Di Santo, Mar�a Rosa et adl. (1999): Efectos de la globalizaci�n y el nuevo orden mundial. Tradici�n, consumos y desajustes en sociedades mediatizadas. Revista Latina de Comunicaci�n Social, 13.

[Diciembre de 1998]

Efectos de la globalizaci�n y el nuevo orden mundial. Tradici�n, consumos y desajustes en sociedades mediatizadas

(9.685 palabras - 19 p�ginas)

Lic. Mar�a Rosa di Santo �

Lic. Roberto von Sprecher (1) �

Profesores de la Universidad Nacional de C�rdoba (Argentina) y de la Universidad Nacional de La Rioja (Argentina)

clauro@onenet.com.ar

Globalizaci�n es uno de los vocablos m�s utilizados actualmente en todas las lenguas, pero no es un fen�meno nuevo como bien lo han demostrado varios autores contempor�neos. John B. Thompson (2) distingue aquella globalizaci�n que es sin�nimo de t�rminos como internacionalizaci�n y transnacionalizaci�n cuando el significado es "el fen�meno de la conexi�n"; de la globalizaci�n actual entendida como "la expansi�n de actividades m�s all� de los l�mites de cada estado nacional en particular".

La diferencia no es poca. La conexi�n exist�a ya en el imperio romano y, por citar casos m�s cercanos en el tiempo, en el desarrollo y auge del imperialismo del siglo XIX al calor del comercio entre los pa�ses centrales y los perif�ricos. Pero el fen�meno al que llamamos actualmente globalizaci�n tiene otras caracter�sticas. B�sicamente estamos hablando de globalizaci�n seg�n Thompson "solamente cuando el crecimiento de las interconexiones permitan la conversi�n sistem�tica y rec�proca en alg�n grado de diferentes regiones y localidades, y solamente cuando el alcance de esas interconexiones sea efectivamente global".

A trav�s de las redes de comunicaci�n y del desarrollo de tecnolog�as cada vez m�s complejas, efectivas y baratas, es claro que la planificaci�n y el alcance de las interconexiones es efectivamente global. Lo que no es tan claro, e implica toda una discusi�n que intentaremos abordar a partir de un caso particular, es si esta interconexi�n global implica "la conversi�n sistem�tica y rec�proca" dado que las diferencias entre regiones y localidades del mundo son, en la mayor parte de los casos (tomando como patr�n de medida a la poblaci�n, por ejemplo) abismales. As�, mientras hay regiones enteras del planeta (particularmente del llamado Tercer Mundo, como zonas pobres de Am�rica Latina y de Africa) que con suerte acceden a finales del segundo milenio a algunos de los avances del siglo pasado, como la luz, el agua corriente y el tel�fono, otros est�n intercomunicados a trav�s de redes como Internet desde la terminal instalada en la casa, mediante un m�dem que tambi�n les permite acceder a bibliograf�a, hacer operaciones comerciales y entablar relaciones de amistad sin tomar en cuenta el espacio ni el tiempo, dos condicionamientos que desvelaron a m�s de un fil�sofo a trav�s de la historia.

Entre los pobres estructurales, que viven en un marco de atraso que pr�cticamente los pone fuera del tiempo y los excluye del nuevo orden porque no son ni siquiera potenciales consumidores; y los sectores m�s privilegiados de la poblaci�n, que acceden (y obtienen beneficios concretos de ese acceso) al conocimiento, la tecnolog�a y un panorama futuro m�s que alentador, se encuentra una ancha franja de personas. Esta franja "media" (no en el sentido de clase) superpone la globalizaci�n en el �mbito de la recepci�n de mensajes a trav�s de los medios masivos (radio y televisi�n satelital; televisi�n por cable) -lo que Thompson llama "el rasgo central de la globalizaci�n de la comunicaci�n": "la circulaci�n internacional de los productos medi�ticos"- con patrones de recepci�n de tipo tradicional, ligados a una historia social com�n que contin�a pesando en cada uno de los individuos pese a la hibridaci�n (3) y el gradual borramiento de las identidades preexistentes.

Atendiendo a esto, Morley y Robbins afirman que "el internacionalismo no es un fen�meno nuevo; siempre ha sido un aspecto constitutivo del desarrollo capitalista. Pero se est� ingresando a una nueva etapa, y el mantenimiento de la identidad y la soberan�a nacional es cada vez m�s dificultoso, en tanto las unidades de producci�n y consumo econ�mico y cultural son cada vez m�s tradicionales" (4) (1995, p.59).

Desde otro punto de vista, Von Sprecher hipotetiza que "estamos viviendo un proceso de transformaci�n y reacomodamiento de largo alcance, en algunos aspectos similar a lo que signific� el paso de lo comunitario a las sociedades industriales" (1997, p. 18).

Lo que nosotros hemos postulado concretamente es que existe sobre este amplio sector de la poblaci�n, que en buena medida es mayor�a en nuestro pa�s (5), un desajuste simult�neo de tipo psicol�gico y socio-cultural, cuyos efectos reci�n estamos empezando a advertir, pese a que parecen afectar ideas como las de pueblo, naci�n, sociedad y cultura nacional. Si bien es posible que esta situaci�n se verifique en cierto grado en las grandes ciudades argentinas, modernas, de compleja urbanizaci�n y alta densidad demogr�fica, parecer�a presentarse con particular fuerza en ciudades del interior del pa�s, particularmente las m�s estrechamente ligadas a fuertes identidades locales por su antig�edad y su conservadurismo (por ejemplo del NOA y Cuyo). En estos �ltimos casos se observa una variaci�n a�n inconclusa entre lo tradicional y lo medi�tico, sin llegar a lo moderno, que conmueve sin reemplazar valores, tradiciones, costumbres y marcos de referencia particulares y colectivos y, por eso mismo, intensifica el desajuste.

La "apropiaci�n localizada" que lleva a Thompson y otros a relativizar los efectos del otro eje de la discusi�n actual: la "difusi�n globalizada", ciertamente se verifica, pero es importante pensar c�mo y en qu� medida esa apropiaci�n de los mensajes globalizados, en el largo plazo, no afecta los t�rminos de la "localizaci�n" y si ese largo plazo lo es suficientemente como para que cada receptor, cada miembro de la sociedad global, est� en condiciones de procesar las diferencias y adoptar una actitud cr�tica, distante y creativa frente a la necesidad de procurar nuevas respuestas y generar nuevos mecanismos de defensa.

Por el contrario, lo que nosotros sabemos hasta ahora es que la globalizaci�n afecta la recepci�n localizada, generando nuevos espacios (reales y virtuales) que, a su vez, parecieran estar ampliando la brecha entre los j�venes y los adultos, sumiendo a �stos en un desconcierto que en buena medida resulta del desequilibrio entre las respuestas tradicionales y las nuevas experiencias.

Pero somos parte de un "nuevo orden mundial" que no es, ciertamente, aquel que se debati� en la UNESCO all� por los setenta (6). Con el supuesto �xito del capitalismo, este nuevo orden mundial implica un proceso febril de americanizaci�n del mundo que involucra directamente a nuestro pa�s, en particular desde 1989, pero que tambi�n va avanzando sobre sistemas cerrados como los de China o Cuba, por citar dos ejemplos.

El nuevo orden implica la americanizaci�n b�sicamente porque las l�gicas de producci�n, distribuci�n y consumo responden a las matrices proyectadas desde los Estados Unidos de Am�rica y son cada vez m�s adoptadas por claras razones de conveniencia en nuestros pa�ses. Un ejemplo acabado de esto es el cine argentino de los �ltimos a�os bajo productoras televisivas e iniciativa del exitoso Adri�n Suar. La publicidad misma de una de sus pel�culas, "Comodines", aclaraba que era una pel�cula de acci�n que parec�a de Hollywood pero hecha por argentinos.

