_ La estrategia creativa en la publicidad tur�stica. El caso de Castilla y Le�n. Revista Latina de Comunicaci�n Social, 63._files/piralatina.gif)
Revista Latina de Comunicaci�n Social, 63, 2008
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Revista Latina de Comunicaci�n Social, 63, 2008 |
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Edita: LAboratorio de Tecnolog�as de la Informaci�n y
Nuevos An�lisis de Comunicaci�n Social |
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FORMA DE CITAR ESTE TRABAJO EN BIBLIOGRAF�AS:
[Revisora I: El texto presenta el resultado de un trabajo experimental fruto de una investigaci�n financiada por un organismo p�blico y externo a la Universidad. En �l, se presenta un modelo de estudio de la creatividad publicitaria de destinos tur�sticos. El modelo aparece descrito a trav�s de unas variables aplicables a otras investigaciones similares. Los resultados y aportaciones est�n suficientemente desarrollados en el texto. Para seguir profundizando en el tema, se deber�a enriquecer el marco te�rico con aportaciones en la l�nea de lo que son hoy las �marcas territorios� y c�mo la publicidad se pone a su servicio para la creaci�n de experiencias tur�sticas. Revisora II: El art�culo aborda el tema de la relaci�n turismo-publicidad, para detectar qu� imagen se transmite de Castilla Le�n en las campa�as publicitarias generadas entre 1989 y 2007. Un lapso que permite a su autor o autora integrar un corpus amplio. La estructura del art�culo corresponde con la de un art�culo acad�mico, planteado con una introducci�n, metodolog�a, resultados y conclusiones. Es ordenado, lo que facilita la lectura. Realiza una clara descripci�n de las etapas a trav�s de las cuales se desarrolla la investigaci�n y explica las dificultades que conlleva un estudio de tantos a�os, especialmente, para localizar el material. El autor o autora plantea una investigaci�n cualitativa de las piezas de 17 campa�as tur�sticas de la Junta de Castilla Le�n lo que equivale a 150 anuncios emitidos entre 1989 y 2007. En la investigaci�n se trabaja con un modelo de an�lisis, creado especialmente para el estudio. Los gr�ficos que se incluyen permiten ver c�mo se comportan las diferentes variables analizadas.Se recomienda la publicaci�n del art�culo.] La estrategia creativa en la publicidad tur�stica. El caso de Castilla y Le�n
Dra. Carmen Mar�a Alonso Gonz�lez [C.V.] Profesora Titular de Creatividad Publicitaria de la Fac. de Comunicaci�n Resumen: La Junta de Castilla y Le�n viene desarrollando desde 1989 y de manera ininterrumpida una actividad publicitaria destinada a potenciar su atractivo tur�stico ante los viajeros actuales y los viajeros potenciales. El presente art�culo se basa en los resultados obtenidos en torno al estudio de la estrategia creativa publicitaria seguida por este anunciante con tales fines. El objetivo principal es conocer la imagen que Castilla y Le�n est� intentando proyectar de s� misma en tanto que destino tur�stico a trav�s de dicha actividad publicitaria y profundizar en el conocimiento de los recursos creativos empleados para el logro de dichos fines. El tema de investigaci�n se enmarca en el contexto de desarrollo del marketing tur�stico que est� teniendo lugar en Espa�a en la actualidad y en la relevancia del fen�meno publicitario para desarrollar el sector tur�stico en sus m�ltiples productos. Para el logro de estos objetivos se ha procedido a analizar en profundidad el conjunto de piezas publicitarias tur�sticas difundidas por este anunciante desde 1989 hasta 2007, logrando conocer no s�lo la imagen tur�stica que se intenta proyectar de esta regi�n sino tambi�n los recursos publicitarios que son empleados para el logro de dicho objetivo. Asimismo este estudio nos ha permitido el desarrollo de un modelo de an�lisis susceptible de ser aplicado al estudio de la publicidad tur�stica de otros anunciantes y de otros sectores. Palabras clave: Creatividad publicitaria � estrategia creativa publicitaria � publicidad � campa�a publicitaria � publicidad audiovisual-spot � publicidad radiof�nica-cu�a � publicidad gr�fica � publicidad exterior � turismo � marketing tur�stico � imagen tur�stica de un territorio � Castilla y Le�n. Sumario: 1. Introducci�n. 2. M�todo. 2.1. Metodolog�a. 2.2. Corpus de an�lisis. 2.3. Procedimiento. 3. Resultados. 3.1. Sobre la ficha t�cnica. 3.2. Sobre las variables relativas al producto que se anuncia. 3.2.1. Resultados sobre los mensajes transmitidos. 3.2.2. Resultados sobre la imagen de marca. 