_ An�lisis comparativo de las estrategias de Comunicaci�n en franquicia. Ense�as consolidadas versus emergentes. Revista Latina de Comunicaci�n Social, 63._files/piralatina.gif)
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Revista Latina de Comunicaci�n Social 63 de
2008
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Edita: LAboratorio de Tecnolog�as de la Informaci�n y
Nuevos An�lisis de Comunicaci�n Social |
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FORMA DE CITAR ESTE TRABAJO EN BIBLIOGRAF�AS:
[Revisor I: El texto se aproxima de forma novedosa y necesaria a la tem�tica de la comunicaci�n corporativa, plasmando ideas propias en torno a las estrategias de comunicaci�n utilizadas por las denominadas franquicias en el contexto espa�ol. La metodolog�a utilizada se considera adecuada. Se espera que futuros investigadores puedan profundizar las l�neas de estudio que de aqu� se desprenden hacia otros contextos culturales y sociales, tanto desde el �mbito de la intervenci�n como desde la sistematizaci�n de los an�lisis te�ricos sobre el tema. Revisor II: El texto analiza un fen�meno consolidado en el resto de Europa desde la perspectiva de la comunicaci�n corporativa. Su pertinencia queda respaldada al tratarse de un tipo de comercio emergente en Espa�a y por el rigor con la que el autor lo aborda. A pesar de que la metodolog�a empleada es correcta, conviene revisar la exposici�n de la misma para evitar la repetici�n de ideas. Asimismo, consideramos oportuno explicar los l�mites de la investigaci�n. En el apartado de las conclusiones, invitamos a concretar con m�s precisi�n los resultados y a vincularlos con los objetivos.] An�lisis comparativo de las estrategias de Comunicaci�n en franquicia. Ense�as consolidadas versus emergentes Comparative Analysis of Communication Strategies in Franchising. Consolidated firms vs. incipient franchise networks
Dr. Juan M. Monserrat Gauchi � [C.V.]
Profesor de la Universidad de Alicante Resumen: El prop�sito de esta investigaci�n es analizar las estrategias de comunicaci�n utilizadas por las franquicias espa�olas que, dirigidas a cualquiera de sus p�blicos objetivos, tienen como objetivo potenciar su comercializaci�n y expansi�n en el mercado. En este art�culo se realiza un estudio comparativo entre las estrategias utilizadas por las franquicias en su primera fase de expansi�n en el mercado y las utilizadas por las empresas franquiciadoras consolidadas. Para ello, nos basamos en investigaciones realizadas por el autor en las que se utilizaron tanto t�cnicas cualitativas (observaci�n participante) como cuantitativas (encuesta) a un n�mero determinado de empresas franquiciadoras. Como conclusi�n determinamos si existe o no diferencia entre las estrategias a seguir en este tipo de empresas, seg�n su situaci�n de mercado. Palabras clave: estrategias; franquicia; publicidad; marcas; comunicaci�n organizacional; plan de marketing. Abstract: The aim of this research is to analyze the communication strategies used by Spanish franchises which, targeting at any objective public, would like to promote their market expansion and marketing organization. In this paper, we establish a comparative study between the strategies used by franchises in their first stage of market expansion and those used by established franchisors. To accomplish this, we base our research upon qualitative (participant observation) and quantitative methods (survey) to a fixed number of franchise companies. In conclusion, we attempt to set the possible differences between strategies followed by this kind of companies, according to their location in the market. Keywords: strategies; franchise; advertising; brands; organizational communication; marketing plan. Sumario: 1. Introducci�n. 2. Estado de la cuesti�n, hip�tesis y objetivos de la investigaci�n. 3.Metodolog�a. 4. Desarrollo. 5. Aportaciones. 6. Conclusiones. 7. Bibliograf�a. Summary: 1. Introduction. 2. Previous research, Hypothesis and the aim of the present investigation. 3. Methodology. 4. Details on Development. 5. Results 6. Conclusions. 7. Bibliography. 1. Introducci�n La franquicia es un fen�meno que goza de un auge imparable en las sociedades de consumo de los pa�ses desarrollados. Este sistema de comercializaci�n y de expansi�n empresarial ha cambiado la fisonom�a de las principales calles, centros y �reas comerciales no s�lo de Espa�a, sino de numerosos pa�ses de Europa, Am�rica y Asia. De hecho, los porcentajes de comercio minorista integrado frente a los de comercio minorista independiente son sorprendentes en las principales econom�as europeas. En Francia el 25% del comercio minorista opera de forma integrada, en Reino Unido el 35%, en Espa�a el 14%. Los Estados Unidos superan a todos a los anteriores con un porcentaje cercano al 50% del comercio minorista integrado en alguno de los m�ltiples sistemas de comercio asociado. En esta investigaci�n se parte de la base de que la comunicaci�n en la empresa franquiciadora fluye de forma diferente a las empresas convencionales, por lo que se precisa un planteamiento estrat�gico espec�fico de la comunicaci�n en este tipo de organizaciones. Este planteamiento supone la configuraci�n de un modelo de optimizaci�n de la eficacia comunicacional, que contribuye de manera efectiva al crecimiento sostenido de la empresa en el mercado. La mayor�a de autores consultados, coinciden en afirmar que la comunicaci�n es la clave del �xito en la franquicia. En realidad, algunos de ellos defienden que la principal diferencia entre establecimiento franquiciado y otro independiente que operen en el mismo sector de actividad, es el hecho diferencial que aporta la comunicaci�n de marca llevada a cabo por la empresa franquiciadora. En esta investigaci�n se pretende demostrar que esta postura supone simplificar en exceso el concepto de franquicia, con todo lo que ello supone: una experiencia acumulada (perfectamente recogida y documentada para ser transmitida mediante una correcta formaci�n), unos procedimientos definidos y estructurados (fruto del estudio previo de las preferencias del cliente, u obtenidos por el m�todo ensayo-error), y un concepto de negocio con �xito contrastado en el mercado, entre otras muchas cosas. Se van a analizar las aportaciones que el marketing y la comunicaci�n (fundamentalmente nos referimos a la publicidad y las relaciones p�blicas) realizan en la empresa de franquicia. Se