Una imagen muy ilustrativa en este sentido (citada oportunamente por Juan Marguch) pertenece a "Cultura y modernidad", de Richard Maltby, Universidad de Exeter:

"La cultura popular estadounidense ha formado tantas de nuestras im�genes contempor�neas de civilizaci�n, en parte porque los Estados Unidos han sido la gran potencia econ�mica del siglo y en parte porque las formas caracter�sticas de cada medio nuevo de cultura se han fijado en Estados Unidos antes que en cualquier otro lugar y despu�s se han copiado en el resto del mundo. Si la cultura popular, en su forma moderna, fue inventada en alg�n lugar, esto ocurri� en las grandes ciudades de los Estados Unidos y sobre todo en Nueva York. Las formas utilizadas por una poblaci�n masiva para dirigirse a s� misma y los temas que sol�an tocar fueron comprobados y perfeccionados en las imprentas de los peri�dicos de Park Row, donde Joseph Pulitzer y Williams Randolph Hearst luchaban para conseguir m�s lectores para sus peri�dicos sensacionalistas; en los estudios primitivos del cine de Bronx, donde Edison, la Vitagraph y la Bioscope estaban aprendiendo a producir pel�culas en serie; en los piano-bar de Tin Pan Alley, donde se produc�an en gran escala las canciones para la ciudad; en las oficinas de publicidad de la Avenida Madison, donde las agencias elegantes inventaban formas para que la gente se gastara el dinero. Todas ellas imitaban el modo de trabajar de los talleres de corte y confecci�n del Lower East Side, de Nueva York, donde se explotaba a los obreros" (1995, p.12), Frente a una l�gica de producci�n en funci�n del mayor beneficio econ�mico que se ha globalizado �qu� pasa con las identidades locales de los que mayoritariamente reciben lo que otros, pocos, producen?

La Rioja: un caso particular

Haber advertido el desajuste que la globalizaci�n y el nuevo orden mundial provocan en el �mbito local en buena medida se debe a la investigaci�n cualitativa (7).

Esas observaciones, incluso, determinaron la reformulaci�n del objeto de estudio original al poco tiempo de haber comenzado la investigaci�n y la redefinici�n de las caracter�sticas del trabajo de campo mediante la acentuaci�n de la perspectiva diacr�nica. As� lo dispusimos cuando, al avanzar en la elaboraci�n del marco contextual, nos pareci� significativo que una sociedad con fuertes rasgos tradicionales viviera a partir de los a�os ochenta y m�s notoriamente desde principios de los noventa, lo que comenzamos a llamar un proceso de �mediatizaci�n s�bita�.

El objeto reformulado fue descripto como "el estudio -dentro del marco de la vida cotidiana, de la vida familiar y de los consumos culturales generales- de la recepci�n y consumo de medios masivos de comunicaci�n y de nuevas tecnolog�as comunicacionales en la ciudad de La Rioja, explorando las principales variaciones ocurridas en los �ltimos sesenta a�os" (8).

A trav�s de este trabajo procuramos comenzar a comprender el lugar de la recepci�n y el consumo (9) en la construcci�n de lo social y los condicionamientos que la estructura social les impone; clarificar el papel de la recepci�n y el consumo en la reproducci�n y construcci�n de sentidos por parte de hombres y mujeres, en la reproducci�n y transformaci�n de la sociedad.

Partimos de considerar plausible que las pr�cticas de recepci�n y consumo funcionan como uno de los lugares que facilitan visualizar e interpretar las relaciones y din�micas entre los niveles macro, meso y microsociales (10), como asimismo las relaciones y din�micas entre estructuras y construcciones sociales. En esta direcci�n David Morley remarca su coincidencia con Anthony Giddens respecto de que "las estructuras no son algo externo a la acci�n, sino que s�lo pueden reproducirse a trav�s de actividades concretas de la vida diaria, y se las debe analizar como formaciones hist�ricas, sujetas a modificaciones: como estructuras constituidas por la acci�n, al mismo tiempo que la acci�n se constituye estructuralmente" (1996, p. 39) (11).

Roger Silverstone sostiene que se debe "� colocar al consumo en el lugar que le corresponde como una din�mica central motivadora y movilizadora que est� en el coraz�n mismo de la cultura y la sociedad contempor�neas, como el aceite que lubrica la estructura y la acci�n de la vida de todos los d�as. Lo individual, lo dom�stico, lo suburbano, lo tecno-industrial son esferas interrelacionadas a trav�s del consumo, el punto en que se interceptan y negocian la mercantilizaci�n y la apropiaci�n" (1996, pp.220/1)

La ciudad de La Rioja aparece como un sitio privilegiado para explorar el fen�meno de globalizaci�n de los mensajes en el nuevo orden mundial y de su apropiaci�n por parte de los receptores socio-hist�ricamente situados.

A nuestro criterio, La Rioja es todav�a una sociedad tradicional -dado que mantiene parte de su a�eja estructura aunque est� inmersa en el proceso de cambio- sometida a un proceso de mediatizaci�n s�bita que se ha intensificado particularmente en un per�odo claro de "excepcionalidad hist�rica" (12). Las dos presidencias de Carlos Menem (un l�der indiscutido para la mayor�a de los riojanos actuales) y el ingreso a la provincia de una corriente excepcional de fondos p�blicos, particularmente desde 1991 en adelante (13).

Pero �qu� caracteriza a una sociedad tradicional?

Con Giddens podr�amos decir que en las sociedades tradicionales predomina el "tiempo reversible", entendido como una "temporalidad de la repetici�n"; una temporalidad que "est� gobernada por la l�gica de la repetici�n, es decir, el pasado como forma de organizar el futuro" (14).

Historiadores riojanos como Mercado Luna han observado que "� esta Rioja signada por aparentes fatalismos, por alentadas resignaciones, por la encerrada opci�n del conformismo�" cultiv� una sociedad "de los hechos consumados" basado en un planteo simple: "acatamiento-resignaci�n-fatalismo; lo hecho, hecho est�" (15). Una sociedad donde las aspiraciones de modernidad se convirtieron en cierta manera en simulacros y en la que el despegue que se verifica con particular fuerza desde los a�os ochenta no parece tener bases lo suficientemente s�lidas y la vida riojana siga estando en buena medida en la burocracia gubernamental y el "tiempo reversible".

Si tomamos como referencia a las relaciones de poder y por ejemplo a Weber (16), algunas de las caracter�sticas del poder tradicional que se mantienen en la cultura pol�tica riojana son las "relaciones personales o de clientela entre el pr�ncipe y sus funcionarios" que se verifica actualmente entre los gobernantes (tradicionalmente provenientes de un partido hegem�nico: el justicialismo) y los gobernados (sean o no afiliados o adherentes al mismo partido), y "una concepci�n paternalista del poder que partiendo de la concepci�n de la familia como un estado en peque�o llega a la concepci�n del estado como una familia en grande". As�, se mantiene a�n en estos �ltimos tiempos una ecuaci�n en t�rminos de "Menem (l�der paternalista y carism�tico) � La Rioja (gran familia)" que permite que cualquier imputaci�n, por ejemplo de la prensa nacional, al l�der, sea trasladada inmediatamente a la poblaci�n de la provincia, que se siente igualmente afectada. Inmediatamente las reacciones rememoran las divisiones entre unitarios y federales; entre provincias pobres y relegadas y grandes ciudades pujantes y modernas; y entre �cabecitas negras� y porte�os, entre otras connotaciones. Es en cierta medida sorprendente que m�s all� de las cr�ticas cotidianas a gobernantes y funcionarios locales, sea �ste el �nico discurso de los gobernantes que hacen suyo los gobernados.