3.2.3. Resultados sobre el logotipo. 3.2.4. Resultados sobre la imagen del emisor. 3.3. Sobre las variables relativas a los recursos persuasivos empleados. 3.4. Sobre las variables relativas al p�blico objetivo. 3.5. Sobre las variables relativas a los objetivos de la campa�a. 3.5.1. Resultados sobre los objetivos publicitarios de las campa�as. 3.5.2. Resultados sobre los objetivos de comunicaci�n sobre el target. 3.6. Sobre las variables relativas a la ejecuci�n de la idea creativa. 3.6.1. Coherencia interna y externa. 4. Conclusiones y perspectivas. 4.1. Conclusiones. 4.2. 4.2. Perspectivas. 5. Fuentes documentales. 6. Notas. Abstract: Since 1989, the Junta de Castilla y Le�n develops an advertising activity to promote its tourist attraction over the travellers. This article is based on the results of the study of the advertising creative strategy followed by this advertiser to get it. The main objective is to know the image that Castilla y Le�n is trying to show as a tourist destination and to study in depth the creative resources used to get those purposes. This investigation gets into the current context of the tourist marketing development in Spain and in the importance of the advertising phenomenon to promote the tourist sector. To get these objectives we have analyzed the tourist advertising this advertiser has spread since 1989 and we have got to know the tourist image that Castilla y Le�n is trying to show and the advertising resources used to get that purpose. With this study we have developed too a research model to the study of the tourist advertising of others advertisers and other sectors. Key Words: Advertising creativity � creative strategy in advertising � advertising campaign � audio-visual advertising � advertising in radio � graphic advertising � out-door advertising � tourism � tourist marketing � tourist image of a territory � Castilla y Le�n. Summary: 1. Introduction. 2. Method. 2.1. Methodology. 2.2. Sample. 2.3. Procedure. 3. Results. 3.1. About technical card. 3.2. About the variables over de announced product. 3.2.1. Results about the messages. 3.2.2. Results about the branding image. 3.2.3. Results about the logo. 3.2.4. Results about the advertiser image. 3.3. About the variables over the persuasive resources. 3.4. About the variables over the target. 3.5. About the variables over the campaign purposes. 3.5.1. Results about the campaigns advertising purposes. 3.5.2. Results about the communication purposes over the target. 3.6. About the variables over the creative idea execution. 3.6.1. Inside and outside coherence. 4. Conclusions and perspectives. 4.1. Conclusions. 4.2. Perspectives. 5. Bibliography. 6. Notes. 1. Introducci�n Como puede deducirse a partir del propio t�tulo de la investigaci�n, en ella se pretend�a averiguar qu� imagen se est� intentando proyectar de esta regi�n en tanto que destino tur�stico a trav�s del conjunto de acciones publicitarias que, en ese sentido, ha venido difundiendo el Gobierno de esta Comunidad hasta el momento mismo del desarrollo de la investigaci�n. Se deseaba poder definir cu�l es la imagen actual que, como consecuencia de este c�mulo de acciones publicitarias, Castilla y Le�n est� proyectando en tanto que destino tur�stico. Un mejor conocimiento del modo en que se est� empleando la publicidad en la construcci�n de la imagen de Castilla y Le�n como destino tur�stico permitir� no s�lo profundizar en el modo en que la publicidad puede contribuir a los fines tur�sticos que se persiguen en toda acci�n publicitaria de esta naturaleza, sea cual sea el sujeto que la promueve sino, adem�s, determinar qu� aspectos son los que de un modo m�s eficaz repercuten en el logro de los objetivos marcados en el caso de Castilla y Le�n y, en consecuencia, orientar las posibles acciones de futuro de toda acci�n de comunicaci�n tur�stica en general y de las acciones emprendidas por la Junta de Castilla y Le�n en particular. Como puede observarse, en el eje que sostiene a esta investigaci�n confluyen tres realidades de gran inter�s: la publicidad, el turismo y una de las Comunidades Aut�nomas en que se organiza el Estado Espa�ol. En la actualidad asistimos a una profesionalizaci�n de la comunicaci�n publicitaria de naturaleza tur�stica as� como a una alta confluencia de agentes competidores en este campo: Ya no s�lo se anuncian como destinos tur�sticos otros pa�ses sino que las propias Comunidades Aut�nomas (y, en ocasiones, algunas de sus provincias y de sus