�(�) el gesto autom�tico de cambiar de canal en cuanto aparecen los bloques de publicidad tiene su reflejo en los datos de audiencia de los anuncios: si en 1992 cada espot llegaba de media a 2,67% de la poblaci�n, en julio de 2006 ese porcentaje ha llegado a caer por debajo del 1%. Un m�nimo hist�rico que contin�a batiendo r�cords a la baja.�
(Diario Cinco D�as, 4/9/2006)

As� las cosas, parece l�gico, o cuanto menos, justificado, que las televisiones apuesten por integrar publicidad y contenidos ante la fragmentaci�n del p�blico. El director general de Atres Advertising (Antena 3), Eduardo Olano, se refiri� en la edici�n digital del diario El Mundo (25/4/07) a la oportunidad de las marcas comerciales de �guionizar� los contenidos, como concursos y series de ficci�n. En este sentido, Olano tambi�n asegura que las cadenas de televisi�n deben ser capaces de ser �creativas y ofrecer alternativas�, buscando nuevas formas cualitativas para poder llegar al p�blico objetivo. La lectura que podemos hacer de esta situaci�n es clara: hay que dejar de gastar en los cl�sicos �anuncios� para invertir en nuevas formas de publicidad.

Todos los nuevos formatos publicitarios que ofrece actualmente el mercado �patrocinios, bartering, presentaciones, menciones, microespacios� tienen, como apunta Reinares Lara (2003:189), aspectos comunes. Entre ellos se�alamos su efectividad potencial, la ruptura de las fronteras existentes entre los contenidos estrictamente publicitarios y los informativos o de entretenimiento y la optimizaci�n de la parrilla de programaci�n �no solo de los cortes publicitarios� como soporte de comunicaci�n comercial.

De todas las nuevas modalidades publicitarias, la elecci�n del 'brand placement' para la realizaci�n del presente an�lisis se debe a que este formato ha conseguido unir eficacia y notoriedad para el anunciante dentro de la ficci�n.

El objetivo general de este estudio, es identificar, categorizar, clasificar y analizar el 'brand placement' en seis de las m�s representativas series de ficci�n en nuestro pa�s: Farmacia de Guardia; Lleno por favor; M�dico de familia; El S�per: historias de todos los d�as; Al Salir de clase y Periodistas. De esta forma se reflejar� su evoluci�n, tanto en t�rminos cuantitativos como cualitativos, ya que para los anunciantes es tan importante el conocimiento de la cifra como del grueso de los sectores, categor�as y productos en los que se pone en pr�ctica esta forma de comunicaci�n.

En t�rminos concretos, pretendemos averiguar las pautas o tendencias de esta t�cnica, atendiendo a cinco criterios o dimensiones. Son las que siguen:

-Dimensi�n diacr�nica: nos permitir� extraer conclusiones acerca de la evoluci�n cuantitativa de los emplazamientos en funci�n del per�odo de tiempo de emisi�n de los cap�tulos. Entre otras cuestiones, podemos averiguar si ha existido una distribuci�n homog�nea del 'brand placement' a lo largo del tiempo, o si hay diferencias significativas por a�os que merezcan ser destacadas.

-Dimensi�n sectorial: en esta dimensi�n averiguaremos la frecuencia con la que los sectores, categor�as de productos, productos, anunciantes y marcas han utilizado el 'brand placement' en t�rminos generales y en cada una de las series en concreto.

-Dimensi�n temporal: relativa a la duraci�n de cada caso de 'brand placement' medido en segundos.

-Dimensi�n ubicaci�n: determina la relaci�n que existe entre la presencia de marca y el contexto espacial.

-Dimensi�n contextual: determina la relaci�n que existe entre la presencia de marca y el contexto f�lmico o narrativo.

-Dimensi�n tipol�gica: descubrir la naturaleza de los emplazamientos en las teleseries espa�olas en funci�n del modo de aparici�n: presencia hiperactiva, activa, pasiva o verbal.

3. La investigaci�n: t�cnica, soporte, muestra y variables

Por an�lisis de contenido se entiende cualquier procedimiento sistem�tico ideado para examinar el contenido de una informaci�n archivada. Klippendorf (1980: 46-51) lo define como una t�cnica de investigaci�n capaz de realizar inferencias varias y estables (�replicables�) a partir de unos datos, en torno a su contexto.

De todas las definiciones, una de las m�s estandarizadas es la de Kerlinger (1986: 21), seg�n la cual el an�lisis de contenido es un m�todo de estudio y an�lisis de comunicaci�n de forma sistem�tica, objetiva y cuantitativa, con la finalidad de medir determinadas variables.

Por su parte, Lawerence Bardin (1977: 70) define el an�lisis de contenido como �un conjunto de t�cnicas de an�lisis de las comunicaciones que utiliza procedimientos sistem�ticos y objetivos de descripci�n del contenido de los mensajes�. Tomando pie en esta definici�n, Ra�l Eguiz�bal (2000: 122-248), deja patente como �ste m�todo, gracias a las transformaciones que ha sufrido, puede demostrar su eficacia en el estudio de los manifiestos de la publicidad. De la misma forma considera que todo an�lisis de contenido debe cumplir dos funciones y objetivos b�sicos:

a. Una funci�n �heur�stica�: al an�lisis de contenido enriquece el tanteo exploratorio. Sirve para �ver�.
b. Una funci�n de �verificaci�n�: sirve para verificar, confirmar o invalidar nuestras hip�tesis, trazadas como l�neas de partida del an�lisis.

Penalva (1998: 104) resume con nitidez los procedimientos del an�lisis de contenido: �formulaci�n de las hip�tesis que van a ser probadas, localizaci�n de los datos que se van a verificar, definici�n de los conceptos te�ricos y determinaci�n de las categor�as a utilizar para la clasificaci�n de las unidades de an�lisis y elaboraci�n de las reglas de codificaci�n�.