La primera etapa de la democracia constitucional en los pa�ses latinoamericanos se caracteriz� por "el clientelismo" en las relaciones entre el estado y la sociedad civil, lo que a su vez supone una sociedad "poco diferenciada" y con "escasa activaci�n pol�tica de su poblaci�n" por lo cual "la vida pol�tica generalmente �pasa por encima� de una poblaci�n pol�ticamente inerte -salvo erupciones de protesta carentes de bases organizacionales estables- y consista sobre todo en inestables coaliciones de patrones" (17). En buena medida, y pese a la aparici�n de un sindicalismo que, tambi�n en La Rioja, fue promovido por el estado paternalista, este modo de vinculaci�n se mantiene. Tanto se mantiene, que las �ltimas dos "erupciones de protesta" (entre las cuales la m�s recordada es el �Riojanazo� de diciembre de 1993) ocurrieron y lograron su objetivo espec�fico pasando por encima de las estructuras sindicales y luego se diluyeron como fuerza social.

Y, finalmente, si atendemos a las categorizaciones del trabajo humano y consideramos la propuesta de Reich en 1990 para analizar el presente y futuro de este rubro en el mundo moderno, observamos que la mayor�a de los trabajadores riojanos (18) -empleados en la burocracia estatal provincial y municipal- pertenecen a una categor�a en franco proceso de desaparici�n en el mundo y sin perspectiva alguna de cambio o mejora en el horizonte (19).

Pero tambi�n encontramos rasgos propios de la sociedad tradicional en un contexto que se mantuvo hasta bien entrados los a�os setenta, con el predominio de las familias ampliadas, cl�nicas, en las que la autoridad estaba fuertemente concentrada en la figura paterna, los controles eran f�rreos, no exist�a el di�logo, la mujer en general estaba relegada a un rol secundario y se manten�a dentro del hogar; en una sociedad donde se establec�an fuertes lazos en torno a una clase social definida m�s por los apellidos y la tradici�n que por la posesi�n de capital econ�mico; se registraba un alto sometimiento a la autoridad (familiar, religiosa, pol�tica) y se privilegiaba la armon�a familiar, la disciplina y la obediencia en desmedro de la libertad de pensamiento.

Este contexto vislumbra cambios reci�n a partir de la d�cada del ochenta, que responden (seg�n Antonio Borello) a cuatro factores principales (20).

Una moderada expansi�n del sector agr�cola comercial;

Una atenuaci�n del flujo inmigratorio hacia fuera de la provincia;
Fuerte crecimiento del sector p�blico desde 1983, ya consignado;
La ley 22.021 de Desarrollo Econ�mico de La Rioja, con sus secuelas posteriores.

Esos cambios pueden visualizarse en torno a:

Crecimiento poblacional (de 17.467 habitantes a 1960, aumenta en 8.017 a 1970 para acelerarse en las d�cadas del 70/80 en 27.980 personas m�s y en 56.512 en la del 80/90. La proyecci�n oficial para el a�o 1996 del censo 91 indicaba que la capital cuenta con unos 127.808 habitantes.
La concentraci�n de la poblaci�n en la ciudad capital (el 50,55% en 1991 con una proyecci�n para el 2.000 del 75% - Anuario "Clar�n")
Mayor�a de poblaci�n joven: hasta los 29 a�os el 61% de la poblaci�n (La franja et�rea m�s numerosa es la de hasta 14 a�os, con el 36% sobre el total). Seg�n datos comparativos de diversos lugares del mundo, la poblaci�n joven es el grupo social de mayor consumo, incluidos los medios, y los que m�s pronto se integran a los consumos medi�ticos.
Crecimiento de la actividad econ�mica, particularmente en el sector industrial bajo el r�gimen de exenciones impositivas. A mediados de los ochenta el sector empleaba, en su momento de auge, a 14.000 personas donde antes nada hab�a.
Diversificaci�n del mercado laboral, por lo mismo, y pese a que bajo la pol�tica del gobernador Carlos Menem "gobernar es dar trabajo" aument� de 11.000 a 33.000 el n�mero de personas dependientes del estado provincial o municipales (21).
El paso de las familias cl�nicas a las nucleares. (El censo 91 calcula en el 61% el total de familias nucleares, el 58% de las cuales est� integrada por cuatro miembros y el 29% por entre 5 y 6 miembros).
La urbanizaci�n mediante sucesivos planes de vivienda que facilitaron el acceso del 75% de las familias a casas de material o departamentos, pese al crecimiento poblacional (Censo 91)
Aumento del estudiantado universitario con la llegada de los a�os noventa, en particular tras la nacionalizaci�n de la universidad estatal y la apertura de una universidad privada, adem�s de la tecnol�gica, preexistente. La matr�cula en la educaci�n superior por lo menos se quintuplica seg�n datos oficiales. Ya en 1991 (seg�n el censo) el 30% de la poblaci�n de m�s de 20 a�os ten�a t�tulo terciario o universitario.
Comienza a valorarse mucho la "imagen" que el riojano medio tiende a dar de s� mismo, aunque lo exterior no se corresponda necesariamente con lo interior. Funcionan de manera creciente como indicadores de esta imagen la posesi�n de autos nuevos; la fachada de las casas; los jardines; la ropa de marca.
Variaciones en las pr�cticas religiosas. Siempre en el marco mayoritario de la iglesia cat�lica (si bien en los �ltimos a�os se han radicado otras), los creyentes cambian de parroquia si no les satisface el mensaje del sacerdote y no necesariamente concurren a misa todas las semanas. Desde monse�or Enrique Angelelli (obispo entre 1968/1976) se comenz� a discutir la pastoral de sus sucesores y la pertinencia o no de que la iglesia como instituci�n se pronuncie sobre temas sociales, aunque esta puesta en debate no incluya la problematizaci�n de la fe ni la continuidad de los sacramentos. Persiste en cambio una relaci�n contradictoria y en cierto sentido complementaria entre las creencias populares, muy ligadas al folclore, y las perspectivas avaladas por la ciencia (el m�dico y el curandero).
El centro de la ciudad contin�a siendo el centro tradicional, con m�s negocios, m�s luces, una peatonal de 100 metros (tard�a si se la compara con sus pares de C�rdoba, Buenos Aires, etc.) y la ciudad comienza a mostrar las im�genes y los dise�os de la sociedad global, con particular �nfasis desde que Casa T�a conmoviera los usos y costumbres del comercio local. No hay shoppings.
Se mediatiza la sociedad capitalina: el color, el cable y la mayor oferta de canales aument� el consumo. El n�mero de horas de consumo se ha duplicado al menos, lo que se traduce en televisores encendidos entre doce y trece horas por hogar, seg�n una primera exploraci�n realizada en 1996 por alumnos de la materia Comunicaci�n Social de la Universidad Nacional de La Rioja, UNLaR. En menos de diez a�os el cable se extendi� al menos al 80% de los hogares (22) (seg�n datos de la empresa) y desde 1986 en adelante se multiplican las emisoras de frecuencia modulada, superando las veinte a mediados de los 90. Algunos programas radiales matutinos se emiten por TV. Desde mediados del 98, se inicia la inserci�n del negocio de la televisi�n satelital "directa al hogar" sobre lo que, por su inminencia, no se cuenta con datos. El cine se moderniza desde 1997, se divide e ingresa en un circuito comercial nacional que permite estrenos simult�neos de pel�culas.
Se multiplican las posibilidades de salida (bares, confiter�as, rincones de la ciudad que se iluminan y toman otro ritmo) y el movimiento comercial en el centro mismo de La Rioja.
Se van incorporando computadoras a los hogares con cierta lentitud, aunque no se obtienen datos precisos. En el t�rmino del a�o 1996/97 se accede a un nodo local y dos servidores para conectarse a Internet. Los usuarios familiares aumentan entre marzo de 1997 y julio de 1998 en un 133% (de 150 a 350)

En resumen, estos datos y otros que hemos trabajado, nos llevan a concebir la hip�tesis de que en forma muy r�pida -alrededor de una generaci�n- (lo que hace relevante el estudio, porque no ha ocurrido tan abruptamente en otras poblaciones) se ha pasado de un estilo de vida tradicional a un estilo de vida h�brido, donde va creciendo el estilo consumista dominado por el mercado, incluyendo los consumos medi�ticos, aunque sin que se excluyan rasgos correspondientes al tradicional.

