Cómo citar este artículo / Referencia normalizada

Altamirano - Benítez, V., Ruíz - Aguirre, P. y Baquerizo-Neira, G. (2022). Política 2.0 en Ecua- dor. Análisis del discurso y la comunicación política en Facebook. Revista Latina de Comuni- cación Social, 80, 201-223. https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2022-1539

CONTENIDO

1. Introducción. 2. Objetivos. 3. Metodología. 4. Discusión/Resultados. 5. Conclusiones 6. Bibliogra- fía 8. Currículum Vitae

CONTENT

1. Introduction. 2. Objectives. 3. Methodology. 4. Discussion / Results. 5. Conclusions. 6. Bibliogra- phy 8. Curriculum Vitae

Introducción

La comunicación política se encuentra en un proceso evolutivo, que inicia con una comunicación masiva y controlada, destinada a informar de manera asimétrica y unidireccional, a una comunicación multimediática en la Red. La característica principal de este nuevo modelo de comunicación es la par- ticipación activa y voluntaria de los electores a través de los entornos y plataformas digitales. Desde siempre, para decidir en el proceso electoral, los ciudadanos buscan información y referencias de los partidos políticos, especialmente, de los candidatos y sus propuestas de campaña, pero, este proceso de comunicación, en la actualidad, está influenciado por una actitud colaborativa del electorado, que implica comunicación bidireccional e interactiva desarrollándose de manera horizontal, en la que el ciudadano adquiere poder en el proceso de comunicación. Túñez y Altamirano (2015) afirman:

Es un hecho que la democratización de la posibilidad de ser emisor de mensajes con potenciales públicos de masas como receptores y la universalización de la conexión interpersonal a través de In- ternet permite a los usuarios interactuar de uno a uno, o de uno a varios o, como mucho, en pequeños grupos, y relacionarnos todos con todos. Han variado, también, los flujos del mensaje, evolucionan- do de un modo unidireccional (discursivo) a una circulación realmente interactiva y, en simultáneo, en varios soportes (p. 14)

“Las redes sociales se han mostrado como un entorno único por su posibilidad de conectar usuarios y facilitar la interacción entre la esfera política y el público” (Blasco-Duatis et al., 2018, p. 270). Es decir, la comunicación política evoluciona a un modelo bidireccional, participativo, voluntario y com- prometido, en el que el ciudadano es quien controla los procesos de comunicación. En este escenario, “las redes sociales ofrecen mayores facilidades para contactar directamente, otorgar visibilidad a los participantes, fomentar los debates o incluso alertar sobre posibles conflictos” (Barandiarán, Unceta, y Peña, 2020, p.272).

Por tanto, al emplear estrategias de comunicación 2.0 es indispensable mantener una actitud y compro- miso 2.0, es decir, adaptarse a las necesidades del usuario, que en la era digital es quien marca el rumbo y las tendencias. En este sentido,Ñopo (2021) afirma que “las nuevas tecnologías están brindando un nuevo espacio público. Por un lado, las nuevas tecnologías ayudan a que los ciudadanos obtengan información de manera inmediata, y por otro, aperturan una ventana para que la ciudadanía ejerza su libertad de expresión” (p. 100). De esta manera, Facebook (FB) se consolida como un canal idóneo para la comunicación política. Es considerado un canal no “persuasivo” al basarse en tres principios como son la afiliación voluntaria de los usuarios, la aportación colaborativa de contenidos por parte de cada uno ellos y la atención voluntaria a las acciones que realizan las marcas (Alonso Mosquera y Muñoz de Luna, 2013), lo que permite desarrollar una comunicación no invasiva y directa con el público objetivo.

Para analizar la evolución de la comunicación política en los entornos digitales, la presente inves- tigación plantea tres enfoques de estudio, primero se evalúa los procesos de comunicación 2.0 para determinar la interacción y la relación que se establece entre los candidatos y los electores a través de la red social Facebook.