Aunque es complicado clasificar y tipificar una variedad de usos tan diversos como los que admite esta t�cnica, b�sicamente en un an�lisis de contenido se pueden contemplar cinco posibilidades. Son las que siguen:

a. Descripci�n de los componentes de una informaci�n.
b. Comprobaci�n de las hip�tesis sobre las caracter�sticas de un mensaje.
c. Comparaci�n del contenido de los medios con el mundo real.
d. Evaluaci�n de la imagen de grupos sociales concretos.
e. Establecimiento de un punto de partida para los estudios sobre los efectos de los medios.

Este estudio se hace eco de los dos primeros aspectos. La primera posibilidad pone de manifiesto la utilidad de esta t�cnica para delimitar la evoluci�n de un aspecto a lo largo de varios periodos; traducido a nuestro caso, nos estar�amos refiriendo a la evoluci�n del 'brand placement' en las series analizadas. En segundo lugar, tambi�n partimos de una serie de hip�tesis, las cuales se refutan o confirman a partir de los resultados obtenidos con el an�lisis realizado.

Por su parte, el soporte de esta investigaci�n son �las series de ficci�n espa�olas�. La importancia del soporte escogido para este estudio es apuntada por Daniel Ecija en el pr�logo de la obra de Mario Garc�a de Castro (2002: 10-11). Para �cija,

�Hasta hace bien poco, la ficci�n televisiva era considerada en nuestro pa�s un g�nero menor en comparaci�n con el cine y el teatro(�) La ficci�n espa�ola se ha convertido en referente europeo, siendo com�n la exportaci�n de nuestros guiones y formatos a pa�ses de gran tradici�n audiovisual (...). En la historia de nuestra ficci�n televisiva de los a�os 60, 70 y 80 hay m�s sociolog�a de la Espa�a de aquellos a�os que en muchos tratados universitarios.�Por qu� nadie se ha dedicado a analizarla a fondo?�

A pesar del actual auge de los reality�shows y de las exigencias de la programaci�n en t�rminos de audiencia �que hacen que caigan de la parrilla producciones de indudable valor y calidad� las series de ficci�n nacional viven un momento de esplendor desde la d�cada de los noventa.

En cuanto a la muestra, est� constituida por las seis series escogidas para analizar en ellas el 'brand placement'. Todas y cada una de ellas fueron un fen�meno social y de audiencia en el momento de su emisi�n y en el de sus muchas reposiciones. Todas conten�an frases, personajes, tramas y un sinf�n de �tics� que pasaron a formar parte del imaginario colectivo. Para elegir esta muestra se han considerado diferentes criterios, entre los que prim� uno referido a la audiencia: las series deb�an emitirse a nivel nacional y con un share que hubiera superado en alg�n momento de su emisi�n el 20% de cuota de pantalla. Adem�s de este criterio, han sido considerados algunos otros, como la periodicidad en la emisi�n de las series, es decir, contar con una muestra representativa de los dos tipos de series que existen en nuestro pa�s: las que se emiten diariamente y las semanales. De esta forma se hace posible investigar la existencia de diferencias significativas entre las dos opciones. Otro de los criterios contemplados fue el de la amplitud temporal: las series analizadas deb�an abarcar un periodo de tiempo amplio, para poder demostrar la evoluci�n del emplazamiento de producto a lo largo de los a�os, tanto a nivel cuantitativo como cualitativo. Se ha considerado igualmente la cobertura geogr�fica -las series escogidas deb�an ser emitidas a nivel nacional para evitar sesgos de car�cter local-, y por �ltimo la fecha: los noventa como referencia y como momento hist�rico clave en la ficci�n de nuestro pa�s. Finalmente, la relaci�n de series y cap�tulos analizados es la que sigue:

As� mismo, existen dos aspectos importantes a considerar en relaci�n a la muestra. Son las unidades de contexto y de an�lisis:

a) la unidad de contexto es el episodio de las teleseries. Cada uno de los cap�tulos de la muestra donde han aparecido marcas emplazadas. De esta forma han sido analizados un total de 141 episodios, entre series semanales y diarias, de los que �nicamente 11 no contienen presencia de marca alguna (todo ellos pertenecientes a series diarias). La distribuci�n es la que sigue:

b) la unidad de an�lisis es cada caso de 'brand placement': cada una de las presencias de marcas que tienen lugar en los cap�tulos analizados. De esta manera, podemos apreciar en la tabla que figura a continuaci�n un primer acercamiento al total de casos de 'placement' en la muestra escogida de cada una de las series analizadas:
CUADRO (SERIE)

Por �ltimo, las variables. Se trata de caracter�sticas observables de algo que es susceptible de adoptar distintos valores, o de ser expresado en varias categor�as. Las variables pueden estar vinculadas de distinto modo, como la causalidad, la dependencia o la asociaci�n.

Las variables consideradas en esta investigaci�n son las que siguen:

1. Variable �fecha de emisi�n�
Se incluye el mes, d�a y a�o de emisi�n del cap�tulo de la teleserie. Este an�lisis abarca desde 19 de Septiembre de 1991 hasta el 8 de Julio de 2002, fechas en las que comienzan y terminan el primero y el �ltimo de los cap�tulos de las teleseries en las que se ha analizado la presencia de marcas. De estas series se lleva a cabo una selecci�n para obtener la muestra sobre la que se realiza el an�lisis, formada por una representaci�n de cap�tulos para cuya catalogaci�n y revisi�n se precisa manejar esta primera variable.

Se ha trabajado para las fechas con el formato d�as (dos d�gitos), meses (dos d�gitos) y a�os (cuatro d�gitos). El programa inform�tico empleado para la catalogaci�n, el tratamiento y el an�lisis de los datos (File Maker y SPSS) aprueba el formato propuesto para ordenar cronol�gicamente y para identificar de forma inmediata las inserciones consideradas.