Pensamos en el estado de hibridaci�n de la ciudad de La Rioja no como una caracter�stica propia de las sociedades contempor�neas, ya que ser�a dif�cil encontrar en la historia demasiados ejemplos donde la hibridaci�n estuviera ausente de alguna sociedad por per�odos largos, sino como una categor�a adecuada a situaciones en las que conviven estructuras y habitus que en apariencia no parecer�an demasiado compatibles entre s�. Quiz�s se trate de aquellas situaciones de las que hubiera dicho Gramsci que lo nuevo no termina de nacer ni lo viejo de morir, aunque esta situaci�n puede prolongarse por largos per�odos y de cualquier manera la s�ntesis resultante ser�a la estabilizaci�n de un h�brido que dejar�a de verse como tal. Al respecto Morley considera que "las nociones de culturas distintas, separadas y �aut�nticas� son cada vez m�s problem�ticas (1996, p. 123) y que "la hibridaci�n cultural es, progresivamente, el estado normal de las cosas en el mundo�" (p. 130).

La mediatizaci�n s�bita

Siempre en torno a la recepci�n y el consumo, podr�amos decir que la vida de los riojanos de la capital se ha modernizado y que para muchos la globalizaci�n pas� a integrar el contexto. Los consumos, en definitiva, responden a las l�gicas del nuevo orden mundial.

Al n�mero de hogares cableados deber�amos sumar la fuerte tendencia verificada a aumentar el n�mero de televisores por hogar. Seg�n algunos de los casos indagados, esta estrategia estar�a motivada por la voluntad familiar de evitar conflictos y disputas respecto de la elecci�n de los programas y la necesidad de satisfacer intereses diferenciados, objetivo que se alcanza s�lo parcialmente. Quienes a�n no lo han hecho prev�n concretarlo en el futuro porque invariablemente plantean que un solo aparato es insuficiente.

Cada vez se registran m�s casos de televisores encendidos mientras alguno de los miembros de la familia permanece despierto. En La Rioja, el televisor parece ir cubriendo las funciones que antes ten�a la radio, como fondo o acompa�amiento, lo que ha aumentado con la costumbre local de televisar los programas radiales, que ha sido bien recibida por un grupo importante de receptores. La radio s�lo conserva un espacio importante en los consumos en aquellos hogares que poseen un solo televisor.

Pero ninguno de estos crecimientos de horas de encendido, de canales y de aparatos parecen estar acompa�ados por un visionado diferente. En general se trata de una recepci�n poco atenta y err�tica. No hemos verificado demasiadas adherencias fuertes a programas ni tendencias a planificar lo que se puede ver a partir de la oferta publicada en la revista del cable u otras publicaciones. Los entrevistados hacen referencia al "zapping" para indagar qu� se est� emitiendo y decidir en el momento (23).

Al intentar comprender este crecimiento de las tecnolog�as medi�ticas y el aumento del consumo de �stas y sus discursos, en correlaci�n a unos modos de fruici�n casi signados por la falta de atenci�n o la indiferencia, nos pareci� importante recurrir a un planteo de Mata (24) que se revel� esclarecedor: "Una cuesti�n a profundizar es el modo de inserci�n que hoy tienen los diversos medios en la vida personal y social. Por encima del conjunto de medios y productos culturales que integran la oferta existente, la televisi�n y la radio parecen haberse ido transformando en bienes que forman parte del medio ambiente: su presencia constante, sus funciones de relevo, la naturalidad de su uso que va en desmedro de la existencia de claros criterios de selecci�n y que se revela en una considerable imposibilidad o desinter�s por formular elecciones en t�rminos de preferencia, hablan de esa suerte de naturalizaci�n cuyos efectos sobre la vida cotidiana y la cultura ser�a importante conocer" (1995; p. 60).

Ni siquiera los visionados particulares en funci�n de modelos de consumos infantiles, juveniles, y/o femeninos o masculinos que permite el aumento en el n�mero de televisores por hogar y la oferta de canales cambia la modalidad del visionado. La �nica excepci�n y de manera muy significativa es el deporte entre los varones. Pero a�n cuando se conserva mayoritariamente como consumo masculino, a medida que se extiende el tiempo de visionado parece disminuir la relevancia (pensando en el eje "relevancia � irrelevancia" de los consumos que considera David Morley) de los programas deportivos y la atenci�n con que se los selecciona u observa.

As�, la elecci�n del deporte comienza por el f�tbol (en particular los partidos, desde los campeonatos internacionales hasta los locales, y entre estos desde la �primera A� hasta los goles de �la D�) para continuar por el baloncesto de la NBA, el automovilismo, el voleibol o "cualquier deporte", en un consumo que de manera creciente se convierte en indiscriminado.

En general, el visionado aparece como poco sujeto a la iniciativa propia en t�rminos de posibilidades ciertas de elecci�n, lo que a su vez se constat� en el corto per�odo de auge de la videograbadora y la tendencia a alquilar aquellas pel�culas m�s promocionadas, o, m�s recientemente, con la decisi�n de concurrir al cine, am�n de la salida en s�, con el fin de ver los estrenos m�s publicitados en el �mbito nacional e internacional, en particular aquellos que compiten por los premios Oscar.

La posesi�n de receptores de radio y televisi�n no constituye ya -como s� lo eran en el pasado y as� se manifestaba a trav�s de la ubicaci�n que ten�an en las viviendas familiares: en muchos casos frente a la ventana, en la sala m�s importante de la casa- bienes que impliquen un signo ostensivo de status. Cuando m�s del 80% de los hogares poseen en general ambos aparatos, ambos bienes parecen haberse convertido en art�culos de primera necesidad y no funcionar como signos de distinci�n significativos, salvo que se trate de aparatos de �ltima generaci�n, como las pantallas de 29 pulgadas o m�s que congregaron, por ejemplo, a parientes y amigos en torno a los partidos del �ltimo Mundial de f�tbol, como ocurr�a antes, cuando la posesi�n de un televisor o de una radio era la excepci�n y no la regla. En todo caso, lo que s� parece funcionar como signo negativo de distinci�n es la falta de televisi�n, la carencia de televisor en color y la falta de cable. Encontrar una familia en esta situaci�n causa cierto asombro entre los dem�s y genera la necesidad de explicaciones por parte de quienes la viven.

Ahora bien, salvo la ausencia de conexi�n al servicio de cable, y al contrario de lo que pudiera pensarse en un primer acercamiento, pareciera que el nivel de ingresos incide s�lo m�nimamente en marcar distinciones (o "experiencias diferenciales" en t�rminos de Pierre Bourdieu) en los consumos de bienes medi�ticos. Es probable que exista una relaci�n con la conversi�n de estos bienes en adquisiciones de primera necesidad comunes a la mayor�a de los niveles de ingresos (25).

Asimismo, resulta un indicador importante de que el abono al cable sea una "necesidad sentida" el hecho de que buena parte de los entrevistados consideran que no renunciar�an a este servicio ante aprietos econ�micos, equipar�ndolo casi al servicio el�ctrico, indicios que ya ten�amos a partir de exploraciones previas y luego se confirmaron.

