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Cifuentes Arias, C. y Sixto-García, J. (2022). Competencias y perfil profesional de los gestores de medios sociales en los medios de comunicación: apuesta por la automatización robótica de procesos (RPA). Revista Latina de Comunicación Social, 80, 1-23. https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2022-1544

Introducción

La tecnología ha cambiado las formas de producir y distribuir la información hasta el punto de que a veces son las propias tecnologías las que gestionan la creación de noticias (Lewis & Westlund, 2015). A medida que se han incorporado nuevas rutinas de trabajo y nuevas plataformas de distribución de contenidos (Ufarte, 2019) al ecosistema comunicativo, también se han ido haciendo necesarios nue- vos perfiles profesionales (García-Santamaría & Carretero, 2014) capacitados con nuevas aptitudes y actitudes.

Desde su popularización en España a mediados de la década de 2010 el impacto de los medios socia- les, en un principio de las redes y más tarde también de las aplicaciones de mensajería instantánea, ha venido generando oportunidades laborales relacionadas con la web 2.0 y la web en tiempo real (Sánchez & Méndez, 2013) debido al impacto directo de la monetización de la cadena de valor de internet (contenidos, servicios en línea, tecnologías habilitadoras, conectividad e interfaz de usuario) (Pérez, 2011). Ya incluso antes, en 2008, se alertaba de que las figuras profesionales tradicionales de la información estaban en vías de extinción porque sus tareas habían sido asumidas por otros perfiles o porque la función que desempeñaban había dejado de ser necesaria debido a los cambios de rutinas (Scolari et al., 2008).

Los perfiles profesionales del ámbito de la comunicación se ven obligados a reciclarse permanentemen- te para satisfacer las necesidades de unas audiencias compuestas cada vez por más nativos digitales, por información más especializada, por culturas diversas en un mundo globalizado (Martín-Antoranz et al., 2019) y con riesgos de reproducir bulos (Román San Miguel et al., 2022). Desde la asunción de la polivalencia en las redacciones como un factor indispensable en el ejercicio de la profesión (Salave- rría & Avilés, 2008; Salaverría et al., 2010) las nuevas tecnologías y la consolidación de nuevos cana- les de distribución de noticias, sobre todo los medios sociales (Martínez-Sanz & Arribas-Urrutia, 2021; Thompson et al., 2020), han ido estimulando la incorporación a las redacciones de distintos perfiles profesionales hoy ya plenamente consolidados (ver tabla 1). La emergencia de estos perfiles abarca tres

campos de conocimiento: (1) las telecomunicaciones, (2) la ingeniería de sistemas y la informática, y (3) la dimensión propiamente comunicativa ligada a la generación de contenidos (Cárdenas, 2017; Ortiz et al., 2021) desarrollando nuevos tipos de cultura (Caldevilla-Domínguez, 2007).

Fuente: elaboración propia a partir de los datos de Marques-Hayasaki et al. (2016).

En otra investigación realizada tres años más tarde por Sánchez-García y su equipo (2019) se vuelven a reconocer como perfiles periodísticos predominantes tres de los perfiles identificados por Marques-Ha- yasaki et al. (2016) (community manager, periodista polivalente y gestor de contenidos) y se añaden los periodistas de datos (ver tabla 2). Se descubre ahora que el resto de los perfiles emergentes (social media manager, gestor SEO y diseñador interactivo) todavía no son predominantes en las redacciones.

Fuente: elaboración propia con datos de Sánchez-García et al. (2019).

Community manager continúa siendo, pues, la denominación más común para referirse al profesional encargado de la gestión de los medios sociales. Sus funciones recaen en escuchar a la audiencia, in- vestigar y monitorizar mediante el diálogo en línea, valorar todo tipo de opiniones, estudiar y analizar la reputación de la competencia, participar activamente en la red y crear contenido (Sixto, 2018). Con todo, en la revisión de la literatura académica (ver tabla 3) se localizan otros perfiles que, si bien no se focalizan exclusivamente en la gestión de las redes, también pueden desarrollar parte de su actividad en este tipo de plataformas o cuyas funciones pueden ser parcialmente asumidas por el propio commu- nity manager.