municipios) rivalizan en la captaci�n de viajeros y turistas. La percepci�n que las instituciones p�blicas est�n desarrollando de la relevancia del turismo para el crecimiento de las distintas comunidades geogr�ficas as� como la toma de conciencia de la demanda social en torno a las actividades tur�sticas como factor de ocio potencian el auge de la comunicaci�n publicitaria en esta l�nea. Castilla y Le�n no se est� quedando atr�s. Es m�s: la necesidad de competir frente a destinos tur�sticos convencionales (como son todos los costeros) est� llevando a esta Comunidad a la b�squeda de atractivos alternativos al turismo de �sol y playa�. Esa b�squeda de atractivos alternativos as� como el af�n continuado de esta Comunidad por posicionarse ventajosamente en las preferencias viajeras de los posibles turistas est� dando lugar a un fen�meno publicitario digno de estudio. En esta l�nea, y como puede comprobarse al observar la bibliograf�a que sirvi� de apoyo en la investigaci�n, cabe destacar que son muy escasos los estudios realizados hasta la fecha sobre la publicidad de naturaleza tur�stica y ninguno que haya centrado su inter�s en la comunicaci�n tur�stica de Castilla y Le�n. Por �ltimo, y para hacer posible una contextualizaci�n de los contenidos de las piezas, el marco te�rico se acompa�� de una descripci�n del producto que se anuncia en estas campa�as: la comunidad de Castilla y Le�n, en tanto que destino tur�stico. En consecuencia la investigaci�n ha sido fruto de la combinaci�n de los m�todos deductivo e inductivo. El m�todo deductivo (que permite obtener conclusiones a partir de generalizaciones) result� el adecuado para el desarrollo de la revisi�n bibliogr�fica. El m�todo inductivo (que parte de los datos singulares para llegar a conclusiones generales) se manifest� como necesario para analizar las piezas publicitarias objeto de estudio. Tras revisar los fundamentos de la comunicaci�n publicitaria y del marketing aplicados al sector tur�stico se extrajo un modelo de an�lisis [1] en el que se recog�a un conjunto de variables a estudiar en las piezas publicitarias objeto de estudio. Dado que nuestro objeto de investigaci�n lo constitu�a la comunicaci�n publicitaria aplicada al caso concreto de la promoci�n tur�stica de un destino, se prest� especial atenci�n a las variables directamente relacionadas con la creatividad publicitaria y con la promoci�n de un destino tur�stico. Exponemos a continuaci�n la s�ntesis del marco te�rico y el modelo de an�lisis al que �ste dio lugar. Marco te�rico Para establecer las pautas de an�lisis de las piezas se estableci� un marco te�rico en el que quedaran diferenciados los conceptos de �turismo�, �destino tur�stico� y �producto tur�stico� y las tipolog�as de los mismos [2]. Tras ello, y siguiendo los modelos de creatividad publicitaria propuestos por los autores consultados [3], se procedi� al estudio de la aplicaci�n de las variables de la creatividad publicitaria al caso concreto de la publicidad tur�stica. Esto supuso analizar las peculiaridades de los siguientes puntos: 1. El producto Dado que los destinos tur�sticos est�n integrados por una diversidad de productos, debe tenerse claro qu� es lo que se desea comunicar: si el destino o sus productos. Y dado que el destino es permanente mientras que sus productos pueden ir cambiando con el tiempo, se aconseja establecer un mensaje global, adecuado a todos los p�blicos, que transmita el posicionamiento del destino tur�stico y que permita integrar la comunicaci�n de los diversos productos (aunque estos vayan cambiando) y mantener la coherencia de la imagen del destino tur�stico. A esto debe a�adirse el hecho de que el producto tur�stico surge de la conjunci�n de una serie de elementos tangibles (como son las infraestructuras y los equipamientos, las materias primas y los recursos humanos) e intangibles (los servicios que integran el producto, la gesti�n empresarial de los recursos y la imagen de marca). En consecuencia la imagen de marca de la empresa anunciadora adquiere una importancia fundamental en el caso de los destinos tur�sticos en la medida en que dicha imagen es uno de los componentes de todo producto tur�stico. La comunicaci�n publicitaria, por tanto, debe concebirse teniendo en cuenta cu�l es la imagen de marca que se desea lograr en la mente del receptor y c�mo puede contribuirse desde los anuncios a dicha imagen. Son aspectos destacados en este sentido los siguientes:
En todo caso siempre deber� buscarse transmitir una imagen coherente (que todas las piezas de la comunicaci�n transmitan la misma), cohesionada (de todos los productos que integran el destino) y de calidad (del destino en su conjunto). Junto con los aspectos relativos a la imagen de marca se destaca igualmente los aspectos que afectan a la imagen transmitida del emisor. En el caso de los productos tur�sticos nos encontramos con que, cuanto m�s intangibles sean, menos datos objetivos podr� obtener de ellos el consumidor potencial. Esta circunstancia aumenta la importancia que las caracter�sticas de credo alcanzan en este tipo de productos. Las caracter�sticas de credo hacen referencia a la credibilidad y a la confianza que transmite el anunciante como fruto de su trayectoria profesional y de su actividad comunicacional; credibilidad y confianza que dotan de fiabilidad a los servicios que dicho anunciante presta. 2. Los recursos persuasivos Una vez conocidos los principales rasgos que tener en cuenta en funci�n del producto que se desea anunciar, se revisaron los principios relativos a los recursos persuasivos en la publicidad tur�stica. Lo primero que se detecta es que una buena publicidad de un destino tur�stico debe contribuir no s�lo a destacar el valor funcional de la oferta (y los aspectos tangibles del producto tur�stico que permiten satisfacer la necesidad b�sica que impulsa su consumo) sino tambi�n a incrementar el valor simb�lico-social de este producto; valor vinculado a los aspectos intangibles que conforman dicho producto, y fuertemente asociado a su imagen de marca. Teniendo en cuenta que los turistas perciben sus vacaciones en un destino como un solo producto (y no como la agregaci�n de una variedad de ellos) que se materializa en una vivencia (lo que experimenta durante su estancia), cabe esperar que una buena publicidad busque transmitir esa sensaci�n de unidad y predisponer al p�blico hacia una vivencia positiva en su estancia en el destino (generando en �l una expectativas favorables). En sinton�a con este planteamiento, se recomienda que las campa�as se centren en resaltar el beneficio para el consumidor (lo que �ste lograr� al consumir el producto) antes que en destacar las ventajas de producto (sus caracter�sticas materiales o funcionales). Adem�s debe tenerse en cuenta que tanto el estado de �nimo del consumidor como los datos que recibe a trav�s de los sentidos condicionan de modo decisivo su experiencia en el destino. Esta circunstancia tambi�n puede verse reflejada en la publicidad en la medida en que �sta busca influir en el estado de �nimo del receptor y persuadirle a trav�s de la vista y/o del o�do. En esta l�nea se recomienda potenciar la dimensi�n est�tica de toda comunicaci�n de publicidad tur�stica, dada la fuerza persuasiva de dicha dimensi�n. Por ello y porque la gente sue�a con visitar otros pa�ses y la publicidad busca transformar sus sue�os en acciones, acompa�ar las informaciones concretas con im�genes sugerentes puede constituir el recurso m�s eficaz. De igual modo, si en relaci�n con los productos mismos se recomienda tangibilizar en lo posible la calidad del servicio ofertado, puede esperarse de la publicidad su apoyo a este fin. Se trata de incorporar al anuncio aquellos aspectos que tambi�n pueden ser incorporados al propio producto. Dado el valor que para un consumidor que a�n no haya visitado el destino tur�stico alcanza la experiencia de terceras personas que s� lo hayan consumido, los anunciantes tur�sticos estar�n interesados en lograr, en primer lugar, que su producto sea consumido por personas o empresas que act�en como l�deres de opini�n sobre el p�blico objetivo. En esta l�nea se sit�an las apariciones de famosos en los anuncios tur�sticos, actuando como consumidores que dan fe �testimoniales� o como prescriptores que aconsejan el consumo del producto y lo avalan. 3. El p�blico objetivo Siguiendo los principios de la teor�a de la creatividad publicitaria, el creativo debe conocer a qu� sector del mercado ha de dirigir su mensaje. Junto a las caracter�sticas sociodemogr�ficas que definen a este consumidor potencial �sexo, edad, profesi�n, etc.�, conviene conocer tambi�n las caracter�sticas psicosociales �motivaciones, actitudes, estilos de vida, etc.