En segundo lugar, se enfoca en el análisis del uso del lenguaje y emocionalidad del discurso de los candidatos, para ello, se aplica a los datos la herramienta de procesamiento de lenguaje natural, Lin- guistic Inquiry and Word Count (LIWC). En tercer lugar, se, busca comprender desde la perspectiva de la agenda política, por qué ciertos temas son abordados por los candidatos y otros no, con la finalidad de comprender en dónde está el foco de atención y cuáles son las prioridades de política pública que son escogidos en el discurso en las redes sociales. A partir del análisis de contenido, se examina el po- sicionamiento respecto los temas que más interesa transmitir a la ciudadanía a través de las propuestas electorales.

Con estos tres enfoques se procura realizar una triangulación metodológica y determinar qué elementos lingüísticos emplean en sus mensajes los líderes políticos ecuatorianos, la emocionalidad y los temas de la agenda política que prevalecen en sus posts. En definitiva, se determina cómo estos elementos lingüísticos también inciden en la comunicación 2.0 de los candidatos con sus seguidores.

Objetivos

La investigación analiza la campaña electoral de los candidatos a presidentes de Ecuador en las elec- ciones 2021 en FB, para lo cual se plantea tres objetivos:

1) Evaluar los procesos de comunicación 2.0 entre los candidatos a presidentes y los electores, par- tiendo de la premisa que la comunicación en los medios sociales debe ser bidireccional y fortalecer la relación horizontal.

2) Analizar los elementos lingüísticos y emocionalidad de las publicaciones de los candidatos a la presidencia como recursos de su estrategia de comunicación en campaña.

3) Determinar la agenda política digital, cuáles fueron los temas que abordaron los candidatos en la red social.

Metodología

Para cumplir con los objetivos propuestos, se utiliza una metodología mixta, que consiste en la inte- gración sistemática de los métodos cuantitativo y cualitativo, en un solo estudio, con el fin de obtener una visión completa del fenómeno abordado. Esta metodología permite “generar y verificar teorías, ampliar la confianza, validez y comprensión de los resultados” (Chaves – Montero, 2018, p. 182).

La investigación se realiza durante el periodo electoral 2021, que inicia el 31 de diciembre de 2020 y finaliza el 7 de febrero de 2021. En la primera etapa, se evalúan los procesos de comunicación seleccio- nando como muestra los 15 candidatos a la presidencia, con la finalidad de determinar si la implemen- tación de estrategias digitales exitosas incide en la decisión de voto. En la segunda fase, para realizar el análisis de contenido en las cuentas oficiales de FB, se selecciona a los candidatos que obtienen el 87.52% de la votación. No se analiza a los postulantes que no superaran el 3% de la aceptación de los ecuatorianos. En la investigación se codificaron 1.543 post, 408 publicaciones de Andrés Arauz, 449 post de Guillermo Lasso, 369 publicaciones de Yaku Pérez y 317 de Xavier Hervas.

Fuente: Primicias (2021). t.ly/ZxC3

Análisis de Sentimiento

Una vez que se realiza la extracción de FB, se obtiene el corpus para el análisis y se procesa cada post a través del programa Linguistic Inquiry and Word Count (LIWC) para determinar el uso del lenguaje de los candidatos en el contexto de la campaña electoral. Este software provee un diccionario en habla inglesa y española que está validado empíricamente para reflejar una dimensión psicológica en dife- rentes contextos (Pennebaker, Mehl, & Niederhoffer, 2003).

El programa analiza más de 70 variables lingüísticas. Se procesan en total 1.543 publicaciones de los candidatos a la presidencia (ver gráfico 2), a los que se les aplica todas las categorías proporcionadas por la herramienta, esto se realiza con el objetivo de identificar la emocionalidad como estrategia del discurso empleada en las publicaciones de los candidatos. Para cada dimensión psicológica el pro- grama informático calcula la frecuencia relativa con que las palabras relacionadas con esa dimensión aparecen en un post.

