. Im�genes y estereotipos de g�nero en la programaci�n y en la publicidad infantil. An�lisis cuantitativo. Revista Latina de Comunicaci�n Social, 61_files/piralatina.gif)
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Revista
Latina de Comunicaci�n Social 61 enero � diciembre
de 2006 |
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Edita: LAboratorio de Tecnolog�as de la Informaci�n
y Nuevos An�lisis de Comunicaci�n Social |
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FORMA
DE CITAR ESTE TRABAJO EN BIBLIOGRAF�AS, SEG�N LA APA: [Revisor/ra: El art�culo atiende como su t�tulo lo dice, la calidad y las caracter�sticas de la programaci�n y la publicidad infantil en la televisi�n espa�ola, tema que como bien sabemos, no solo ata�e a un pa�s. El trabajo plantea a trav�s de un estudio cuantitativo, una realidad social que �preocupa a todos�, pues deja en claro que los espacios publicitarios dirigidos a los ni�os se caracterizan por desatender la expresi�n de sentimientos, mientras exacerban la presencia de comportamientos violentos. En general, el art�culo adem�s de estar debidamente expuesto, es un t�pico id�neo para esta publicaci�n.]
Im�genes y estereotipos de g�nero en la programaci�n y en la publicidad infantil. An�lisis cuantitativo
Dra.
Eva Espinar Ruiz � [C.V.] Resumen:
El objetivo de este art�culo es analizar, cuantitativamente, distintas
caracter�sticas de la programaci�n y la publicidad dirigidas
al p�blico infantil en referencia a la posible transmisi�n
de im�genes y estereotipos de g�nero. Para ello se emplea
una amplia muestra de programas y espacios publicitarios emitidos a lo
largo de 2004 en las cadenas de televisi�n espa�olas de
emisi�n en abierto y de �mbito nacional. De esta forma,
podemos analizar la presencia de personajes masculinos y femeninos, los
rasgos asociados a tales personajes, as� como las caracter�sticas
principales de la publicidad dirigida a ni�as y a ni�os. Abstract: By this article we want to analyze, quantitatively, different characteristics of programs and advertising aimed at children audience in reference to the transmission of gender images and stereotypes. We have used a wide sample of programs and advertising spaces emitted throughout 2004 in Spanish television channels of opened and national emission. Analyzing this information, we can study the presence of masculine and feminine figures, the features associated with such figures, as well as the principal characteristics of advertising aimed at girls and boys. Key Words: Mass media � children audience � gender � socialization processes � quantitative analysis � Spanish television Sumario: 1. Introducci�n. 2. G�nero y medios de comunicaci�n: procesos de socializaci�n. 3. Metodolog�a empleada. 4. An�lisis y resultados. 5. Conclusiones. 6. Bibliograf�a. 7. Notas. 1. Introducci�n Este art�culo se basa en el an�lisis cuantitativo de los datos recopilados en el marco del proyecto de investigaci�n titulado �Calidad y caracter�sticas de la programaci�n y la publicidad infantil en televisi�n�. Se trata de un proyecto financiado por el Ministerio de Educaci�n y el Fondo Europeo de Desarrollo Regional en la convocatoria 2004-2007, dirigido por la profesora Victoria Tur y desarrollado por varios investigadores del Departamento de Sociolog�a II, Psicolog�a, Comunicaci�n y Did�ctica de la Universidad de Alicante. Uno de los objetivos de este proyecto es construir una amplia base de datos que recopilar�, para los a�os 2004, 2005 y 2006, una serie de variables relativas a gran parte de la programaci�n y la publicidad dirigidas al p�blico infantil y emitidas durante estos a�os en los canales espa�oles de emisi�n en abierto y con cobertura nacional. Entre todas las variables incluidas se han incorporado algunas relacionadas con cuestiones de g�nero que, a trav�s de un an�lisis tanto univariable como bivariable, pueden ofrecernos una valiosa informaci�n de estas producciones cuyo target es la poblaci�n infantil. Empleando estos datos es posible estudiar presencias