social m�s elevada y en el 78% de los casos habla en nombre de la empresa anunciante, aunque en m�s de un 40% no se explicita concretamente que relaci�n guarda con ella. No es de extra�ar que la empresa anunciante se sirva a menudo de esta figura que nos habla directamente a nosotros los espectadores, desde ning�n lugar, sin rostro, para transmitir sus mensajes m�s solemnes puesto que su autoridad y veracidad es incuestionable dado que ni siquiera tiene que explicitar ni quien es ni desde donde habla. La autoridad de su discurso vendr�a reforzada por el hecho de pertenecer a una clase social m�s elevada, ser masculina y m�s adulta que la de las dem�s figuras humanas representadas. El presentador, esa persona que estando visible en campo le habla directamente al espectador, representa en igual medida por un lado al consumidor experimentado y por otro a alguien que habla en nombre de la empresa aunque de nuevo en la mayor�a de los casos no se explicite concretamente su relaci�n con la misma. Aunque en m�s de un 70% de los casos es de clase media, masculina y no se especifica su rol familiar, sin embargo se aproxima m�s a las caracter�sticas del target: hay mayor presencia de la mujer, de la clase baja y de los adultos j�venes, que lo que ve�amos en la voz over. Adem�s aunque en m�s de 60% no se especifica su rol laboral, aparece con m�s frecuencia la figura del empleado que la del alto directivo, y ambos aparecen siempre solos. Esto �ltimo se explica por el hecho de esta figura sostiene un discurso verbal dirigido al espectador y la presencia de otra figura le restar�a protagonismo. Aunque sostiene un discurso y por tanto es una figura con cierta autoridad al estar presente visualmente es m�s joven que la voz over puesto que adem�s del hecho de que hay mayor identidad con el target al que se dirige: el adulto joven, que es el de mayor poder adquisitivo, tambi�n es la edad ideal de las franjas de edad superiores. Entre los personajes de la historia el 78% son consumidores, la presencia femenina es ligeramente superior a la de las figuras anteriores. Con relaci�n a la sociedad aunque la representaci�n de la clase baja s� se corresponde con el universo real, la clase alta est� ligeramente sobre-representada en detrimento de la clase media que est� sub-representada. Con respecto a la edad aunque la mayoritaria es la del adulto joven hay m�s variedad estando presentes tambi�n los j�venes, adolescentes y ni�os. Aunque se especifica su rol familiar en el doble de casos que en los presentadores este tan solo llega al 33�6%. En productos como las bebidas al contrario de lo que sucede con los alimentos no est� muy representado el entorno familiar, posiblemente porque son productos que tambi�n pueden consumirse en lugares p�blicos de ocio tales como bares y restaurantes. De ah� que las relaciones de amistad y de novios est�n m�s presentes que las estrictamente familiares. En cuanto a las estrictamente familiares est�n m�s presentes la figura del hijo/a que la del padre/madre, siendo esto claro reflejo de la p�rdida de la autoridad parental en esta sociedad donde los m�s j�venes se han convertido en los prescriptores del consumo familiar. El rol laboral no se especifica en 4 puntos por encima del tanto por cien del caso de los presentadores, aunque igual que en aquellos aparece con m�s frecuencia el empleado que el alto directivo, y ambos casos aparecen con m�s frecuencia solos que acompa�ados, en este caso en ocasiones s� aparecen acompa�ados, aunque eso s� siempre con colegas del mismo rango jer�rquico. Es evidente que en los spots del sector de bebidas se pretende asociar el consumo de la bebida con el tiempo de ocio, con momentos agradables, de ah� que en pocas ocasiones se especifique el rol laboral. Se advierte adem�s que en aquellos casos en los que se especifica pueden aparecer tanto los que detentan un rol laboral con poca o mucha responsabilidad, dado que no estamos tratando con productos que s�lo se puedan permitir unos pocos, de ah� que aparezcan preferentemente solos aunque en ocasiones tambi�n con colegas pero en todo caso nunca se representan las relaciones jer�rquicas, siempre de menor cercan�a y mucho m�s conflictivas. 7.3. La representaci�n de los distintos sexos La mujer est� mucho menos representada que el hombre sobre todo cuando el target es mixto o masculino. Est� much�simo menos presente entre las figuras de autoridad que toman la palabra y articulan un discurso como el presentador y sobre todo la voz over. En todas las formas de aparici�n es m�s joven que el hombre. Sigue pues la tendencia sexista de representar a la mujer en la etapa de mayor atractivo f�sico, en edad todav�a f�rtil, y por tanto se sigue utilizando a la mujer como objeto decorativo, que ya se ha advertido en estudios anteriores. El rol familiar de la mujer (41%) se especifica en m�s del doble de los casos que el del hombre (18�2%) mientras que su rol laboral (16�1%) se especifica en la mitad de los casos que en hombre (32�1%). La presencia altos directivos es tres veces superior en el caso de los hombres. Cuando aparece lo hace mayoritariamente en el rol de consumidora (casi en un 90%), apenas como vendedora (1�4%) y casi nunca como representante de la empresa anunciante. As� pues se trata de una figura m�s decorativa vinculada al entorno familiar, que una figura con autoridad y credibilidad para detentar un discurso. La justificaci�n de su aparici�n viene por su condici�n de consumidora, que es precisamente el rol que implica mayor docilidad y menores conocimientos. No hay pues muchos cambios con respecto a lo que Le�n (1989: 212) apuntaba. Ya en el 1988 Gilly (1988: 84) sosten�a que �a pesar de los cambios introducidos sobre la condici�n femenina en la publicidad de las dos �ltimas d�cadas, algunos estudios encuentran que todav�a siguen en pie ciertos estereotipos aunque no desde luego a la manera crasa del pasado: �La voz de hombre es m�s habitual que la femenina como voz over, las mujeres que aparecen son m�s j�venes que los hombres, y estos aparecen en roles independientes mientras que las mujeres aparecen en roles de relaci�n, los hombres son en mayor medida expertos que aconsejan y las mujeres son las usuarias del producto�. A las mismas conclusiones llegaban estudios posteriores como por ejemplo el estudio de Ganahl (2003) sobre los spots norteamericanos emitidos en horario de m�xima audiencia, o incluso los estudios centrados en el �mbito espa�ol (Royo-Vela, 2008) . Con respecto a la presencia masculina en los spots de bebidas subscribimos lo apuntado por Rey (1994) �la imagen del hombre que presenta la publicidad aparece m�s frecuentemente que antes el hombre en el hogar, extra�do del mundo profesional, y su relaci�n con los ni�os o la mujer no es de dominio sino de ternura�; sin embargo si en su estudio del conjunto de figuras masculinas posibles la figura del padre ocupa solo ocupaba un 5�2% de los anuncios con var�n en nuestro caso, centrado en el sector de bebidas no llega al 2�5%. Figura que en el estudio de Rey era ampliamente superada por la figura del ni�o (13�3%) y sobre todo por la del hombre bello (25�3%). En nuestro caso la figura masculina prevalente es la del amigo (9�2%) y despu�s la del hijo (6�7%). En el plano profesional los hombres en el estudio de Rey s�lo trabajan en el 10% de los anuncios, dominando claramente la figura del hombre ocioso y aunque es la figura tambi�n dominante en nuestro estudio sin embargo asciende al 30% el hombre que desempe�a un rol laboral. 8. Bibliograf�a Hentges, Beth A.,y Bartsch, Robert A., y Meier, Jo A., 2007: �Gender Representation in commercial as a Function of Targe Audience Age�, Communication Research Reports Vol 24, n� 1, pp. 55-62.
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