La "salida" contin�a siendo importante, pero mientras en los a�os 30 � 40 era la salida al cine (m�s que el cine en s� mismo, con lo cual lo que define el car�cter de la apropiaci�n a trav�s del consumo son las circunstancias del consumo), hoy la salida es el viaje fuera de La Rioja. "El viaje" a ciudades como C�rdoba o Buenos Aires pareciera ofrecer los rasgos deseados de la modernidad -el shopping, por ejemplo- al parecer vivida como insatisfactoria por los habitantes de La Rioja. En la medida en que los ingresos lo permiten, es probable que se viaje fuera de la provincia infinitamente m�s que hace veinte o treinta a�os (cuando era una excepci�n hacerlo), como si el lugar de residencia se hubiera mediatizado pero no lo suficiente como para ofrecer todo lo que se ha aprendido a desear.

Es decir, podr�a pensarse que la modernizaci�n medi�tica de La Rioja est� adelantada a su modernizaci�n real (de la cual no pocos se dan cuenta, por comparaci�n, a trav�s de la televisi�n) -o postmodernizaci�n- y ello convierte a la ciudad, en algunas dimensiones, en m�s insatisfactoria de lo que era antes.

Jes�s Mart�n Barbero, refiri�ndose a la integraci�n de la producci�n audiovisual latinoamericana "con miras a su inserci�n en el mercado mundial", considera que est� "� desactivando el reconocimiento de lo latinoamericano en un movimiento creciente de neutralizaci�n y borramiento de las se�as de identidad nacionales y regionales" (26). Se podr�a aplicar el planteo de Barbero sobre los consumos de un nuevo medio ambiente medi�tico con relaci�n al borramiento de lo que era sentido como propio -referente de identidad- de los otros, de las geograf�as, de las ciudades, de aquello que se sent�a como las ra�ces y que han sido particularmente fuertes en una sociedad como la riojana. Actualmente, en el viaje las ra�ces parecen buscarse afuera, aunque sea com�n entre los adultos un discurso privado y p�blico impregnado de cuestiones de valor frente a la constante introducci�n de "lo for�neo" y sus implicancias negativas. Pero ellos son, en buena medida, fervientes consumidores de lo nuevo y lo global, lo que les hace sentir que "son parte" de la �aldea global�.

Desde otro punto de vista, la diferencia entre los consumos de juguetes y juegos, siempre en la perspectiva hist�rica considerada, arroja unos primeros resultados bien interesantes para analizar en el mismo sentido.

En oposici�n a la variedad, bajo costo y efectiva distribuci�n actual de los juguetes, quienes hoy tienen m�s de 50 a�os recuerdan con particular intensidad en el marco de su infancia los juegos y la fabricaci�n propia, artesanal, de juguetes como trompos, barriletes, mu�ecas. Se podr�a hipotetizar que la apropiaci�n de los juguetes que por entonces iban a permitir los juegos, funcionaba como parte del propio juego. Ello podr�a haber dado lugar a una apropiaci�n m�s significativa, sentida, que la que hoy pareciera seguir a la compra en un comercio. Seg�n los testimonios recogidos, la mayor�a de lo que hoy se adquiere para entretenimiento de los chicos est� acompa�ado por una cierta conciencia de lo descartable -las l�gicas de la caducidad y de la renovaci�n que tambi�n funcionan para artefactos como el televisor o la computadora y que garantizan la rentabilidad del nuevo orden en el �mbito global-, lo que podr�a estar dando lugar a una apropiaci�n delet�rea que quiz�s carece de demasiada significatividad, m�s all� de la l�gica del tener a trav�s de las compras frecuentes.

En este sentido, postulamos que quiz�s la posesi�n sea la dimensi�n m�s fuerte de la apropiaci�n (como surge de los testimonios de quienes tienen "veinticinco Barbies" o compran cada una de las nuevas mu�ecas que se ofrecen en el mercado y luego optan por jugar a otra cosa) y, extendiendo la l�gica a los consumos medi�ticos en general que observ�bamos como err�ticos, de escasa adhesi�n, pensar si efectivamente los medios no est�n dejando de ser medios y si no se han convertido en fines en s� mismos, con lo cual cambiar�a de manera trascendente el rol de los medios masivos de comunicaci�n y sus consumos en la sociedad (27).

Es interesante establecer una correlaci�n entre el viaje -que atrae pr�cticamente a todas las edades- y algunos j�venes que a trav�s de sus consumos tienden a despegarse de lo local, especialmente en materia de informaci�n, para considerar referentes no locales o geograf�as virtuales (Morley y Robbins, 1995). O se puede tambi�n correlacionar con aquellas familias que no consideran al lugar en que viven suficientemente satisfactorio, casos en que los consumos medi�ticos, en especial los discursos que provienen de otras latitudes, adquieren mayor relevancia.

Tomando en consideraci�n los casos analizados, pareciera que lo et�reo fuera cobrando mayor significaci�n que el g�nero en relaci�n con la diversificaci�n de los consumos.

En ni�os y j�venes encontramos consumos que parecen funcionar como parte de una operaci�n de borramiento de ciertas dimensiones de lo local -al mismo tiempo que se conservan otras-. En especial se encuentran casos donde hay un rechazo marcado por la informaci�n referida a problem�ticas propias. Este rechazo -quiz�s a lo pol�tico, a lo que se relacione con el gobierno y lo p�blico- se evidencia por ejemplo cuando los j�venes hablan sobre sus consumos en la radio y parecen marcar el desplazamiento sostenido hacia emisoras que b�sicamente irradian m�sica -globalizada- y mensajes -localizados- que se intercambian los oyentes.

En varios sentidos, dec�amos que algunos de los consumos nos permiten advertir que comienzan a aparecer rasgos de una geograf�a virtual (Morley y Robbins, 1995) que pueden empezar a funcionar como referentes identificatorios de los j�venes m�s all� del lugar donde viven, como el caso del canal de cable MTV, por ejemplo. Sin embargo, la borradura de lo local pareciera apenas parcial y a la vez selectiva, en cuanto se conservan como referentes localmente situados -por ejemplo- a los pares, pero en unos espacios de intercambio que al menos parcialmente se despegan de las tradiciones. As�, mientras las discusiones sobre "los problemas de La Rioja" les causan hast�o, la opci�n parecen ser de manera creciente los nuevos lugares de encuentro como boliches bailables, confiter�as o salas de videojuegos que no guardan diferencias muy grandes con los que pueden encontrarse en cualquier otro asentamiento urbano, a la manera de los "no-lugares" que pensaba Marc Aug� o la caracterizaci�n de Beatriz Sarlo respecto de shoppings, aeropuertos, confiter�as de las estaciones de servicio, etc. Queda para el recuerdo de los adultos la alternativa del club como el lugar que aparec�a como "una extensi�n de la casa" familiar y en el que la mayor�a de los miembros de la familia, cualquiera sea su g�nero y edad, encontraba un motivo de reuni�n.

Ni�os y j�venes son tambi�n los m�s permeables a las nuevas tecnolog�as y en general admiten que ser�a satisfactorio contar con por lo menos una PC en la casa, tanto en funci�n de su futuro laboral como en t�rminos de entretenimiento. Quienes de los entrevistados hab�an conocido Internet, se mostraban maravillados con la posibilidad de "chatear" con pares de otras latitudes en un lenguaje y en torno a temas que les resultan comunes. La posibilidad de mantener v�nculos virtuales pareciera ser mucho m�s atractiva para ellos (entre quienes han tenido acceso) que el uso de redes inform�ticas por ejemplo para buscar informaci�n, un �tem que se enuncia en primer t�rmino casi invariablemente, aunque es posible que esta enunciaci�n prioritaria responda a su mayor aceptaci�n familiar y social y su difusi�n a trav�s de la escuela.