�. Resulta igualmente de utilidad conocer cu�l es su comportamiento ante el producto que se desea anunciar y ante los de la competencia. Por su parte, los especialistas en el estudio del turismo describen a los turistas actuales como multiconsumidores, buscadores de la satisfacci�n plena, cada d�a m�s exigentes y activos en su b�squeda de informaci�n y consumo, preocupados por la est�tica y la protecci�n medioambiental, y que se dejan tentar por nuevos productos tur�sticos creativos y originales. En su elecci�n de cada destino tur�stico intervienen fundamentalmente motivaciones f�sicas, culturales, sociales, de cambio de actividad y de lugar geogr�fico, de estatus y prestigio, de diversi�n y esparcimiento y motivaciones vinculadas a los valores socio-espirituales del turismo. Y como principales frenos a su actividad tur�stica se destacan el desconocimiento del destino en cuesti�n o incluso las creencias negativas relativas al mismo y los temores que afectan a su seguridad, tanto f�sica como mental. 4. Los objetivos publicitarios y de comunicaci�n Frente a los objetivos publicitarios, m�s generales y pr�ximos a la estrategia de m�rketing que antecede a la campa�a, los objetivos de comunicaci�n se refieren a lo que se pretende conseguir, por medio del mensaje publicitario, del p�blico objetivo medido en t�rminos de lo que se quiere que ese receptor piense, sienta o haga tras recibir el mensaje. En el caso de la publicidad tur�stica, los principales objetivos publicitarios destacados por los autores son los siguientes:
5. Y la ejecuci�n de los mensajes Una vez que los creativos han tomado las decisiones oportunas sobre los aspectos relativos al producto, a los recursos persuasivos, al p�blico objetivo y a los objetivos de la acci�n publicitaria, estas decisiones deben condensarse en un concepto creativo capaz de comunicar eficazmente los contenidos pretendidos, concepto que deber� ser plasmado en una pieza concreta para cada medio. Debe tenerse en cuenta que, dado que la comunicaci�n debe ser homog�nea a todos los niveles, los aspectos denotativos y connotativos del mensaje deben resultar convergentes. Adem�s, el hecho de que la campa�a suponga la inclusi�n del mensaje en medios y soportes distintos refleja la importancia de mantenerse fiel al concepto, a la idea creativa, ya que ser� ese contenido el que unifique a todas las piezas y d� sentido al plan de medios. Modelo de an�lisis El modelo de an�lisis que finalmente se aplic� a las diecisiete campa�as tur�sticas de la Junta de Castilla y Le�n fue el siguiente:
Estas dos variables nos han permitido tanto ubicar cronol�gicamente la campa�a dentro del conjunto de acciones publicitarias tur�sticas realizadas por la Junta de Castilla y Le�n, como disponer de los rasgos b�sicos que configuran dicha campa�a.
Por �ltimo, para volver comprensible los contenidos publicitarios de estas campa�as y contextualizar adecuadamente los recursos que en ellas aparec�an, se tuvieron en cuenta los aspectos m�s relevantes del destino tur�stico al que alud�an las piezas del corpus de an�lisis: Castilla y Le�n. Se observaron los siguientes aspectos de este territorio: La ubicaci�n geogr�fica, las dimensiones y las provincias integrantes; las infraestructuras de comunicaci�n; el patrimonio natural y el patrimonio cultural; las rutas tur�sticas; los Bienes Patrimonio de la Humanidad; ylos recursos para el turismo activo y para el turismo rural. Tras haber logrado localizar un total de ciento cincuenta y cinco anuncios pertenecientes a diecisiete campa�as difundidas entre 1989 y 2007, se estudi� en profundidad cada uno de los anuncios por separado y cada una de las campa�as en su conjunto conforme al se�alado modelo de an�lisis. 2.2. Corpus de an�lisis En este sentido debe destacarse el dif�cil acceso al material objeto de estudio: las campa�as publicitarias tur�sticas desarrolladas por la Junta de Castilla y Le�n. Para localizar estas piezas se ha recurrido tanto a la revisi�n bibliogr�fica (recopilatorios de publicidad), como hemerogr�fica (b�squeda directa en peri�dicos y revistas) y archiv�stica (se han revisado bobinas de spots y CDs de cu�as, en ocasiones �caseros�, con grabaciones realizadas directamente de los medios). Cuando ha sido posible contactar con la agencia autora de la campa�a, se le ha solicitado el material y, en la medida en que dichas agencias lo conservaban, lo han remitido a la directora de la investigaci�n. Corpus de an�lisis