Fuente: Elaborado por los autores

Con este análisis se observa que los candidatos políticos ecuatorianos emplean, en mayor medida, como recursos lingüísticos los pronombres personales (yo, nosotros, tu/usted, él/ella, ellos); procesos psicológicos: emociones positivas y negativas; y, dimensiones del contenido tradicional como temas sociales: familia, necesidades sociales, amigos, asuntos humanos. Y, otros temas como: tiempo, traba- jo, logro, hogar, dinero, religión. Estos últimos se contrastaron con la agenda política de los candidatos.

Resultados y Discusión

Comunicación 2 0

La comunicación política 2.0 se determina por la interacción y relación que se establece en FB entre los candidatos políticos y los electores, esta relación se fundamenta en una comunicación que se desa-

rrolla en espacios de igualdad, por tanto, no debe ser tradicional o unidireccional, en la que el candida- to habla desde una tarima virtual y el ciudadano escucha, por el contrario, el ciudadano tiene voz y el candidato establece espacios de diálogo con ellos.

Presencia

En la investigación se determina que existe relación entre los candidatos con mayor votación y los que tienen mayor presencia en la red, aunque no en el mismo orden. La presencia de Guillermo Lasso es de 1.046.416, el segundo candidato con mayor presencia es Juan Fernando Velasco con 278.750, es importante recalcar que es un cantante reconocido del país y durante la campaña utilizó su cuenta artís- tica, le sigue Yaku Pérez (267.969), Xavier Hervas (143.956) y Andrés Arauz (136.070). Sin embargo, la penetración de los candidatos es baja, Lasso, alcanza el 8% de los 13.3 millones de usuarios de la red en el país, (Del Alcázar Ponce, 2021) Velasco y Pérez consigue atraer al 2% y Hervas y Arauz alcanzan el 1%, los otros candidatos no superan el 0.4%, que tiene relación con el porcentaje de votación que alcanzaron.

Fuente: Elaborado por los autores

Crecimiento

En cuanto al crecimiento destaca Pedro José Freire, que incorpora 30.087 fans, Yaku Pérez 15.631, Isidro Romero Carbo 11.973. Los otros candidatos no superan los 5000 seguidores nuevos, y 4 candi- datos no generan crecimiento y en el caso de Gerson Almeida, pierde 384 fans, probablemente por la falta de estrategia digital y la saturación de la red social con información poco interesante.

Actividad

De la muestra analizada, se observa que Guillermo Lasso es el candidato más activo, publica en prome- dio 5 posts al día, mientras que 6 candidatos publican menos de un post diario, lo que no es estratégico en una campaña electoral porque saturan la red social con información del candidato como en el primer caso, o existe carencia de información y presencia como sucede con los candidatos Almeida, Andrade y Velasco.

Fuente: Elaborado por los autores

Nivel de servicio

El nivel de servicio evalúa la respuesta de los candidatos a los seguidores. En el periodo analizado el nivel de servicio es 0 para todos los candidatos, demostrando que la interacción es baja, lo que refleja un bajo compromiso, principalmente, de Arauz que registra 522 publicaciones de sus fans, y Lasso que tiene 168 publicaciones sin contestar.

Participación

Se observa, que los ecuatorianos son poco activos en los perfiles de los políticos, en el periodo, de un poco más, de tres meses se registran 11.954.955 interacciones cuando existen 13.3 millones de usua- rios de la red (Del Alcázar Ponce, 2021). Existe una relación directa con los candidatos más activos en la red y los que consiguen mayor participación de los seguidores, sin embargo, la calidad o contenido publicado puede marcar la diferencia, Arauz y Hervas con menor número de publicaciones que Lasso y Pérez los superan en interacción, y se debe resaltar la participación de los seguidores de Pedro José Freire que, con pocas publicaciones, consigue una importante interacción de sus fans