Tabla 3. Perfiles profesionales que desarrollan su actividad en redes sociales

Fuente: Elaboración propia.

La polivalencia periodística alcanza su máxima expresión en la gestión de los medios sociales. Quien se encarga de esa tarea abarca funciones del periodista multimedia porque sabe contar historias con rigor y con capacidad para conectar con la audiencia, tiene interés por la tecnología y es muy ágil en la producción de contenidos (Calvo, 2019), pero, además, sabe redactar para formatos informativos digitales y posee conocimientos de edición de vídeo y audio (Caminero & Sánchez-García, 2018). El gestor de medios sociales también es periodista móvil (Salzmann et al., 2021) porque está altamente capacitado para producir contenido multimedia con un teléfono y con apps sin menospreciar la riguro- sidad de la información ya que una de sus utilidades también es la de tutorial (Barrientos-Báez, et al., 2017). De ahí que el encargado de los medios sociales también deba actuar, en parte, no sólo como un especialista sino también como un fact-checker, pues es precisamente en las Redes sociales donde los bulos y la desinformación se propagan con más facilidad, sobre todo a través de Twitter y Facebook (Vizoso et al., 2018).

Contar historias en redes también implica ser un especialista en narrativas, en especial en las transme- dia (Larrondo, 2020; Rampazzo & Peret, 2017), para ser capaz de adaptar el relato y captar la atención de la comunidad de seguidores (Cantero de Julián et al., 2020). Esto implica analizar el comportamien- to de los usuarios tanto desde el punto de vista cualitativo como cuantitativo (Pérez & Micó, 2020), para lo que se requieren competencias en posicionamiento orgánico y relación directa con el técnico SEO con el fin de garantizar que la información sea fácilmente indizable por los buscadores (Fletcher & Nielsen, 2018). Si bien es necesario que los gestores de redes asuman ciertas nociones SEO, las especificidades técnicas transcienden sus competencias, ya que el experto en SEO asesora a los re- dactores y a los community acerca de la optimización de contenidos, revisa las publicaciones para que estén optimizadas y descubre oportunidades de negocio en forma de nuevos servicios (Lopezosa et al., 2020). Es evidente que el principal objetivo del gestor de redes es mantener una conexión estable entre el medio y su comunidad y, por eso, actúa también como un responsable de audiencias (Ferrer-Coni- ll & Tandoc, 2018) que detecta tendencias conductuales para aumentar el tamaño de la comunidad, modera e incentiva la participación y promueve las suscripciones. En los últimos años el perfil del community manager se ha ido relacionando cada vez más con tareas de marketing digital, atención al cliente y gestión de influencers (Mañas-Viniegra & Jiménez-Gómez, 2019) y con la nueva forma de realizar campañas de Relaciones públicas (Caldevilla-Domínguez et al., 2020).

El community manager debería ejecutar la estrategia que previamente diseñó el social media mana- ger (Sixto, 2018), aunque, como se desprende de la revisión bibliográfica, esta realidad parece seguir siendo una utopía en los medios de comunicación. A medida que ambas figuras profesionales se vayan consolidando se debería apostar por diferenciar entre quien diseña el plan estratégico de los medios digitales y lleva un control de la estrategia desde el análisis y la investigación, y quien materializa esa estrategia en la redacción. A pesar de que está confirmado que el gestor de medios sociales es un perfil ya plenamente integrado en las empresas informativas, no se localizan investigaciones previas que hayan estudiado las competencias de ese perfil profesional en los medios de comunicación y que a priori parece actuar como un periodista multimedia y polivalente, pero cuyas funciones no se limitan a la producción de contenidos, sino sobre todo a su distribución y explotación.

