CONTENIDO

Introducción 2 Objetivos 3 Metodología 4 Resultados 5 Discusión/Conclusiones 6 Bibliografía 7 Currículum Vitae

Introducción

En el ámbito de la salud el papel del paciente ha ido evolucionado hacia un rol activo que participa en la toma de decisiones (Pisano et al., 2021, p. 3) y en la búsqueda de información sanitaria. En España un 60% de la población utiliza Internet para buscar información en materia de salud (ONTSI, 2020). En los últimos 10 años se ha duplicado su uso, pasando de un 31% en el año 2009 a un 60% en el 2019 (Eurostat, 2020). Este rol de paciente activo y empoderado está estrechamente relacionado con la necesidad de obtener información veraz.

La pandemia producida por el SARS-CoV-2 ha derivado en situaciones de confinamiento y de distanciamiento físico que “han supuesto una modificación en las relaciones sociales” (Ferrer- Serrano et al., 2020, p. 3), dando lugar a nuevos hábitos de interacción a través de Internet y también a una mayor búsqueda de información en medios digitales y redes sociales (Cabrera y Clavijo, 2020,

p. 130). Sin embargo, Internet tiene una faceta dual. Por un lado, es una gran fuente de información, pero por otro, en ocasiones facilita que se produzca infoxicación, dando lugar a conclusiones infundadas o erróneas (Navas-Martín et al., 2012, p. 155). El aumento en su uso como medio de información no siempre va acompañado de un aumento en la alfabetización digital que capacite al usuario en un uso eficiente de Internet y le permita discernir entre bulos e información verificada (Cabrera y Clavijo, 2020, p. 130). Ante esta situación, las organizaciones sanitarias se convierten en una fuente de referencia de información online, de manera cercana y sencilla, orientada a un público no especializado (Park et al., 2015, p. 1).

Durante la pandemia de la COVID-19 la plataforma Twitter se ha convertido en un canal relevante para organizaciones en diferentes contextos como el gubernamental, el sanitario o el educativo, entre

otros. En el ámbito educativo la pandemia ha repercutido en el uso que han realizado de esta red social los centros escolares y las universidades, debido principalmente a su carácter colaborativo y a la posibilidad que esta plataforma brinda a las entidades de mostrar un papel activo (Ferrer-Serrano et al., 2020, p. 9). En este sentido, las investigaciones señalan que durante el periodo pandémico las universidades españolas han presentado un cambio en su comunicación digital, aumentando los mensajes que proyectan “un perfil cooperativo y pro-social” del centro (Ferrer-Serrano et al., 2020,

p. 10). En el contexto sanitario y de salud pública Twitter también se ha convertido en una red muy relevante para la población debido a que ha facilitado la obtención de información de manera inmediata (Cabrera y Clavijo, 2020, p. 130)

Las entidades que utilizan en sus procesos de comunicación externa redes sociales digitales tienen que asumir decisiones estratégicas para llegar a la audiencia. Así, en la estrategia de comunicación de la red social Twitter se debe tener en cuenta qué objetivos comunicacionales tienen prioridad y mayor relevancia. Esto pudiera parecer a priori sencillo, sin embargo, cuando en la toma de decisiones entran en valor aspectos cualitativos y cuantitativos, surge la dificultad de tener que otorgar mayor relevancia a unos criterios sobre otros, dando lugar a un problema de decisión multicriterio (Guijarro et al., 2018, p.1415). Los responsables de comunicación de los organismos que llevan a cabo sus estrategias de comunicación digital en Twitter suelen tener que enfrentarse a este tipo de disyuntiva.

En los procesos de comunicación en los que se utilizan estos canales es conveniente llevar a cabo un análisis de las alternativas, evaluando la toma de decisión de criterios múltiples (MCDM) (Osorio, 2008, p. 247; Agwa-Ejon et al., 2017). El propósito de esta investigación es facilitar un modelo de decisión aplicable a la comunicación en Twitter de organismos públicos vinculados al ámbito de la salud, a través del Analytic Hierarchy Process (AHP) o Proceso de Análisis Jerárquico.

El Proceso de Análisis Jerárquico en la toma decisiones

Durante la década de los 70 Thomas L. Saaty desarrolló el Analytic Hierarchy Process (AHP) o Proceso de Análisis Jerárquico, un método para facilitar la toma de decisión en cuestiones complejas en las que intervienen múltiples criterios (Paredes, 2010, p. 96), como pueden ser aspectos cualitativos difíciles de valorar para poder determinar una decisión, como cuantitativos.

