_ La estrategia creativa en la publicidad turística. El caso de Castilla y León. Revista Latina de Comunicación Social, 63._files/piralatina.gif)
Revista Latina de Comunicación Social, 63, 2008
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Revista Latina de Comunicación Social, 63, 2008 |
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Edita: LAboratorio de Tecnologías de la Información y
Nuevos Análisis de Comunicación Social |
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FORMA DE CITAR ESTE TRABAJO EN BIBLIOGRAFÍAS:
[Revisora I: El texto presenta el resultado de un trabajo experimental fruto de una investigación financiada por un organismo público y externo a la Universidad. En él, se presenta un modelo de estudio de la creatividad publicitaria de destinos turísticos. El modelo aparece descrito a través de unas variables aplicables a otras investigaciones similares. Los resultados y aportaciones están suficientemente desarrollados en el texto. Para seguir profundizando en el tema, se debería enriquecer el marco teórico con aportaciones en la línea de lo que son hoy las “marcas territorios” y cómo la publicidad se pone a su servicio para la creación de experiencias turísticas. Revisora II: El artículo aborda el tema de la relación turismo-publicidad, para detectar qué imagen se transmite de Castilla León en las campañas publicitarias generadas entre 1989 y 2007. Un lapso que permite a su autor o autora integrar un corpus amplio. La estructura del artículo corresponde con la de un artículo académico, planteado con una introducción, metodología, resultados y conclusiones. Es ordenado, lo que facilita la lectura. Realiza una clara descripción de las etapas a través de las cuales se desarrolla la investigación y explica las dificultades que conlleva un estudio de tantos años, especialmente, para localizar el material. El autor o autora plantea una investigación cualitativa de las piezas de 17 campañas turísticas de la Junta de Castilla León lo que equivale a 150 anuncios emitidos entre 1989 y 2007. En la investigación se trabaja con un modelo de análisis, creado especialmente para el estudio. Los gráficos que se incluyen permiten ver cómo se comportan las diferentes variables analizadas.Se recomienda la publicación del artículo.] La estrategia creativa en la publicidad turística. El caso de Castilla y León
Dra. Carmen María Alonso González [C.V.] Profesora Titular de Creatividad Publicitaria de la Fac. de Comunicación Resumen: La Junta de Castilla y León viene desarrollando desde 1989 y de manera ininterrumpida una actividad publicitaria destinada a potenciar su atractivo turístico ante los viajeros actuales y los viajeros potenciales. El presente artículo se basa en los resultados obtenidos en torno al estudio de la estrategia creativa publicitaria seguida por este anunciante con tales fines. El objetivo principal es conocer la imagen que Castilla y León está intentando proyectar de sí misma en tanto que destino turístico a través de dicha actividad publicitaria y profundizar en el conocimiento de los recursos creativos empleados para el logro de dichos fines. El tema de investigación se enmarca en el contexto de desarrollo del marketing turístico que está teniendo lugar en España en la actualidad y en la relevancia del fenómeno publicitario para desarrollar el sector turístico en sus múltiples productos. Para el logro de estos objetivos se ha procedido a analizar en profundidad el conjunto de piezas publicitarias turísticas difundidas por este anunciante desde 1989 hasta 2007, logrando conocer no sólo la imagen turística que se intenta proyectar de esta región sino también los recursos publicitarios que son empleados para el logro de dicho objetivo. Asimismo este estudio nos ha permitido el desarrollo de un modelo de análisis susceptible de ser aplicado al estudio de la publicidad turística de otros anunciantes y de otros sectores. Palabras clave: Creatividad publicitaria – estrategia creativa publicitaria – publicidad – campaña publicitaria – publicidad audiovisual-spot – publicidad radiofónica-cuña – publicidad gráfica – publicidad exterior – turismo – marketing turístico – imagen turística de un territorio – Castilla y León. Sumario: 1. Introducción. 2. Método. 2.1. Metodología. 2.2. Corpus de análisis. 2.3. Procedimiento. 3. Resultados. 3.1. Sobre la ficha técnica. 3.2. Sobre las variables relativas al producto que se anuncia. 3.2.1. Resultados sobre los mensajes transmitidos. 3.2.2. Resultados sobre la imagen de marca. 