2. Variable �n�mero de secuencias�
Hace referencia al n�mero de secuencias de que consta cada cap�tulo. Las secuencias constituyen subunidades de an�lisis m�s peque�as dentro de los episodios, lo que permite investigar c�mo se distribuyen los emplazamientos en ellos. El n�mero de secuencias suele diferir dependiendo de la serie en cuesti�n, si bien en una misma serie, el n�mero de secuencias para cada cap�tulo es, a�n con altibajos, homog�neo.

3. Variable �anunciante�
Por anunciante se considera la compa��a o grupo empresarial a la que se refiere el emplazamiento, es decir, quien financia y a quien alude directa o indirectamente el 'brand placement'.

4. Variable �marca�
La marca hace referencia a cada uno de los posibles nombres comerciales con que cuentan los anunciantes que �emplazan� productos en las teleseries.

5. Variables �sector, categor�a y producto�
Ha sido empleada para este an�lisis la clasificaci�n propuesta por la Asociaci�n Espa�ola de Anunciantes (AEA), la Asociaci�n de Centrales de Medios y la Asociaci�n Espa�ola de Agencias de Publicidad [1]. Consta de 20 sectores, 195 categor�as y m�s de 1.000 tipos de producto. Reproducimos a continuaci�n el total de sectores:

1.- Alimentaci�n
2.- Automoci�n
3.- Bebidas
4.- Belleza, higiene y salud
5.- Construcci�n
6.- Cultura, ense�anza y medios de comunicaci�n
7.- Deportes y tiempo libre
8.- Distribuci�n y restauraci�n
9.- Energ�a
10.- Equipos de oficina, comercio y telecomunicaciones
11.- Finanzas y seguros
12.- Hogar
13.- Industrial, materiales de trabajo y agropecuario
14.- Limpieza
15.- Objetos personales
16.- Servicios p�blicos y privados
17.- Tabaco
18.- Textil y vestimenta
19.- Transporte, viajes y turismo
20.- Varios.

6. Variable �tiempo de exposici�n�
Tiempo en pantalla de duraci�n del emplazamiento, medido en segundos. El tiempo es tomado como indicador de la exposici�n y relacionado con cuestiones como el coste y la notoriedad del emplazamiento.

7. Variable �ubicaci�n�
Hace referencia al lugar que ocupa el emplazamiento en la secuencia de los episodios. Alude a la relaci�n entre la marca y el contexto espacial de la misma. Han sido consideradas tres categor�as en funci�n de las posibles ubicaciones de la marca. Estas tres categor�as poseen denominaciones que vienen a coincidir con el lenguaje cinematogr�fico de planos. Son las que siguen:

7.1. Ubicaci�n protagonista (ubicprot)
Cuando el emplazamiento adquiere un n�tido y flagrante protagonismo en la trama de la secuencia; clara presencia de la marca.

7.2. Ubicaci�n neutra (ubicneut)
Cuando emplazamiento ocupa un lugar en el que si bien se puede identificar y distinguir la marca, no es esta quien acapara el protagonismo. Marca y acci�n se sit�an en la misma l�nea.

7.3. Ubicaci�n fondo (ubicfond)
Cuando el emplazamiento ocupa un papel secundario y accesorio; la marca se enmascara formando parte del atrezzo de la secuencia.

8. Variable �contexto�
Es la relaci�n que existe entre el emplazamiento de producto y el contexto f�lmico y narrativo. As� mismo, se consideran tres categor�as para esta variable. Son las que siguen:

8.1. Emplazamiento definidor
Tiene lugar cuando el emplazamiento contribuye a perfilar al personaje mediante cierto grado de simbolismo. La marca caracteriza a los personajes �y viceversa� y ancla un estilo de vida.

8.2. Emplazamiento natural
Existe adecuaci�n y pertinencia del emplazamiento, sin carga alguna connotativa. El emplazamiento es reconocido como justificado y pertinente.

8.3. Emplazamiento artificial
Su adecuaci�n al contexto no es pertinente. Resulta estridente y fuera de lugar, poco adecuado e incluso perjudicial para el anunciante [2].

9. Variable �tipolog�a o modalidad�
En funci�n de la naturaleza o modalidad del emplazamiento, se contemplan tres posibilidades que se definen de la siguiente manera:

9.1. Emplazamiento hiperactivo
Existencia de interacci�n y manipulaci�n entre actor y marca. La marca se ofrece como recurso narrativo a partir del cual se construye la escena o el di�logo. Dentro de esta categor�a hacemos la siguiente distinci�n:

9.1.1. Hiperactivo valoraci�n
La marca no s�lo est� presente, sino que interact�a con el actor, que emite alg�n juicio de valor, bien sobre la marca, bien sobre el tipo de producto de �sta.

9.1.2. Hiperactivo menci�n
La diferencia con la categor�a anterior estriba en que, pese a la menci�n expresa de la marca por parte del actor, en �sta ocasi�n no se emite juicio alguno sobre aqu�lla.

9.2. Emplazamiento activo
Existencia de manipulaci�n e interacci�n entre marca y actor. No existe ni valoraci�n ni menci�n, pero s� puede existir sugerencia o predisposici�n de uso de un producto.

9.3. Emplazamiento pasivo
La marca se integra en el decorado, no habiendo v�nculo interactivo entre esta y el actor. Se puede segmentar en:

9.3.1. Pasivo principal
El emplazamiento, aunque no interact�e directamente con el actor, supone una aportaci�n pertinente y cualitativa al contexto de la acci�n.

9.3.2. Pasivo secundario
La marca en este caso es un elemento figurativo o de atrezzo, como decorado. Accesorio y, por tanto, casi prescindible.

9.4. Emplazamiento verbal
Se incluye toda menci�n o alusi�n expresa que los actores hagan de las marcas. Existe menci�n de la denominaci�n de marca por parte del actor, mostr�ndose o no la misma. En ning�n caso existe interacci�n o manipulaci�n entre marca y actor.