va a abordar desde un punto de vista muy concreto: la aportaci�n de las estrategias de comunicaci�n al crecimiento y consolidaci�n de la empresa franquiciadora en su mercado potencial. Se plantea el estudio de las estrategias de comunicaci�n que desde la central, se planifican, desarrollan e implantan para cada uno de sus p�blicos objetivos. Se estudian y definen las estrategias de comunicaci�n existentes en las empresas franquiciadoras, teniendo en cuenta la peculiaridad de que entre la central, o casa matriz y el cliente o consumidor final, existe una figura intermedia de notable importancia que es el franquiciado. El estudio de los sistemas y procesos comunicacionales en la empresa franquiciadora, se aborda desde el conocimiento de la peculiaridad de la estructura comunicativa del sistema empresarial de franquicia, con una central que gestiona una comunicaci�n dirigida a un triple p�blico objetivo: 1. Potenciales franquiciados: inversores o personas interesadas en montar un negocio. 2. Franquiciados actuales, y 3. Clientes finales de su producto / servicio. Si se tiene en cuenta que cada uno de los establecimientos de la red puede gestionar la comunicaci�n con su propio p�blico objetivo y entorno, se complica a�n m�s este entramado comunicacional. Se analizar� la contribuci�n que pueden aportar las estrategias de comunicaci�n a este tipo de organizaciones, todo ello con la finalidad de definir el papel de las mismas en el cremiento y expansi�n de las empresas franquiciadoras. Adem�s, se realiza un an�lisis comparativo entre las estrategias llevadas a cabo en empresas franquiciadoras de reciente creaci�n y las empresas franquiciadoras operativas en el mercado espa�ol que gozan de �xito y reconomiento en el mismo. El objetivo �ltimo de la investigaci�n es demostrar que no s�lo la imagen de marca es la responsable del �xito o crecimiento de la empresa en su mercado, si no que las empresas franquiciadoras que a�n no se han posicionado en su mercado objetivo �y que por lo no tanto no cuentan con una imagen reconocida� pueden valerse de unas estrategias que, integradas en un plan de comunicaci�n m�s amplio y espec�fico para la franquicia, les facilitan el cremiento y la expansi�n consolidada en su mercado. 2. Estado de la cuesti�n. Hip�tesis y objetivos de la investigaci�n Por lo comentando con anterioridad acerca del importante crecimiento del sistema de comercializaci�n en franquicia en los �ltimos a�os y por el hecho de que cada d�a m�s y m�s empresas se incorporan a este sistema de comercializaci�n de productos o servicios, podr�amos afirmar que �ste es un sistema con enormes posibilidades a�n no exploradas. Pero esto no ser�a motivo suficiente para justificar esta investigaci�n. Tal y como se desprende del seguimiento de la bibliograf�a sobre franquicia, el n�mero de empresas franquiciadoras que opera en el mercado espa�ol en los �ltimos a�os sigue creciendo hasta estabilizarse en 2003-2004. Como consecuencia de lo anterior, el n�mero de establecimientos franquiciados crece tambi�n a un ritmo elevado, incluso en estos �ltimos a�os (2005-2007). Este crecimiento es fruto de la consolidaci�n del sistema de franquicia. El n�mero de empresas franquiciadoras se estabiliza, pero el n�mero de establecimientos minoristas que operan adheridos a una red de franquicia sigue creciendo a un ritmo imparable. Teniendo presente el objetivo general de la investigaci�n y una vez definidos los canales de comunicaci�n existentes en la organizaci�n de franquicia, as� como su sentido o utilidad para la central franquiciadora, se analiza la contribuci�n que el marketing y la publicidad pueden aportar a este tipo de organizaciones. Todo ello, con la finalidad de demostrar que la comunicaci�n en la empresa franquiciadora fluye de forma muy diferente a la de cualquier otro tipo de empresa y que no s�lo la imagen de marca es la responsable del �xito o crecimiento de la empresa en su mercado. Se pretende demostrar que una adecuada gesti�n de las estrategias de comunicaci�n, planificadas dentro de un modelo de comunicaci�n espec�fico para la franquicia, contribuye a la expansi�n y consolidaci�n de una franquicia en el mercado, aun cuando la imagen de marca de �sta, no es conocida en el mercado de referencia. Para ello, se plantea la hip�tesis fundamentada desde el punto de vista te�rico, en el seguimiento y an�lisis de la bibliograf�a citada. Por otro lado, se crea un modelo de comunicaci�n que se aplica a dos casos pr�cticos reales. Adem�s, con la definici�n de una muestra de empresas franquiciadoras y el estudio de sus procesos comunicacionales, se demuestra que la hip�tesis es aceptada y se establecen otras l�neas para posibles investigaciones posteriores. La hip�tesis de partida de esta investigaci�n podr�a plantearse del siguiente modo: Un perfecto conocimiento de los flujos de comunicaci�n en la empresa franquiciadora y su correcta gesti�n son la base del �xito para el desarrollo y crecimiento de la franquicia en el mercado, por encima de la imagen de marca que �sta pueda tener. Respecto a la acotaci�n del fen�meno objeto de estudio, la investigaci�n se centra en el estudio del fen�meno de la franquicia en Espa�a. Se estudia el fen�meno de la comunicaci�n organizacional en este tipo de empresas, as� como los objetivos que se pretenden conseguir por parte del franquiciador, y c�mo se pueden alcanzar utilizando diferentes t�cnicas de comunicaci�n empresarial y publicidad. La investigaci�n supone desarrollar un modelo de an�lisis e implantaci�n de pol�ticas y estrategias de comunicaci�n a una empresa que decide crecer bajo el sistema de franquicia. Para ello, se seleccionan dos empresas franquiciadoras del �mbito de la Comunidad Valenciana, por razones de accesibilidad geogr�fica a las mismas. Estas empresas pertenecen a sectores diferentes, operan en mercados diferentes y se dirigen a p�blicos objetivos distintos. La investigaci�n supone integrarse en cada una de estas empresas (mediante observaci�n participante), de forma paralela durante un periodo de dos a�os. En 2003, se recogen y analizan los resultados de esta parte de la investigaci�n. El siguiente cometido fue obtener una muestra representativa de empresas franquiciadoras consolidadas que valide el dise�o del plan de comunicaci�n puesto en pr�ctica. Para ello se selecciona una muestra de empresas franquiciadoras a las que se pasa un cuestionario sobre las acciones de comunicaci�n que llevan a cabo y las variables utilizadas. Este trabajo se llev� a cabo desde enero de 2003 hasta julio de 2004. Con el resultado de ambos estudios, se configura un modelo de comunicaci�n espec�fico para la empresa franquiciadora. Esta comunicaci�n pretende analizar la contribuci�n de las diferentes estrategias de comunicaci�n mediante una comparativa seg�n el ciclo de vida de la empresa. 