Los electores ecuatorianos son poco comprometidos en las cuentas de FB, el 72% de las interacciones corresponde a reacciones, y en igual proporción (14%) los usuarios comentan o comparten informa- ción, generando poca viralidad de las propuestas electorales. Se precisa aclarar que, los ciudadanos presentan mayoritariamente actitudes positivas al reaccionar en las cuentas de los candidatos presi- denciales. El 74% de las reacciones corresponden a la opción “me gusta” y el 15.8% de los seguidores seleccionan la opción “me encanta”, únicamente el 1.2% de los usuarios dan clic en la reacción “me enoja” y el 0.2% “en me entristece”. El candidato que recibe mayor número de reacciones negativas es Guillermo Lasso (49.186), seguido de Andrés Arauz (39.457), Xavier Hervas (6.559) y Yaku Pérez (6.479), pero también son quienes obtienen el mayor porcentaje de reacciones positivas.

Fuente: Elaborado por los autores

En el caso de los candidatos a la presidencia, el análisis demostró que el engagement es proporcional a la participación de los candidatos en la red; Arauz, Hervas, Lasso y Pérez son quienes consiguen mayor compromiso de sus seguidores, pero se debe recalcar, el alto porcentaje de engagement de Freire, que con contenidos muy claros y de valor logra que sus seguidores participen más activamente, demostran- do mayor compromiso.

Índice de la comunicación 2 0

El modelo de evaluación de la comunicación 2.0 es cuantitativo, con la finalidad de tener una visión exacta del proceso de comunicación interactiva. Para la valoración se pondera las acciones, reaccio- nes e interacciones, tanto de los candidatos como de los electores 2.0, en las cuentas de Facebook, lo que permite crear los índices de presencia, crecimiento, actividad, nivel de servicio, participación y engagement, variables seleccionadas en función a las características básicas de la comunicación 2.0. Estos índices, obtenidos en el proceso de investigación, admiten valorar y catalogar el desempeño de los candidatos presidenciales y de cada variable estudiada.

El Modelo permite evaluar la comunicación 2.0 desde una perspectiva comparativa, es decir inte- rrelaciona varias cuentas de un determinado medio social. Una vez que se obtienen los KPIs para evaluar las variables seleccionadas se procede a normalizar los datos, normalizar los indicadores de desempeño permite crear una escala estándar que guarda las mismas proporciones entre las variables, en este proceso se aplica la fórmula: Ni = (X-Min / Max. – Min.) * 100. Finalmente, estos resultados se interrelacionan para elaborar el índice de la comunicación 2.0. Una vez que se tiene los índices, por cada una de las cuentas, se suman los resultados de las variables analizadas y se divide para seis con el objetivo de ponderar los resultados y catalogarlos (Altamirano et al, 2018).

Table 1: Índice de la comunicación 2.0

Candidatos	Presencia	Crecimiento	Actividad	Servicio	Participación	Engagement	Índice de comunicación 2.0	Categoría
Guillermo Lasso	100	19	100	0	69	63	58	Aceptable
Andrés Arauz	13	1	91	0	100	100	51
Yaku Perez	26	53	82	0	43	48	42
Xavier Hervas	14	1	70	0	69	89	41
Pedro José Freile	5	100	30	0	8	23	28	Aceptable bajo
Isidro Romero Carbo	2	41	52	0	11	19	21
César Montúfar	4	18	48	0	5	9	14	Mejorable
Lucio Gutiérrez	3	5	48	0	2	4	10
Carlos Sagnay	1	2	58	0	0	0	10
Gustavo Larrea	3	2	43	0	1	2	8
Guillermo Celi	3	10	17	0	1	7	6
Juan Fernando Velasco	27	3	0	0	0	5	6
Ximena Peña	1	3	15	0	0	1	3
Gerson Almeida	2	0	9	0	1	5	3
Giovanny Andrade	0	1	0	0	0	0	0