En la toma de decisión este proceso requiere de la evaluación de cada uno de los criterios que intervienen, con el objetivo de proporcionar un modelo jerárquico de prioridades para cada opción (Hurtado y Bruno, 2005; Lamirán-Palomares et al., 2020, p. 7). En cierto modo, consiste en incluir en la toma de decisión la cuantificación o el valor numérico de elementos cualitativos.

El AHP segmenta el problema para poder observar con mayor claridad las posibles soluciones. Su respuesta no es discrecional, sino que proporciona alternativas basándose en los criterios establecidos y jerarquizados de antemano.

Es la manera de aportar un soporte matemático a la toma de decisión utilizando criterios cuantitativos y cualitativos en una misma escala (Hurtado y Bruno, 2005). La dificultad previa para llevar a cabo la toma de decisión se debe, además, a que en múltiples ocasiones los criterios son contrarios y se genera conflicto (Yepes, 2018). Por ello, se desglosa el problema jerarquizándolo. La figura 1 muestra la disposición de los criterios en un Proceso Analítico Jerárquico.

Fuente: Yepes (2018). https://cutt.ly/9bJyhr7

Se establece una jerarquía en la que el objetivo que se pretende alcanzar se encuentra situado en la cúspide, seguido por debajo de los criterios, subcriterios y alternativas con la idea de que se pueda llevar a cabo de manera sencilla la comparación entre criterios del mismo nivel (Yepes, 2018). En su elaboración se suele utilizar la escala de preferencias que se muestra en la Tabla 1, conocida como la escala fundamental de comparación por pares (Saaty, 1980).

Table 1: Escala fundamental de comparación por pares

Valor	Definición	Comentarios
1	Igual importancia	El criterio A es igual de importante que el criterio B
3	Importancia moderada	La experiencia y el juicio favorecen ligeramente al criterio A sobre el B
5	Importancia grande	La experiencia y el juicio favorecen fuertemente al criterio A sobre el B
7	Importancia muy grande	El criterio A es mucho más importante que el criterio B
9	Importancia extrema	La mayor importancia del criterio A sobre el B está fuera de toda duda
2,4,6 y 8	Valores intermedios entre los anteriores, cuando es necesario matizar

Fuente: Saaty (1980).

Como se observa en los estudios sobre toma de decisiones con técnicas multicriterio en la elaboración de modelos de análisis de factores de éxito, esta escala se continúa implementando en la actualidad (Guijarro et al., 2018, p. 1419; Velastegui et al., 2020, pp.161-162). Se utiliza para poder llevar a cabo la comparación pareada entre criterios, cuantificando los elementos cualitativos. Los pasos para llevar a cabo este tipo de procesos son, en primer lugar, establecer el peso de cada criterio y posteriormente comparar las alternativas existentes para cada criterio, ponderando los resultados (González, 2019).

El estudio de los marcos analíticos sobre los aspectos que aportan éxito y popularidad en la comunicación tecnológica puede abordarse a través del estudio de modelos multicriterio vinculados al análisis de la comunicación en Twitter de las organizaciones. En esta línea existen investigaciones

orientadas a la comunicación externa de organismos públicos vinculados a perfiles de seguridad como la llevada a cabo por Guijarro et al. (2018).

Debido a que Twitter es una plataforma relativamente nueva, surgió en el año 2006, los estudios que versan sobre ella son actuales y existe un amplio espacio en el que avanzar indagando en el análisis de las estrategias de comunicación en esta red. El propósito de este estudio es aportar información que facilite la selección de los elementos más relevantes que deben ser tenidos en consideración en los procesos de comunicación en Twitter.

Este estudio hace frente a la cuestión de los elementos que aportan éxito y popularidad en la comunicación a través de una investigación, enmarcada en el análisis de la comunicación en materia de salud, que tiene como propósito medir las variables principales que utilizan los perfiles sanitarios para influir en la sociedad.

Objetivos

El objetivo general de esta investigación es aportar una mayor comprensión sobre la influencia que tienen las redes sociales digitales en el ámbito de la salud. Proporcionando una herramienta que facilite a las instituciones la toma de decisiones de carácter cualitativo en estos procesos de comunicación en Twitter, aplicando el Analytic Hierarchy Process (AHP).