3. Metodolog�a Para acometer la presente investigaci�n se utilizaron diferentes t�cnicas. A continuaci�n, se procede a explicarlas detalladamente atendiendo a cada una de las fases de la investigaci�n. Se llev� a cabo una primera fase de observaci�n documental, la segunda de observaci�n en campo y una tercera que supuso el dise�o de un cuestionario y la realizaci�n de una encuesta. El segundo tipo de observaci�n documental realizado, paralelo en el tiempo, consisti� en la b�squeda heur�stica en publicaciones peri�dicas de car�cter t�cnico-profesional. Con esta b�squeda se pretendi� conocer con mayor exactitud las caracter�sticas concretas de este sistema comercial. El objetivo fue identificar las variables comunicacionales de estas empresas que luego podr�amos verificar con el trabajo de campo planteado. Las fuentes y documentaci�n utilizada para el desarrollo de esta investigaci�n han sido de car�cter bibliogr�fico y hemerogr�fico. La actividad de investigaci�n se desarroll�, concretamente a trav�s de: 1. B�squedas en fuentes hemerogr�ficas para la comprensi�n de estado de la cuesti�n y la definici�n de las variables de comunicaci�n significativas con respecto al fen�meno franquiciador en Espa�a. 2. Estudio de las fuentes bibliogr�ficas primarias, con el objeto de poder sustentar los supuestos te�ricos de los que part�a esta investigaci�n. 3. Investigaci�n en fuentes bibliogr�ficas secundarias, con el objetivo de conocer otras perspectivas de investigaci�n sobre la comunicaci�n en la franquicia. 4. Por �ltimo, debemos hacer referencia a las fuentes digitales utilizadas. En un fen�meno tan reciente y de corta y trayectoria como el de la franquicia, la aportaci�n de los recursos y p�ginas webs ha sido notoria, sobre todo para conocer datos y cifras de crecimiento y evoluci�n, estudios e informes realizados por diferentes consultoras, etc. b) Observaci�n en campo: A diferencia de lo que se persigue con la aplicaci�n de t�cnicas cuantitativas, y que se abordar� m�s adelante, en cualquier investigaci�n la metodolog�a cualitativa trata de comprender los fen�menos que son objeto de estudio y no meramente explicarlos, seg�n Saperas, (1998). De igual forma y siguiendo a Soler Pujals podr�amos afirmar que las t�cnicas cualitativas ser�an m�s intensivas, estructurales, y basadas en m�todos de observaci�n directa (Soler Pujals, 1991: 76). Para el desarrollo de esta investigaci�n, optamos por la observaci�n participante, puesto que consideramos nos iba a proporcionar un conocimiento mucho m�s profundo que cualquier otra t�cnica de investigaci�n. La observaci�n participante implica que el observador intervenga en la vida del grupo, participe de sus actividades. Para Duverger (1971: 330-331) esta participaci�n a veces es pasiva, limit�ndose al papel de espectador, si bien, de un espectador que se ve por la fuerza de los acontecimientos incorporado al espect�culo. En otras ocasiones, la participaci�n suele ser m�s activa pudi�ndose distinguir dos tipos diferentes: - en el primero se trata de un observador, en principio, externo al grupo y se mezcla en su vida a fin de poder realizar sus observaciones, - en el segundo, se trata de un miembro del grupo que se esfuerza en adquirir la cualidad de observador, desdobl�ndose en cierto modo. Duverger diferencia entre los meros observadores y los observadores participantes. Ambos en un principio son s�lo observadores, convirti�ndose m�s adelante en observadores participantes del grupo, siendo su voluntad de observar la raz�n de ser de su participaci�n. Por otra parte, la participaci�n puede ser m�s o menos intensiva o prolongada, seg�n que el observador se mezcle de un modo breve y superficial en la vida del grupo o la simbiosis sea profunda y prolongada. Ambos casos, seg�n Duverger (1971: 330-331), dan lugar a un buen n�mero de situaciones intermedias. Se aplica pues, esta t�cnica al an�lisis de dos casos concretos (Aromas de Dakar y Abordo). El objetivo en este momento es conocer los sistemas y procesos de comunicaci�n y las estrategias con posibilidad de ser utilizadas con �xito en las empresas franquiciadoras. Se pretende conocer el funcionamiento de ambas empresas en lo que a comunicaci�n se refiere, las funciones de su departamento de comunicaci�n, las del dircom, analizar las acciones de comunicaci�n llevadas a cabo y valorar el resultado de la implantaci�n de estas estrategias. Estas dos empresas se seleccionaron por criterios de proximidad geogr�fica, antig�edad en el mercado de franquicia y n�mero de establecimientos operativos. Siendo conscientes de que la investigaci�n cient�fica aspira a la generalizaci�n de resultados, en una etapa posterior mediante el dise�o y la selecci�n de una muestra representativa, validamos de forma cuantitativa los datos obtenidos. Durante el periodo de tiempo en el que se llev� a cabo la observaci�n participante en los dos casos, se mantuvieron reuniones peri�dicas con el equipo directivo y el departamento de marketing y comunicaci�n de cada una de las empresas. La periodicidad fue quincenal. Siguiendo la t�cnica de la observaci�n participante, en un primer momento el papel desarrollado en las empresas fue el de meros observadores, haciendo as� acopio de informaci�n sobre los procesos de trabajo, sistemas y procesos comunicacionales de la empresa, y realizando un importante acopio de informaci�n. Toda esta labor de observaci�n, m�s adelante permitir�a que se participase en la toma de decisiones y la determinaci�n de estrategias de cada una de las empresas. El estudio de las peculiaridades comunicativas de este tipo de organizaciones y la concreci�n de la estructura (organigrama) del departamento de marketing y comunicaci�n. c) Cuestionario y encuesta: Con la finalidad de obtener resultados extrapolables y susceptibles de ser aplicados como modelo para otras empresas franquiciadoras, se utilizaron t�cnicas de investigaci�n cuantitativas con el objetivo de acercarse a la realidad comunicacional de un determinado n�mero de