y ausencias, as� como construcciones y transmisiones de im�genes y estereotipos. Precisamente el objetivo de este art�culo no es otro que el de exponer los principales resultados derivados del an�lisis de estas variables. En este sentido, vale la pena recordar, tal y como plantean numerosos autores, que el papel educativo de los medios de comunicaci�n no se restringe a los contenidos expl�citamente formativos, sino que tambi�n se extiende a aquellos espacios genuinamente dedicados al entretenimiento o a la publicidad. Los medios de comunicaci�n, y especialmente la televisi�n, desde su dimensi�n de constructores y difusores de la realidad social, de valores, estereotipos e im�genes de los diferentes grupos sociales, juegan un rol educativo o socializador fundamental (Liceras, 2005). De esta forma, Margarita Rivi�re (2003) viene a afirmar que los medios ofrecen una educaci�n permanente y omnipresente en sus diferentes emisiones. Los medios �sugieren, proponen y transcriben modelos, valores e ideales susceptibles de imponerse con tanta mayor fuerza y persuasi�n cuanto que se presentan en un contexto dram�tico o emotivo que contribuye a inhibir el juicio cr�tico�. (Rocher 1989: 158). Si aceptamos estos planteamientos, tendremos que reconocer, igualmente, el papel fundamental que juegan los medios de comunicaci�n en los procesos de construcci�n y difusi�n de las im�genes, identidades y relaciones de g�nero. Es m�s, si concluimos que el logro de una sociedad m�s igualitaria para hombres y mujeres se basa, en gran medida, en las transformaciones culturales, no podemos dejar de analizar las im�genes que, en este sentido, ofrecen los medios de comunicaci�n: la persistencia de estereotipos, la presencia equilibrada o desequilibrada de ambos sexos, los roles y caracter�sticas asignadas, etc. se convierten en temas claves de investigaci�n. Especialmente si tenemos en cuenta, como muestran distintos estudios, que �el n�mero de horas anuales que los ni�os de edad escolar pasan enfrente de la pantalla es mayor que el que invierten en los centros escolares� (Bermejo y Cabero, 1998). El presente art�culo se estructura en varios apartados. En primer lugar, comenzamos con un breve ep�grafe conceptual, donde se plantean los supuestos de partida de este an�lisis as� como los principales conceptos empleados. A continuaci�n, se explican los planteamientos metodol�gicos, as� como las t�cnicas de recogida y an�lisis de datos aplicadas. Posteriormente, se procede al an�lisis de los datos recopilados. De esta forma, se analiza, en primer lugar, los contenidos program�ticos, para, a continuaci�n, continuar con el an�lisis de la publicidad dirigida al p�blico infantil. Concluimos el art�culo con las principales conclusiones derivadas del estudio. 2. G�nero y medios de comunicaci�n: procesos de socializaci�n Se ha convertido ya en un tema cl�sico hablar de los medios de comunicaci�n y, en concreto, la televisi�n como agente de socializaci�n; entendiendo �sta �ltima como un proceso de adquisici�n, por parte del individuo, de un conocimiento sobre las normas y valores b�sicos para la convivencia dentro del grupo de pertenencia (Garc�a Galera, 2000: 74). En este sentido, Lucas (1996: 99) define la socializaci�n como �el proceso por el que un individuo se hace miembro funcional de una comunidad, asimilando la cultura que le es propia�. De esta forma, son muchos los autores que vienen analizando el papel que los medios juegan en este proceso de socializaci�n; comparando su influencia con la del resto de agentes (familia, escuela, grupo de iguales, etc.), especialmente para el caso de la audiencia infantil (ver Garitaonandia et al, 1998; Pindado, 2005; Bringu� y De los �ngeles, 2000 y Tur, 2004: 19-22). En este sentido, autores como Yubero (2003) llegan a afirmar que la televisi�n puede considerarse el instrumento de socializaci�n m�s poderoso en la historia de la humanidad. Igualmente, Blanca Mu�oz (1997), en su an�lisis de la obra de Marcuse, plantea que �los medios de comunicaci�n