_ La infravaloraci�n publicitaria del medio radio. Revista Latina de Comunicaci�n Social, 37._files/piralatina.gif)
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Revista Latina de Comunicaci�n Social 37 � enero de 2001
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| Edita: LAboratorio de Tecnolog�as de la Informaci�n y Nuevos An�lisis de Comunicaci�n Social |
| [Santiago 2000 - Jornadas de la Asociaci�n Internacional La infravaloraci�n publicitaria del medio radio (2.367 palabras - 5 p�ginas) Lic. Montserrat V�zquez Gestal � Profesora propia de la Facultad de Ciencias Sociales de Pontevedra - Universidad de Vigo La creatividad publicitaria es, en palabras de Gonz�lez Mart�n, la "elaboraci�n del mensaje" (1). Una elaboraci�n cuidadosa y laboriosa presidida por la originalidad, de tal modo que nos permita dar lugar a campa�as publicitarias exitosas que tengan como resultado hacer sonar la caja registradora, aumentar las ventas, que es a lo que aspira cualquier anunciante que se muestra al p�blico. Hablamos de una creatividad que est� presente en las campa�as publicitarias realizadas en todos los medios pero que, en menor medida, aparece en el medio radio, por la sencilla raz�n de que �ste se ha convertido en un medio tradicional frente a la todopoderosa televisi�n cuya imagen fascina a m�s de un anunciante. As�, la radio, como veh�culo publicitario, se considera como un servicio complementario que solo aparece como medio predominante en publicidad a la hora de dar a conocer determinados productos o cuando los peque�os anunciantes no pueden permitirse el lujo de pagar las elevadas tarifas televisuales. La radio es considerada un medio de segunda clase, de simple apoyo a otros medios, a pesar de su el �ndice de penetraci�n se sit�a muy por delante de otro medios, caso de la prensa. A pesar de ello, aqu�lla se sit�a por debajo de �sta en cuento a inversi�n publicitaria. Pero adem�s, la poca creatividad que existe en la radio desaparece si simplemente nos paramos en la emisoras de car�cter local, donde las cu�as quedan pr�cticamente reducidas al nombre del producto o del establecimiento, su direcci�n, n�mero de tel�fono y alg�n que otro aspecto relevante que, probablemente, aparece ya en otro mensaje anterior o posterior. Es decir, es preciso volver a las grandes marcas que se anuncian en el �mbito nacional para encontrar algo llamativo y novedoso, algo creativo desde el punto de vista publicitario pero, teniendo en cuenta tambi�n que estas cu�as son, en la mayor�a de los casos una simple adaptaci�n del espot de televisi�n del mismo producto, con las consecuencias que ello conlleva: "Trasplantar directamente a la radio el sonido de un comercial de televisi�n es una forma muy deficiente de hacer anuncios radiof�nicos. Si la campa�a publicitaria tiene distintos objetivos en TV y radio, reproducir en la radio el sonido de la de la TV puede ser contraproducente" (2). El lenguaje radiof�nico posee sus particularidades, sus ventajas y sus inconvenientes a la hora de hacer publicidad en ella pero, precisamente por ello, es preciso revisar dichos elementos para conseguir su m�xima explotaci�n, lo que podr� llevarnos a una publicidad creativa, a tener tanto �xito con una campa�a en radio del mismo modo que podemos conseguirlo a trav�s de los medios impresos o de la televisi�n. El no utilizar las posibilidades que el lenguaje radiof�nico nos brinda no hace m�s que cerrarnos las puertas del �xito de un medio del que Schulberg afirm� hace tiempo: "la radio es m�gica, la televisi�n no est� nada mal pero la radio es m�gica. Si la televisi�n hubiera sido inventada antes, la llegada de la radiodifusi�n habr�a hecho pensar a la gente �Qu� maravillosa es la radio! �Es como la televisi�n pero no hace falta estar mir�ndola!" (3). Sin embargo, esto no ha ocurrido. Desde el punto de vista de la elaboraci�n publicitaria, el medio radio se ha olvidado de sus particularidades, ha olvidado los elementos propios que le convierten en un medio con un ilimitado poder de sugesti�n, capaz de evocar en nuestras mentes multitud de situaciones o de recrear en nuestro interior ricos mundos. Para conseguir todo ello ser� preciso redescubrir los distintos componentes del lenguaje radiof�nico -tales como el silencio, la palabra, los efectos especiales y la m�sica- de tal modo que sea factible la recreaci�n de im�genes auditivas siempre v�lidas para atraer la atenci�n de los receptores, para tocar su fibra sensible y generar un aspecto positivo en �l con respecto al producto anunciado. Esa explotaci�n de los recursos del lenguaje radiof�nico es lo que consideramos puede llevar a la innovaci�n que se reclama