Fuente: Elaborado por los autores

Como se puede observar, no existe un proceso de comunicación en los fanpages de los candidatos a la presidencia de Ecuador, ninguno de los candidatos alcanza la categoría de óptimo y aceptable alto, se crean las redes sociales, sin un objetivo claro y se las utiliza, principalmente para difundir información, como un medio de comunicación tradicional, cuando su principal característica es la interactividad. Los contenidos que difunden, como se comprueba en la investigación, son pensados en los intereses del candidato, no en las necesidades de la audiencia, por esa razón, la participación y el compromiso de los electores son bajos. No puede ser coincidencia, que los cuatro candidatos con mayor aceptación popular y votación sean quienes obtienen mejor puntaje en el proceso de comunicación, esto se debe, principalmente, a que logran construir una comunidad, mantienen una actitud 2.0, publican frecuente- mente en sus cuentas sociales, a pesar que el nivel de respuesta e interacción es bajo.

Al evaluar los procesos de comunicación 2.0 entre los candidatos a presidentes y los electores (O1) se concluye que Facebook es subutilizado como un medio tradicional que no fomenta la participa- ción (Gamir-Ríos, 2021), es decir, los candidatos presidenciales, únicamente, difunden información y carecen de espacios que promuevan el debate o diálogo con los electores, “pues son casi nulas las intenciones de los actores políticos por interactuar con los usuarios y viceversa; por lo que las redes so- ciodigitales son empleadas como una especie de agenda política y medio de difusión de sus campañas de marketing político” (Toxtle y González, 2020. p. 89), por lo que se concluye, que en las cuentas de los candidatos presidenciales no se promueve una comunicación 2.0, interactiva y participativa, sino que se emplea como plataforma de broadcasting ( ; Neira, Uribe y Gonzalez, 2020) (Recalde, Baquerizo, & Zunino, 2019). En ninguna de las cuentas analizadas se encuentran publicaciones que promuevan el diálogo y la participación ciudadana o que permitan al candidato escuchar y conocer las necesidades de sus electores, tampoco se realizan transmisiones en vivo para interactuar con el ciudadano, mucho menos se identifican espacios interactivos, como foros, encuestas, entre otras alternativas que brinda la red social.

Análisis de los datos con el software de procesamiento de lenguaje natural (LIWC

Un elemento de la estrategia política en contexto de campaña es la emocionalidad del discurso de los candidatos, para ello se procesan los datos con el software LIWC y en los resultados se observa que el lenguaje que emplean los candidatos hacia sus seguidores es directo, utilizan mayormente los pronom- bres “él/ella” en sus publicaciones (ver Gráfico 6), tal como se observa en las siguientes publicaciones:

La paz y tranquilidad social se basa en la confianza a la institucionalidad. Un proceso electoral ho- nesto es lo que demanda el pueblo ecuatoriano. #AbramosLasUrnasEcuador #EstamosConYaku

Por años, miles de jóvenes no pudieron entrar a la universidad o se les negó estudiar la carrera de su preferencia. Con #CapacidadParaCambiar, tendrán la libertad de escoger su propio camino para crecer. ¡Vamos a dar autonomía a las universidades! #LassoPresidente2021. (Lasso, 2021)

También se evidencia que Aráuz y Hervas son los únicos que, al dirigirse a sus seguidores, emplean el pronombre “nosotros”, característica populista que “abarca al orador, a su partido, a sus partidarios y al pueblo” (Charaudeau, P., y Gentile, A., 2009, p. 271). El uso de la primera persona del plural con- nota una relación con el colectivo al que se dirige y también determina cierta autoridad en el que habla (Ruas el al., 2013), tal como se advierte en los siguientes posts:

Esta segunda vuelta debe ser un ámbito de discusión democrática, que enriquezca a nuestra sociedad.