3.2.3. Resultados sobre el logotipo. 3.2.4. Resultados sobre la imagen del emisor. 3.3. Sobre las variables relativas a los recursos persuasivos empleados. 3.4. Sobre las variables relativas al público objetivo. 3.5. Sobre las variables relativas a los objetivos de la campaña. 3.5.1. Resultados sobre los objetivos publicitarios de las campañas. 3.5.2. Resultados sobre los objetivos de comunicación sobre el target. 3.6. Sobre las variables relativas a la ejecución de la idea creativa. 3.6.1. Coherencia interna y externa. 4. Conclusiones y perspectivas. 4.1. Conclusiones. 4.2. 4.2. Perspectivas. 5. Fuentes documentales. 6. Notas. Abstract: Since 1989, the Junta de Castilla y León develops an advertising activity to promote its tourist attraction over the travellers. This article is based on the results of the study of the advertising creative strategy followed by this advertiser to get it. The main objective is to know the image that Castilla y León is trying to show as a tourist destination and to study in depth the creative resources used to get those purposes. This investigation gets into the current context of the tourist marketing development in Spain and in the importance of the advertising phenomenon to promote the tourist sector. To get these objectives we have analyzed the tourist advertising this advertiser has spread since 1989 and we have got to know the tourist image that Castilla y León is trying to show and the advertising resources used to get that purpose. With this study we have developed too a research model to the study of the tourist advertising of others advertisers and other sectors. Key Words: Advertising creativity – creative strategy in advertising – advertising campaign – audio-visual advertising – advertising in radio – graphic advertising – out-door advertising – tourism – tourist marketing – tourist image of a territory – Castilla y León. Summary: 1. Introduction. 2. Method. 2.1. Methodology. 2.2. Sample. 2.3. Procedure. 3. Results. 3.1. About technical card. 3.2. About the variables over de announced product. 3.2.1. Results about the messages. 3.2.2. Results about the branding image. 3.2.3. Results about the logo. 3.2.4. Results about the advertiser image. 3.3. About the variables over the persuasive resources. 3.4. About the variables over the target. 3.5. About the variables over the campaign purposes. 3.5.1. Results about the campaigns advertising purposes. 3.5.2. Results about the communication purposes over the target. 3.6. About the variables over the creative idea execution. 3.6.1. Inside and outside coherence. 4. Conclusions and perspectives. 4.1. Conclusions. 4.2. Perspectives. 5. Bibliography. 6. Notes. 1. Introducción Como puede deducirse a partir del propio título de la investigación, en ella se pretendía averiguar qué imagen se está intentando proyectar de esta región en tanto que destino turístico a través del conjunto de acciones publicitarias que, en ese sentido, ha venido difundiendo el Gobierno de esta Comunidad hasta el momento mismo del desarrollo de la investigación. Se deseaba poder definir cuál es la imagen actual que, como consecuencia de este cúmulo de acciones publicitarias, Castilla y León está proyectando en tanto que destino turístico. Un mejor conocimiento del modo en que se está empleando la publicidad en la construcción de la imagen de Castilla y León como destino turístico permitirá no sólo profundizar en el modo en que la publicidad puede contribuir a los fines turísticos que se persiguen en toda acción publicitaria de esta naturaleza, sea cual sea el sujeto que la promueve sino, además, determinar qué aspectos son los que de un modo más eficaz repercuten en el logro de los objetivos marcados en el caso de Castilla y León y, en consecuencia, orientar las posibles acciones de futuro de toda acción de comunicación turística en general y de las acciones emprendidas por la Junta de Castilla y León en particular. Como puede observarse, en el eje que sostiene a esta investigación confluyen tres realidades de gran interés: la publicidad, el turismo y una de las Comunidades Autónomas en que se organiza el Estado Español. En la actualidad asistimos a una profesionalización de la comunicación publicitaria de naturaleza turística así como a una alta confluencia de agentes competidores en este campo: Ya no sólo se anuncian como destinos turísticos otros países sino que las propias Comunidades Autónomas (y, en ocasiones, algunas de sus provincias y de sus