Por otra parte, el uso de la inteligencia artificial en las distintas fases de la producción informativa es ya una práctica común entre los medios de comunicación de más prestigio internacional (Marconi, 2020; Newman, 2019) y ya se ha comprobado que su utilización facilita el trabajo de los periodistas, aunque siempre exige supervisión editorial (Tejedor-Calvo et al., 2021). Sin embargo, no existen estudios que analicen específicamente cómo repercute la generación automática de textos periodísticos para soportes digitales, en especial para los medios sociales, en las rutinas de trabajo de los community ma- nagers. En consecuencia, en este trabajo identificamos qué tipo de perfil profesional está gestionando los medios sociales en los principales medios de comunicación españoles; proponemos un listado de competencias disciplinares, profesionales, académicas y específicas exigibles para ese tipo de perfil; comprobamos en qué medida están adquiridas por parte de los profesionales; y también investigamos la posible incidencia de la inteligencia artificial en la automatización de contenidos para redes sociales. La investigación permite, pues, obtener una radiografía de la gestión de los medios sociales en España en cuanto a competencias y rutinas profesionales. Los resultados se estructuran en tres apartados: (a) presencia de los medios de comunicación en los medios sociales, (b) descripción del perfil profesional encargado de la gestión de los medios sociales y (c) competencias necesarias para ese nuevo perfil profesional.

Competencias para la gestión de los medios sociales

Gestionar los medios sociales en un medio de comunicación implica necesariamente competencias desconocidas hasta no hace mucho. El Libro Blanco de Títulos de Grado en Comunicación publicado por la Agencia Nacional de Evaluación de la Calidad y Acreditación (ANECA) en 2005 y vigente en la actualidad, establece que los profesionales de la información y la comunicación deben poseer las siguientes competencias: (1) habilidad y destreza para expresarse con fluidez y efectividad comunicati- va; (2) capacidad para leer y analizar textos especializados y documentos; (3) capacidad para recopilar, organizar, analizar y procesar información; (4) capacidad y destreza para buscar, seleccionar y prio- rizar cualquier tipo de fuente o documento; (5) capacidad para comprender la producción de noticias en formato estándar en inglés; (6) habilidad y destreza para comunicarse con el idioma específico de todos los medios tradicionales y nuevos; (7) habilidad y destreza para presentar ideas razonadas; (8) habilidad y destreza para utilizar sistemas y recursos informáticos; (9) habilidad para usar tecnologías y técnicas en las noticias y comunicación; (10) habilidad y destreza para realizar tareas periodísticas básicas; (11) capacidad para experimentar e innovar a través del conocimiento y uso de técnicas y mé- todos aplicados; (12) capacidad para concebir, planificar y realizar novedosos proyectos de comunica- ción; (13) comprensión de los datos y las operaciones matemáticas realizadas y utilizadas actualmente en los medios; (14) capacidad y destreza para diseñar detalles formales y estéticos; y (15) capacidad básica para comunicarse en otros idiomas vecinos.

Todas las competencias señaladas por la ANECA siguen siendo necesarias para cualquier profesional, también para los que gestionan los medios sociales, pero en este caso la tecnología ha modificado las formas de buscar información y la manera de construir el mensaje, y ha ampliado sustancialmente los canales de presentación y difusión, por lo que al periodista se le pide talento y una buena formación humanística, pero también habilidades tecnológicas (López-García et al., 2017) como, por ejemplo, evaluar continuamente las asociaciones comerciales y técnicas para asegurar que responden al mejor interés de la organización (Thurman, 2015), poseer conciencia de la red, interactuar con las redes so- ciales, tecnológicas y educativas, y realizar un consumo crítico (McArthur, 2016).

Cruz (2020) explica que la definición integral de un perfil profesional se compone de competencias cognitivas especializadas (formación científica o académica especializada, conocimientos constituti- vos, procedimientos de trabajo y procedimientos de gestación y obtención del conocimiento), com- petencias personales y sociales (desarrollo del manejo autónomo personal y laboral y relación con los otros), competencias éticas (conciencia, valores, criterios y actuaciones de un profesional) y metacom- petencias (desarrollo de actividades relacionadas con el metaconocimiento de una labor, es decir, lo que se aprende a partir de la resolución de ciertos problemas y dinámicas laborales). Al analizar especí- ficamente las competencias de los profesionales de la comunicación, Ventura et al. (2018) identificaron cuatro grupos de competencias a partir de las establecidas en el Libro Blanco (2005): (1) las disciplina- res, (2) las profesionales, (3) las académicas y (4) las específicas. Los investigadores comprobaron que las competencias disciplinares más valoradas eran aquellas relacionadas con las TIC y la comunicación digital e interactiva, en especial para aplicar softwares específicos y utilizar las nuevas tecnologías. Entre las competencias profesionales descubrieron que el aprendizaje autónomo y la adaptación a los cambios resultaron las más relevantes, mientras que la búsqueda y gestión de la información fue la competencia académica más valorada y la adaptación a los cambios tecnológicos y empresariales la competencia específica más destacada.