2.3. Procedimiento Primera fase: Localizaci�n del material objeto de estudio. Se procedi� al rastreo bibliogr�fico, hemerogr�fico, archiv�stico y medi�tico de las piezas objeto de estudio desde la actualidad hacia el pasado hasta que dejaron de aparecer anuncios tur�sticos de Castilla y Le�n en estos soportes. Asimismo se intent� recopilar el conjunto de las campa�as mediante la petici�n de dicho material al anunciante y a las agencias implicados. Por �ltimo se estableci�, para cada campa�a, qu� piezas la integraban, qui�nes fueron sus responsables en la Junta, qu� agencia y qu� publicitarios se encargaron de su desarrollo y en qu� fechas fue lanzada dicha campa�a. Segunda fase: Dise�o del modelo de an�lisis. Tras la pertinente revisi�n bibliogr�fica en los campos de la creatividad publicitaria y del marketing tur�stico, se precedi� a la determinaci�n justificada de los criterios y variables de an�lisis de las piezas. Tercera fase: An�lisis de las piezas integrantes del corpus objeto de estudio. Una vez dise�ado el modelo de an�lisis, se procedi� al estudio de las piezas y las campa�as conforme a las variables y los criterios del modelo. Cuarta fase: Extracci�n de conclusiones. Una vez revisadas las piezas publicitarias se procedi� a la extracci�n de las conclusiones mediante el an�lisis conjunto de los resultados obtenidos en la tercera fase. En su conjunto puede rese�arse que el esfuerzo de investigaci�n realizado ha sido notable por varias razones. La primera de ella y como ya se ha se�alado en el presente art�culo: por el dif�cil acceso al material objeto de estudio. La segunda gran dificultad ha sido averiguar qu� agencias eran las autoras de las campa�as respectivas e identificar a los publicitarios que las sacaron adelante e intentar acceder a ellos. Pese al enorme esfuerzo realizado no ha sido posible localizar a algunas de las agencias autoras de las campa�as m�s antiguas aunque s� al resto. La tercera gran dificultad ha sido trabajar con una cantidad de material que, a medida que avanzaba la investigaci�n, crec�a m�s y m�s, y que en la fase final del estudio constitu�a un volumen de datos ingente. Pese a estas dificultades la investigaci�n se ha desarrollado dentro de las previsiones fijadas. 3. Resultados 3.1. Sobre la ficha t�cnica
Actividad m�ltiple: La Junta de Castilla y Le�n viene realizando dos tipos de acciones: Campa�as globales, en las que se presenta a toda la regi�n bajo el paraguas de �destino tur�stico�; y acciones publicitarias espec�ficas, centradas en la promoci�n de un �nico producto tur�stico dentro del destino Castilla y Le�n.
Campa�as globales y campa�as espec�ficas
Las campa�as globales con estrategia creativa presentan mayor relevancia que las globales sin estrategia creativa y que las espec�ficas como se deduce de los siguientes resultados:
La publicidad tur�stica acometida por la Junta de Castilla y Le�n refleja dos ejes principales sobre los que gravita su inter�s: la promoci�n de diversos productos tur�sticos de la Comunidad y la atracci�n del turismo en determinados periodos de tiempo. As� se desprende de la tem�tica de las campa�as globales y de la de las campa�as espec�ficas:
3.2. Sobre las variables relativas al producto que se anuncia
Mensaje transmitido en cada campa�a publicitaria
3.2.2. Resultados sobre la imagen de marca
3.2.3. Resultados sobre el logotipo A trav�s del logotipo se transmite una imagen de pasado hist�rico relevante del que se sienten orgullosos los castellano-leoneses y la garant�a de una instituci�n que respalda y potencia el valor de la comunidad (aunque tambi�n remite a la carga pol�tica de la acci�n publicitaria): la Junta de Castilla y Le�n. A lo largo de los 18 a�os de publicidad tur�stica de Castilla y Le�n que se han podido investigar se produce una evoluci�n que va de la alusi�n al patrimonio natural y al art�stico-hist�rico, presente en los logotipos de las campa�as 1 y 2 (1989-1992), a una alusi�n m�s centrada en el prestigio hist�rico de la Comunidad y con mayor protagonismo de su dimensi�n pol�tica, detectable en todas las campa�as posteriores (1993-2006). 3.2.4. Resultados sobre la imagen del emisor
La mayor�a de las campa�as ofrecen una v�a para obtener m�s informaci�n, lo que demuestra vocaci�n de servicio, disponibilidad y verdadero inter�s por informar sobre este destino tur�stico; y demuestra que el anunciante est� seguro del valor tur�stico de su oferta.
3.3. Sobre las variables relativas a los recursos persuasivos empleados
Recursos persuasivos empleados en cada campa�a publicitaria
Se aprecia de manera clara c�mo la combinaci�n �producci�n de calidad + concepto creativo� est�n presentes en las campa�as globales con estrategia creativa, lo que influye positivamente sobre la imagen de marca del producto y sobre la imagen de calidad y la capacidad de atracci�n de lo ofrecido.