Este estudio presenta como objetivos específicos elaborar un modelo de análisis jerárquico siguiendo las líneas de investigación de autores/as que han reorientado este modelo al ámbito de las redes sociales (Guijarro et al., 2018; Lamirán-Palomares et al., 2020), así como evaluar su validez en el caso de perfiles institucionales del ámbito de la salud pública, determinando el peso de los criterios que tienen una mayor influencia en Twitter y estableciendo qué perfiles institucionales públicos, vinculados a temas de salud, presentan un mayor peso en los criterios propuestos por este modelo.

Metodología

Para conseguir estos objetivos se ha planteado analizar el uso de Twitter que realizan 21 organismos públicos del ámbito sanitario español, así como la valoración de los criterios de éxito de su estrategia de comunicación en la red, a través del modelo multicriterio, siguiendo la línea de investigación planteada por las autoras Guijarro et al., (2018).

Se ha seleccionado Twitter, por su relevante número de usuarios y porque es una plataforma en la que la información que prima es principalmente de índole informativa. En este sentido, se han descartado otras aplicaciones con más usuarios que Twitter, como es el caso de Facebook, debido a que, aunque esta última permite su uso por organizaciones, es una red social más enfocada a las relaciones personales.

Este estudio pretende analizar la comunicación en salud llevada a cabo por la administración pública. Por este motivo se ha considerado prioritario analizar esta red social, dado que la totalidad de los mensajes de esta red son de acceso público.

La unidad de análisis es el tweet y el ámbito de estudio son los tweets publicados por perfiles institucionales españoles del ámbito de la salud pública. En la selección de perfiles se han establecido dos niveles, uno determinado por el carácter nacional de los perfiles y otro que viene definido por el carácter regional. Se tiene en cuenta que el público al que se dirige cada uno de los perfiles y el alcance de la información es diferente en el eje nacional y regional. De este modo, queda

recogido todo el abanico de información institucional transmitida en materia de salud pública. La comunicación de los perfiles regionales es una información cercana, centrada principalmente en el territorio, mientras que los perfiles nacionales están orientados al conjunto de la población. En este sentido, también se han tenido en cuenta aspectos que pueden influir en el alcance de la comunicación, como es el idioma utilizado, dado que algunas cuentas regionales han establecido su información en varios idiomas. De este modo, se han monitorizado los 21 perfiles de usuarios que se detallan en la tabla 2.

Fuente: elaboración propia a partir de información de Twitter

El universo está compuesto por todos los tweets que cada una de las cuentas de estos perfiles han difundido en Twitter desde que fueron creadas. La dificultad que conlleva el análisis de los mensajes en Twitter es, como señalan los investigadores Pérez et al., (2013) que “Twitter es un buen vocero, pero un nefasto archivero” (p. 11). La extracción de su información está limitada al número de tweets. El espacio temporal seleccionado es determinado por la disponibilidad de los datos a través de la herramienta gratuita Twitonomy que analiza los 3.200 tweets más recientes de cada uno de los usuarios. La extracción del contenido de los 21 perfiles estudiados se realizó durante la primera semana de diciembre del año 2020. Se ha considerado adecuado utilizar una muestra de datos en plena crisis sanitaria producida por la pandemia de la COVID-19, dado que a través de ellos se puede obtener información sobre cuál es la actuación de los perfiles sanitarios en un periodo de alto interés por la información sanitaria.

Este estudio se basa en la metodología AHP sobre la toma de decisiones. En línea con otras investigaciones, se ha cuantificado la información obtenida a través de la herramienta de acceso libre

Twitonomy (Caldevilla-Domínguez et al., 2021, p. 3), procediendo a seleccionar las variables vinculadas a la difusión de mensajes en Twitter. Los datos extraídos corresponden a 63.985 tweets.