Teniendo en cuenta las competencias generales que puedan considerarse necesarias para un profesio- nal de la comunicación (Cruz, 2020), siguiendo el modelo de distribución de competencias propuesto por Ventura et al. (2018), así como otros modelos similares (Roca-Cuberes y Ventura, 2017; Schena et al., 2018), y a partir de la recopilación de habilidades que se esperan de un profesional de la comu- nicación para la década 2020-2030 (Marta-Lazo et al., 2018; Martínez-García & Navarro, 2019; Mar- ques-Hayasaki et al., 2016; López & Rodríguez, 2019; Pérez & Micó, 2020), se propone la relación de competencias que debería adquirir y dominar el profesional encargado de la gestión de los medios sociales (ver tabla 4).

Se debe aclarar que entre las competencias específicas se incluye el dominio de mecanismos de auto- matización de procesos digitales mediante programas de software, pues ya se han detectado indicios

de procesos automatizados para la elaboración de información en las redacciones (Túñez-López et al., 2021). Si los algoritmos están comenzando a sustituir a los periodistas en la elaboración de noticias, o al menos a convivir con ellos (Arcila et al., 2020; Wölker & Powell, 2021), es previsible que esta situación también se reproduzca en la gestión de las redes sociales de los medios de comunicación. Plataformas de optimización como TweetDeck, Hootsuite, SocialFlow o Dogtrack están ya aumentado las posibilidades de distribución de contenidos y ayudan a predecir el comportamiento de los usuarios, por lo que se considera que, cuando menos, debe contemplarse la opción de capacitarse en esta com- petencia a corto o medio plazo.

Tabla 4. Relación de competencias del gestor de medios sociales en un medio de comunicación

Fuente: elaboración propia.

Objetivos e hipótesis

En esta investigación se establecen dos objetivos fundamentales:

O2. Averiguar qué tipo de perfiles profesionales se encargan de la gestión de los medios sociales en

los medios de comunicación.

O3. Conocer las competencias disciplinares, profesionales, académicas y específicas más valoradas por esos perfiles profesionales para desarrollar con éxito su actividad laboral.

No obstante, para alcanzar los objetivos anteriores resulta imprescindible resolver un primer objetivo correlacional sin el que la investigación carecería de validez:

O1. Identificar las presencias en medios sociales de los principales medios de comunicación espa- ñoles.

Partir del estado del arte, se establecen las siguientes hipótesis de partida:

H1. Los profesionales que administran los medios sociales de los medios de comunicación en Es- paña son periodistas, generalmente con estudios de especialización en comunicación corporativa.

H2. Las competencias necesarias para administrar los medios sociales de un medio de comunicación se adquieren a través de cursos o formaciones de especialización.

H3. Para gestionar los medios sociales se exigen conocimientos de infografía o visualización, infor- mática y diseño gráfico.

Metodología

La metodología de esta investigación está basada en un modelo mixto que reúne técnicas descriptivas, cualitativas y cuantitativas. Se recurrió a la investigación descriptiva para explorar la situación y el fenómeno, es decir, los nuevos perfiles profesionales nacidos con la evolución de las tecnologías de la información, en concreto de las redes sociales y los servicios de mensajería instantánea.

No tendría sentido investigar los perfiles profesionales sin antes cerciorarnos de la existencia de redes sociales en los medios de comunicación a analizar (ver tabla 6). Por eso, la investigación se inició con un rastreo de los perfiles en los medios sociales a partir de los widgets publicados por cada medio en su sitio web, pero también se efectuó un rastreo manual de posibles presencias que podrían no figurar en las webs corporativas. Para evaluar cada una de las presencias se tuvieron en cuenta tres factores testimoniales: (1) red social; (2) número de seguidores; (3) actividad constante y reciente que acredite que se trata de un perfil en activo.