9.4.1. Verbal valoraci�n
El actor, am�n de la menci�n, emitir� una opini�n, juicio o valoraci�n sobre la marca.

9.4.2. Verbal menci�n
El actor nombra as�pticamente, sin m�s, la denominaci�n de la marca.

4. Hip�tesis de trabajo

Las hip�tesis que han sido planteadas en este an�lisis para dar respuesta a los objetivos formulados y en funci�n de las dimensiones que hemos considerado son las que siguen:

A) Hip�tesis relativa a la dimensi�n diacr�nica

H1: El n�mero de emplazamientos de producto en las teleseries espa�olas ha experimentado una trayectoria decreciente.

La raz�n de la formulaci�n de esta hip�tesis, nace del convencimiento de que con el paso de los a�os, el n�mero de emplazamientos de producto en las series descender�a, en aras de una mejor y m�s estrat�gica ubicaci�n para potenciar aspectos cualitativos. Menor cantidad pero mayor calidad de los emplazamientos.

B) Hip�tesis relativa a la dimensi�n sectorial

H2a: Los sectores, categor�as de producto y marcas de bienes de consumo masivo, como �alimentaci�n�, �bebidas� y �belleza e higiene y salud�, son los que m�s recurren al 'brand placement'.
H2b: Con el paso del tiempo habr�a existido una diversificaci�n creciente del tipo de marcas, sectores y categor�as de productos de los emplazamientos.

Hip�tesis formulada toda vez se detecta una diversificaci�n en tramas, escenarios y personajes en las series que va in crescendo con el paso del tiempo.

C) Hip�tesis relativa a la dimensi�n temporal

H3: El tiempo por cap�tulos destinado a emplazamientos habr�a experimentado una din�mica decreciente, lo que supone una desaturaci�n de casos de emplazamientos por cap�tulo.

Esta hip�tesis estar�a estrechamente relacionada con la primera. En la medida en que desciende el 'brand placement' a nivel cuantitativo, suponemos existe una menor exposici�n �en tiempo� de las marcas en escena.

D) Hip�tesis relativa a la dimensi�n ubicaci�n

H4: A medida que se profesionaliza la pr�ctica del 'brand placement', va cobrando protagonismo dentro de la trama argumental, de lo que puede deducirse que el n�mero de emplazamientos con una ubicaci�n Protagonista ha sido superior, a las ubicaciones Neutra y Fondo.

En la medida en que una marca cobra protagonismo visual en un plano corto, gana en notoriedad, pero en la pr�ctica, es preferible que la marca est� bien ubicada antes que �sta ocupe el primer plano de la acci�n. Una presencia excesiva y burda puede provocar rechazo por parte del espectador.

E) Hip�tesis relativa a la dimensi�n contextual

H5: Con el paso del tiempo, las marcas habr�an sido emplazadas m�s pertinentemente busc�ndose la adecuaci�n y armon�a con respecto al contexto en que aparecen. De esta manera, el n�mero de emplazamientos Naturales, ser�a superior al de Artificiales y Definidores.

El objetivo para un anunciante debe ir mucho m�s all� de la simple notoriedad para su marca. �sta, adem�s de recordarse, debe recordarse bien, y para ello la integraci�n en la escena debe ser lo m�s natural posible, de ah� el planteamiento de la hip�tesis.

F) Hip�tesis relativa a la dimensi�n tipol�gica

H6: Con el paso del tiempo y el asentamiento del 'brand placement' como forma publicitaria, el n�mero de emplazamientos Hiperactivos, Activos y Verbales, en relaci�n a Pasivos ser� creciente.

La naturaleza de esta hip�tesis reside en que a mayor interacci�n entre marca y actor-prescriptor (siempre dentro de los l�mites de la veracidad y la sutileza) el nivel de recuerdo de la marca ser� mayor que en el caso de una presencia pasiva, en donde la marca se emplaza en el decorado as�pticamente y sin vinculaci�n alguna con los personajes.

5. Resultados de la investigaci�n

Los resultados de este estudio van a ser expuestos seg�n la relaci�n entre cada una de las dimensiones y las hip�tesis planteadas. Mostramos seis resultados como los m�s representativos para cada una de las hip�tesis. Son los que siguen:

1.- Resultados del an�lisis general de la dimensi�n diacr�nica

Lo realmente interesante de este an�lisis es el estudio de la trayectoria de los emplazamientos en estas series a lo largo de doce a�os, con el prop�sito de poder extraer pautas de regularidad, procesos comunes en todas las teleseries y tendencias para el futuro.

La din�mica de esta t�cnica de comunicaci�n en nuestro pa�s ha pasado de un escenario inicial, con un excesivo volumen y saturaci�n de emplazamientos en los cap�tulos, a otro �m�s sostenible�, donde la cantidad de emplazamientos ha sido reemplazada paulatinamente por emplazamientos de m�s calidad, a saber, m�s integrados en el gui�n o con mayor implicaci�n entre la marca en cuesti�n y los actores protagonistas, de ah� los t�rminos en que ha sido planteada la primera hip�tesis de trabajo.

Como quiera que el n�mero de cap�tulos analizados por a�os no ha sido homog�neo, para una aproximaci�n consistente hemos de fijarnos en la evoluci�n que experimenta el ratio del total de emplazamientos/n�mero de cap�tulos para cada uno de los doce a�os. Precisamente a 1991 le corresponde el mayor valor, seguido de 1996, 1994 y 1998 respectivamente. Los valores inferiores corresponden a los �ltimos a�os del an�lisis.

De la interpretaci�n de los datos en su conjunto estamos en condiciones de afirmar que la din�mica y evoluci�n que experimenta el 'brand placement' en las teleseries de nuestro pa�s est�n marcadas por un descenso cuantitativo del n�mero de emplazamientos �de la saturaci�n, en definitiva- y con una mejora expositiva y cualitativa del 'placement' en los cap�tulos.