empresas franquiciadoras consolidadas. Para ello, se utiliz� de la de t�cnica del cuestionario, la cual proporcion� datos relevantes para proceder a la comparaci�n de los resultados obtenidos en las dos fases de la investigaci�n. Puesto que el objetivo de la investigaci�n cuantitativa, para Le�n y Olabarri (1996: 338), no es otro que el de "recoger informaci�n 'cuantificable' a partir de un n�mero estad�sticamente representativo de los consumidores". En este caso la informaci�n a recoger no ser�a de los consumidores, si no de las empresas franquiciadoras previamente determinadas en funci�n de una serie de variables que dependen de la comunicaci�n. La muestra a estudiar estuvo compuesta por las empresas franquiciadoras que operaban en sectores de actividad con mayor volumen de facturaci�n, con mayor crecimiento por n�mero de establecimientos y con mayor volumen de inversi�n publicitaria. Por lo tanto, un paso previo a la presente investigaci�n, fue determinar tanto el universo de estudio, como la muestra a la cual se aplic� la t�cnica de recogida de informaci�n correspondiente. El cuestionario fue el instrumento de recogida de informaci�n empleado en la parte cuantitativa del estudio. La elecci�n del mismo se tom� siguiendo a Le�n (1998: 33) quien afirma que �en cuanto a la encuesta, es con mucho la f�rmula m�s com�n de recogida de datos en la investigaci�n publicitaria, as� como en la investigaci�n general de marketing�. Seg�n soler Pujals, la finalidad del cuestionario (1991: 95) es �obtener, de manera sistem�tica y ordenada, informaci�n de la poblaci�n investigada sobre las variables o temas que nos interese conocer�. Para abordar el objetivo se dise�� un cuestionario estandarizado y autoadministrado. Siguiendo a Gonz�lez R�o, M.J. (1997: 172) podr�amos afirmar que es estandarizado en la medida en que en todas las administraciones "se lee" la misma pregunta. Por otro lado, se afirma que es autoadministrado, en base a una clasificaci�n que realiza Luque Mart�nez (1999). �ste divide las encuestas seg�n su alcance, desde una perspectiva temporal y seg�n la forma de administrarlas. Dentro del �ltimo criterio nos encontramos con las encuestas autoadministradas cuya principal caracter�stica es la ausencia de entrevistador. En ellas se pretende del entrevistado que lea, comprenda y respete las instrucciones del cuestionario y, finalmente, que lo devuelva cumplimentado. El dise�o del cuestionario se estructur� en cuatro partes: una primera de cuestiones generales sobre la empresa encuestada, la segunda parte contiene preguntas sobre las estrategias de comunicaci�n (publicidad y relaciones p�blicas), que la empresa lleva a cabo para sus franquiciados actuales. La tercera parte contemplar�a las acciones dirigidas a los potenciales franquiciados de la cadena, y por �ltimo, una cuarta parte que pregunta sobre las estrategias de comunicaci�n y/o relaciones p�blicas que se llevan a acabo con los clientes o consumidores finales de la red de establecimientos. El cuestionario posee un total de 30 �tems estructurados en los cuatro bloques presentados. De entre las preguntas formuladas, se podr�a manifestar que la mayor�a eran cerradas, la persona entrevistada no pod�a salirse de unas categor�as impuestas en el cuestionario. S�lo si su respuesta era no, la pregunta se convertir�a en abierta, al solicitarle en este caso que argumentase el motivo por el cual respond�a no. La encuesta mediante cuestionario estandarizado y autoadministrado fue el instrumento id�neo para llevar a acabo la identificaci�n de las variables comunicacionales en la muestra de empresas seleccionada. De este modo, se pudo validar los resultados obtenidos mediante la aplicaci�n de este m�todo, con los obtenidos de los dos casos concretos analizados de forma cualitativa mediante la observaci�n participante. Todo esto, con el objetivo de conocer el funcionamiento, estructura, y funciones a desarrollar por el departamento de marketing y comunicaci�n de la empresa franquiciadora, cuya concreci�n se materializa en estrategias de comunicaci�n para el desarrollo e implantaci�n de la franquicia. Adem�s, se configur� un modelo de optimizaci�n de la eficacia comunicacional, en base a la utilizaci�n de unas determinadas variables de comunicaci�n por parte de las empresas franquiciadoras. 4. Desarrollo La aplicaci�n de las t�cnicas de investigaci�n anteriormente descritas tuvo lugar en diferentes fases, que comprenden un periodo de tiempo acotado. a) La primera fase, de observaci�n documental, se desarroll� durante de 2002. b) La segunda fase, supuso la aplicaci�n de t�cnicas de investigaci�n cualitativas. De entre �stas, se aplic� la observaci�n en campo y m�s concretamente la observaci�n participante anteriormente definida, a las empresas Aromas de Dakar y Abordo. Se llev� a cabo desde enero de 2002, hasta noviembre del mismo a�o. Objetivos de esta fase: - Conocer la operativa d�a a d�a en la gesti�n de la comunicaci�n. - Obtener informaci�n para identificar las variables de publicidad y relaciones p�blicas, con posibilidad de ser utilizas en este tipo de empresas, dentro de un modelo de comunicaci�n m�s amplio. - Identificar las t�cnicas comunicativas utilizadas en estas dos empresas, para m�s adelante verificar su utilizaci�n en empresas asentadas y de reconocido �xito en el mercado. Metodolog�a de la segunda fase: - Reuniones peri�dicas con las empresas, investigaci�n en fuentes primarias y secundarias, investigaciones in situ. c) La tercera fase, de investigaci�n cuantitativa, supuso el dise�o de un cuestionario y la realizaci�n de una encuesta. Se extendi� desde 2003, hasta julio de 2004. Objetivos: - Conocer los sistemas y procesos comunicativos de un n�mero determinado de empresas franquiciadoras en Espa�a, las de mayor �xito en el mercado. - Comprobar los resultados obtenidos en la dimensi�n cualitativa en un n�mero mayor de empresas. - Realizar un acercamiento cuantitativo a la realidad comunicacional de las empresas franquiciadoras para la determinaci�n de las variables de comunicaci�n utilizadas. Metodolog�a
De la puesta en com�n de estos sectores, obtenemos un total de 11 sectores de actividad diferentes, con una suma de 439 empresas franquiciadoras. Para trabajar con una muestra de empresas manejable y representativa de este universo se determin� encuestar a 205 empresas franquiciadoras, tal y como vemos en el cuadro presentado a continuaci�n.