Para determinar las variables de estudio se ha acudido a dos expertos del ámbito de la comunicación de organismos públicos y privados. En la selección de los expertos se han tenido en cuenta aspectos como los años de experiencia en el ámbito de la comunicación corporativa; su trayectoria profesional en la comunicación en redes sociales y por último se ha tenido en cuenta el criterio de paridad. De este modo se han seleccionado dos personas expertas en comunicación corporativa, con más de 20 años de experiencia profesional vinculados a la comunicación estratégica. Uno de los expertos es Mercedes Pastor García, Dircom especializada en comunicación estratégica. Cuenta con una experiencia de más de 25 años en el ámbito de la comunicación y ha trabajado en materia de estrategia de comunicación en diferentes instituciones. Actualmente es directora de comunicación en el Ministerio de Sanidad. El otro experto es Cristóbal Fernández Muñoz, actual vicedecano de Comunicación y Relaciones Institucionales en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid (UCM). Tiene una experiencia de más de 20 años en el ámbito de la comunicación corporativa. Ha sido director de comunicación de la red social Tuenti y de Reclamaror.es, dirigiendo en ambos puestos la estrategia de comunicación de la entidad.

Estos criterios han sido contrastados con los utilizados en las investigaciones sobre la comunicación en Twitter de Guijarro et al. (2018, p. 1417); Lamirán-Palomares et al., (2020, p. 8). De este modo, se ha optado por seleccionar dos clústeres, el clúster 1: actividad de la cuenta; clúster 2: impacto de la cuenta, variando algunos de los criterios para ajustarlos más a las necesidades del estudio. De este modo, se ha optado por incluir el criterio eficacia, es decir, los retweets y favoritos recibidos de terceros respecto al número total de tweets realizados.

La tabla 3 muestra los 17 criterios analizados. Algunos de ellos son, el perfil de usuario de la cuenta, el número de seguidos; número de tweets totales; número de retweets que realiza la cuenta; el número de respuestas; la media tweets/día; el número de seguidores; la amplificación del mensaje a través del número de tweets retuiteados por otros usuarios, así como el número de veces que los tweets emitidos han sido retuiteados; el número de hashtags totales y las menciones hechas al perfil.

Fuente: elaboración propia a partir de Guijarro. 2018.

Definidas las variables, el siguiente paso es descomponer el problema y jerarquizarlo. Para poder comparar las alternativas utilizadas y los criterios es necesario determinar cuál de los 21 perfiles analizados realiza una mejor comunicación en Twitter en base a esos criterios.

En términos de calidad, cuando se elabora el Proceso de Análisis Jerárquico es necesario estudiar el nivel de consistencia del criterio de los expertos para que sea considerado válido, es decir, para que sea valorado como racional. De modo que para que el modelo planteado se considere válido, es imprescindible medir el índice de inconsistencia de la matriz que determina si el juicio de los expertos es aceptable o no (Favret et al., 2015, p. 6; Guijarro et al., 2018, p. 1420; Lamirán- Palomares et al., 2020, p. 7). Se considera consistente una razón de consistencia (RC) menor o igual de 0,10 (Velastegui et al., 2020, p. 163; Lamirán-Palomares et al., 2020, p. 8; Shan, 2021, p. 61). De este modo, previamente ha sido ponderada la importancia relativa de cada criterio por los expertos en comunicación teniendo en cuenta los niveles de consistencia necesarios para la aceptación del modelo AHP.

Fuente: elaboración propia.

La figura 2 indica el problema que se pretende resolver, los 17 criterios que forman parte del proceso de decisión, condensados en dos clústeres. En el clúster 1 se engloban los criterios relacionados con la actividad de la cuenta y en clúster 2 los vinculados al impacto. Por último, se muestran los 21 perfiles de Twitter analizados, considerando cada uno de ellos una alternativa de comunicación.

Para determinar la importancia cualitativa de cada criterio se han realizado comparaciones pareadas utilizando la escala de comparación por pares establecida por Saaty (1980), aún en vigor (Beltrán et al., 2021, p. 252; Sirakaya et al., 2020, p. 5; Guijarro et al., 2018, pp. 1418-1419). Siguiendo la escala de 9 puntos de Saaty (1980), el resultado de la consulta a expertos ha dado lugar a dos matrices. En ellas se ha comparado la importancia relativa de cada criterio entre sí, en función a su dominancia. El resultado de la comparación por pares se puede observar en las matrices de las tablas 4 y 5.

Fuente: elaboración propia a través del criterio de dos expertos en comunicación

Nota: Nivel de inconsistencia 0,03

Puede observarse que los expertos han considerado que el número de seguidos, de tweets realizados, de retweets, respuestas realizadas y la media de tweets/día tiene una dominancia moderada sobre el idioma.