En el gr�fico que exponemos a continuaci�n, se observa una tendencia decreciente en el n�mero de emplazamientos; hay otros aspectos m�s cualitativos que influyen notablemente y que no quedan reflejados, a saber, la capacidad negociadora y comercial de la productora o el atractivo y audiencia de la teleserie en determinadas etapas. Esto podr�a explicar que, parad�jicamente, algunas teleseries concebidas para ser contenedores de marcas, como El s�per, presenten cap�tulos en los que no se contabiliza emplazamiento alguno [3].

Si bien en t�rminos absolutos el mayor volumen de 'placement' se da en el segundo sexenio �concretamente en el trienio 1997/99, donde tienen lugar casi el 50% del total de los casos (47,9%)�, en t�rminos relativos la mayor saturaci�n tiene lugar en el primer sexenio.

En definitiva, observamos que nuestra hip�tesis inicial se cumple, y que la descongesti�n de emplazamientos que se observa a�o a a�o va acompa�ada de grandes cambios en el terreno cualitativo.

2.- Resultados del an�lisis general de la dimensi�n sectorial

A partir de �l han sido deducidos qu� tipo de sectores, categor�as productivas, anunciantes y marcas han recurrido �y con qu� frecuencia- a esta t�cnica de comunicaci�n. A lo largo de los 12 a�os analizados, la pr�ctica totalidad de sectores contemplados presentan al menos un emplazamiento, lo que da idea de que el 'brand placement' puede ser efectivo para una amplia gama de productos.

Como se puede apreciar en el gr�fico, ni todas las teleseries dan cabida a los mismos sectores, ni todos los sectores gozan de la misma representaci�n. Hay factores intr�nsecos a las teleseries �como su gui�n narrativo, sus escenarios o los personajes y su potencial prescriptor�, as� como aspectos extr�nsecos a las mismas, como el perfil y el estilo de vida de su audiencia, que influyen en el tipo de marcas, categor�as de productos y sectores presentes. No obstante, la vocaci�n familiar de todas las teleseries analizadas, aun con matices, auspicia, al menos a priori, una representaci�n de sectores de productos de consumo masivo, como alimentaci�n, bebidas y belleza, higiene y salud.

Se pueden apreciar 9 sectores diferentes (�alimentaci�n�, �bebidas�, �belleza, higiene y salud�, �cultura, ense�anza y medios de comunicaci�n�, �automoci�n�, �transporte, viajes y turismo�, �objetos personales�, �distribuci�n y restauraci�n� y �hogar�) que copan cerca del 90% de los emplazamientos. Bajo la denominaci�n de �otros� se incluye los otros 9 con menor representaci�n de 'placement'. Solo dos sectores de los 20 de que consta la clasificaci�n que hemos manejado, no cuentan con emplazamiento alguno en nuestro an�lisis. Son los denominados �construcci�n� e �industrial, materiales de trabajo y agropecuario�.

En definitiva, los tres sectores con mayor presencia de marcas, �alimentaci�n�, �bebidas� y �belleza, higiene y salud�, est�n a su vez representados por 38 categor�as, que acaparan m�s del 60% de los emplazamientos �1.258 emplazamientos de producto sobre los 2.047 totales. Por todo esto estamos en condiciones de refutar la segunda de las hip�tesis planteadas.

3.- Resultados del an�lisis general de la dimensi�n temporal

La presente dimensi�n gira en torno al tiempo, medido en segundos, dedicado al emplazamiento de producto en cada uno de los cap�tulos [4]. Adem�s de la cantidad, la duraci�n de los emplazamientos - por cap�tulos, por series, y por a�os - es otro factor que puede resultar esclarecedor a la hora de medir la intensidad, relevancia y saturaci�n del 'brand placement'.

Para este an�lisis introducimos diversos indicadores novedosos con la intenci�n de medir esta saturaci�n o mancha de tiempo. Podemos definir la mancha de 'placement' por cap�tulo, como la relaci�n entre el tiempo destinado a los emplazamientos y el tiempo de emisi�n del cap�tulo. Otros factores importantes:

- �Tiempo anual de emisi�n� (TAE): se ha calculado computando el n�mero de cap�tulos �y su duraci�n en segundos� contemplados para cada a�o.
- �Tiempo total de emplazamientos� (TTE): se ha obtenido sumando el tiempo en segundos de todos los emplazamientos aparecidos.
- �Tiempo medio de emplazamientos por cap�tulo� (TME): expresa la relaci�n entre el tiempo total de los emplazamientos para un a�o concreto y el tiempo total de emisi�n de cap�tulos por a�o.

El valor medio de la mancha de 'placement' para los doce a�os analizados es de 7,34%. Si bien en los dos a�os iniciales se cuenta con valores altos, superiores a la media, es en 1997 cuando aparece el porcentaje m�s elevado (11,61). Desde 1997 hasta 2001, la trayectoria experimenta un marcado descenso, salvo en 2002 que, de nuevo y merced a la explotaci�n comercial de Periodistas, asciende a valores pr�ximos a los dos d�gitos. Salvo en este �ltimo a�o donde existe un repunte, s� se aprecia una tendencia a la moderaci�n en el porcentaje de tiempo por cap�tulo destinado a 'brand placement'. Se observa en su conjunto una cierta moderaci�n, bien distante de los registros de los a�os dorados, de m�xima saturaci�n y explotaci�n de los emplazamientos: 1997, 1998 y 1999.

Adem�s de este indicador de saturaci�n de emplazamiento de producto, proponemos el desglose de tiempo de 'placement' en el total de las series, lo que nos servir� as� mismo para la verificaci�n de la hip�tesis.

A priori, la teleserie con mayor mancha de 'placement' ha sido M�dico de familia para la que el 8,5% de sus cap�tulos est� dedicado a emplazamientos. Por t�rmino medio ha habido 309,3 segundos dedicados a 'brand placement'.