Una vez comprobada la existencia de redes en todos los medios, se combinaron técnicas cuantitativas y cualitativas para la resolución del problema de estudio. Como instrumento metodológico se empleó un cuestionario estructurado diseñado en Formularios de Google en que se combinaron preguntas de corte puramente cuantitativo con otras de talante cualitativo, pues la combinación de ambas me- todologías permite obtener una visión completa y detallada del fenómeno analizado (Betrián et al., 2013). Por una parte, la pertinencia de las técnicas cuantitativas se justifica en que son investigaciones estructuradas que buscan la medición de variables establecidas previamente diseñadas y, por lo tanto, permiten concretar aspectos estrechamente relacionados con los objetivos de la investigación (Bericat, 1998). Por otra, las técnicas cualitativas resultan adecuadas porque su objetivo es conseguir datos que permitan describir un aspecto, en lugar de medirlo, y buscan profundizar para obtener información sobre motivaciones, pensamientos y actitudes (Bolívar, 2001). En este último caso se seleccionaron dos herramientas para conocer la valoración de los encuestados acerca de una serie de competencias y habilidades profesionales: el modelo de preguntas abiertas (Blanco, 2011) y las escalas de Likert (Wigley, 2013).

El cuestionario se estructuró en dos grandes bloques. En el primero se formulan preguntas tanto abier- tas como cerradas para determinar el perfil y la formación de los profesionales de la comunicación encargados de los medios sociales. El segundo apartado busca catalogar las competencias que los profesionales consideran que son necesarias para desarrollar su trabajo satisfactoriamente y se sub- divide en 65 ítems organizados en cuatro secciones (ver tabla 5) correspondientes a las competencias disciplinares -saber- (18 ítems), competencias profesionales -saber hacer- (21 ítems), competencias académicas (6 ítems) y competencias específicas (20 ítems) establecidas en la tabla 4 a partir de la revi- sión de la literatura científica (Cruz, 2020; Marta-Lazo et al., 2018; Martínez-García & Navarro, 2019; Marques-Hayasaki et al., 2016; López & Rodríguez, 2019; Pérez & Micó, 2020). Para las respuestas se estableció un sistema de valoración inspirado en la escala de Likert (1 = nada; 2 = poco; 3 = medio; 4 = bastante; 5 = mucho) porque permite conocer la opinión de los encuestados de forma sencilla y ofrece la posibilidad de relacionar preguntas con facilidad (Hartley & Betts, 2010).

Tabla 5. Estructura del cuestionario.

Fuente: elaboración propia.

La encuesta se envió de forma privada el 22 de junio de 2021 a través de Facebook Messenger y también por email a los respectivos departamentos encargados de la gestión de medios sociales. Se garantizó el anonimato en las respuestas y se pidió que contestasen todas las personas que trabajan con medios sociales, pues la mayoría de las preguntas se refieren a cuestiones de carácter individual como la titulación o el tiempo de trabajo dedicado. Los días 28 de junio y 13 de julio de 2021 se realizaron dos recordatorios a aquellos medios que no habían contestado. Todos los datos recogidos se obtuvieron entre el 23 de junio y el 16 de julio de 2021.

Muestra

Para la selección de la muestra se tuvo en cuenta únicamente el criterio de audiencia, de modo que se seleccionaron los 10 medios de comunicación de cada soporte (televisión, radio, prensa y prensa digi- tal) con más audiencia en España (ver tabla 6). El conjunto asciende a 35 medios, pues en el caso de los diarios digitales se analizaron solo cinco medios, ya que el resto de los 10 más leídos (El País, El Mun- do, ABC, La Vanguardia y La Voz de Galicia) se encuentran también entre los diarios impresos con mayor número de lectores. Para la extracción de los datos de audiencia se tomó como referencia prin- cipal la 1ª ola de 2021 del Estudio General de Medios (EGM) de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), si bien con la finalidad de hacer una selección de 10 medios/ soporte fue necesario completar y contrastar los datos con otras fuentes de referencia como Kantar Me- dia o el Centro de Investigación Sociológicas (CIS). En el caso de las cadenas de televisión se requirió complementar con la consulta de los datos de Kantar Media publicados en Barlovento Comunicación, pues desde el año 2015 el grupo Mediaset abandonó el EGM y, por tanto, sus audiencias no figuran en los rankings del estudio de AIMC. En el caso de los diarios digitales fue necesario recurrir al Estudio número 3305 del CIS, Efectos y consecuencias del coronavirus (III), que recoge las audiencias de los diarios digitales en diciembre de 2020, ya que el EGM no cuenta con un ranking específico para diarios digitales, sino para sitios de Internet.