municipios) rivalizan en la captación de viajeros y turistas. La percepción que las instituciones públicas están desarrollando de la relevancia del turismo para el crecimiento de las distintas comunidades geográficas así como la toma de conciencia de la demanda social en torno a las actividades turísticas como factor de ocio potencian el auge de la comunicación publicitaria en esta línea. Castilla y León no se está quedando atrás. Es más: la necesidad de competir frente a destinos turísticos convencionales (como son todos los costeros) está llevando a esta Comunidad a la búsqueda de atractivos alternativos al turismo de “sol y playa”. Esa búsqueda de atractivos alternativos así como el afán continuado de esta Comunidad por posicionarse ventajosamente en las preferencias viajeras de los posibles turistas está dando lugar a un fenómeno publicitario digno de estudio. En esta línea, y como puede comprobarse al observar la bibliografía que sirvió de apoyo en la investigación, cabe destacar que son muy escasos los estudios realizados hasta la fecha sobre la publicidad de naturaleza turística y ninguno que haya centrado su interés en la comunicación turística de Castilla y León. Por último, y para hacer posible una contextualización de los contenidos de las piezas, el marco teórico se acompañó de una descripción del producto que se anuncia en estas campañas: la comunidad de Castilla y León, en tanto que destino turístico. En consecuencia la investigación ha sido fruto de la combinación de los métodos deductivo e inductivo. El método deductivo (que permite obtener conclusiones a partir de generalizaciones) resultó el adecuado para el desarrollo de la revisión bibliográfica. El método inductivo (que parte de los datos singulares para llegar a conclusiones generales) se manifestó como necesario para analizar las piezas publicitarias objeto de estudio. Tras revisar los fundamentos de la comunicación publicitaria y del marketing aplicados al sector turístico se extrajo un modelo de análisis [1] en el que se recogía un conjunto de variables a estudiar en las piezas publicitarias objeto de estudio. Dado que nuestro objeto de investigación lo constituía la comunicación publicitaria aplicada al caso concreto de la promoción turística de un destino, se prestó especial atención a las variables directamente relacionadas con la creatividad publicitaria y con la promoción de un destino turístico. Exponemos a continuación la síntesis del marco teórico y el modelo de análisis al que éste dio lugar. Marco teórico Para establecer las pautas de análisis de las piezas se estableció un marco teórico en el que quedaran diferenciados los conceptos de “turismo”, “destino turístico” y “producto turístico” y las tipologías de los mismos [2]. Tras ello, y siguiendo los modelos de creatividad publicitaria propuestos por los autores consultados [3], se procedió al estudio de la aplicación de las variables de la creatividad publicitaria al caso concreto de la publicidad turística. Esto supuso analizar las peculiaridades de los siguientes puntos: 1. El producto Dado que los destinos turísticos están integrados por una diversidad de productos, debe tenerse claro qué es lo que se desea comunicar: si el destino o sus productos. Y dado que el destino es permanente mientras que sus productos pueden ir cambiando con el tiempo, se aconseja establecer un mensaje global, adecuado a todos los públicos, que transmita el posicionamiento del destino turístico y que permita integrar la comunicación de los diversos productos (aunque estos vayan cambiando) y mantener la coherencia de la imagen del destino turístico. A esto debe añadirse el hecho de que el producto turístico surge de la conjunción de una serie de elementos tangibles (como son las infraestructuras y los equipamientos, las materias primas y los recursos humanos) e intangibles (los servicios que integran el producto, la gestión empresarial de los recursos y la imagen de marca). En consecuencia la imagen de marca de la empresa anunciadora adquiere una importancia fundamental en el caso de los destinos turísticos en la medida en que dicha imagen es uno de los componentes de todo producto turístico. La comunicación publicitaria, por tanto, debe concebirse teniendo en cuenta cuál es la imagen de marca que se desea lograr en la mente del receptor y cómo puede contribuirse desde los anuncios a dicha imagen. Son aspectos destacados en este sentido los siguientes:
En todo caso siempre deberá buscarse transmitir una imagen coherente (que todas las piezas de la comunicación transmitan la misma), cohesionada (de todos los productos que integran el destino) y de calidad (del destino en su conjunto). Junto con los aspectos relativos a la imagen de marca se destaca igualmente los aspectos que afectan a la imagen transmitida del emisor. En el caso de los productos turísticos nos encontramos con que, cuanto más intangibles sean, menos datos objetivos podrá obtener de ellos el consumidor potencial. Esta circunstancia aumenta la importancia que las características de credo alcanzan en este tipo de productos. Las características de credo hacen referencia a la credibilidad y a la confianza que transmite el anunciante como fruto de su trayectoria profesional y de su actividad comunicacional; credibilidad y confianza que dotan de fiabilidad a los servicios que dicho anunciante presta. 2. Los recursos persuasivos Una vez conocidos los principales rasgos que tener en cuenta en función del producto que se desea anunciar, se revisaron los principios relativos a los recursos persuasivos en la publicidad turística. Lo primero que se detecta es que una buena publicidad de un destino turístico debe contribuir no sólo a destacar el valor funcional de la oferta (y los aspectos tangibles del producto turístico que permiten satisfacer la necesidad básica que impulsa su consumo) sino también a incrementar el valor simbólico-social de este producto; valor vinculado a los aspectos intangibles que conforman dicho producto, y fuertemente asociado a su imagen de marca. Teniendo en cuenta que los turistas perciben sus vacaciones en un destino como un solo producto (y no como la agregación de una variedad de ellos) que se materializa en una vivencia (lo que experimenta durante su estancia), cabe esperar que una buena publicidad busque transmitir esa sensación de unidad y predisponer al público hacia una vivencia positiva en su estancia en el destino (generando en él una expectativas favorables). En sintonía con este planteamiento, se recomienda que las campañas se centren en resaltar el beneficio para el consumidor (lo que éste logrará al consumir el producto) antes que en destacar las ventajas de producto (sus características materiales o funcionales). Además debe tenerse en cuenta que tanto el estado de ánimo del consumidor como los datos que recibe a través de los sentidos condicionan de modo decisivo su experiencia en el destino. Esta circunstancia también puede verse reflejada en la publicidad en la medida en que ésta busca influir en el estado de ánimo del receptor y persuadirle a través de la vista y/o del oído. En esta línea se recomienda potenciar la dimensión estética de toda comunicación de publicidad turística, dada la fuerza persuasiva de dicha dimensión. Por ello y porque la gente sueña con visitar otros países y la publicidad busca transformar sus sueños en acciones, acompañar las informaciones concretas con imágenes sugerentes puede constituir el recurso más eficaz. De igual modo, si en relación con los productos mismos se recomienda tangibilizar en lo posible la calidad del servicio ofertado, puede esperarse de la publicidad su apoyo a este fin. Se trata de incorporar al anuncio aquellos aspectos que también pueden ser incorporados al propio producto. Dado el valor que para un consumidor que aún no haya visitado el destino turístico alcanza la experiencia de terceras personas que sí lo hayan consumido, los anunciantes turísticos estarán interesados en lograr, en primer lugar, que su producto sea consumido por personas o empresas que actúen como líderes de opinión sobre el público objetivo. En esta línea se sitúan las apariciones de famosos en los anuncios turísticos, actuando como consumidores que dan fe –testimoniales– o como prescriptores que aconsejan el consumo del producto y lo avalan. 3. El público objetivo Siguiendo los principios de la teoría de la creatividad publicitaria, el creativo debe conocer a qué sector del mercado ha de dirigir su mensaje. Junto a las características sociodemográficas que definen a este consumidor potencial –sexo, edad, profesión, etc.–, conviene conocer también las características psicosociales –motivaciones, actitudes, estilos de vida, etc.