En segundo lugar aparece Farmacia de guardia con una mancha de 'placement' del 7,1% y con un tiempo medio de ocupaci�n comercial en cada episodio de 128,5 segundos. En tercer lugar, la mancha de 'placement' de la teleserie diaria El s�per es del 7%, con un tiempo medio de 126,8 segundos por cap�tulo. Adem�s, el an�lisis del resto de las dimensiones tratadas ya han puesto de relieve que, pese a la irregularidad y falta de homogeneidad en la aplicaci�n del 'placement' que existe como denominador com�n entre �stas dos series �as� como en el resto de las analizadas�, en Farmacia de guardia existe una tendencia continuista o al alza en la puesta en pr�ctica del emplazamiento de productos, mientras que en El s�per la tendencia es al contrario [5].

Por su parte, la otra serie diaria en este estudio, Al salir de clase, presenta la mancha de 'placement' m�s baja de todas las consideradas. En ella esta cifra es del 2,2%, que se corresponde con un tiempo medio de 'brand placement' de 40,3 segundos. Los datos evidencian que se trata de la producci�n en la que menos peso tiene la explotaci�n comercial del propio espacio de la serie.

Terminamos el desglose de estos indicadores con Lleno por favor y Periodistas. Para la primera, el tiempo medio de emplazamiento de producto es de 136,5 segundos, y su mancha de 'placement' es del 3,7%. Se trata de datos que deben ser considerados teniendo presente la naturaleza de la serie, para la que nuestra muestra coincide con el universo total de los episodios. Periodistas evidencia una mancha de 'placement' del 6,4% y un tiempo medio de 231,7 segundos dedicados a emplazamiento de producto, cifras que van muy en consonancia con el resto de las series semanales analizadas.

Nuestra hip�tesis de partida en esta dimensi�n se realiza toda vez que el 'brand placement' est� asentado como t�cnica de comunicaci�n y el anunciante conf�a en ella como forma publicitaria alternativa. Esta realidad, unida al �xito de las series de producci�n propia, nos llev� a plantearnos la posibilidad de que el tiempo empleado en la colocaci�n de productos en las series fuera cada vez m�s austero, para no romper el �umbral de sostenibilidad� de la teleserie. Dicho de otro modo, la eficacia de los emplazamientos guardan m�s relaci�n con aspectos cualitativos, como las integraciones en el escenario y en el gui�n, que con la duraci�n de los mismos.

4.- Resultados del an�lisis general de la dimensi�n ubicaci�n
Se trata de una dimensi�n que se fija mucho m�s en el aspecto cualitativo que en el cuantitativo. El objetivo es determinar la relaci�n que existe entre los emplazamientos y el contexto o plano espacial en el que se nos presentan. La calidad expositiva, y en concreto el espacio y lugar en que se ubiquen los emplazamientos, est� relacionada con su notoriedad y pregnancia. Teniendo en cuenta las tres categor�as de an�lisis que hemos determinado para este dimensi�n �ubicaci�n protagonista, neutra y fondo�, y considerando, seg�n la hip�tesis de partida, que la ubicaci�n protagonista ha sido superior a la neutra y la ubicaci�n fondo, los resultados son los reflejados en el siguiente gr�fico:

El primer aspecto relevante que extraemos de la representaci�n gr�fica es que el n�mero de emplazamientos con una ubicaci�n protagonista es para todos los a�os superior al n�mero de casos con ubicaciones neutra y fondo. En t�rminos generales, la relevancia de la ubicaci�n protagonista en los emplazamientos de producto es incuestionable, como se demuestra en el 65,76% de las ocasiones durante los doce a�os tratados. Le sigue la ubicaci�n neutra, con el 23,6% de los casos y por �ltimo, el 10,64% de los casos de 'placement' se producen en una ubicaci�n fondo.

Estamos en condiciones de afirmar que el protagonismo visual o espacial del 'brand placement' en las teleseries de nuestro pa�s es un hecho incuestionable. La raz�n es simple: cuando las productoras recurren a esta v�a de financiaci�n para sus productos f�lmicos, el emplazamiento est� llamado a cobrar un marcado protagonismo visual, siempre en concordancia con lo que el anunciante desembolsa econ�micamente como contrapartida. As�, parece l�gico que s�lo 1 de cada 10 emplazamientos queden enmascarados o que, incluso, corran el riesgo de pasar desapercibidos para los espectadores.

5.- Resultados del an�lisis general de la dimensi�n contextual
En esta dimensi�n se pretende analizar la dial�ctica y trabaz�n entre el emplazamiento y el contexto f�lmico en el que se desenvuelve, lo cual puede considerarse como indicador del rol desempe�ado por los emplazamientos y su grado y forma de integraci�n en el gui�n. Precisamente, la sutileza, naturalidad o estridencia con que se emplee esta t�cnica es un factor determinante en su credibilidad y en su aceptaci�n o rechazo por los espectadores. Tras analizar la presencia de marcas teniendo presente las tres categor�as consideradas en esta dimensi�n � emplazamiento definidor, natural y artificial-, los resultados obtenidos son los que figuran en el siguiente gr�fico:

Sin duda, el primer aspecto que reclama nuestra atenci�n es la insignificante existencia de emplazamientos artificiales. Pese a las cr�ticas sobre el supuesto abuso de esta modalidad publicitaria, cristalizado en infinitas parodias, tanto en el cine [6] como en programas televisivos, que hiperbolizan su rol dentro del cine o de las teleseries, lo cierto es que tan s�lo hemos recogido 11 casos de emplazamientos que pudieran resultar estridentes para los espectadores. Uno de ellos tiene lugar en la serie Lleno por favor y corresponde a la marca Fortuna, que aparece emplazada en un adhesivo que a su vez est� pegado a una maquina espendedora de snack. La artificiosidad de los emplazamientos reside en la falta de adecuaci�n de estos con respecto al escenario en el que la marca se ubica. Llama as� mismo la atenci�n un emplazamiento artificial acontecido M�dico de familia, en donde un grupo de chicos �alguno de ellos protagonistas� se pasea una y otra vez ante la c�mara con un pack de cinco unidades de Bollycao. Excesivo y flagrante, y sobre todo, contraproducente para el anunciante.