desde el medio radio. Es preciso recordar que precisamente fueron esos recursos los que crearon cu�as radiof�nicas que todav�a hoy perviven en la mente de nuestros mayores, que todav�a son capaces de cantar las excelencias del Flan Chino Mandar�n o del Cola Cao. Comencemos por analizar los distintos elementos que nos ofrece la radio -la voz, el silencio, la m�sica y los recursos sonoros- para comprender porqu� es tan necesaria su explotaci�n en el campo de la publicidad. Por lo que respecta a la voz es preciso remarcar que se trata de la �nica herramienta de la que disponemos en este medio para expresar aquellas acciones que en otras situaciones comunicativas se muestran por medio de im�genes. Es decir, los rasgos de la voz (4) -tono, timbre e intensidad- requieren una manipulaci�n �ptima. Hablamos de un medio caracterizada por la ausencia de im�genes, as� que los distintos acentos que otorguemos a los personajes nos servir�n para captar la atenci�n de un oyente que no est� solo pendiente de nosotros sino que su atenci�n es compartida con otras tareas (5). Lo mismo ocurre con el tono, cuyo valor expresivo viene determinado por la sensaci�n de agudeza o gravedad que un determinado sonido nos produce. As�, los tonos agudos se asocian a colores claros, la alegr�a, el optimismo. Por contra, los tonos graves se relacionan con la tristeza o el pesimismo. La intensidad de la voz se presenta como atributo valioso para expresar el tama�o de aquello que queremos describir y, en cuanto al timbre, �ste es otro elemento determinante en la construcci�n de personajes. A estos elementos ser� preciso a�adir el ritmo (6) que se imprime al discurso verbal publicitario y que se sit�a estrechamente ligado a los movimientos de la realidad que pretendemos recrear. Ritmo que ha de estar presente no s�lo en la m�sica sino tambi�n en el momento de usar los silencios, las palabras clave, las repeticiones... El segundo de los elementos a tener en cuenta es la m�sica, que ha ocupado un lugar destacado en la construcci�n en radio desde el nacimiento de este medio. La m�sica es la que hace que anuncios como el de Calmante Vitaminado o el ya nombrado Cola Cao persista en la mente de nuestros padres cuando han desaparecido del espacio radiof�nico hace a�os. En aquellos tiempos se aprovechaba de una manera espl�ndida la identificaci�n del producto con una determinada melod�a para que quedase grabada en la mente del consumidor. Actualmente, la mayor parte de las cu�as radiof�nicas solo utilizan la m�sica de una manera ornamental, olvid�ndose de lo polis�mico que resulta este elemento del lenguaje radiof�nico. As�, las cu�as publicitarias utilizan obras mel�dicas conocidas por todos y que no llaman demasiado la atenci�n; la m�sica cl�sica, como un fondo preciso sobre todo en los casos en que se busca suscitar emociones. En tercer lugar, la m�sica aparece versionando canciones conocidas o convertida en jingles cuya finalidad es la de instalarse en la mente del consumidor en asociaci�n con el nombre de la marca (7). Los recursos sonoros que nos ofrece el medio radio son, pr�cticamente, inexistentes en la actualidad. La presencia de ficci�n es casi nula en la oferta program�tica y de ello parece haberse contagiado en cierta medida a la publicidad, si bien �sta no ha querido olvidar del todo la riqueza que ellos pueden proporcionarle. As�, los anuncios pensados para radio incorporan con frecuencia sonidos que sustituyen a la realidad y que ayudan a describir espacios f�sicos, ambientes, atm�sferas. No ha olvidado este tipo de recursos, aunque hay un tratamiento bastante limitado de los mismos. Por �ltimo, hablamos del silencio, un recurso al que rara vez recurre la publicidad radiof�nica y que, sin embargo, permite expresar tanto: estados emocionales, actitudes, representaci�n de acciones... El valor del silencio solo se percibe a partir de la relaci�n que la ausencia de sonido mantiene con los elementos que le preceden y le siguen. De aqu� que no se le pueda percibir como algo aislado, sino formando parte de un todo que, incluso en ocasiones, puede ser representado por medio de un sonido. La radio es un medio que, en s� mismo, ofrece posibilidades ilimitadas desde el punto de vista de la realizaci�n. Sin embargo, parece que todas esas ventajas no han hecho ver a los publicitarios las m�ltiples opciones creativas que el medio ofrece y que tan habituales son en otros medios: Tal vez todo ello se derive del hecho comentado anteriormente, de su consideraci�n de medio de apoyo en una campa�a publicitaria y, tal y como afirma Schulberg, "mientras la publicidad radiof�nica no sea proyectada espec�ficamente para la