Pese a considerar las nuevas tecnolog�as como un avance significativo, la mayor parte de los adultos entrevistados que son propietarios de computadoras no se han constituido a�n en consumidores estables y exhiben una cierta negaci�n a verse como usuarios h�biles, como si los de mayor edad encontraran serias dificultades para apropiarse de la computadora, dificultad que ciertamente no se verifica entre los j�venes.

Casi la totalidad de los padres consideran que la computadora es una inversi�n que se justifica en funci�n del "futuro de los hijos" y en ese car�cter la convierten en una "necesidad sentida", pero tambi�n vimos que a�n cuando la inversi�n se concreta puede dar lugar a frustraciones e insatisfacciones. Algunos se irritan con los hijos porque no la usan con el objetivo educativo para el que fueron adquiridas, pero a la vez se muestran culpables de no haber respondido a las demandas de los hijos para adecuar el paquete de software a sus posibilidades ciertas de uso.

Quienes la compraron no s�lo pensando en los hijos sino en buscar alternativas de trabajo para s� mismos, cuando ven peligrar sus trabajos actuales prefieren retrasar su capacitaci�n para el uso de la tecnolog�a hasta que se concrete la p�rdida del trabajo, instancia que aguardan casi con resignaci�n. Uno de los casos en particular es suficientemente elocuente. La esposa explica que compraron la computadora cuando en la empresa en la que trabaja su marido "� fueron adquiriendo m�s tecnolog�a y empez� a sobrar mano de obra, entonces que una m�quina hac�a el trabajo de un mont�n de tipos �no? entonces me pareci� que estando en casa, familiariz�ndose as� con la m�quina, pod�a estar en condiciones de quedar ah� o de trabajar en algo si tambi�n lo echaban �no?, qu� s� yo� hacer un trabajo�", a lo que el marido contrapone que "� no s�, no me pongo� Vengo a casa y podr�a por ah� sentarme un rato, pero est� esto (se�al�ndose el brazo, afectado por un problema motriz) y� bueno, supongo que cuanto tenga� un rato, as� �no? o si me viera ya en esa situaci�n� pero no s� no me sale de venir y ponerme, salvo por ah� con los jueguitos, con los chicos�". Finalmente, �l mismo admite que est� "medio entregadito". (28)

Lo tradicional y lo moderno

Podr�amos decir que los consumos se han renovado, en mayor o menor grado, seg�n la franja et�rea. Entre los j�venes s�; entre los hombres s� en lo relativo al deporte (conocen nuevos deportes, utilizan los canales espec�ficos); entre las mujeres adultas s� respecto de un avance sobre lo que tradicionalmente era informaci�n que llegaba primero a los hombres. Sin embargo, mientras en lo general se ha renovado y expandido aceleradamente la oferta, no se han innovado en la misma proporci�n y sentido los consumos ni tampoco los criterios con que estos son seleccionados.

En buena medida, si caracterizamos la estructura social, econ�mica y cultural actual de la ciudad de La Rioja como lo hicimos respecto de la ciudad de antes, quiz�s podamos llegar a la conclusi�n de que se trata de una sociedad medi�tica pero no de una sociedad moderna (29), pero al ser una sociedad medi�tica tampoco es ya una sociedad tradicional.

Am�n de lo dicho, la verificaci�n ha sido particularmente intensa en el campo de la pol�tica (30).

Mientras en el �mbito de la sociedad global la pol�tica aparece mediatizada por la televisi�n, en esta ciudad, donde en buena medida a�n se mantienen las bases tradicionales de hacer pol�tica, la televisi�n parece haber contribuido a que la gente elabore un sentido de indiferencia hacia los dirigentes y sus propuestas. En el transcurso de menos de dos d�cadas, lentamente se fue poniendo entre par�ntesis la fidelidad hacia un partido. Tal vez el desarrollo de una visi�n compartida de que a�n el elector m�s pobre e ignorante es capaz de beneficiarse de la necesidad de votos que tienen candidatos y partidos, parece haber tra�do aparejado el uso de t�cticas -en el sentido de De Certeau- que burlan de alguna manera unas estrategias montadas desde el partido hegem�nico con el apoyo burocr�tico del estado, o desde el principal partido de la oposici�n, con menores recursos. As�, salvo una minor�a de afiliados absolutamente identificados con determinadas l�neas y dirigentes, que a corto plazo resultan beneficiados con cargos y prebendas, la mayor�a pareciera que saluda y recibe a los candidatos en sus barrios, expone sus necesidades, agradece su dinero o bolsones pero, de acuerdo con los datos de los �ltimos comicios (31), se abstiene de votar en las internas y merma en las generales, a�n sabiendo que el voto es obligatorio. O se corta boleta, lo que hasta hace dos a�os parec�a un sue�o imposible.

En la pol�tica tradicional de La Rioja "ciudadanos" no era m�s que una palabra sin verificaci�n efectiva. Hoy la gente pareciera haber encontrado una identidad inestable, convirti�ndose en consumidores de la utop�a tecno-comunicacional de mercado. Los potenciales ciudadanos efectivos de una democracia efectiva -por ahora apenas consumidores- parecieran atrapados en las asimetr�as producidas por la coexistencia de esta mediatizaci�n s�bita y cierta inserci�n en la globalizaci�n, y la pervivencia de estructuras tradicionales; los pol�ticos profesionales, desde otra posici�n, tambi�n se encuentran atrapados en dichas asimetr�as. "El impacto de la mediatizaci�n s�bita pareciera ser uno de los factores que contribuyen a la desestabilizaci�n de las estructuras de poder preexistentes. Se podr�a pensar que se ha constituido una l�nea de resistencia, pero quiz�s m�s bien se trate de una l�nea de indiferencia" con lo cual pasar�amos por un deslizamiento significativo desde el "hombre disciplinado" que caracterizaba al riojano medio antes de los grandes cambios seg�n Mercado Luna, al "hombre indiferente".

Pero, �por qu� estamos afirmando que la ciudad de La Rioja es una sociedad medi�tica y no una sociedad moderna? Creemos que no se la puede considerar como una ciudad moderna contando con treinta y tres mil empleados p�blicos como cuenta, y contando -verbigracia- con un elevado n�mero de jubilados que pertenecen a la franja de edad de la poblaci�n econ�micamente activa.

Estructuralmente La Rioja pareciera estar en un lugar indefinido entre la tradici�n y la modernidad (y quiz�s por ello se la podr�a llamar postmoderna, lo cual no nos aclarar�a demasiado).

Esto deviene de una constataci�n corriente durante el trabajo de campo que contrapone la flexibilidad de los j�venes al desconcierto de los mayores de 35 a�os que no aciertan a actuar ni, concretamente, ejercer su autoridad en funci�n de lo que consideran positivo/negativo respecto de los consumos de hijos y nietos (32), que no est�n dispuestos ellos mismos a renunciar a aquellos consumos de los cuales sospechan pero les resultan atractivos o interesantes (33), y que reclaman casi permanentemente la presencia de un control que se ejerza desde una posici�n de poder externa a la familia, como asumiendo su propia impotencia para actuar.

Aquella geograf�a "virtual", propia del mundo globalizado, que estar�a supliendo las falencias que algunos de los entrevistados le encuentran a la ciudad en t�rminos de modernidad podr�a tambi�n correlacionarse con la imagen que en buena medida parecen haber construido quienes m�s televisi�n consumen como un presente de peligrosidad que, en algunos casos, se extiende de las grandes urbes a La Rioja. En contraposici�n incluso al "viaje" como salida hacia la modernidad, los adultos han construido una imagen televisiva y distorsionada -por las l�gicas de producci�n de la informaci�n, l�gicas propias del mundo americanizado- de las grandes ciudades y temen el peligro constante que ellas representan. Tal vez ese temor pueda explicar, en alguna medida, la actitud de mantener su radicaci�n en su propia ciudad que, a�n insatisfactoria en t�rminos de los consumos deseados, resguarda la seguridad a�n cuando registran un cierto avance de los delitos menores (34). En todo caso, se puede pensar que observar lo que ocurre a trav�s de la pantalla los pone a resguardo de los riesgos aunque promueva una cierta inacci�n individual dado que la idea parece ser que es poco lo que alguien puede hacer desde su posici�n en un mundo que les resulta inmanejable.