de masas asumen la funci�n de estabilizar, integrar roles, valores, normas y s�mbolos. De aqu� que el nuevo modelo cultural-comunicativo se muestre como el centro de organizaci�n normativo de la conducta social�. Pr�ximos a estos planteamientos podemos situar las influyentes teor�as sobre el aprendizaje social (Bandura, 1977), planteando que los medios de comunicaci�n ofrecen toda una serie de modelos a imitar; o las teor�as del cultivo (Gerbner, 1998; Gerbner et al, 1994), analizando c�mo nuestras percepciones de la realidad social est�n fuertemente influidas por las im�genes que transmiten los medios. Seg�n estos �ltimos autores, la televisi�n debe considerarse �una poderosa fuerza cultural�, actuando �como un agente socializante y como una autoridad que controla, mientras muestra c�mo funciona la sociedad y propaga sus sistema de valores� (Merrill et al 1992: 142). Ahora bien, la investigaci�n en comunicaci�n de masas, desde sus or�genes, est� repleta de desacuerdos y resultados contradictorios, o como afirma Vilches (1993: 13), �avances, retrocesos y dispersiones� en cuanto a los efectos sociales de los medios. Las teor�as se oponen y contradicen, as� como los resultados emp�ricos de las distintas investigaciones. Es m�s, podemos destacar la dificultad de determinar emp�ricamente los efectos de los medios, dada la imposibilidad de aislar su influencia del resto de variables sociales. A pesar de estas contradicciones, resulta dif�cil pensar que los medios no tengan efectos sobre la audiencia; o incluso que estos efectos sean m�nimos. Si bien ser� necesario evitar el tratamiento de los medios de comunicaci�n como variable �nica o determinante; reconociendo que cualquier comportamiento es el resultado de diversas variables. Es en este sentido en que apuntan las ya cl�sicas palabras de Schramm, Lyle y Parker (1965) cuando afirman que: �Para algunos ni�os y en determinadas condiciones, cierta televisi�n es perjudicial, para otros ni�os en las mismas condiciones puede ser beneficiosa. Para la mayor�a de los ni�os, en la mayor�a de las condiciones, la mayor parte de la televisi�n no es, probablemente, perjudicial ni beneficiosa de una forma especial�. Por lo que respecta al tema concreto de la socializaci�n de g�nero y del papel que en �ste proceso puedan jugar los medios de comunicaci�n, se han venido desarrollando numerosas investigaciones, sobre todo desde el �mbito anglosaj�n y desde el marco de las teor�as feministas. Estos estudios se centran, en gran medida, en el an�lisis del contenido de los medios, tratando de poner de manifiesto �la infrarrepresentaci�n de la mujer en ese espacio simb�lico y su representaci�n estereotipificada� (Gallego et al, 1002: 226). De esta forma, la mayor parte de las investigaciones se�alan que las representaciones que de las mujeres (y de los hombres) ofrecen los medios se apoyan fundamentalmente en la inercia de la cultura tradicional, ajust�ndose tard�amente a los cambios favorables que se han producido en la situaci�n social de la mujer (Jorge, 2004: 58; Gonz�lez et al, 2004: 185-203). En este sentido, si definimos el concepto de g�nero como �la construcci�n sociocultural de los comportamientos, actitudes y sentimientos de hombres y mujeres� (Maquieira: 2001, 159), no podemos dejar de analizar el papel que los medios de comunicaci�n de masas juegan en esa construcci�n; por otra parte, y de acuerdo a las evidencias, fundamentalmente conservador. Algunos estudios centran este an�lisis en el caso concreto de la audiencia infantil, resaltando que los ni�os empiezan a formar sus identidades de g�nero a edades muy tempranas, basando tal identidad no �nicamente en lo que pueden observar en las personas reales, sino tambi�n en lo que observan a trav�s de los medios de comunicaci�n (Larson, 2001: 41). Para este art�culo partimos de la asunci�n del papel socializador de los medios, de acuerdo a lo que venimos exponiendo; con especial relevancia en el caso de la socializaci�n de g�nero. Por ello, hemos analizado algunas