–. Resulta igualmente de utilidad conocer cuál es su comportamiento ante el producto que se desea anunciar y ante los de la competencia. Por su parte, los especialistas en el estudio del turismo describen a los turistas actuales como multiconsumidores, buscadores de la satisfacción plena, cada día más exigentes y activos en su búsqueda de información y consumo, preocupados por la estética y la protección medioambiental, y que se dejan tentar por nuevos productos turísticos creativos y originales. En su elección de cada destino turístico intervienen fundamentalmente motivaciones físicas, culturales, sociales, de cambio de actividad y de lugar geográfico, de estatus y prestigio, de diversión y esparcimiento y motivaciones vinculadas a los valores socio-espirituales del turismo. Y como principales frenos a su actividad turística se destacan el desconocimiento del destino en cuestión o incluso las creencias negativas relativas al mismo y los temores que afectan a su seguridad, tanto física como mental. 4. Los objetivos publicitarios y de comunicación Frente a los objetivos publicitarios, más generales y próximos a la estrategia de márketing que antecede a la campaña, los objetivos de comunicación se refieren a lo que se pretende conseguir, por medio del mensaje publicitario, del público objetivo medido en términos de lo que se quiere que ese receptor piense, sienta o haga tras recibir el mensaje. En el caso de la publicidad turística, los principales objetivos publicitarios destacados por los autores son los siguientes:
5. Y la ejecución de los mensajes Una vez que los creativos han tomado las decisiones oportunas sobre los aspectos relativos al producto, a los recursos persuasivos, al público objetivo y a los objetivos de la acción publicitaria, estas decisiones deben condensarse en un concepto creativo capaz de comunicar eficazmente los contenidos pretendidos, concepto que deberá ser plasmado en una pieza concreta para cada medio. Debe tenerse en cuenta que, dado que la comunicación debe ser homogénea a todos los niveles, los aspectos denotativos y connotativos del mensaje deben resultar convergentes. Además, el hecho de que la campaña suponga la inclusión del mensaje en medios y soportes distintos refleja la importancia de mantenerse fiel al concepto, a la idea creativa, ya que será ese contenido el que unifique a todas las piezas y dé sentido al plan de medios. Modelo de análisis El modelo de análisis que finalmente se aplicó a las diecisiete campañas turísticas de la Junta de Castilla y León fue el siguiente:
Estas dos variables nos han permitido tanto ubicar cronológicamente la campaña dentro del conjunto de acciones publicitarias turísticas realizadas por la Junta de Castilla y León, como disponer de los rasgos básicos que configuran dicha campaña.
Por último, para volver comprensible los contenidos publicitarios de estas campañas y contextualizar adecuadamente los recursos que en ellas aparecían, se tuvieron en cuenta los aspectos más relevantes del destino turístico al que aludían las piezas del corpus de análisis: Castilla y León. Se observaron los siguientes aspectos de este territorio: La ubicación geográfica, las dimensiones y las provincias integrantes; las infraestructuras de comunicación; el patrimonio natural y el patrimonio cultural; las rutas turísticas; los Bienes Patrimonio de la Humanidad; ylos recursos para el turismo activo y para el turismo rural. Tras haber logrado localizar un total de ciento cincuenta y cinco anuncios pertenecientes a diecisiete campañas difundidas entre 1989 y 2007, se estudió en profundidad cada uno de los anuncios por separado y cada una de las campañas en su conjunto conforme al señalado modelo de análisis. 2.2. Corpus de análisis En este sentido debe destacarse el difícil acceso al material objeto de estudio: las campañas publicitarias turísticas desarrolladas por la Junta de Castilla y León. Para localizar estas piezas se ha recurrido tanto a la revisión bibliográfica (recopilatorios de publicidad), como hemerográfica (búsqueda directa en periódicos y revistas) y archivística (se han revisado bobinas de spots y CDs de cuñas, en ocasiones “caseros”, con grabaciones realizadas directamente de los medios). Cuando ha sido posible contactar con la agencia autora de la campaña, se le ha solicitado el material y, en la medida en que dichas agencias lo conservaban, lo han remitido a la directora de la investigación. Corpus de análisis