Tabla 6. Canales de televisión más vistos, emisoras más escuchadas, periódicos más leídos y diarios digitales más consultados en España en 2021

Fuente: Elaboración propia con fuente en datos de EGM (2021), Kantar Media (2021) y CIS (2020).

Resultados

Presencia de los medios de comunicación en medios sociales

Los medios de comunicación españoles tienen una media de entre 5 y 6 perfiles activos en medios so- ciales (ver figura 1). La prensa deportiva es la que, más apuesta por los medios sociales como canal de distribución, ya que tanto Mundo Deportivo como As y Marca cuentan con 7 perfiles diferentes, entre los que se encuentran propuestas innovadoras como canales de Twitch con programación y cuentas de TikTok bastante activas.

Fuente: Elaboración propia.

Las redes más utilizadas son Facebook, Twitter e Instagram (ver figura 2) dado su alto poder de pro- pagación inmediata y su capacidad de adaptación a todos los temas (Carrasco Polaino & Villar Ciru- jano, 2021). Donde menos presencias se localizan es en las redes más innovadoras como TikTok (7 cadenas de televisión, 5 emisoras de radio y 5 periódicos) o Twitch (3 periódicos deportivos, 1 radio y 1 periódico generalista). En ambas redes se observa que las cuentas tienen pocos seguidores, por lo que se puede deducir que son perfiles poco consolidados o creados recientemente. En cuanto a las aplicaciones de mensajería instantánea, las usan algo más de un tercio de los medios (34,28%), aunque mucho más Telegram (31,48%) que WhatsApp (2,85%). Por otra parte, no existe coincidencia entre los medios de comunicación con más audiencia y los que cuentan con más presencias en redes sociales, sin embargo, los medios sociales resultan muy importantes para todos los medios (4,25 puntos sobre 5).

Fuente: Elaboración propia.

Perfiles profesionales encargados de la gestión de medios sociales

Fuente: Elaboración propia.

Todos los profesionales que se encargan de la gestión de los medios sociales en los medios de comu- nicación españoles cuentan con formación en Comunicación y la mayoría (70%) son periodistas (ver figura 3). El 45% de los profesionales no posee ningún estudio de especialización, mientras que el 50% ha cursado alguno de los siguientes estudios (el 5% asegura haber obtenido su especialización de for- ma autodidacta): (1) Curso de community management, (2) Posgrado en branded content y transmedia torytelling, (3) Máster en periodismo digital, (4) Máster en montaje cinematográfico y dirección de fotografía, (5) Máster en marketing digital, (6) Máster en dirección comercial y marketing, (7) Máster en periodismo deportivo, (8) Máster en periodismo multimedia, o (9) Máster en periodismo multime- dia profesional.

Al ser preguntados por la denominación de la figura laboral que ocupan en sus empresas, los resultados se dividen fundamentalmente en tres categorías: community manager (35%), periodista multimedia (30%) y social media manager (25%). Quedaron descartadas otras opciones de perfiles profesionales recogidas en la literatura como periodista multimedia, periodista móvil, verificador de contenido, es- pecialista en narrativas, profesional SEO, responsable de audiencias o analista de datos. Se registraron, no obstante, otras opciones minoritarias no catalogadas en ningún estudio previo como networker (5%) y responsable de proyectos, participación y redes sociales (5%).

Solo el 25% de estos profesionales desempeña su actividad en un departamento específico de medios sociales, mientras que el resto (75%) se encuadran en departamentos varios sin que sea posible esta- blecer ningún patrón común, sino casuísticas derivadas de decisiones puramente empresariales (Sec- ción de Deportes, Departamento de Internet, Área de Extensión Audiovisual, Departamento Digital o Departamento de Marketing y Comunicación). Este dato encaja con que el 65% de los encuestados compagina la gestión de los medios sociales con otras tareas y con que el 70% de los profesionales no solo se encargan de generar y distribuir contenido, sino que también les exigen funciones de diseño y estrategia. Aunque solo el 35% destina su actividad laboral únicamente a la gestión de medios y redes sociales, el 50% dedican entre 6 y 8 horas diarias a este cometido (ver figura 4) e, incluso, se diagnos- tica un 15% que asegura dedicar más de 8 horas al día.