caracter�sticas de los contenidos emitidos por el medio m�s influyente en la actualidad: la televisi�n. 3. Metodolog�a empleada A la hora de analizar los contenidos de los medios de comunicaci�n de masas, puede optarse por un planteamiento cualitativo o cuantitativo; en esta ocasi�n el planteamiento metodol�gico as� como las t�cnicas de recogida y an�lisis de datos son netamente cuantitativas. En este sentido, y tal y como coment�bamos en la introducci�n, uno de los objetivos fundamentales del proyecto de investigaci�n marco de este art�culo es la construcci�n de una base de datos que permita realizar un an�lisis cuantitativo de los contenidos y caracter�sticas de la programaci�n y publicidad infantil emitida en Espa�a en las cadenas de televisi�n de emisi�n en abierto y de �mbito nacional. De esta forma, se est�n analizando en torno a unas 100 variables tanto para los contenidos program�ticos como publicitarios, diferenciadas a grandes rasgos entre: identificaci�n de los contenidos; caracterizaci�n de personajes y de su acci�n; caracter�sticas formales de la imagen y el lenguaje empleados; presencia de diferentes comportamientos y actitudes; posibles implicaciones legales de los contenidos emitidos. Concretamente,
para este art�culo hemos empleado los datos correspondientes a
los contenidos emitidos a lo largo del a�o 2004; a�o en
el que se llegaron a visionar un total de 630 contenidos program�ticos
y 805 espacios publicitarios [1]. Sin duda, el p�blico infantil no s�lo visiona la programaci�n expl�citamente emitida para ellos. Es m�s, entre sus programas favoritos y con mayor audiencia entre estas edades se sit�an aquellos confeccionados para el p�blico general que se emiten en otras franjas horarias. De esta forma, las teleseries nocturnas triunfan entre los m�s peque�os que a penas cuentan con programaci�n propia al mediod�a o por la tarde (Urra et al, 2000: 40-47). Este hecho har�a necesario un an�lisis del resto de contenidos para un estudio en profundidad del papel de la televisi�n en los procesos de socializaci�n de g�nero, si bien nuestro estudio se centrar�, �nicamente, en la programaci�n planificada y dise�ada para la poblaci�n infantil. Respecto a los contenidos program�ticos, se analizaron todos los programas emitidos: tanto series animadas como de imagen real, as� como programas contenedores. Estos espacios fueron analizados tantas veces como aparecieron en la muestra seleccionada. De esta forma, aquellos programas que se emiten con mayor frecuencia tienen un mayor peso en la muestra final. En el caso de la publicidad, se visionaron y analizaron todos los espacios publicitarios emitidos (ya fueran spots, caretas de entrada y salida de programas, patrocinando concursos o secciones de programa o con diferentes formas de presencia en estos mismos programas). Cada uno de estos espacios se analiz� en una �nica ocasi�n. Con esta amplia muestra, tanto en el caso de los programas como en la publicidad, consideramos contemplada la mayor parte de los contenidos audiovisuales emitidos por las cadenas de emisi�n en abierto espa�olas con target infantil a lo largo de 2004. Para elaborar este art�culo, al conjunto de datos recopilados se les ha aplicado un an�lisis estad�stico univariable y bivariable con la ayuda del programa SPSS. Concretamente, ha resultado especialmente �til la construcci�n de tablas de contingencia. Junto a otra informaci�n, estas tablas permiten analizar los residuos corregidos [2] resultantes as� como los test de chi cuadrado asociados. 4. An�lisis y resultados 4.1. Contenidos de g�nero en la programaci�n infantil Como se comentaba en la introducci�n, comenzaremos el an�lisis con el estudio de los contenidos program�ticos recogidos en la base de datos. En este sentido, parece l�gico iniciar el estudio con el mero an�lisis univariable relativo a la presencia de hombres y mujeres en la programaci�n infantil. Para ello puede consultarse la tabla 1, donde se recoge la presencia de protagonistas y antagonistas de uno y otro sexo.