☝Nosotros seguiremos recorriendo, escuchando y brindando propuestas. Planteamos la unidad del amor por nuestro país, del amor por el pueblo, con un objetivo claro: un futuro mejor para el Ecua- dor. (Aráuz, 2021)

La encuesta de https://www.atlasintel.org/ nos ubica en 4to lugar con 3,3% de intención de voto. Crecemos! Gracias a todos quienes apuestan por nosotros, la #GenteNueva. Comparte nuestras pro- puestas, ayuda a que más gente se sume. El compromiso es hoy. #Atrévete. #XavierHervasPresiden- te. (Hervas, 2021)

Fuente: Elaborado por los autores

En cuanto al uso de los pronombres, se observa que, como ya se dijo, el discurso de los candidatos no es de tipo populista, porque “no se configura un nosotros y un ellos, es decir, por un lado, un líder y sus seguidores; por el otro, los enemigos de ese líder, que también son enemigos del pueblo” (Patriau, 2012, p. 300). En el uso del lenguaje de los candidatos analizados se evidencia, en mayor medida, el uso del pronombre personal “él/ella” en sus publicaciones y los temas que aparecieron con mayor frecuencia fueron logro y trabajo, un discurso “coherente” en un país azotado por la crisis económica mundial post pandemia.

Además, el análisis permite confirmar que en el discurso de campaña todos emplean un lenguaje po- sitivo (ver Gráfico 7). Esto condice con el “carisma” como característica propia del líder político. Las palabras más utilizadas en los posts son: próspero, esperanza, orgullo, sonrisa, cariño, energía, motiva- ción, entusiasmo, alegría, honestidad, feliz, buena vibra, eficiente, mejores, oportunidades, entre otras. Estas se observan acompañadas de hashtags con los eslóganes de campaña. A continuación, se anotan dos publicaciones que hacen referencia a la emocionalidad positiva:

Gracias Manabí con sus playas hermosas y un pueblo hospitalario que nos convidó tanta alegría en un mágico atardecer, disfrutando de donde venimos: el #Mar y sus #Aguas. ¡Juyayay #Manabi! #YakuPresidente #ClaroQueSePuede #YakuEs. (Yaku, 2021)

Los invito a votar por el CAMBIO y un Plan de Gobierno que busca la libertad, el fortalecimiento de la democracia y construir un país de oportunidades. Con alegría y entusiasmo, este 7 de febrero vamos a votar por la #CapacidadParaCambiar. LASSO PRESIDENTE 202. (Lasso, 2021)

También se observa que, en menor medida, se utiliza lenguaje con emocionalidad negativa. Sin em- bargo, dentro de esta categoría se distinguen más palabras asociadas a la categoría “enfado” (85%) que a “triste” (15%). (15%). De esto se infiere que, en un contexto electoral, el discurso se desarrolle en torno a elementos como disputas y descalificación entre los candidatos, rechazo al gobierno saliente, denuncias por irregularidades en el proceso electoral o discusiones por asuntos políticamente relevan- tes (ver Gráfico 7). En el elenco están: lucha, corrupción, indignación, violencia, fraude, robar, vio- lencia de género, engañar, calumnias, inseguridad, desempleo, pobreza, delincuente, crimen, asesinos, represión, protesta, entre otras.

Fuente: Elaborado por los autores

Publicaciones como: “No permitas que nos traten como estúpidos. Estamos peleando contra la dema- gogia, contra la corrupción. #DebatePresidencial2021 #EcuadorDecide2021 #XavierHervasPresidente (Hervas, 2021)”, representan el uso de connotaciones negativas en el discurso de campaña de los can- didatos.

Fuente: Elaborado por los autores

A partir del análisis del uso del lenguaje de los candidatos se identifican otras palabras asociadas a te- mas como logro y trabajo. Hervas es el que más emplea palabras asociadas a la categoría dinero en la mayoría de sus publicaciones (54%), esto se conjuga con sus propuestas de campaña en relación a los planes de reactivación para el sector agropecuario y el acceso a mercados nacionales e internacionales. En cambio, Lasso utiliza un lenguaje relacionado a logro (41%) y trabajo (42%), seguido por Pérez (logro 28% y trabajo 37%) y Aráuz (logro 29% y trabajo 30%).