El proceso para la realizaci�n de la encuesta, supuso dos env�os por correo ordinario del cuestionario (Primer env�o: diciembre 2003) y una serie de llamadas telef�nicas (enero y febrero de 2004). Adem�s, supuso la visita a algunas de las ense�as de la muestra en dos ferias de franquicia (Barcelona Negocios y Franquicias: febrero de 2004 y Expo franquicia Madrid: abril de 2004). A partir de este momento se procedi� a un segundo env�o por correo del cuestionario (junio de 2004), y una segunda ronda de llamadas telef�nicas (junio de 2004). En esta investigaci�n se pretende analizar c�mo se gestiona la comunicaci�n en el seno de la empresa franquiciadora, el funcionamiento de su departamento interno de marketing y comunicaci�n, y la aplicaci�n de estrategias de comunicaci�n. Por ello, los resultados relevantes que aqu� recogemos, son los relativos a la gesti�n de la comunicaci�n en este tipo de ense�as, tales como: la implantaci�n por parte de la empresa de un plan de marketing y comunicaci�n desarrollado, los flujos y canales de comunicaci�n que se dan en este tipo de organizaciones y la concepci�n y aplicaci�n de estrategias de comunicaci�n para cada uno de los p�blicos objetivo de la empresa franquiciadora: el franquiciado actual, el potencial y el cliente final. Dado que el cuestionario dise�ado como instrumento de medida en esta investigaci�n est� estructurado en base a estos tres p�blicos objetivo, m�s una primera parte de cuestiones generales sobre la empresa, presentaremos los resultados de la investigaci�n estructurados de ese modo.
A continuaci�n se ofrecen los resultados de ambas fases de la investigaci�n (encuesta y observaci�n participante) de forma comparada. As� se podr� aceptar o refutar la validez de nuestra hip�tesis de partida: Un perfecto conocimiento de los flujos de comunicaci�n en la empresa franquiciadora y su correcta gesti�n son la base del �xito para el desarrollo y crecimiento de la franquicia en el mercado, por encima de la imagen de marca que �sta pueda tener. Para ello, se han extra�do las aportaciones de la encuesta anteriormente descrita (ofrecidos en su mayor�a en porcentajes), como los resultados de los datos recogidos en la fase de la investigaci�n denominada �observaci�n participante� y que hacen referencia al dise�o y aplicaci�n de estrategias de comunicaci�n para la expansi�n de la franquicia. De entre las variables estudiadas, se profundizar� en el an�lisis y comentario de aquellas que, a la vista de las respuestas obtenidas resultan ser m�s interesantes para la correcta gesti�n de la comunicaci�n global y que adem�s, reflejan el estado de la cuesti�n respecto a la comunicaci�n en este tipo de empresas. De entre las cuestiones relativas a la primera parte del cuestionario, Cuestiones Generales de la Empresa, cabe destacar las siguientes: 1 - � Posee su empresa un departamento de Marketing y Comunicaci�n desarrollado?
La primera variable que se procede a comentar, es la que hace referencia a la posibilidad de que las ense�as posean o no departamento interno de marketing y comunicaci�n. El 73% de las ense�as posee un departamento interno y el 12% lo subcontrata a una asesor�a externa. Por lo tanto, el 85% de las ense�as analizadas gestiona la comunicaci�n de su red de establecimientos mediante un departamento, o una o varias personas responsables del �rea de marketing y comunicaci�n. �ste ser�a pues, un requisito imprescindible para el correcto funcionamiento de la ense�a, tal y como tambi�n hemos podido observar en los dos casos pr�cticos analizados en profundidad: Abordo y Aromas de Dakar. Por lo tanto, en este caso concreto existe similitud en ambos tipos de empresas. As� que, ya sean empresas de reciente irrupci�n en el mercado de franquicia o ya consolidadas es necesario el poseer un departamento de comunicaci�n y marketing con una estructura m�nima. 2 - �Posee su empresa un plan de marketing y comunicaci�n desarrollado? El 81% de las empresas posee un plan de marketing y comunicaci�n desarrollado. Normalmente, y por los comentarios recogidos en el cuestionario �ste es de car�cter anual, describiendo detalladamente las acciones que se han de llevar a cabo en la empresa para sus diferentes p�blicos: franquiciados actuales, potenciales y clientes finales de los establecimientos. Adem�s, �ste fue el caso de las dos empresas emergentes analizadas de forma cualitativa, durante dos a�os se realiz� el seguimiento de un plan de comunicaci�n y marketing dise�ado ad hoc para la empresa franquiciadora, por lo tanto se puede afirmar que en ambos casos ser�a conveniente que existiese este plan. 3 - �Conceden representaci�n a sus franquiciados en la toma de decisiones relativas al �mbito de la comunicaci�n?
El 63% de las ense�as concede representaci�n a los franquiciados, es decir voz aunque sin voto, en aquellas decisiones relativas a la comunicaci�n y publicidad de la ense�a. Consideramos que si bien esta acci�n no es imprescindible para el funcionamiento �ptimo de la misma, s� parece, a la vista de los resultados, recomendable en las ense�as ya consolidadas. Por el contrario, no se detect� esta necesidad en las ense�as emergentes con un n�mero de franquiciados todav�a escaso que quiz�s no justificar�a esta representaci�n. 4 - �Contribuyen econ�micamente los franquiciados con un canon de publicidad que satisfacen a la central franquiciadora? El mayor n�mero de ense�as, un 39%, fija esta contribuci�n econ�mica en un porcentaje en funci�n de las ventas o facturaci�n de los establecimientos franquiciados. S�lo el 2% de las ense�as manifiesta que el porcentaje se establece en funci�n de las compras de los franquiciados a la central. Siendo tambi�n destacable el 16% de ense�as que operan con una cuota fija. En el caso del porcentaje, �ste supone del 1 al 2% de las compras a la central para el 19% de ense�as, y oscila del 3 al 5% en el 15% de las ense�as. Teniendo en cuenta este complejo entramado comunicacional en el que participan diferentes sujetos publicitarios-comunicadores, se considera apropiado representar gr�ficamente el universo de comunicaci�n de la empresa de franquicia. En el gr�fico representado a continuaci�n, se presenta c�mo se articula la comunicaci�n en el entorno de la franquicia, qu� actores intervienen, y cu�les son sus flujos y canales. Ya se ha hecho referencia anteriormente a la peculiaridad comunicativa de este tipo de empresas, que viene determinada por una figura intermedia entre el emisor primario (franquiciador) y su p�blico objetivo final (clientes de sus establecimientos franquiciados), y que es cada uno de sus establecimientos franquiciados. Adem�s, el entramado se sigue complicando, si atendemos al contenido de la comunicaci�n que emite el franquiciador. �ste puede ser: de marca, cuando va dirigido a los consumidores finales, o de captaci�n de franquiciados cuando se dirige a las personas interesadas en montar un nuevo establecimiento de la ense�a. Gr�ficamente quedar�a representado as�:
Fuente: Monserrat Gauchi, J.M. (2004: 217) Siguiendo a �lvaro Ortiz de Z�rate (1998: 137) entendemos que una asociaci�n de franquicia no puede ser una calle de una sola direcci�n. El autor al referirse a la importancia de la comunicaci�n en la empresa franquiciadora manifiesta que �tiene que ser un autov�a de dos direcciones; una organizaci�n donde promotores y asociados puedan exponer sus opiniones y comunicarse por canales fluidos�. Se acepta pues, que en la franquicia se dan diferentes canales de comunicaci�n, todos ellos bidireccionales y que fluyen: Del franquiciador al franquiciado; Se ha diferenciado y clasificado la comunicaci�n de este modo ya que se presupone que los medios a utilizar son diferentes en cada uno de los casos, as� como tambi�n el contenido de la comunicaci�n. La comunicaci�n entre franquiciador y franquiciado ha sido objeto de an�lisis por parte de diferentes autores consider�ndola algunos de ellos como comunicaci�n interna y otros como comunicaci�n externa, siendo �stos los que defienden que la relaci�n entre el franquiciador y el franquiciado es similar a la del distribuidor-mayorista con cada uno de los minoristas con los que opera. No es el objetivo de esta comunicaci�n llegar a delimitar los l�mites de la comunicaci�n interna o externa en la empresa de franquicia, sino analizar y estructurar la misma para delimitar la contribuci�n de la comunicaci�n, y en concreto la publicidad y las relaciones p�blicas, al crecimiento de este tipo de empresas en un mercado altamente competitivo. La comunicaci�n entre franquiciador y cliente final o mercado potencial de cada uno de los establecimientos de la ense�a, se ha venido a denominar tambi�n comunicaci�n de marca. �sta ejerce una doble funci�n: atraer a los potenciales consumidores hacia los establecimientos franquiciados de la ense�a, y por otro lado, aumentar el conocimiento y notoriedad de la marca en el mercado lo cual favorece enormemente la adhesi�n de potenciales franquiciados a la cadena. En este sentido, tambi�n se han definido los medios adecuados para favorecer la posibilidad de feed-back o retroalimentaci�n de esta comunicaci�n, de forma que el consumidor puede, adem�s de contactar con el franquiciado y expresarle sus deseos o valoraci�n sobre el producto/servicio adquirido, hacerlo tambi�n directamente al departamento de comunicaci�n del franquiciador, lo cual es doblemente �til para �ste, pues recibe informaci�n de primera mano sobre los consumidores de su producto/servicio pudiendo as� valorar su posici�n competitiva en el mercado. La comunicaci�n del franquiciador al potencial franquiciado, adopta un car�cter casi unidireccional, restando s�lo la posibilidad de que el potencial franquiciado responda a la oferta del franquiciador por el medio que �ste le especifique (cuestionario por correo ordinario o electr�nico). Normalmente este tipo de comunicaci�n es publicidad con un alto componente informativo sobre las caracter�sticas de la ense�a y del negocio. Y por �ltimo, la comunicaci�n que se da entre cada uno de los establecimientos franquiciados y su mercado potencial o consumidor final suele ser supervisada, controlada o dirigida por el franquiciador. �ste �ltimo es quien programa, realiza y establece los medios por los que fluir� esta comunicaci�n, sobre todo en lo que respecta a la publicidad que el franquiciado pueda realizar en su mercado local. Siguiendo con las aportaciones de la presente investigaci�n, se ha considerado interesante destacar las siguientes cuestiones referidas a la comunicaci�n con los franquiciados actuales de la cadena. A) Acciones dirigidas a los franquiciados actuales: a) Realizan convenciones peri�dicas de franquiciados:
b) Dise�an de un plan anual de comunicaci�n, promociones, publicidad, etc. para el franquiciado:
El 23% de las ense�as dise�a un plan anual de comunicaci�n y promoci�n para los franquiciados actuales, suele consistir en campa�as de publicidad o promocionales, y es valorado como muy efectivo. El 46% manifiesta que este plan es efectivo, por lo tanto se considera fundamental la realizaci�n del mismo ya que cuenta con el apoyo del 69% de las ense�as. Tanto franquiciador como franquiciado poseen los mismos intereses comerciales, por este motivo es importante que el franquiciador prevea el desarrollo de estas acciones. La mayor�a de empresas consolidadas, as� como las dos empresas emergentes a las que se realiz� el seguimiento desarrollan este tipo de acciones. c) Disponen de una p�gina web que act�e como foro de comunicaci�n con y para los franquiciados actuales:
El 50% de las ense�as dispone de una web que da cabida a los franquiciados actuales, tanto para foro de comunicaci�n como para la gesti�n de sus establecimientos (el 21% considera esta web como muy efectiva, y el 29% como efectiva). Existe un 11% de las ense�as que la considera poco efectiva y un 3% que considera que no tiene ninguna efectividad. A�n as�, sorprende el hecho de que el 36% de las ense�as no tuviese p�gina web para este fin concreto. Por los comentarios de algunas ense�as, se puede afirmar que son plenamente conscientes de la importancia a corto y medio plazo de este sistema de comunicaci�n. Algunas ense�as afirmaron estar trabajando para mejorar o ampliar los servicios de la misma. Por el contrario las ense�as emergentes no dispon�an de este servicio en su web, aunque entraba dentro de sus planes de acci�n a corto plazo. d) Permiten a los franquiciados realizar campa�as de comunicaci�n dirigidas a su zona de influencia:
Respecto a la posibilidad de que el franquiciado realice publicidad por iniciativa propia en su zona de influencia, atendiendo a las respuestas obtenidas la mayor�a de las ense�as permite la realizaci�n de la misma siempre con supervisi�n de la central (73%), y adem�s el 57% la consideran efectiva, mientras que el 16% la considera muy efectiva. A�n as�, cabe resaltar el hecho de que el 15% de las empresas consolidadas deje en manos de sus franquiciados la posibilidad de desarrollar acciones de comunicaci�n en su zona de influencia sin ninguna supervisi�n, lo cual pondr�a en peligro la unidad de la imagen de la cadena, entre otras cosas. Por el contrario, este hecho esta mucho m�s controlado en las franquicias emergentes. A continuaci�n, se procede a comentar las acciones dirigidas a los potenciales franquiciados, es decir a la captaci�n de nuevos miembros y en definitiva al crecimiento y expansi�n de la cadena. B) Acciones dirigidas a los potenciales franquiciados: a) Desarrollan desde la central, una pol�tica activa de comunicaci�n sobre la ense�a y sus establecimientos:
El desarrollar una pol�tica activa de comunicaci�n no pagada, pasando notas de prensa a los medios del sector, etc. es una acci�n aprobada y valorada de forma efectiva o muy efectiva por un 75% de las ense�as, por lo que desde el departamento de publicidad y relaciones p�blicas, deber�a llevarse a cabo de forma peri�dica. Esta acci�n consistente en mantener el contacto y transmitir informaci�n a los medios espec�ficos de franquicia, as� como a los del sector de actividad al que pertenezca la ense�a es importante en los dos tipos de franquicias analizados, ya que en las cadenas emergentes se desarrolla bien desde su propio departamento de comunicaci�n o desde uno externo. Sin duda contribuye notablemente al conocimiento de la ense�a en el entorno de la franquicia y en su sector de actividad.