Por lo que respecta a los protagonistas, destaca la escasa presencia de programaci�n con protagonistas exclusivamente femeninas, en torno a un 10 % del total; mientras que la programaci�n con protagonistas �nicamente masculinos llega a representar el 34 % del total. A�n as�, algo m�s de la mitad de los programas analizados (el 56 %) se caracteriza por contar con una combinaci�n de protagonistas de ambos sexos. Ser�a necesario continuar el an�lisis observando la relaci�n que establecen entre s� los protagonistas o el peso espec�fico de cada uno de ellos en la historia narrada. Por otra parte, la presencia de programas con antagonistas �nicamente femeninas es mayor que en el caso de las protagonistas, alcanzando en torno al 14 % de la programaci�n analizada. A�n as�, podemos afirmar que los antagonistas son mayoritariamente de sexo masculino, puesto que un 67 % de la programaci�n estudiada se sit�a bajo esta categor�a. Llama la atenci�n el hecho de poder hablar de diferencias significativas (ver tabla 2) en cuanto a la presencia de personajes masculinos y femeninos seg�n el pa�s de producci�n de los contenidos, siempre teniendo en cuenta que nos estamos refiriendo a la programaci�n emitida en los canales espa�oles de emisi�n en abierto a lo largo del a�o 2004. En este sentido, podemos destacar la mayor presencia de protagonistas exclusivamente mujeres en la programaci�n canadiense (en un 46 % de la programaci�n procedente de este pa�s los protagonistas son s�lo mujeres). Por otra parte, la programaci�n francesa, estadounidense y japonesa destaca por la mayor presencia de protagonistas exclusivamente masculinos (por encima del 44 % de los programas para los tres pa�ses). Este dato ha de tenerse especialmente en cuenta, m�s observando que la programaci�n estadounidense y japonesa suman en torno al 47 % de la programaci�n analizada. Finalmente, la programaci�n espa�ola y la brit�nica destacan en cuanto a la presencia de protagonismos mixtos; as�, un 71 % de la programaci�n espa�ola y un 91 % de la brit�nica cuentan con personajes protagonistas mixtos.
Un rasgo que podemos calificar de positivo son las diferencias, igualmente significativas (ver tabla 3), que pueden encontrarse al comparar la programaci�n producida en diferentes d�cadas. As�, tal y como se observa en la tabla 3, mientras con anterioridad a los a�os 70 y en las d�cadas de los 70 y 80, hay un predominio de la programaci�n con protagonistas exclusivamente masculinos (el 79 % de la programaci�n anterior a 1970, el 87 % de la correspondiente a la d�cada de los 70 y el 82 % de la producida en los a�os 80); la situaci�n cambia a partir de los a�os 90. Tanto en la programaci�n producida en los a�os 90 como a partir del 2000, se aprecia una menor presencia de programaci�n protagonizada �nicamente por personajes masculinos (un 35 % de la programaci�n de los a�os 90 y un 24 % de la producida a partir del a�o 2000), de forma que aumenta notablemente la programaci�n con protagonistas mixtos y femeninas.
Cabe hacer una aclaraci�n respecto a la variable edad del protagonista, que aparece conformada por tres categor�as: preescolar (menor de seis a�os), primaria (de 7 a 12 a�os) y adolescente (mayor de 12 a�os). En este sentido, hay que tener en cuenta que el equipo de codificadores decid�a, de forma consensuada, de acuerdo al comportamiento y apariencia del protagonista, en qu� categor�a situarlo. De esta forma, en la tabla 4 destaca (atendiendo al valor de los residuos corregidos) la mayor probabilidad de que los personajes femeninos representen edades muy tempranas (preescolares). As�, mientras del total de protagonistas �nicamente masculinos s�lo un 13 % tiene edades preescolares y de los protagonistas mixtos un 12 %; este porcentaje se eleva hasta un 32 % en el caso de protagonistas exclusivamente mujeres. Es decir, las mujeres, cuando aparecen como protagonistas exclusivas, son mostradas, en mayor medida, como ni�as muy peque�as.