El primero está relacionado con la oferta de crear dos millones de empleos en los cuatro años de go- bierno; el segundo ofrece trabajo, futuro y dignidad; y, el tercero, trabajo digno. Se muestran algunos ejemplos:

En nuestros 4 años de gobierno CREAREMOS 2 MILLONES DE EMPLEOS. Los ecuatorianos tendrán un trabajo digno y productivo, bien pagado y con seguridad social. #ConLassoHayEMPLEO #PropuestasDeLasso #CapacidadParaCambiar #LassoPresidente2021. (Lasso, 2021)

#EnVivo | Gracias al pueblo de Pastaza por su entusiasmo y alegría. ¡Falta cada vez menos! Con la

esperanza renovada, se viene el Ecuador del trabajo, el futuro y la dignidad. (Aráuz, 2021)

Pérez es el único candidato que aborda el tema relacionado al hogar (16%). Pocas son las referencias vinculadas a religión (ver Gráfico 9).

¿Que estoy viajando a México? Sí, estoy en la calle México y Remigio Crespo de mi linda ciudad de los ríos de Cuenca. Jugando en familia con agüita, mishkitullito y una alegre música nacional. Juyayay el #Carnaval2021 (Pérez, 2021)

Fuente: Elaborado por los autores

Del análisis emocional del uso del lenguaje de los candidatos en campaña política se puede concluir que, en este caso -la emoción positiva- no es un elemento que influye en el aumento de interacción entre los postulantes y sus seguidores. Esto responde al hallazgo de Stieglitz y Dang-Xuan (2012) que sostienen que, los mensajes negativos publicados en el muro de Facebook reciben más comentarios y generan mayor interacción que los positivos. Asimismo, estos autores determinan que existe una mayor interacción porque la gente “comenta más en discusiones sobre problemas, asuntos o preocupa- ciones políticamente relevantes” (p.12).

Análisis de la agenda política

Tomando en cuenta el porcentaje de atención, se obtienen los siguientes hallazgos: Los cuatro can- didatos publican, mayoritariamente, contenido retórico, emocional, o la transmisión de eventos de campaña (código 0) que no representan las políticas propuestas por los partidos, coincidiendo con los estudios realizados porLópez-Meri, Marcos-García, and Casero-Ripollés (2020) que afirman que “los partidos y sus líderes tienden a promocionar sus actos de campaña y sus programas, así como a pedir el voto, pero apenas utilizan Facebook para incentivar el diálogo real con sus seguidores” (p.241).

En menor proporción los candidatos presentan su oferta electoral: Lasso basa su propuesta en trabajo y salud; Arauz habla de gobierno y administración pública y educación. Por su parte Hervas, aborda las temáticas referentes a gobierno y administración pública con economí; y Pérez se enfoca en los códigos de gobierno y administración pública y ambiente.

Fuente. Elaborado por los autores.

Lo más importante a destacar es que, el porcentaje de atención coincide parcialmente con la lógica partidista de propiedad de temas, de esta manera, si se toma en cuenta la concentración de atención en gobierno y administración pública, tema que se puede considerar propio de partidos situados en una posición ideológica de izquierda, coincide con los candidatos Arauz, Pérez y Hervas, lo cual se relaciona con lo que determina la literatura académica. En el caso de Lasso, no existe un paralelismo ideológico, es decir, considerando que es un candidato en el espectro ideológico de derecha, este no se enfoca en los temas conservadores que la literatura académica determina, por ejemplo, economía o política interior y justicia, de hecho, se enfoca en temas como trabajo y salud. Esto puede ser justamen- te porque la agenda pública y las encuestas de opinión pública, determinaron cuales son las temáticas más importantes para los ecuatorianos donde se evidencian temas como trabajo (dentro de economía) y salud como las más importantes. Cuestiones particulares de cada candidato, se ve que van de la mano con los planes de trabajo de los candidatos. Por ejemplo, Pérez tiene como tercer tema más importante en atención, la problemática del ambiente. Hervas y Arauz, economía y educación respectivamente.