Al margen de estos casos, podemos concluir refutando la hip�tesis de partida para esta dimensi�n. En general, y a la vista de los resultados analizados, podemos corroborar la pertinencia de las marcas emplazadas con respecto al contexto f�lmico: existe un umbral de sostenibilidad que no se ha traspasado.

6.- Resultados del an�lisis general de la dimensi�n tipol�gica
Adem�s del n�mero de emplazamientos registrados, de su duraci�n, del lugar en el que aparezcan y del grado de pertinencia o adecuaci�n a la trama argumental de la teleserie, resulta altamente pertinente averiguar de qu� forma cobran vida ante los espectadores. Esta variable, y su vertebraci�n categorial, emplazamiento hiperactivo, activo, pasivo y verbal �cada uno de ellos con sus correspondientes subcategor�as apuntadas anteriormente�, guarda estrecha relaci�n con la calidad del emplazamiento, con su pregnancia, con su recuerdo y notoriedad, con su eficacia, con su poder comunicativo en general y �al menos a a priori� con su rendimiento comercial As� mismo, constituye una tipolog�a v�lida para poner distintos precios a esta modalidad publicitaria.

El resultado del an�lisis de cada caso de 'brand placement' seg�n esta variable se refleja en el siguiente gr�fico, en el que se aprecia un mayor peso de los emplazamientos pasivos en sus dos modalidades en relaci�n al resto de las tipolog�as: 943 casos de pasivo secundario (46%) y 643 de pasivo principal (31,4%):

En esta representaci�n, las siguientes categor�as con m�s peso son los activos �358 casos, 17,4%�, seguidos de los hiperactivos menci�n �41 emplazamientos, 2%� y hiperactivos valoraci�n �28 casos, 1,3%�. Por �ltimo, los emplazamientos verbales son los menos numerosos. Dentro de ellos, las menciones as�pticas �verbal menci�n� , superan a las menciones con juicio de valor �verbal valoraci�n�-, con cifras del 1,2 % y 0,4% -25 y 9 casos, respectivamente. As� pues, aunque observamos un incremento considerable de valoraciones y menciones expl�citas por parte de los actores sobre los beneficios de determinadas marcas o productos �hiperactivos y verbales�, estos todav�a tienen una muy escasa representaci�n en el grueso total de los tipos de 'brand placement' llevados a cabo en las series.

Contamos con �saltos� considerables que se producen dentro de una misma categor�a incluso entre a�os consecutivos. Se�alamos a continuaci�n algunos de los m�s significativos:

a) Los emplazamientos pasivos secundarios experimentan un salto cuantitativo importante entre 1992 y 1993. En el primero de los a�os, solo contamos con 8 emplazamiento de este tipo �0,8%�, y al a�o siguiente la cifra se incrementa a 89 �9,4%�. Sin embargo, esta categor�a, a pesar de ser la m�s representada, tambi�n cuenta con dientes de sierra muy acusados. A las fechas se�aladas a�adimos el a�o 1998, en que alcanzar�a una m�xima del 25,8% �243 emplazamientos�, para descender el �ltimo a�o de an�lisis a 18 (1,9%).

b) Los dientes de sierra anteriormente aludidos tambi�n se dan de manera acusada en la siguiente categor�a de mayor representaci�n. Se trata de los emplazamientos pasivos principales, entre los que encontramos claros contrastes como los experimentados en el trienio 95/96/97. Pasamos, respectivamente, de 43 emplazamientos (6,7%) a 5 (0,8%), para volver a incrementarse esta cifra a 38 (5,9%). Finalmente, y despu�s de una m�xima de 173 casos experimentados en 1993 �26,9%-, acabamos con solo 3 emplazamientos dentro de esta categor�a, que apenas si representan el 0,5% del total.

c) Los emplazamientos activos tienen su m�xima representaci�n en el a�o 1999, en el que 87 casos suponen casi la cuarta parte �el 24,3%� de este tipo de 'placement'. Tambi�n esta categor�a presenta claros contrastes, pues esta cifra es muy superior al �nico caso de 'placement' activo que tiene lugar en 1991.

d) En cuanto a los emplazamientos hiperactivos, aquellos que a priori har�n gozar al anunciante de una mayor notoriedad, hay que decir que la mayor concentraci�n dentro de sus dos posibilidades �menci�n y valoraci�n� tiene lugar en 1998, con cifras muy parecidas: 11 casos y 10 respectivamente (26,8 y 35,7%). En el resto de los a�os, este tipo de emplazamiento tiene una menor e incluso una nula representaci�n, como en 1994 en el que no contamos con ning�n ejemplo de este tipo de 'brand placement''.

e) Por �ltimo, las menciones (emplazamientos verbales, menci�n o valoraci�n), constituyen los casos de 'brand placement'' menos frecuentes. En los a�os 1992 y 1995 no contamos con ning�n emplazamiento de este tipo, y en el otro extremo, la cifra m�s alta se concentra en 1999, en el que 10 emplazamientos (el 40%), son objeto de alguna menci�n as�ptica (verbal menci�n).