Fuente: Elaboración propia.

La dedicación laboral no se circunscribe a una única red social, sino que todos los profesionales gestio- nan varias cuentas a la vez. Instagram (80%) es la red a la que dedican más esfuerzo, seguida de Twitter (75%) y Facebook (65%), lo que coincide con las redes en que más presencias de medios se registran (ver figura 2). TikTok emerge con fuerza por encima de otras redes más consolidadas como YouTube o LinkedIn (ver figura 5) y una app de mensajería instantánea, Telegram, se cuela como opción prio- ritaria en el 5% de los casos.

Fuente: Elaboración propia.

Discusión y conclusiones

Todos los medios de comunicación más consumidos en España utilizan los medios sociales como canales de distribución de contenidos (objetivo 1), aunque se detecta una supremacía clara de las redes frente a las aplicaciones de mensajería instantánea. Predominan las presencias en redes que ya podemos considerar clásicas como Facebook, Twitter o Instagram, si bien también se registran casos de propuestas más innovadoras en Twitch y TikTok, especialmente entre la prensa deportiva. La ges- tión de estos medios sociales en los medios de comunicación la realizan profesionales con estudios en Comunicación (objetivo 2), fundamentalmente periodistas. Esta circunstancia debe valorarse muy positivamente, pues no sucede lo mismo en otros ámbitos y sectores empresariales (Sixto, 2018). Se confirma, en parte, la hipótesis 1, pues la mayoría de los gestores son periodistas con estudios de espe- cialización, pero estos estudios no se corresponden con comunicación corporativa stricto sensu, sino con disciplinas vinculadas al periodismo multimedia y al marketing digital. También se confirma la hipótesis 2, ya que los datos reflejan el interés de estos profesionales por mejorar su capacidad compe- tencial. La mitad ha realizado cursos de especialización o formaciones de posgrado relacionadas con su actividad profesional, mientras que el aprendizaje autodidacta resulta residual.

A pesar de que se puede corroborar con rotundidad la utilización de las redes sociales para la distri- bución de contenidos es sorprendente que solo un cuarto de los medios de comunicación españoles más consumidos cuenten con un departamento específico de medios sociales. Su gestión suele com- paginarse con la realización de otras tareas y, de hecho, un 30% de los profesionales se consideran periodistas multimedia, a pesar de que la mayoría reconoce dedicar la totalidad de la jornada laboral al trabajo en redes. La denominación mayoritaria del perfil profesional encargado de este cometido sigue siendo community manager o gestor de redes sociales, aunque se descubre que la denominación social media manager es la habitual en el 25% de los casos. Este hallazgo permitiría cambiar este perfil de no predominante a predominante en la lista de perfiles emergentes identificados por Sánchez-García y sus colaboradores (2019).

La competencia más valorada por los profesionales para realizar con éxito su actividad laboral resulta el dominio de los medios sociales (objetivo 3), algo en cierta medida previsible, si bien el descubri- miento más relevante de esta investigación tiene que ver con la importancia que los profesionales con- ceden a la capacitación para gestionar mecanismos de procesos de automatización en redes sociales, un ítem que valoran con 4,70 puntos, solo 0,20 puntos por debajo del dominio de los medios sociales en general. Se decidió incorporar esta competencia en la relación de competencias específicas porque en algunos estudios previos ya se había comprobado la utilización de algoritmos y procesos de auto- matización para la producción de noticias en las redacciones y se pensó que podrían detectarse indicios en la gestión de medios sociales. Sin embargo, los datos son contundentes: la automatización de pro- cesos es una realidad en la gestión de medios sociales, al igual que lo es en la producción de noticias para otros soportes digitales (Tejedor-Calvo et al., 2021), y la capacidad para dominar plataformas de automatización, una exigencia que los community managers consideran imprescindible. Por las ca- racterísticas de las plataformas de gestión que existen en la actualidad se trata de una automatización robótica de procesos (RPA), es decir, a una tecnología basada en aplicaciones informáticas que per- miten automatizar procesos digitales mediante programas de software y que, por el momento, afecta más a la distribución de contenidos que a la producción, de modo que permite tramitar y programar los tiempos de publicación y realizar difusión multiplataforma de un mismo contenido. Las funciones de automatización más valoradas por los gestores de los medios sociales en los medios de comunicación son las siguientes:

1. TweetDeck: programación de publicaciones; gestión de varias cuentas de Twitter en simultáneo; control de notificaciones, mensajes y menciones; establecimiento de filtros de interés para segui- miento de noticias; y potenciación de la interacción social y aumento de la rapidez en las respuestas.

2. Hootsuite: programación y sincronización de publicaciones; atención de consultas de usuarios; gestión colaborativa de varios miembros del equipo; monitorización de redes con integración de Google Analytics y Facebook Insights; monitorización de crisis; e informes de métricas.

3. SocialFlow: automatización del acortamiento de enlaces y del etiquetado en Google Analytics, Omniture y Coremetrics; automatización de las piezas clave del proceso de publicación social; au- mento de la distribución de contenidos; análisis del comportamiento de los usuarios; optimización en tiempo real; testeo de mensajes potenciales con la audiencia activa antes de su publicación; y garan- tía por parte del algoritmo de que el mensaje se entrega en el momento idóneo, cuando los usuarios están en línea e interactúan con contenido relacionado.

4. Dogtrack: gestión integral de redes y servicios de mensajería exclusiva para los medios de co- municación; distribución; automatización inteligente; social tracking y analítica; y gestión de la comunidad social.

Este diagnóstico de convivencia de profesionales y mecanismos de automatización pone de manifiesto el uso de tecnologías de automatización robótica de procesos (RPA) para los sistemas de distribución de noticias y circunscribe la intervención humana a la producción de contenidos y a la elección de los canales de difusión más adecuados. Debido a las particularidades técnicas de los sistemas que existen en la actualidad para la automatización de ciertas rutinas no podemos referirnos a una automatización integral de los procesos ni a una automatización robótica, puesto que esto exigiría una aplicación completa de la inteligencia artificial (IA), algo que solo sucede en la interpretación de los datos de comportamiento de los usuarios, sino a RPA con funcionalidades de automatización inteligente. En cualquier caso, la puntuación otorgada a esta competencia encaja con que las siguientes más valoradas por los profesionales estén directamente relacionadas con la capacidad para realizar una distribución multiplataforma de los contenidos, la creatividad, la innovación, la agilidad en la producción o la ges- tión del tiempo.

Los gestores de medios sociales también destacan que un buen profesional debe estar capacitado para trabajar en equipo y poder controlar así la coherencia narrativa entre los diferentes soportes que uti- lice el medio para la difusión de noticias. No podemos confirmar, por tanto, la hipótesis 3, ya que los profesionales no solo no consideran que un buen community manager deba poseer conocimientos de informática, de visualización de la información o de diseño gráfico, sino que interpretan que estas son unas de las competencias menos relevantes para su actividad laboral porque deben ser asumidas por otros perfiles profesionales especializados en esas materias.

Los profesionales en activo entienden que la competencia de un gestor de medios sociales se funda- menta, sobre todo, en su capacidad para crear contenido y encargarse de la comunidad, pues se com- prueba que la distribución se confía a la RPA, de ahí que los conocimientos informáticos no susciten interés y se apueste por competencias relacionadas con los ámbitos comunicativo y periodístico. No obstante, se diagnostica igualmente preferencia por competencias específicas y profesionales (saber hacer) frente a las académicas y disciplinares (saber), lo que denota que los profesionales consideran que son más relevantes las habilidades que los conceptos para un buen desarrollo del ejercicio pro- fesional. A pesar de la limitación de la muestra, los datos son representativos y resultan interesantes para la comunidad científica porque analizan los medios de comunicación españoles más consumidos. Como investigaciones futuras se propone comprobar si estas tendencias se siguen manteniendo, am- pliar el estudio a otros ámbitos geográficos o realizar estudios comparativos entre los perfiles predominantes en los diferentes soportes.