Finalmente, el tema que más llama la atención, es que la concentración de la agenda política no va a te- mas con contenido político, más bien todo lo contrario, se enfoca en temas que, por el propósito de este estudio, hemos llamado “retórica” donde se evidencia que los candidatos usan eslóganes de campaña, narrativas discursivas, lenguaje emocional sin fondo político. Esto muestra, la necesidad de transmitir un mensaje de forma, de persuasión, sin propuestas reales pero que generan resonancia cultural, más no de señalar puntualmente las propuestas de campaña y sus formas de consecución. Ello se evidencia en el gráfico 10.

Fuente: Elaborado por los autores

Conclusiones

Mucho se habla de la importancia de la red social FB y su impacto en la campaña electoral, se la considera como una plataforma de difusión de las ofertas políticas que permite llegar a una audiencia segmentada, pero numerosa, y algunos estrategas más idealistas hablan de la posibilidad de estable- cer relaciones entre candidatos y electores. Sin embargo, la realidad es completamente diferente, la investigación demuestra que, en Ecuador, el impacto es realmente bajo, únicamente, el 15.9% de los usuarios de FB del país siguen la cuenta de un candidato presidencial, probablemente, por la falta de estrategia en las campañas y la difusión “improvisada” de contenidos que no son interesantes para la audiencia porque no se adaptan a sus necesidades o intereses y mucho menos presentan soluciones a sus problemas.

Por su parte los electores, a falta de una estrategia creativa, contenidos interesantes y espacios que promuevan el debate adoptan una actitud pasiva, pues su interacción es poco comprometida, participan a través de la opción “me gusta” y no generan ni comparten contenidos, acciones indispensables para obtener referenciación y viralidad, lo que permiten que más personas se sumen a la propuesta electoral. A pesar de estos resultados, existe una coincidencia, los cuatro candidatos que mejor desarrollan la es- trategia de comunicación digital son quienes lideran el proceso electoral, aunque se debe recalcar que también son quienes pagan mayor pauta publicitaria. En la red social Facebook, Lasso invirtió 598.410 dólares, Arauz pautó 210.699 dólares, Pérez pagó 180.148 dólares en anuncios y Hervas 70.687 dóla- res (Facebook, 2021).

Entre los resultados se destaca, que la participación de los electores es proporcional a la actividad en la cuenta, cuando los niveles de publicación son bajos, es decir, a menor número de publicaciones de los candidatos es menor la interacción de los ciudadanos, pero, se debe resaltar que la interactividad está influenciada por la calidad de los contenidos publicados y el discurso político. Otro hallazgo in- teresante de la investigación es que las comunidades más pequeñas generan mayor engagement, a di- ferencia de cuentas con mayor número de seguidores, puede ser motivo de otra investigación verificar la autenticidad de los perfiles.

Como resultado del análisis de los elementos lingüísticos (O2), se identificó que el uso del lenguaje no responde a un discurso populista y que la emocionalidad de las publicaciones es de tipo positiva, esto determina que el mensaje utilizado por los líderes políticos es una estrategia que permite acelerar la difusión del mensaje en la red (Dang-Xuan, Stieglitz, Wladarsch, & Neuberger, 2013) y genera un incremento de votos (Zullow, Oettingen, Peterson, & Seligman, 1988). Para futuras investigaciones es importante considerar que una limitación de la herramienta de procesamiento de lenguaje natural (LIWC), es que no discrimina el uso de los hashtags en las pu- blicaciones.

Finalmente, al analizar la agenda política digital y cuáles fueron los temas que abordaron los candida- tos en la red social (O3), se determina que la agenda política usada en redes sociales tiene netamente un enfoque retórico o en su mayoría se enfoca en ello, dejando para el futuro la necesidad de ahondar esto y posiblemente con su relación discursiva con el populismo.

Anexo 1. Agenda política, 24 temas principales

Fuente: Elaborado por los autores