Fuente: elaboración propia a través del criterio de dos expertos en comunicación

Nota: Nivel de inconsistencia 0,03

Para determinar que la matriz de valoración de este estudio es aceptable, se ha medido la razón de inconsistencia calculada a través del programa Expert Choice. La razón de inconsistencia (RI) para las matrices representadas en las tablas 4 y 5 es de 0,03. Al ser una RI menor de 0,1, entra dentro de los parámetros aceptados (Mendoza et al., 2019, p. 352).

El paso final es conocer los vectores propios y ponderar cada una de las alternativas para conocer cuál es la variable que explica el problema en función de la valoración inicial que realizaron los expertos (Guijarro et al., 2018, p. 1420).

Resultados

Cada uno de los perfiles analizados puede mostrar un mayor o menor desarrollo de su estrategia comunicativa en Twitter en función del tiempo que lleven utilizando la aplicación. A través del Proceso de Análisis Jerárquico se obtiene información acerca de cuál de las 21 alternativas de comunicación analizadas es la más adecuada para difundir información en materia de salud en la red social Twitter y conocer el peso ponderado de cada criterio (tabla 6). Tras el tratamiento de la matriz de información aportada por los expertos consultados se observa que, de entre los dos clústeres, le otorgan una mayor relevancia al clúster 2: Impacto de la cuenta, con un peso de 0,750, mientras que el clúster 1: actividad de la cuenta tiene un peso de 0,250.

Fuente: elaboración propia

El peso de cada uno de los criterios se observa en la tabla 7. Dentro del Clúster 1: Actividad de la cuenta, el criterio media de tweets por día es el que mayor relevancia presenta con un peso del 24,8%, seguido de los tweets realizados (21,6%) y del número de respuestas realizadas (19,6%). Con estos datos se puede indicar que en las estrategias de comunicación en redes sociales digitales la constancia es un factor relevante, confirmando las observaciones llevadas a cabo por Guijarro et al. (2018).

En el clúster 2: Impacto de la cuenta, el criterio más importante es la eficacia (17,3%), seguido del número de veces que ha sido retuiteado por terceros (16,4%) y el número de retweets (14,8%).

Fuente: elaboración propia

Conocido el peso de cada criterio, en el gráfico 1 se muestra la ponderación de cada uno de los 21 perfiles analizados. En primer lugar, se sitúa el perfil del Ministerio de Sanidad, Consumo y Bienestar Social: Min. Sanidad (MSCBS), @sanidadgob, con una importancia según el modelo de un 10,7%, prácticamente igualado con el perfil del Institut Català de la Salut. Departament de Salut. Generalitat de Catalunya, @icscat, con un 10,6%. En tercer lugar, se encuentra Salud Castilla y León, @Salud_JCYL, con un peso de 9,1% respecto al total.

Fuente: Elaboración propia

Fuente: elaboración propia

Esta información muestra, según los criterios valorados, cuáles son los perfiles más relevantes. Asimismo, los datos corroboran que el mayor peso del modelo recae sobre el clúster 2.

La alternativa del Ministerio de Sanidad, Consumo y Bienestar Social: Min. Sanidad (MSCBS), @sanidadgob que, como se ha comentado anteriormente es la que mayor relevancia tiene en el modelo, junto a @icscat, es a su vez, la que mayor peso tiene en el clúster impacto. Se observa también que el Institut Català de la Salut. Departament de Salut. Generalitat de Catalunya, @icscat, tiene un perfil más equilibrado entre ambos clústeres. Es llamativo el caso del perfil de la Consejería de Salud y Familias de la Junta de Andalucía, @saludand. Analizando el peso del modelo de este perfil, se observa que se sitúa en la novena posición respecto a los 21 perfiles institucionales analizados, sin embargo, ha alcanzado esa posición, siendo uno de los perfiles con menor peso en el clúster impacto (clúster de mayor peso en el modelo), pero contrarrestando esta situación con un elevado peso en el clúster actividad (10,4%) que provoca que ocupe la segunda posición junto al perfil del instituto catalán (11,4%) dentro de ese clúster.

Discusión y conclusiones

Al establecer una estrategia de comunicación en redes sociales digitales, los responsables de los perfiles institucionales de ámbito sanitario en Twitter deben tener presente diferentes criterios que dificultan la toma de decisión al difundir información en la red.