Concretamente, si nos centramos en el an�lisis de los valores de los residuos corregidos, podemos situar tales diferencias en el hecho de que es m�s probable que las protagonistas femeninas cuenten con poderes sobrenaturales o m�gicos y menos probable que se caractericen por la inteligencia o la posesi�n de amplios conocimientos sobre alguna materia concreta. Por el contrario, los protagonistas masculinos presentan una mayor probabilidad de contar con la inteligencia y los conocimientos como destrezas fundamentales; mientras que es menos probable que estos personajes tengan una destacada capacidad art�stica (imaginaci�n, capacidad para cantar, actuar, etc.). En otras palabras, y de forma resumida, los datos permiten concluir que es m�s probable que las mujeres posean poderes m�gicos y que los hombres sean inteligentes y poco imaginativos.
En la base de datos elaborada tambi�n se incluy� informaci�n relativa a algunas caracter�sticas de la conducta del protagonista, por ejemplo, en t�rminos de expresi�n transparente de sentimientos. En este sentido, los resultados que se muestran en la siguiente tabla (ver tabla 6) pueden considerarse coherentes con los estereotipos de g�nero tradicionales. As�, puede observarse que es significativamente menor la expresi�n transparente de sentimientos en el caso de protagonistas exclusivamente masculinos. De esta forma, en un 24 % de estos casos nunca, o s�lo espor�dicamente, se expresan abiertamente los sentimientos. Este porcentaje se reduce al 14 % en el caso de las protagonistas �nicamente femeninas y a un 10 % en el caso de protagonistas mixtos.
Tambi�n se pudo recoger informaci�n interesante en referencia a las caracter�sticas de los antagonistas, tal y como se muestra en la tabla 7 donde se reflejan los resultados relativos a la posible justificaci�n del comportamiento de los antagonistas. En este sentido, podemos hablar de diferencias significativas en cuanto a tales justificaciones seg�n si los antagonistas son hombres o mujeres. De esta forma, llama la atenci�n c�mo aumenta la probabilidad de que, siendo mujer, la justificaci�n de la antagonista sea simplista: �es mala y ya est�. Sin embargo, para el caso de los antagonistas masculinos es m�s probable que la justificaci�n sea realista; es decir, justificable en �ltimo t�rmino.
En cuanto al lenguaje empleado en los diferentes programas, destaca, una vez m�s, el hecho de encontrar diferencias significativas seg�n el sexo de los personajes protagonistas. Est� claro que con esta variable no s�lo estar�amos analizando el lenguaje empleado por el/los protagonista/s, pero es de suponer que el lenguaje que �ste utilice tendr� un papel relevante en el an�lisis del lenguaje del conjunto del contenido. As�, en primer lugar, en cuanto a la riqueza o pobreza de la expresi�n oral empleada, tal y como muestra la tabla 8, podemos destacar el hecho de que, cuando los protagonistas son masculinos la expresi�n oral es, significativamente, en menor medida rica o media. Parece, con ello, incidirse en el estereotipo de la mayor habilidad verbal de las ni�as y la mayor habilidad f�sica o manual de los ni�os.
En esta misma direcci�n apuntan los resultados de la tabla 9, de donde se deriva que las protagonistas femeninas emplean, en mayor medida, un lenguaje correcto en todo momento (en un 97 % se emplea este lenguaje; frente al 91 % en el caso de los protagonistas masculinos y un 84 % en el caso de los protagonistas mixtos). Una vez m�s, los datos parecen incidir en el estereotipo relativo a una mayor capacidad ling��stica de las mujeres.
El an�lisis podr�a ampliarse e investigar los roles y funciones en que aparecen ya no s�lo los protagonistas sino el conjunto de personajes masculinos y femeninos representados. Sin embargo, este an�lisis se escapa de las posibilidades e intenciones de este estudio. 4.2. Contenidos de g�nero en la publicidad infantil En este segundo apartado continuaremos el an�lisis con el estudio de la publicidad infantil recogida en nuestra base de datos. En este sentido, y de acuerdo al sexo de los personajes que interven�an en el spot o espacio promocional, pudimos clasificar los diferentes contenidos seg�n un target femenino, masculino o mixto. Los resultados pueden consultarse en la tabla 10. En esta ocasi�n los resultados son netamente diferentes respecto a los estudiados en el caso de la programaci�n. As�, se observa una elevada presencia de publicidad dirigida a las ni�as (un 25 % de la publicidad analizada); y, en todo caso, superior a la publicidad dirigida a ni�os (22 %). Podemos concluir que las ni�as son un importante target publicitario.