c) Disponen de una p�gina web para los interesados en la franquicia:
d) Asisten a ferias espec�ficas de franquicia:
El 52% de las ense�as acude a ferias espec�ficas de franquicia y las considera como efectivas o muy efectivas, siendo �sta otra variable a incluir en el plan de comunicaci�n de un franquiciador. Entre el 48% restante se encuentran el 18% de las ense�as que asisten a ferias y las consideran poco efectivas, y el 30% que manifiesta no asistir a este tipo de eventos. Las empresas emergentes analizadas s� acuden a este tipo de eventos dado que es beneficioso para ellas fortalecer el conocimiento de su marca. e) Seg�n la presencia en los medios de comunicaci�n se considera un anunciante�
El hecho de estar presente en los medios de comunicaci�n como anunciante es algo que valora positivamente el 63% de las ense�as. Respecto a la tipolog�a de anunciante, el 39% de las ense�as se considera permanente y el 24% estacional. El 4% de las ense�as se considera anunciante permanente o estacional seg�n los medios. Este hecho, como ya se ha comentado, se considera de especial importancia para las ense�as que a�n no son conocidas y deben hacerse un nombre y prestigio en el mercado. f) Otras acciones propuestas por el franquiciador: De la respuesta a esta pregunta se podr�a afirmar que si el franquiciador desarrolla alguna acci�n especial para la captaci�n, esto va a depender del sector de actividad en el que �ste opere. As�, por ejemplo hay ense�as que han manifestado visitar a establecimientos minoristas de su misma actividad, para intentar reconducirlos a la red, como ocurr�a en el sector de agencias de viajes, o video clubs. Otras ense�as toman la iniciativa de entablar negociaciones con las promotoras de centros comerciales. Aparecer en los portales Web de consultoras especializadas en franquicias es otra de las acciones descritas. Mantener acuerdos para la comercializaci�n de la ense�a con algunas consultoras especializadas, es otra acci�n que llevan a cabo otros franquiciadores. Otras, identifican zonas o localidades prioritarias para su expansi�n y desarrollan campa�as de publicidad locales para contactar con posibles franquiciados de esa zona determinada. La p�gina Web, el aparecer en los principales buscadores de Internet y en las Webs de las consultoras en franquicia, es una acci�n descrita por varias ense�as de diferentes sectores de actividad. C) Acciones dirigidas al consumidor final de la ense�a: a) Campa�a promocional para o tras la apertura de cada establecimiento:
El hecho de tener definida una pol�tica de comunicaci�n por parte de la central para la apertura de cada establecimiento franquiciado es algo valorado por el 86% de las ense�as de forma muy positiva o positiva. De hecho, conseguir que durante los primeros d�as de vida de un negocio se d� un flujo elevado de clientes o consumidores por el mismo, es algo valorado por cualquier ense�a de franquicia. Este hecho beneficia tanto al franquiciador como al franquiciado de cualquier tipo de cadena: emergente o consolidada. b) Realizaci�n de acciones de comunicaci�n o campa�as de publicidad por parte del franquiciado en su zona de influencia, y detalle de las acciones:
De igual forma, el franquiciador valora positivamente el hecho poseer una plan de comunicaci�n con unas normas que regulen las campa�as de publicidad, patrocino o relaciones p�blicas que el franquiciado pueda realizar en su entorno m�s inmediato. El 58% de las ense�as valora positivamente el hecho de realizar promociones por franjas horarias, por volumen de compra, o para la animaci�n del punto de venta. De los comentarios que se realizan en las respuestas de los franquiciadores se desprende que esta variable se realiza o no, en funci�n del sector de actividad y tipo de producto o servicio que comercialice la ense�a. La central de franquicia valora positivamente desarrollar pol�ticas de fidelizaci�n de los clientes actuales de los establecimientos franquiciados. Este tipo de pol�ticas se concreta en una serie de acciones de marketing y comunicaci�n, que como en muchos otros casos, se insertan dentro de un plan mucho m�s amplio. Se concede gran importancia al hecho de poseer campa�as promocionales para el mantenimiento de los establecimientos a lo largo del a�o. El franquiciador no s�lo considera importante conseguir un buen n�mero de clientes tras la apertura de cada uno de sus establecimientos franquiciados, si no que tambi�n se preocupa de que �stos de mantengan en niveles �ptimos de clientela a lo largo del a�o. Hacen especial hincapi� en este hecho las ense�as cuyo producto o servicio es estacional. Esta variable es considera como importante tanto en las ense�as consolidadas como en las emergentes. d) Poseen una p�gina web destinada a los clientes habituales de los diferentes establecimientos:
El 60% de las ense�as posee una p�gina Web en la que el cliente final se pueda informar, pueda expresar su opini�n o sus inquietudes directamente a la central franquiciadora, o para que pueda realizar consultas y lo valora como efectivo. S�lo el 16% manifiesta disponer de este servicio para sus clientes o consumidores finales, y considera la acci�n como poco efectiva. Llama la atenci�n que a�n el 24% de las ense�as analizadas no disponga de este servicio en su p�gina web. 6. Conclusiones A lo largo de este art�culo se han expuesto los resultados m�s importantes del an�lisis cuantitativo de una serie de variables relativas a la comunicaci�n y en concreto a publicidad y relaciones p�blicas, en la empresa franquiciadora. Adem�s, se han comparado los resultados obtenidos en el an�lisis cuantitativo aplicado a empresas de franquicia consolidadas, con los resultados de un an�lisis cualitativo previo obtenido mediante observaci�n participante en empresas franquiciadoras emergentes. En l�neas generales, podr�amos afirmar que se han identificado un buen n�mero de variables relativas a comunicaci�n que los franquiciadores consolidados han considerado como fundamentales para el �xito de sus empresas. Estas variables est�n dirigidas a cualquiera de los tres p�blicos objetivos definidos e intentan acometer objetivos de comunicaci�n concretos que han sido identificados previamente por el