Como recursos persuasivos complementarios tambi�n destacan las apelaciones al p�blico objetivo y el ofrecimiento de canales para la comunicaci�n directa del receptor con el emisor. As� en la mayor�a de las campa�as se interpela directamente al receptor, generalmente mediante el uso de imperativos y el tuteo. Y en algo m�s de la mitad de las campa�as se ofrece una v�a directa para obtener m�s informaci�n sobre el destino tur�stico ya sea a trav�s del tel�fono, de cupones solicitando material promocional o de la p�gina web.
3.5. Sobre las variables relativas a los objetivos de la campa�a Los dos objetivos perseguidos con mayor insistencia son �dar a conocer/informar�, seguido de �construir imagen de marca/posicionamiento�. El tercer gran objetivo es �desestacionalizar la demanda�. Por lo tanto parece que existe un deseo por vincular la imagen del destino tur�stico Castilla y Le�n tanto a su amplia variedad de productos como al hecho de que dicha variedad es posible disfrutarla, por sus caracter�sticas, en cualquier momento del a�o y en periodos m�s o menos cortos y frecuentes.
Objetivos publicitarios de cada campa�a
3.5.2. Resultados sobre los objetivos de comunicaci�n sobre el target En casi la mitad de las campa�as se pretende que el p�blico objetivo sea consciente de la accesibilidad temporal de la regi�n (que la vuelve adecuada para periodos breves, frecuentes y a lo largo de todo el a�o). En algo m�s de la mitad de las campa�as se busca que el receptor pueda proyectarse en la imagen de los turistas que se muestran en los anuncios y experimente de modo vicario el placer de viajar a Castilla y Le�n. En todos los casos se pretende impulsar la acci�n si bien en algunas ocasiones se espera conseguir este resultado en el corto plazo mientras que en otras se busca m�s a medio o largo plazo.
3.6. Sobre las variables relativas a la ejecuci�n de la idea creativa Por su parte, el nivel de coherencia entre campa�as distintas y simult�neas es inexistente. En todas las ocasiones en que esto ocurre la falta de armon�a tanto en los tonos de la comunicaci�n como muy especialmente en el concepto de la campa�a entre las campa�as coincidentes genera una ruptura en la comunicaci�n tur�stica difundida. Esta ruptura resulta digna de consideraci�n ya que afecta a la mayor�a de las campa�as tur�sticas investigadas.
4. Conclusiones y perspectivas 1. La Junta de Castilla y Le�n manifiesta un inter�s creciente por el desarrollo de acciones publicitarias que impulsen el sector tur�stico como se refleja en su actividad publicitaria constante, creciente y m�ltiple, y que prioriza el desarrollo de campa�as globales con estrategia creativa frente a las globales sin estrategia creativa y frente a las espec�ficas y menos profesionalizadas. 2. La publicidad tur�stica de la Junta de Castilla y Le�n refleja dos ejes principales sobre los que gravita su inter�s: la promoci�n de diversos productos tur�sticos de la Comunidad y la atracci�n del turismo en determinados periodos de tiempo (periodos extra-vacacionales y no muy largos). 3. Los mensajes se organizan alrededor de dos ejes: lo que Castilla y Le�n es en tanto que destino tur�stico y lo que Castilla y Le�n ofrece a quienes la visiten. En consecuencia se percibe como dominante el mensaje que presenta a Castilla y Le�n como un destino tur�stico con una oferta amplia, variada, de calidad y atractiva de productos tur�sticos, que se pueden disfrutar en momentos m�s o menos breves, frecuentes y a lo largo de todo el a�o y que permiten al turista un disfrute igualmente amplio, variado y de calidad. 4. Se busca aprovechar el conocimiento y la imagen que el receptor ya tiene de Castilla y Le�n para dar a conocer/potenciar una de sus dimensiones: la tur�stica y para dotar a esta dimensi�n de todas las dem�s connotaciones que definen a la Comunidad. 5. A trav�s del logotipo se transmite una imagen de pasado hist�rico relevante del que se sienten orgullosos los castellano-leoneses y la garant�a de una instituci�n que respalda y potencia el valor de la comunidad (aunque tambi�n remite a la carga pol�tica de la acci�n publicitaria): la Junta de Castilla y Le�n. 6. La imagen que se proyecta del emisor �la Junta de Castilla y Le�n� es de seriedad, vocaci�n de servicio, disponibilidad y seguridad en el valor de lo que se anuncia. No obstante y como consecuencia de la presencia de campa�as con desigual calidad creativa, tambi�n puede ver devaluado su reconocimiento como emisor experto en lo que anuncia. 