Sin embargo, es posible destacar diferencias significativas en cuanto a los productos publicitados para uno y otro sexo tal y como muestra la tabla 11. As�, por ejemplo, para las mujeres se publicita, en mayor medida, �s�lo juguetes� (un 34 % de la publicidad para ni�as frente a un 21 % de la publicidad dirigida a ni�os), sobre todo en forma de beb�s; productos de moda, belleza o higiene (un 20 % frente al 4 % de la publicidad dirigida a ni�os); juguetes y accesorios o s�lo accesorios de juguetes (un 30 % frente al 11 % en el caso de los ni�os). Por su
parte, a los ni�os se les ofrece, en mayor medida, videojuegos
y juguetes electr�nicos (representan un 32 % del total de la publicidad
dirigida a los ni�os frente a s�lo un 8% de la dirigida
a las ni�as). De esta forma, hemos de concluir que, no s�lo la publicidad, sino los propios productos ofertados refuerzan los cl�sicos estereotipos de hombres y mujeres. A las mujeres se les ofrecen productos que les impulsan a identificarse como madres o a preocuparse por su est�tica; mientras a los chicos se les anima a orientar su ocio hacia actividades f�sicas o de acci�n.
En cuanto a las caracter�sticas que muestra la publicidad dirigida a uno u otro target, podemos hablar de una serie de diferencias claramente significativas. As�, por ejemplo, tal y como puede verse en la tabla 12, en cuanto al ritmo percibido en el espacio promocional, destaca el predominio de ritmos lentos o muy lentos cuando el target son las ni�as; mientras que en el caso de los ni�os, el ritmo se incrementa notablemente. De esta forma, un 48 % de la publicidad para ni�os se caracteriza por presentar un ritmo r�pido o muy r�pido, reduci�ndose este porcentaje en el caso de las ni�as hasta el 13%.
Coherentemente con lo visto en la tabla anterior, tambi�n se puede comprobar (ver tabla 13) que los espacios publicitarios dirigidos a ni�os, adem�s de caracterizarse por un ritmo m�s r�pido, tambi�n cuentan con una mayor variedad de movimientos de c�mara, ofreciendo una apariencia de mayor rapidez y dinamismo. Todos estos elementos parecen reforzar los cl�sicos estereotipos que asocian actividad con los ni�os y pasividad con las ni�as.
En cuanto a la presencia de determinados comportamientos, de los datos analizados es posible seguir extrayendo resultados que nos permiten hablar de la persistencia de im�genes estereotipadas de ni�os y ni�as. En este sentido, en el caso de comportamientos violentos en los espacios promocionales, destaca una presencia significativamente mayor cuando la publicidad se dirige a los ni�os (ver tabla 14). De esta forma. si bien la violencia f�sica es pr�cticamente inexistente en la publicidad analizada (s�lo aparece en un 3 % de la misma), esta presencia es significativamente mayor en el caso del target masculino, apareciendo en un 9 % de esta publicidad.
Por otra parte, tal y como ve�amos en el caso de la programaci�n, es significativamente m�s probable que se represente una expresi�n clara de sentimientos cuando se trata de publicidad dirigida a las ni�as o a un p�blico mixto que cuando �sta va dirigida a los ni�os (ver tabla 15). Para estos �ltimos, s�lo en un 5 % de los espacios publicitarios es posible hablar de una expresi�n clara de sentimientos, frente al 29 % de la publicidad mixta y el 24 % de la publicidad orientada a las ni�as.
Finalmente, otra caracter�stica de la publicidad dirigida a las ni�as y que incide, una vez m�s, en los cl�sicos estereotipos de g�nero, es la mayor presencia de conductas que pueden calificarse de responsables. As�, mientras en un 7 % de la publicidad dirigida a ni�as podemos hablar de conductas responsables, esta presencia es pr�cticamente nula en el caso de la publicidad dirigida a ni�os. Tales comportamientos responsables aparecen, fundamentalmente, en referencia al cuidado de los dem�s, incluido el cuidado de supuestos beb�s representados por mu�ecos.