franquiciador. Es importante rese�ar que la mayor�a de estas variables consideradas importantes por las grandes empresas, ya hab�an sido recogidas en los dos planes espec�ficos desarrollados para Abordo y Aromas de Dakar, ambas empresas son emergentes en el mundo de la franquicia. La consideraci�n de estas variables en los planes de comunicaci�n fue debida tanto a la necesidad de una correcta gesti�n de la comunicaci�n en la franquicia, como a la adecuaci�n de las estrategias de comunicaci�n a los objetivos de crecimiento y consolidaci�n de la misma. En primer lugar, cabr�a se�alar que es importante que las estrategias de comunicaci�n en franquicia sean planificadas, dirigidas y desarrolladas con el necesario conocimiento previo de las peculiaridades de la comunicaci�n en el entorno de la empresa de franquicia. Y esto, con independencia de que se trate de una ense�a consolidada como de una de reciente creaci�n o incorporaci�n a la franquicia. Ha quedado demostrada la peculiar complejidad de la gesti�n de la comunicaci�n en este tipo de empresas frente a las de cualquier otro tipo de anunciante. Adem�s, podr�amos afirmar que la utilizaci�n de t�cnicas de publicidad y de relaciones p�blicas por parte de las empresas franquiciadoras que gozan de un auge y un crecimiento notable en el mercado, habiendo alcanzado una buena posici�n competitiva, es un hecho patente. Es decir, aunque una franquicia ya sea conocida y est� posicionada en un mercado determinado sigue desarrollando una importante labor de comunicaci�n dirigida a cada uno de sus p�blicos objetivos. Por otro lado, las estrategias de comunicaci�n utilizadas por empresas de reciente creaci�n o irrupci�n en el sistema de franquicia, no difieren de las utilizadas por las empresas franquiciadoras ya asentadas. En ambos casos, las empresas desarrollan e implantan las mismas estrategias para su crecimiento, consolidaci�n, o permanencia en el mercado. Por lo tanto, no existen diferencias notables a la hora de desarrollar un plan de comunicaci�n en franquicia sea �ste para el tipo de empresa que sea (emergente o consolidada) a excepci�n de peque�as diferencias en algunas variables que pasamos a comentar:
La comunicaci�n, y m�s concretamente la publicidad y las relaciones p�blicas como t�cnicas concretas al servicio de unos objetivos comerciales, fluyen y se canalizan en la empresa de franquicia de forma muy diferente a como ocurrir�a en cualquier otro tipo de empresa. De la correcta gesti�n de la comunicaci�n en este tipo de empresas depende su expansi�n y consolidaci�n en un mercado competitivo y, por lo tanto, la supervivencia de las mismas. Convendr�a matizar en este momento las teor�as defendidas por algunos autores que afirman que la imagen de marca es el principal activo de la franquicia. Cuando una franquicia empieza a operar en un determinado mercado, y no posee una imagen asentada y reconocida, el saber gestionar su imagen de marca en el mismo es la principal causa de �xito. Por lo tanto, aceptamos la hip�tesis de partida de esta investigaci�n, ha quedado demostrado que un correcto conocimiento de los flujos de comunicaci�n en la empresa franquiciadora y su correcta gesti�n son la base del �xito para el desarrollo y crecimiento de la franquicia en el mercado, por encima de la imagen de marca que �sta pueda tener, como hemos podido observar de la comparaci�n entre la gesti�n de estrategias de comunicaci�n en franquicias emergentes y consolidadas. Una vez constatados todos estos resultados podr�amos preguntarnos c�mo ser�a ese planteamiento espec�fico para gestionar la comunicaci�n en franquicia, es decir qu� etapas seguir�a, c�mo se implantar�a, etc. En este sentido queda planteada una l�nea de investigaci�n futura, que pasar�a por el planteamiento secuencial del plan de comunicaci�n espec�fico para la empresa franquiciadora. Este plan dise�ado ad hoc deber�a contemplar cada una de las variables aqu� analizadas para los diferentes p�blicos objetivos. Adem�s, la necesidad de validaci�n del mismo ser�a otra posible l�nea de actuaci�n en este sentido. Por todo ello, podr�amos manifestar que si bien la publicidad y las relaciones p�blicas contribuyen de manera notoria al auge y crecimiento de este tipo de empresas, deber�an ser gestionadas desde el conocimiento de las peculiaridades comunicativas de la franquicia. Los franquiciadores sin una marca reconocida en el mercado pueden posicionarse en el mismo utilizando estrategias de comunicaci�n aqu� analizadas y descritas para el lograr un crecimiento exitoso. Estas estrategias deber�an contemplarse teniendo en cuenta la existencia de diferentes p�blicos objetivos, fundamentales para la supervivencia y consolidaci�n de la empresa que adem�s, requieren de estrategias de comunicaci�n concebidas y dirigidas a cada uno de ellos, todas ellas integradas en un plan de comunicaci�n ad hoc para la franquicia. 7. Bibliograf�a Alonso Prieto, Mariano, 1997: Una franquicia para mi nuevo negocio. Madrid. Ed. Selina Olmedo. Hern�ndez Rodr�guez, A. J. (2002): "Planificar la comunicaci�n", en Revista Latina de Comunicaci�n Social, 48. Recuperado el 18 de marzo de 2006 de: http://www.ull.es/publicaciones/latina/2002/latina48marzo/4812ajhernandez.htm Le�n, J. L., 1988: La investigaci�n en publicidad. Metodolog�as y cr�tica. Bilbao. Ed. Servicio Editorial Universidad del Pa�s Vasco. L�pez Garc�a, Xos� (1999): Estrategias locales en tiempos de globalizaci�n. Revista Latina de Comunicaci�n Social, 21. Recuperado el 4 de febrero de 2005 de: http://www.ull.es/publicaciones/latina/a1999dse/40xose.htm Luque Mart�nez, T., 1999: "Encuestas para la investigaci�n". En: Sarabia S�nchez, F.J. (Coord.) Metodolog�a para la investigaci�n en marketing y direcci�n de empresas. Ed. Pir�mide, Madrid. Saladrigas Medina, Hilda (2005). Comunicaci�n organizacional: Matrices te�ricas y enfoques comunicativos. Revista Latina de Comunicaci�n Social, 60. La Laguna (Tenerife). Recuperado el 5 de junio de 2007, de http://www.ull.es/publicaciones/latina/200540saladrigas.htm Saperas, E., 1998: Manual b�sico de Teor�a de la Comunicaci�n. Barcelona. Ed. Sims. Publicaciones peri�dicas Recursos Web |
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