Por todo esto, podemos concluir los resultados de esta dimensi�n afirmando como no se cumple la hip�tesis de partida planteada para la misma, ya que el n�mero de emplazamientos pasivos supera la cifra del resto. La explicaci�n puede residir en que Los elevados costes econ�micos de implementar la modalidad de emplazamiento hiperactivos y activos son quiz�s el principal obst�culo a su expansi�n. Los anunciantes, en este momento hist�rico al que pertenecen las series analizadas, parecen conformarse con la notoriedad que les proporciona una presencia visual sin m�s. Este factor justifica que 4 de cada 5 emplazamientos no cuenten con la colaboraci�n activa del actor. De forma mayoritaria, los emplazamientos en estas teleseries se han integrado �eso s� estrat�gicamente y de forma cuidada� en los escenarios o decorados. A lo sumo el actor se presta �altruistamente� a utilizar, trasladar, servir, retirar, manipular, en definitiva, una determinada marca. Es m�s factible esgrimir el argumento de que las series intentan emular la vida, sin desvirtuarla y las marcas forman parte indisoluble de ella.

6. Conclusiones y retos para el futuro del 'brand placement''

La din�mica del 'brand placement' ha pasado de una etapa o escenario inicial, con un gran volumen y saturaci�n de emplazamientos, a una situaci�n m�s sostenible con una mejora expositiva y cualitativa del 'placement' en los cap�tulos. Esta tendencia a priori pod�a resultar contradictoria, ya que si el emplazamiento de producto como t�cnica de comunicaci�n ha ido asent�ndose y cuajando cada vez m�s en nuestro pa�s, pudiera pensarse que la buena acogida por parte de los anunciantes podr�a desembocar en un incremento cuantitativo de los emplazamientos en las series. Sin embargo, la creciente demanda por parte de los anunciantes ha chocado en no pocas ocasiones con los intereses narrativos de los guionistas �casi siempre reacios a este condicionante de tipo comercial�. Sin embargo, no podemos obviar el hecho de que en la pr�ctica, esta modalidad publicitaria no sigue una pauta homog�nea ni sistem�tica. Muy al contrario, a periodos en los que se aprecia cierta uniformidad en su aplicaci�n y puesta en escena, suceden otros en los que la irregularidad vuelve a ser la nota predominante. Esta caracter�stica no solo es exclusiva del periodo analizado; se sigue aplicando en la puesta en pr�ctica del 'brand placement' en la actualidad.

Otra de las conclusiones m�s relevantes radica en el hecho de que a medida que los escenarios se diversifican en las teleseries, se ampl�a la gama sectorial de los emplazamientos. A los espacios interiores y dom�sticos se les suman los exteriores, aspecto que, adem�s de dinamizar la propia serie, favorece el 'placement' del poderoso sector de la �automoci�n�, entre otros.

Hoy por hoy, el perfil de una serie atractiva en t�rminos de audiencia y de 'brand placement' guarda relaci�n con: i) la diversi�n, el entretenimiento y la sonrisa como medio y lo m�s positivo de las relaciones humanas �el amor y la amistad� como transfondo, ii) composici�n coral y con personajes de diversos perfiles sociol�gicos muy marcados, iii) pluralidad de estilos de vida, en especial las nuevas formas familiares, iv) amplitud de edades, v) equilibrado plantel de actores, vi) atractivo sexual entre algunos de los protagonistas, vii) creatividad y originalidad en tem�tica, guiones y en la manera de hilvanar las diversas tramas, viii) recursos narrativos y lenguaje de planos originales, ix) recurrir a multi-escenarios para oxigenar las secuencias y para descongestionar los espacios cerrados.

Un importante reto que se cierne sobre el 'brand placement' consiste en armonizar y conciliar su uso con el gui�n de la teleserie, sin desvirtuar su esencia, que no es otro que el entretenimiento y la diversi�n. Conviene no olvidar que precisamente este fr�gil umbral de sostenibilidad se convierte en el centro neur�lgico sobre el que pivotan intereses plurales.

La tendencia camina hacia la moderaci�n en t�rminos cuantitativos y un mayor protagonismo de las marcas a nivel cualitativo. Los guionistas de hoy han entendido que es posible �y necesario� crear historias originales con el protagonismo de las marcas sin menoscabar su credibilidad. Es m�s, las marcas �como en la vida misma� refuerzan personalidades, connotan valores y modelan estilos de vida. Pero tambi�n los actores refuerzan el sentido de una marca y modelan su identidad. En poco tiempo hemos visto c�mo el 'brand placement' ha mutado de un rol meramente accesorio y de atrezzo a jugar un papel imprescindible para la viabilidad de una teleserie.

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8. Notas
[1] Esta propuesta de sectorizaci�n ha sido adoptada por Infoadex y Sofres. Cfr. Campa�a n� 521, 16-31/01/ 1998.

[2] Hacemos especial hincapi� en la consideraci�n y definici�n de los emplazamientos artificiales. Estos se producen �nicamente cuando no hay relaci�n alguna entre la presencia de la marca y el contexto, resultando el momento publicitario de todo punto forzado. De esta forma, contamos con series como Farmacia de guardia, en la que asistimos a una presencia de marcas ciertamente flagrante, pero en ning�n caso artificial, pues la adecuaci�n con el contexto es absoluta. As� pues, sirva esta aclaraci�n para adelantar que son realmente escasos los casos que bajo esta premisa, han sido detectados como �emplazamientos artificiales� en nuestra investigaci�n.

[3] El S�per fue inicialmente concebida como un escaparate de marcas. Sin embargo su trama argumental �casi en forma de culebr�n y con grandes dosis de intriga y suspense� no favoreci� la pr�ctica del 'brand placement'. De hecho es a esta serie a la que corresponden seis de los once episodios en los que no se ha detectado ninguna presencia de marca.

[4] Una primera cuesti�n a tener presente es la de considerar la diferente duraci�n de los cap�tulos de las teleseries; los de series de emisi�n diaria suelen llegar por t�rmino medio a 30 minutos y los de series de emisi�n semanal, 60 minutos (salvo Farmacia de guardia, con 30 minutos).

[5] Lo cual ya ha sido referido como consecuencia de la ausencia total de marcas en la �ltima semana de emisi�n de esta serie.
[6] Las m�s conocidas tuvieron lugar en el Show de Truman y en Dos tontos muy tontos.