radio, ser� imposible que alcance todo su potencial creativo" (8). As�, resulta dif�cil encontrar cu�as que trabajen la imagen de marca, es dif�cil hallar comparaciones, problemas resueltos por el producto... Los hay pero, son escasos y, en definitiva, la mayor parte de ellos resultan de una adaptaci�n de un anuncio de televisi�n. Y eso en el caso de grandes marcas, en el �mbito local, la publicidad es una sucesi�n de datos sobre un establecimiento que tiene el mejor producto al mejor precio de tal forma que, tras una breve escucha ya no sabemos si nos est�n hablando de una peluquer�a, un supermercado o una tienda de ropa, porque los argumentos utilizados se repiten sea cual sea el producto o servicio anunciado. En radio, al igual que en el resto de medios, es preciso observar sus ventajas y limitaciones. Hay que conocer la radio y crear para ella, no pensar que es un caj�n de sastre en el que llega con escoger una m�sica cualquiera, un texto cualquiera para obtener una venta incre�ble. Un mal anuncio en radio puede afectar negativamente al producto y �sa es una cuesti�n que poco toman en cuenta los anunciantes. Hay que recrear la mente del oyente a trav�s de palabras y sonidos, conseguir que, a trav�s de las pistas que nosotros le proporcionamos, sea capaz que construir la situaci�n que pretendemos. Para ello hemos de tener claro qu� queremos comunicarle, qu� queremos decirle, el eje de la campa�a, la promesa que queremos inculcar en su mente, una sola idea que hemos de engrandecer y hacer atractiva. Una idea creativa que nos haga inolvidables (9). Esa idea habr� de revestirse con voces, m�sica, efectos y silencio con el fin de sugerir, de persuadir, de impactar, de llamar la atenci�n, de conseguir un anuncio �nico e irrepetible, que permita obtener los resultados previstos aceptando que ello no significa ahogarse en palabrer�a. Una vez sabemos lo que queremos decir, es el momento de empezar a construir la cu�a. Joannis (10) habla de tres formatos posibles en las construcciones publicitarias para la radio: la repetici�n, secuencia basada en referir los argumentos de la promesa que queremos transmitir al oyente, altern�ndolo con repeticiones del producto, y la marca para grabarlo en la mente del receptor; el gui�n, donde se desarrolla una situaci�n en la que se plantea un problema solucionado finalmente por el producto y, el di�logo, en el que un personaje interesa al otro en un producto por medio de argumentaciones sobre el mismo. Dichos formatos habr�n de ir adornados con todo tipo de recursos, si bien en la publicidad radiof�nica actual estos formatos se repiten de manera simplona. Vin Scully afirmaba que "la radio es un lienzo en blanco: te metes en la cabina y pintas lo que se te antoja" (11). Y esto es aplicable tambi�n a la publicidad radiof�nica, se trata de dibujar, de pintar un mundo donde las im�genes las construye quien nos escucha y donde nosotros simplemente sugerimos, simplemente pintamos el boceto. Ser� preciso llamar la atenci�n desde el primer momento, el comienzo ha de ser fuerte. Hay que identificar al comerciante con claridad, de nada nos sirve que recuerden lo gracioso que es nuestro anuncio si el oyente no ha logrado quedarse con el anunciante y el producto que firma el anuncio. La dosis de repetici�n es tremendamente importante en la publicidad radiof�nica, habida cuenta de la fugacidad que caracteriza este medio. Una repetici�n natural, ya sea a trav�s de la m�sica o por medio del di�logo que mantienen los personajes. �C�mo construir una buena cu�a? Schulberg recoge las cinco reglas propuestas por W. Churchill para elaborar un buen discurso y las hacemos nuestras: elegir un comienzo que tenga fuerza, tratar un solo tema, usar un lenguaje sencillo, hacer que el oyente se forme una imagen mental y terminar emotivamente. La radio tiene sus particularidades como medio y ello es lo que hay que explotar para conseguir una buena publicidad. No podemos pensar en lo que no tiene, sino en lo que tiene. No se trata de repetir datos y palabras poni�ndole un fondo musical cualquiera, sino que se trata de recrear mundos en la mente de quien nos escucha, de quien nos ve a trav�s de su o�do. Mientras sigamos pensando que la radio es un medio de segunda clase ser� dif�cil que hagamos una publicidad de calidad, pues seremos incapaces de aprovechar los recursos que nos ofrece. Por supuesto, no todas las reglas son aplicables a cada cu�a radiof�nica pero son un buen inicio, al que a�adir una importante dosis de inspiraci�n, cuesti�n de la que, desgraciadamente, adolece la radio actual y de la que precisa de manera ineludible. Notas
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