2.3. Procedimiento Primera fase: Localización del material objeto de estudio. Se procedió al rastreo bibliográfico, hemerográfico, archivístico y mediático de las piezas objeto de estudio desde la actualidad hacia el pasado hasta que dejaron de aparecer anuncios turísticos de Castilla y León en estos soportes. Asimismo se intentó recopilar el conjunto de las campañas mediante la petición de dicho material al anunciante y a las agencias implicados. Por último se estableció, para cada campaña, qué piezas la integraban, quiénes fueron sus responsables en la Junta, qué agencia y qué publicitarios se encargaron de su desarrollo y en qué fechas fue lanzada dicha campaña. Segunda fase: Diseño del modelo de análisis. Tras la pertinente revisión bibliográfica en los campos de la creatividad publicitaria y del marketing turístico, se precedió a la determinación justificada de los criterios y variables de análisis de las piezas. Tercera fase: Análisis de las piezas integrantes del corpus objeto de estudio. Una vez diseñado el modelo de análisis, se procedió al estudio de las piezas y las campañas conforme a las variables y los criterios del modelo. Cuarta fase: Extracción de conclusiones. Una vez revisadas las piezas publicitarias se procedió a la extracción de las conclusiones mediante el análisis conjunto de los resultados obtenidos en la tercera fase. En su conjunto puede reseñarse que el esfuerzo de investigación realizado ha sido notable por varias razones. La primera de ella y como ya se ha señalado en el presente artículo: por el difícil acceso al material objeto de estudio. La segunda gran dificultad ha sido averiguar qué agencias eran las autoras de las campañas respectivas e identificar a los publicitarios que las sacaron adelante e intentar acceder a ellos. Pese al enorme esfuerzo realizado no ha sido posible localizar a algunas de las agencias autoras de las campañas más antiguas aunque sí al resto. La tercera gran dificultad ha sido trabajar con una cantidad de material que, a medida que avanzaba la investigación, crecía más y más, y que en la fase final del estudio constituía un volumen de datos ingente. Pese a estas dificultades la investigación se ha desarrollado dentro de las previsiones fijadas. 3. Resultados 3.1. Sobre la ficha técnica
Actividad múltiple: La Junta de Castilla y León viene realizando dos tipos de acciones: Campañas globales, en las que se presenta a toda la región bajo el paraguas de “destino turístico”; y acciones publicitarias específicas, centradas en la promoción de un único producto turístico dentro del destino Castilla y León.
Campañas globales y campañas específicas
Las campañas globales con estrategia creativa presentan mayor relevancia que las globales sin estrategia creativa y que las específicas como se deduce de los siguientes resultados:
La publicidad turística acometida por la Junta de Castilla y León refleja dos ejes principales sobre los que gravita su interés: la promoción de diversos productos turísticos de la Comunidad y la atracción del turismo en determinados periodos de tiempo. Así se desprende de la temática de las campañas globales y de la de las campañas específicas:
3.2. Sobre las variables relativas al producto que se anuncia
Mensaje transmitido en cada campaña publicitaria
3.2.2. Resultados sobre la imagen de marca
3.2.3. Resultados sobre el logotipo A través del logotipo se transmite una imagen de pasado histórico relevante del que se sienten orgullosos los castellano-leoneses y la garantía de una institución que respalda y potencia el valor de la comunidad (aunque también remite a la carga política de la acción publicitaria): la Junta de Castilla y León. A lo largo de los 18 años de publicidad turística de Castilla y León que se han podido investigar se produce una evolución que va de la alusión al patrimonio natural y al artístico-histórico, presente en los logotipos de las campañas 1 y 2 (1989-1992), a una alusión más centrada en el prestigio histórico de la Comunidad y con mayor protagonismo de su dimensión política, detectable en todas las campañas posteriores (1993-2006). 3.2.4. Resultados sobre la imagen del emisor
La mayoría de las campañas ofrecen una vía para obtener más información, lo que demuestra vocación de servicio, disponibilidad y verdadero interés por informar sobre este destino turístico; y demuestra que el anunciante está seguro del valor turístico de su oferta.
3.3. Sobre las variables relativas a los recursos persuasivos empleados
Recursos persuasivos empleados en cada campaña publicitaria
Se aprecia de manera clara cómo la combinación “producción de calidad + concepto creativo” están presentes en las campañas globales con estrategia creativa, lo que influye positivamente sobre la imagen de marca del producto y sobre la imagen de calidad y la capacidad de atracción de lo ofrecido.