7. En cuanto a la estrategia persuasiva predomina la basada en la siguiente combinaci�n: exposici�n de las �ventajas del producto�, presencia de turistas an�nimos como prescriptores indirectos y como anticipadores de las vivencias que experimentar� el turista potencial, textos sugerentes relativos a los productos tur�sticos conjugados con la presentaci�n visual de dichos productos, combinaci�n �producci�n de calidad + concepto creativo�, uso del texto como recurso fundamental para concretar el concepto creativo, interpelaciones directas al p�blico objetivo y ofrecimiento de canales para la comunicaci�n directa del receptor con el emisor. 8. La combinaci�n �producci�n de calidad + concepto creativo�, al estar presente en las campa�as globales con estrategia creativa, influye positivamente sobre la imagen de marca del producto y sobre la imagen de calidad y la capacidad de atracci�n de lo ofrecido. 9. Los viajeros buscados por Castilla y Le�n son de clase media y alta y de nivel cultural medio o medio-alto. Les gusta viajar dentro de la Comunidad; les interesa la cultura, la naturaleza y la pr�ctica de deportes; poseen iniciativa individual para decidir a d�nde viajar y prefieren hacerlo solos, con amigos o con su pareja, m�s que en familia. 10. Las campa�as suelen pretender varios objetivos a un tiempo; a menudo m�s de dos pero sin que se produzca merma en la calidad de las campa�as. 11. Los principales objetivos perseguidos (dar a conocer/informar, construir imagen de marca/posicionamiento, desestacionalizar la demanda) reflejan el deseo por vincular la imagen del destino tur�stico Castilla y Le�n tanto a su amplia variedad de productos como al hecho de que dicha variedad es posible disfrutarla, por sus caracter�sticas, en cualquier momento del a�o y en periodos m�s o menos cortos y frecuentes. 12. Existe un deseo por informar al receptor sobre los productos tur�sticos de Castilla y Le�n y sobre la accesibilidad temporal de la regi�n (que la vuelve adecuada para periodos breves, frecuentes y a lo largo de todo el a�o). Se busca que el receptor pueda experimentar de modo vicario, a trav�s de los turistas presentes en los anuncios, el placer de viajar a Castilla y Le�n; Y se pretende impulsar la acci�n en el corto, el medio o el largo plazo. 13. El nivel de coherencia interna es satisfactorio mientras que el de coherencia externa en lo relativo a las piezas de una misma campa�a presenta ya ciertos problemas. Por �ltimo, la coherencia externa entre campa�as distintas y simult�neas resulta inexistente, lo que, unido a la baja coherencia entre piezas de algunas campa�as, genera una ruptura en la comunicaci�n tur�stica difundida. Esta ruptura resulta digna de consideraci�n ya que afecta a la mayor�a de las campa�as tur�sticas investigadas. 4.2. Perspectivas Se nos ha quedado en el tintero un aspecto que hubi�ramos deseado tratar pero que las circunstancias han hecho imposible: el contraste de los datos obtenidos en el an�lisis de las piezas con los testimonios de los agentes que participaron en su gestaci�n y aprobaci�n tanto por parte del anunciante �la Junta de Castilla y Le�n� como por parte de las agencias. Este contraste ha resultado inviable por la imposibilidad de localizar a los sujetos implicados o por la imposibilidad de acceder a ellos. Asimismo, y de cara al futuro, ser�a deseable completar los resultados de la investigaci�n realizada con una nueva investigaci�n que nos permitiera comprobar c�mo percibe el p�blico objetivo a Castilla y Le�n en tanto que destino tur�stico y a trav�s de su publicidad, y qu� relaci�n se establece entre la imagen que la Junta est� intentando proyectar de esta regi�n y la imagen finalmente alcanzada en la mente de los receptores. 5. Fuentes documentales ----, 2007: �La construcci�n de la imagen tur�stica de un territorio a trav�s de su publicidad�. Questiones publicitarias: Revista internacional de comunicaci�n y publicidad. Universidad de Sevilla. En prensa. Alt�s Mach�n, C., 2001: Marketing y turismo. Madrid: S�ntesis. �ngeles, J. de los, 1996: Creatividad publicitaria. Concepto, estrategias y valoraci�n. Pamplon: Eunsa. 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Y habr�a resultado dif�cilmente viable sin el apoyo econ�mico de la Junta de Castilla y Le�n a trav�s de su Consejer�a de Educaci�n, organismo al que mostramos nuestro agradecimiento. Referencia al financiador
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