Si bien la investigaci�n es a�n un trabajo en marcha y los interrogantes aparecen en mayor cantidad que las respuestas, creemos que hay s�ntomas ciertos del desajuste individual y social que est� trayendo aparejado el ingreso en un contexto diferente, signado por la globalizaci�n y un nuevo orden mundial que en sociedades como la estudiada b�sicamente llega a trav�s de los medios masivos de comunicaci�n y de todo aquello que resulta �consumible�, que en buena medida se solapa, se contrapone, con esta localizaci�n limitada por d�cadas, caracterizada por el encierro y la persistencia de lazos tradicionales.

Este proceso que nosotros hemos observado con particular fuerza a nivel micro-social, de las familias, se proyecta efectivamente a nivel meso y macro, lo que surge con claridad cuando consideramos las derivaciones de los discursos y las acciones de �mbito p�blico.

La escisi�n entre los grupos et�reos -j�venes y adultos-; entre el contexto real localizado y el contexto virtual globalizado; y entre referentes e identidades locales y globales podr�an estar generando una suerte de ruptura que supera lo conocido en los habituales t�rminos del "choque generacional" y nos pone frente a un fen�meno absolutamente nuevo, con todo lo nuevo que en un principio dec�amos que ten�a esta globalizaci�n actual. Un fen�meno que no da tiempo a elaborar respuestas y que, adem�s, parece convertir la b�squeda de respuestas alternativas en una p�rdida de tiempo, a juzgar por la inacci�n y el desconcierto que manifiestan las personas en general. Un proceso que torna inviable la aplicaci�n de respuestas que provengan del pasado, en particular porque su elaboraci�n no fue compartida sino impuesta y, al aplicarse, devienen insatisfactorias, sin sentido, como los "significantes vac�os" a los que hace referencia Laclau (35).

Es probable que lo m�s revulsivo que est� ocurriendo en el �mbito cultural y psicol�gico en sociedades como la riojana sea, justamente, ese vaciamiento de contenido respecto de las viejas respuestas y esa suerte de impotencia actual para generar otras nuevas frente a una realidad (real y virtual / local y global) que constantemente cambia su fachada.

La pregunta, cuya respuesta excede los l�mites de nuestro trabajo de investigaci�n, es �cu�nto de la Argentina, como un pa�s dispar en su desarrollo interno, por una parte, y como una naci�n que tard�amente se inserta en el nuevo orden mundial, por la otra, podr�a estar sufriendo los mismos efectos?

Bibliograf�a consultada

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- GARCIA CANCLINI, N. (1991) "El consumo sirve para pensar". En revista Dia-logos. FELAFACS. Lima, 1991.

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- HALL, S. (1980) "Codification / Decodification". En Hall, S. y otros: "Cultura, media, languaje". Hutchinson & Co. And The Centre for Contemporary Cultural Studies. London. 1980. Traducci�n de Roberto von Sprecher.

- MATA, M.C: (1988): "Comunicaci�n popular. De la exclusi�n a la presencia". Mimeo. Cba.

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- MERCADO LUNA, R. (1963) "El viejo estilo". Edit. Norte. La Rioja.

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- VON SPRECHER, R. (1996) "Introducci�n a la carrera de Comunicaci�n Social". Area de Educaci�n a Distancia. Escuela de Ciencias de la Informaci�n. Universidad Nacional de C�rdoba. EUDECOR. C�rdoba.

(1998) "Comunicaci�n e identidad en la era de la utop�a tecnocomunicacional de mercado". Edit. JCV. C�rdoba.

- WILLIAMS, R. (1981) "Cultura. Sociolog�a de la comunicaci�n y del arte". Paid�s.

Barcelona.