Este estudio proporciona un análisis de la comunicación realizada en Twitter por 21 organismos públicos vinculados al ámbito sanitario, en los que se ha observado la relación existente entre los distintos elementos que componen la comunicación en esta red social y el alcance de la información publicada en ella. Para ello, se ha elaborado un Analytic Hierarchy Process (AHP) o Proceso de Análisis Jerárquico que facilita el conocimiento de la estrategia de comunicación en salud que realizan en Twitter cada uno de estos 21 organismos públicos. A través de él, este estudio propone un modelo multicriterio que tiene como finalidad posibilitar la toma de decisión en el desarrollo de la comunicación en Twitter, en línea con la idea de estudios previos (Guijarro et al., 2018).

Este trabajo facilita conocer aquellos criterios que benefician la comunicación en Twitter y que pueden ser tenidos en cuenta por distintos organismos cuando realicen estrategias de comunicación digital, en consonancia con la tesis de autores que señalan la importancia que tiene conocer los aspectos clave que determinan que una comunicación tenga un mayor alcance, propicie una mayor interacción e intercambio de información (Sanz-Lorente et al., 2018, p. 5; Thackeray et al., 2012, p. 5).

Los datos confirman que el clúster impacto es el de mayor peso en la comunicación en Twitter. En este estudio, se ha incluido además el criterio eficacia, entendida como el número de retweets y favoritos recibidos sobre número total de tweets, observándose que es uno de los más relevantes dentro del clúster impacto de la cuenta.

Se ratifica que, en las estrategias de comunicación en redes digitales, si se observa el impacto de un perfil de Twitter, entre los tres elementos más relevantes se encuentran, por este orden, la eficacia (13%); el número de veces retuiteado por terceros (12,3%) y el número de retweets recibidos (11%) en línea con los resultados obtenidos en otros ámbitos como el de seguridad (Guijarro et al., 2018, p. 1422). Analizando los factores relacionados con la actividad del perfil destaca la media de tweets al día, con un 24% respecto al peso de ese clúster.

Los resultados de este estudio revelan que el organismo que obtiene un mayor peso en el modelo propuesto es el correspondiente al Ministerio de Sanidad, Consumo y Bienestar Social: Min. Sanidad (MSCBS), @sanidadgob, prácticamente igualado con la alternativa del Institut Català de la Salut. Departament de Salut. Generalitat de Catalunya, a pesar de que uno de los aspectos que dificultan este posicionamiento es el idioma, dado que utiliza exclusivamente la lengua catalana, a diferencia de otras cuentas regionales que han combinado otros idiomas junto al Castellano. Este hecho hace que su difusión se restrinja entre los usuarios de habla catalana y por ello, la cobertura pueda ser menor.

Una de las conclusiones que se puede extraer de este estudio es que, con independencia del tipo de organización que se analice, el AHP es una herramienta facilitadora de la toma de decisiones en el ámbito de la comunicación digital en redes sociales (Osorio y Orejuela, 2008, p. 252; Guijarro et al., 2018, p. 1424).

Cabe señalar algunas limitaciones presentes en este estudio. Debido a lo novedoso que es el uso del AHP en el ámbito de la comunicación y las redes sociales, existe espacio para refinar la metodología empleada. En este estudio solo se han tenido en cuenta elementos vinculados a la actividad de la cuenta y a su impacto. Se pueden incluir algunos aspectos relevantes como son el análisis del contexto social y tecnológico en el que actúa cada perfil de Twitter analizado, así como las variables relacionadas con la organización como la existencia de un plan de comunicación o un departamento encargado de la comunicación en redes sociales. Asimismo, presenta limitaciones respecto a la recogida de datos, ya que la aplicación Twitonomy ofrece resultados limitados, reduciendo la información a los últimos 3.200 Tweets de cada perfil.

Como futuras líneas de investigación se plantea la posibilidad de analizar cuál ha sido el impacto de la crisis sanitaria producida por la COVID-19 en la comunicación digital de la salud, elaborando una comparativa del peso de estas alternativas antes y después de que se produjera la pandemia. Asimismo, se considera relevante complementar esta investigación con el análisis de contenido de los tweets seleccionados para observar su impacto en el modelo. También, se sugiere la elaboración de entrevistas en profundidad a los responsables de comunicación de los perfiles analizados para conocer sus criterios, preferencias y valores a la hora de establecer esa comunicación y las dificultades a las que se ven sometidos/as en la toma de decisión.

ANEXO I

Fuente: elaboración propia

ANEXO II