Como recursos persuasivos complementarios también destacan las apelaciones al público objetivo y el ofrecimiento de canales para la comunicación directa del receptor con el emisor. Así en la mayoría de las campañas se interpela directamente al receptor, generalmente mediante el uso de imperativos y el tuteo. Y en algo más de la mitad de las campañas se ofrece una vía directa para obtener más información sobre el destino turístico ya sea a través del teléfono, de cupones solicitando material promocional o de la página web.
3.5. Sobre las variables relativas a los objetivos de la campaña Los dos objetivos perseguidos con mayor insistencia son “dar a conocer/informar”, seguido de “construir imagen de marca/posicionamiento”. El tercer gran objetivo es “desestacionalizar la demanda”. Por lo tanto parece que existe un deseo por vincular la imagen del destino turístico Castilla y León tanto a su amplia variedad de productos como al hecho de que dicha variedad es posible disfrutarla, por sus características, en cualquier momento del año y en periodos más o menos cortos y frecuentes.
Objetivos publicitarios de cada campaña
3.5.2. Resultados sobre los objetivos de comunicación sobre el target En casi la mitad de las campañas se pretende que el público objetivo sea consciente de la accesibilidad temporal de la región (que la vuelve adecuada para periodos breves, frecuentes y a lo largo de todo el año). En algo más de la mitad de las campañas se busca que el receptor pueda proyectarse en la imagen de los turistas que se muestran en los anuncios y experimente de modo vicario el placer de viajar a Castilla y León. En todos los casos se pretende impulsar la acción si bien en algunas ocasiones se espera conseguir este resultado en el corto plazo mientras que en otras se busca más a medio o largo plazo.
3.6. Sobre las variables relativas a la ejecución de la idea creativa Por su parte, el nivel de coherencia entre campañas distintas y simultáneas es inexistente. En todas las ocasiones en que esto ocurre la falta de armonía tanto en los tonos de la comunicación como muy especialmente en el concepto de la campaña entre las campañas coincidentes genera una ruptura en la comunicación turística difundida. Esta ruptura resulta digna de consideración ya que afecta a la mayoría de las campañas turísticas investigadas.
4. Conclusiones y perspectivas 1. La Junta de Castilla y León manifiesta un interés creciente por el desarrollo de acciones publicitarias que impulsen el sector turístico como se refleja en su actividad publicitaria constante, creciente y múltiple, y que prioriza el desarrollo de campañas globales con estrategia creativa frente a las globales sin estrategia creativa y frente a las específicas y menos profesionalizadas. 2. La publicidad turística de la Junta de Castilla y León refleja dos ejes principales sobre los que gravita su interés: la promoción de diversos productos turísticos de la Comunidad y la atracción del turismo en determinados periodos de tiempo (periodos extra-vacacionales y no muy largos). 3. Los mensajes se organizan alrededor de dos ejes: lo que Castilla y León es en tanto que destino turístico y lo que Castilla y León ofrece a quienes la visiten. En consecuencia se percibe como dominante el mensaje que presenta a Castilla y León como un destino turístico con una oferta amplia, variada, de calidad y atractiva de productos turísticos, que se pueden disfrutar en momentos más o menos breves, frecuentes y a lo largo de todo el año y que permiten al turista un disfrute igualmente amplio, variado y de calidad. 4. Se busca aprovechar el conocimiento y la imagen que el receptor ya tiene de Castilla y León para dar a conocer/potenciar una de sus dimensiones: la turística y para dotar a esta dimensión de todas las demás connotaciones que definen a la Comunidad. 5. A través del logotipo se transmite una imagen de pasado histórico relevante del que se sienten orgullosos los castellano-leoneses y la garantía de una institución que respalda y potencia el valor de la comunidad (aunque también remite a la carga política de la acción publicitaria): la Junta de Castilla y León. 6. La imagen que se proyecta del emisor –la Junta de Castilla y León– es de seriedad, vocación de servicio, disponibilidad y seguridad en el valor de lo que se anuncia. No obstante y como consecuencia de la presencia de campañas con desigual calidad creativa, también puede ver devaluado su reconocimiento como emisor experto en lo que anuncia. 