NOTAS

1 El presente trabajo est� basado en un proyecto de investigaci�n dirigido por el Lic. Roberto von Sprecher que se desarrolla desde 1996. El proyecto se llama: "La recepci�n de medios masivos de comunicaci�n y de nuevas tecnolog�as en la ciudad de La Rioja" y consta de tres etapas. La primera concluy� en 1997 y el informe final fue entregado a la Secretar�a de Ciencia y Tecnolog�a de la Universidad Nacional de La Rioja, instituci�n que, tras el proceso de evaluaci�n, lo financi� con un subsidio otorgado en diciembre de 1996. La segunda etapa est� en marcha y cuenta con evaluaci�n externa positiva.
2 THOMPSON: "The Media and Modernity. A social theory of the media". Edit. Polity Press; Cambridge, 1997. Cap. 5. Traducci�n propia.(p.1)
3 En el sentido propuesto por GARCIA CANCLINI: "Culturas h�bridas". Grijalbo. M�jico, 1989.
4 MORLEY y ROBINS: "Spaces of identity. Global media, electronic landscapes and cultural boundaries". Routledge. Londres, 1995.
5 Recu�rdese que la Argentina tiene �ndices de cableado televisivo similares a los de Estados Unidos.
6 MAC BRIDE y otros: "Un solo mundo, voces m�ltiples". FCE. M�jico.1992.
7 Las conclusiones provisorias a las que aludimos aqu� con relaci�n al proyecto se basan tanto en la investigaci�n de los marcos te�rico y contextual como en el trabajo de campo, llevado a cabo mediante t�cnicas etnogr�ficas sobre dos muestras (mayores de 60 a�os oriundos de La Rioja y familias, alguno de cuyos padres sea oriundo de La Rioja y tenga entre 35 y 50 a�os de edad) tanto en el �mbito sincr�nico como diacr�nico.
8 Ver 2� informe de investigaci�n. (1997, p. 8).
9 Distinguimos operativamente los momentos de recepci�n y consumo de la siguiente manera: nos referimos a la recepci�n de los discursos medi�ticos como la instancia en que alguien "toma lo que le dan o env�an" y a partir del cual se va a producir el consumo. Y nos referimos a consumo como la circunstancia de recepci�n donde tendr� lugar una decodificaci�n posible (en el sentido de Stuart Hall). Mata consideraba en 1991 que pod�amos pensar la recepci�n desde tres dimensiones anal�ticas y respecto de la dimensi�n del consumo escrib�a: "� entendida como operaci�n en la que se ponen en juego, complejamente, las necesidades, deseos y experiencias de los receptores emp�ricos, generando un verdadero sistema de adhesiones y rechazos. Ello permite aproximarnos a las continuidades y fracturas que se producen entre el discurso medi�tico y los sujetos consumidores, o con m�s precisi�n, entre sus modos de pensarse y de actuar". Mata: "Radio: Memorias de la recepci�n. Aproximaci�n a la identidad de los sectores populares". Revista Dia-logos N� 30. Felafacs, Lima. (p. 41).
10 David Morley considera que "s�lo microprocesos pueden reproducir macroestructuras. Salvo que reifiquemos la acepci�n de �estructura�, esa entidad no es m�s que un constructo anal�tico que especifica la modelaci�n de una cantidad infinita de microprocesos y lenguajes" en MORLEY: "Televisi�n, audiencias y estudios culturales". Amorrortu. Buenos Aires, 1996, (p. 38)
11 Evidentemente el planteo tiene directa relaci�n con el "estructuralismo-constructivista" o " constructivismo-estructuralista" de Pierre Bourdieu (ver "Cosas dichas", Gedisa, Buenos Aires; 1988(b). Morley se�ala que la noci�n de habitus de Bordieu "permite aprehender la articulaci�n de las dos dimensiones de estructura y acci�n". (1996, p. 39).
12 Seg�n observaciones que hemos considerado muy oportunas sobre el primer informe de investigaci�n realizadas por el historiador Ricardo Mercado Luna, consultado al efecto a trav�s de una entrevista en 1998.
13 Datos oficiales provistos p�blicamente por la Gobernaci�n indican que mientras los ingresos totales mensuales en el per�odo 1989/90 ascend�an a unos 18 millones de d�lares, de 1991 en adelante por lo menos el ingreso mensual se fue acrecentando hasta alcanzar alrededor de 1993 unos 36 millones de d�lares. Desde 1995 esos ingresos se habr�an mantenido (en ning�n caso descendido), mientras erogaciones como jubilaciones, empresas de servicios y la universidad estatal fueron transferidas a la �rbita nacional.
14 GIDDENS: "Consecuencias de la modernidad". Alianza; Madrid; 1994. (p. 101).
15 MERCADO LUNA: "La Rioja de los hechos consumados". El Independiente Copegraf Ltda. La Rioja, 1991. (p.9).
16 BOBBIO y BOVERO: "Sociedad y estado en la filosof�a moderna. El modelo iusnaturalista y el modelo hegeliano-marxiano". FCE. M�jico. 1994. (p. 135)
17 O�DONNELL: "Acerca del corporativismo y la cuesti�n del Estado". Documento CEDES/GE.CLACSO N� 2. Buenos Aires, 1975.
18 El crecimiento de la planta de personal de la administraci�n p�blica fue del 200% comparando 1983 y 1989. Desde este �ltimo a�o en adelante, y pese a los intentos de disminuci�n mediante jubilaciones anticipadas, retiros voluntarios y congelamiento de vacantes, el n�mero se mantuvo en unos 33.000 sobre una poblaci�n total de poco m�s de 220.000 seg�n el censo 91. Datos oficiales de la Gobernaci�n.
19 REICH: "El trabajo de las naciones". Edit. Javier Vergara. Buenos Aires, 1993. (p. 178/9).
20 BORELLO: "La Rioja, 1980-1987. Evaluaci�n de la pol�tica de promoci�n industrial". 1988. En especial p�g. 98/99.
21 Mercado Luna describe la vivencia laboral de los empleados p�blicos como "la cultura del tedio", un "tedio grotesco y despiadado que se arroja sin miramientos todos los d�as sobre los indefensos hogares de los miles de empleados sobrecargados de frustraciones" por "la falta de diagramaci�n de tareas, asignaci�n de roles y fijaci�n de objetivos a cumplir". Mercado Luna; op. Cit. (1991. Pp.61/2).
22 Al seleccionar las unidades de la muestra de familias con por lo menos uno de los padres originarios de La Rioja y buscar la cuota correspondiente a los hogares sin cable, requisito que s�lo logramos superar con mucha dificultad, descubrimos que a este 80% de hogares con servicio de cable hab�a que sumarle un porcentaje importante de familias que la empresa no tiene registrado por la manera en que se "abonan". Concretamente lo que encontramos fue una suerte de asociaci�n entre dos o tres familias que pagan entre todas un solo abono y se conectan entre s� sin dejar rastros externos (mediante extensiones y diferentes bocas). De cualquier manera, el �ndice de cableado en La Rioja es superior al promedio nacional y al de Estados Unidos.
23 Es probable que el recurso del zapping pueda ayudar a explicar la raz�n por la que se sigue prefiriendo la programaci�n de los canales de aire, a los que los receptores est�n ligados por lazos de familiaridad previa y reconocimiento. De hecho, lo que se ha verificado es que el encendido y apagado del televisor parecieran ir marcando los tiempos y articulando los quehaceres, las salidas y entradas cotidianas, las relaciones con los miembros de la familia.
24 MATA: conclusiones al informe de investigaci�n sobre "p�blicos y consumos culturales en C�rdoba". Centro de Estudios Avanzados. Universidad Nacional de C�rdoba. 1995.
25 Dec�amos que la excepci�n parece ser todav�a el servicio de cable, dados los ingresos mensuales de las familias entrevistadas que no lo ten�an, que oscilaba entre 540 y 870 pesos para un promedio de cinco miembros (108 pesos por familiar, menos de los 120 que marcan el l�mite aceptado en el pa�s del nivel de pobreza). Lo antedicho no guarda relaci�n con la posesi�n de computadoras hogare�as, que no alcanza en absoluto el 80% de difusi�n que se supone debe alcanzar un bien para convertirse en "de primera necesidad".
26 BARBERO: "Descentramiento cultural y palimpsestos de identidad". Ponencia presentada en el Seminario Cultural Bondauries: Identity and communication in Latin America. University of Sterling. 16 al 18 de octubre de 1996. P.2.
27 Estas ideas se han inspirado en algunas reflexiones de Eva da Porta, investigadora sobre educaci�n y comunicaci�n bajo la direcci�n de Mar�a Cristina Mata, dadas a conocer en el seminario permanente del Centro de Estudios Avanzados de la Universidad Nacional de C�rdoba.
28 El entrevistado ocupa una jefatura intermedia en una empresa de servicios privatizada. Es interesante relacionar esta falta de tiempo que �l argumenta con la observaci�n de que es uno de los varones de consumo m�s "pesado" (en el sentido de Gerbner) de televisi�n y quien, a diferencia del resto de los entrevistados, tiene por costumbre grabar buena parte de lo que ve por televisi�n ya sea para armar sus propios archivos o para permitirle a la esposa el visionado de programas que se emiten en sus horarios de trabajo.
29 En el casi obvio sentido de lo que implica la modernizaci�n respecto de las estructuras econ�micas, pol�ticas, sociales, filos�ficas, etc.
30 VON SPRECHER y DI SANTO: "El electorado riojano: las t�cticas del cautivo". En Edic. de Periodismo y Comunicaci�n N� 6 "La comunicaci�n y la pol�tica desde y en las organizaciones sociales". AA.VV. La Plata, 1997. Cap�tulo II.
31 Nos referimos a las internas del peronismo y las generales legislativas de 1997 como caso paradigm�tico, aunque no difieren sino que se acrecientan cada vez y con la sola excepci�n de elecciones de cargos ejecutivos.
32 Teniendo en cuenta que, en buena medida, "lo positivo y lo negativo" pasa por la expresi�n de valores que no tienen correlato con sus propias acciones actuales y que s�, en cambio, guardan mucha coincidencia con los valores expresados por los entrevistados de m�s edad, aquellos para quienes los cambios y las dificultades comenzaron durante la d�cada del 60.
33 Frente a las cr�ticas que manifiestan sobre lo que los ni�os y j�venes ven por televisi�n, los padres descartan -cuando se les requiere al respecto- que fuera posible la alternativa de prescindir del servicio de cable, por ejemplo. La respuesta t�pica gira en torno "no, �y nosotros qu� vemos?". Un ejemplo llamativo respecto de los testimonios recogidos en el trabajo de campo fue la atenci�n prestada por parte de una proporci�n significativa de adultos al programa "Mediod�a con Mauro", un consumo no compartido en t�rminos de gusto con los m�s j�venes. Los adultos manifestaban verlo reci�n cuando se les observaba su alto nivel de conocimiento sobre el programa y, seg�n lo manifestado por los hijos, era impuesto a la hora del almuerzo. Ello sin embargo no era �bice para que antes, y en t�rminos de "deber ser" el programa haya sido fuertemente criticado por los propios adultos.
34 Esta observaci�n fue proporcionada por el historiador Miguel Bravo Ted�n en una entrevista realizada durante 1998 respecto de la investigaci�n en marcha.
35 LACLAU: Conferencia ofrecida en 1997 en congreso de AFACOS. Universidad Nacional de La Plata. Grabaci�n original.