5. Conclusiones A lo largo de este art�culo hemos expuesto los resultados m�s relevantes del an�lisis cuantitativo de una serie de variables relativas a la programaci�n y la publicidad infantil emitida en las cadenas espa�olas de emisi�n en abierto y de �mbito nacional a lo largo del 2004 (incluyendo en el estudio la programaci�n de Canal 9). A trav�s de este an�lisis se ha podido observar que la presencia de estereotipos de g�nero es mucho m�s evidente en la publicidad que en la programaci�n televisiva. A�n as�, en el caso de la programaci�n podemos destacar algunas cuestiones interesantes, como una mayor presencia masculina entre los protagonistas; especialmente en el caso de la programaci�n estadounidense y japonesa, que constituye casi la mitad de la programaci�n analizada. Sin embargo, es, sin duda, un elemento positivo el hecho de comprobar el menor porcentaje de programas con personajes exclusivamente masculinos conforme las producciones son m�s recientes (a�os 90 en adelante). Cuando las mujeres aparecen como protagonistas �nicas de los programas, es mayor la probabilidad de que aparezcan representando edades muy tempranas (infantilizaci�n de las protagonistas), que se caractericen por poseer poderes m�gicos o sobrenaturales y que muestren una mayor habilidad verbal. Por su parte, los protagonistas masculinos, con mayor probabilidad, aparecen como seres inteligentes, caracterizados en mayor medida por habilidades f�sicas que verbales, y con una expresi�n limitada de sentimientos. Como puede apreciarse, estamos hablando de rasgos coherentes con los componentes tradicionales de los estereotipos de g�nero masculino y femenino. Ahora bien, estos elementos pueden apreciarse todav�a con mayor claridad en el caso de la publicidad analizada. En este sentido, a la publicidad le son especialmente �tiles los estereotipos ya que facilitan la transmisi�n y comprensi�n inmediata de los mensajes. Por otra parte, cabe se�alar que esta publicidad estar�a transmitiendo im�genes que, de ninguna de las maneras, son contrarias a las ideas culturales predominantes que siguen persistiendo en torno a las relaciones y caracter�sticas de hombres y mujeres. De esta forma, el protagonismo de las mujeres es mayor en el caso de la publicidad que en la programaci�n, mostr�ndose las ni�as como un importante target publicitario. A�n as�, tanto los productos ofertados a ni�os y ni�as, las diferencias en cuanto a ritmos y movimientos de c�mara, la manifestaci�n de comportamientos violentos o la expresi�n de sentimientos inciden, claramente, en los componentes cl�sicos de los estereotipos de g�nero. Mientras a las ni�as se les oferta juguetes y accesorios (sobre todo representando beb�s o bellas mujeres a las que probar vestidos), as� como productos de belleza; a los ni�os se les seduce con juguetes electr�nicos, videojuegos o juegos de manipulaci�n. Los espacios publicitarios dirigidos a los ni�os se caracterizan por un ritmo m�s r�pido y din�mico e, incluso, por una mayor presencia de comportamientos violentos. Sin embargo, en estos espacios es menor la expresi�n clara de sentimientos, incidiendo en la construcci�n de la identidad masculina tradicional. Una vez constatados estos resultados, podemos preguntarnos si puede exig�rsele a los medios de comunicaci�n, y en concreto a la televisi�n, que se conviertan en motor del cambio social y que ejerzan tareas de autocontrol en cuanto a la transmisi�n de im�genes estereotipadas de hombres y mujeres. Sin duda, ser�a una buena opci�n, pero, quiz�s, ese papel s�lo puedan jugarlo en el marco de un sistema medi�tico diferente, ya que, tal y como plantea Silverblatt (2004: 41), de otra forma, podr�amos estar pretendiendo que los medios cubrieran unas funciones para los que no han sido dise�ados (podemos a�adir que, por lo menos, en su forma de organizaci�n actual). Con unos medios cuyo �nico objetivo es atraer a los mayores niveles de audiencia posibles, confiar en el autocontrol tiene mucho de utop�a. 6.
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Notas
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