7. En cuanto a la estrategia persuasiva predomina la basada en la siguiente combinación: exposición de las “ventajas del producto”, presencia de turistas anónimos como prescriptores indirectos y como anticipadores de las vivencias que experimentará el turista potencial, textos sugerentes relativos a los productos turísticos conjugados con la presentación visual de dichos productos, combinación “producción de calidad + concepto creativo”, uso del texto como recurso fundamental para concretar el concepto creativo, interpelaciones directas al público objetivo y ofrecimiento de canales para la comunicación directa del receptor con el emisor. 8. La combinación “producción de calidad + concepto creativo”, al estar presente en las campañas globales con estrategia creativa, influye positivamente sobre la imagen de marca del producto y sobre la imagen de calidad y la capacidad de atracción de lo ofrecido. 9. Los viajeros buscados por Castilla y León son de clase media y alta y de nivel cultural medio o medio-alto. Les gusta viajar dentro de la Comunidad; les interesa la cultura, la naturaleza y la práctica de deportes; poseen iniciativa individual para decidir a dónde viajar y prefieren hacerlo solos, con amigos o con su pareja, más que en familia. 10. Las campañas suelen pretender varios objetivos a un tiempo; a menudo más de dos pero sin que se produzca merma en la calidad de las campañas. 11. Los principales objetivos perseguidos (dar a conocer/informar, construir imagen de marca/posicionamiento, desestacionalizar la demanda) reflejan el deseo por vincular la imagen del destino turístico Castilla y León tanto a su amplia variedad de productos como al hecho de que dicha variedad es posible disfrutarla, por sus características, en cualquier momento del año y en periodos más o menos cortos y frecuentes. 12. Existe un deseo por informar al receptor sobre los productos turísticos de Castilla y León y sobre la accesibilidad temporal de la región (que la vuelve adecuada para periodos breves, frecuentes y a lo largo de todo el año). Se busca que el receptor pueda experimentar de modo vicario, a través de los turistas presentes en los anuncios, el placer de viajar a Castilla y León; Y se pretende impulsar la acción en el corto, el medio o el largo plazo. 13. El nivel de coherencia interna es satisfactorio mientras que el de coherencia externa en lo relativo a las piezas de una misma campaña presenta ya ciertos problemas. Por último, la coherencia externa entre campañas distintas y simultáneas resulta inexistente, lo que, unido a la baja coherencia entre piezas de algunas campañas, genera una ruptura en la comunicación turística difundida. Esta ruptura resulta digna de consideración ya que afecta a la mayoría de las campañas turísticas investigadas. 4.2. Perspectivas Se nos ha quedado en el tintero un aspecto que hubiéramos deseado tratar pero que las circunstancias han hecho imposible: el contraste de los datos obtenidos en el análisis de las piezas con los testimonios de los agentes que participaron en su gestación y aprobación tanto por parte del anunciante –la Junta de Castilla y León– como por parte de las agencias. Este contraste ha resultado inviable por la imposibilidad de localizar a los sujetos implicados o por la imposibilidad de acceder a ellos. Asimismo, y de cara al futuro, sería deseable completar los resultados de la investigación realizada con una nueva investigación que nos permitiera comprobar cómo percibe el público objetivo a Castilla y León en tanto que destino turístico y a través de su publicidad, y qué relación se establece entre la imagen que la Junta está intentando proyectar de esta región y la imagen finalmente alcanzada en la mente de los receptores. 5. Fuentes documentales ----, 2007: “La construcción de la imagen turística de un territorio a través de su publicidad”. Questiones publicitarias: Revista internacional de comunicación y publicidad. Universidad de Sevilla. En prensa. Altés Machín, C., 2001: Marketing y turismo. Madrid: Síntesis. Ángeles, J. de los, 1996: Creatividad publicitaria. Concepto, estrategias y valoración. Pamplon: Eunsa. 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Y habría resultado difícilmente viable sin el apoyo económico de la Junta de Castilla y León a través de su Consejería de Educación, organismo al que mostramos nuestro agradecimiento. Referencia al financiador
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