Características de los vídeos

Los resultados de los vídeos analizados, aunque con un impacto y un volumen de interacciones muy elevado, muestran desigualdades elevadas. Así, la media de seguidores es de 979,164.40, si bien la desviación típica es de 1,141,681.52, siendo el mínimo 3,150 y el máximo 3,950,000, mientras que la asimetría se situó en 1.489 y la curtosis en 1.150. Esta tendencia se refleja en todas las variables de impacto, como se observa en la Tabla 2, demostrando que, aunque una gran cantidad de los contenidos aportan valores relativamente reducidos –como también demuestra el hecho de que la mediana es muy inferior a la media–, algunos contenidos con valores muy elevados afectan notablemente a los valores centrales.

Tabla 2. Valores centrales y de dispersión de las medidas de consumo e interacción.

Fuente: Elaboración propia

Con respecto a las variables descriptivas, se observa una notable uniformidad en gran cantidad de aspectos. Así, todos los vídeos se dirigen a la población general y ninguno lo hace a profesionales. En 12 de los casos analizados (24%) hay ausencia en cámara mientras se sigue escuchando la voz, y solo en un vídeo hay presencia en cámara, pero sin dirigirse a esta, mientras que en 43 unidades muestrales (86%) la mirada y la voz se dirigen a la cámara. Con respecto a la relación con la audiencia, todos los vídeos menos uno utilizan la segunda persona, 46 vídeos (92%) invitan a ver otros vídeos del canal, 44 invitan a visitar la cuenta u otras plataformas, en 43 vídeos se utilizan expresiones para promover las suscripciones, en 27 (54%) se solicitan directamente comentarios u opiniones, y en dos vídeos se utiliza incluso en nombre concreto de un seguidor y se responden comentarios específicos de seguidores.

Donde se observa una mayor diversidad es en el empleo de expresiones emocionales que están presentes en 22 videos (44%): en 17 vídeos (34%) se expresa alegría; en 1, tristeza; en 1, enfado; en 2, vergüenza; en 3, frustración; en 9, sorpresa; en 3, miedo: en 1, asco; y en ninguno se observó envidia. De manera semejante, en 22 vídeos se apela emocionalmente al usuario: en 17 vídeos, a través de alegría; en 1, con enfado; en 2, con vergüenza; en 3, con frustración; en 12, con asombro; en 3, con miedo; y en ningún caso con tristeza, asco o envidia.

En general, los vídeos son de corte explicativo, de manera que en 41 de ellos se explica el proceso desde el comienzo hasta el final, y en la misma cantidad de vídeos se ofrece información sobre productos o procesos necesarios para llevar a cabo la dieta; además, en 22 vídeos (44%) se alude a información sin solicitar al usuario que realice ninguna acción. En 27 vídeos se explica cómo funciona la dieta, y 30 vídeos también describen cómo aplicarla con un estilo imitando al profesional. En 43 vídeos se ofrecen instrucciones sobre los cuidados tras el uso del producto o dieta, en 28 se mencionan cosas que pueden hacerse tras la aplicación del producto o dieta, y en 18 también hacen referencia a cosas que no se deben hacer. Respecto a la pluralidad y calidad de la información, en 44 vídeos (88%) se mencionan aspectos sobre los que la información disponible es incierta, en 38 (76%) se describen aspectos positivos del producto o dieta en cuestión, en 11 (22%), se describen aspectos negativos, y en 8 se incluyen aspectos tanto positivos como negativos. Igualmente, en 41 vídeos se describe lo que se puede esperar de la dieta, en 13 casos se mencionan efectos secundarios, en 5 se informan de las contraindicaciones, y en 7 hay una advertencia de potenciales riesgos.

Los contenidos son, en general, personales: solo un vídeo recurre a la entrevista de una persona externa al canal, y solo en un caso no se utiliza contenido en primera persona. 45 vídeos (90%), además, muestran la información basándose en la experiencia personal del youtuber. Por otra parte, la vertiente promocional de los vídeos no es dominante, aunque sí relevante: en 21 vídeos (42%) se mencionan marcas concretas, en 4 se menciona un centro o profesional específica y en 19 (38%) se incluyen mensajes promocionales para vender un producto.

Con respecto a las variables de calidad y credibilidad estudiadas dentro del análisis cuantitativo, se observó que solo 7 de los 50 vídeos (14.0%) incluyeron información de expertos en la materia, y solo en un 12% se hizo referencia a cualificaciones o formación relevante. En 41 de los vídeos (82.0%) mencionaban experiencia previa con casos de éxito, y en 35 (un 70.0%) se incluían menciones a publicaciones sobre la materia. En 7 de los 50 vídeos (14.0%) se incluía información equilibrada, mientras que en 44 (88.0%) se incluía información sesgada; cabe puntualizar que, si bien no es lo habitual, un mismo vídeo podía incluir información de ambos tipos. Por su parte, en el 16.0% de los vídeos se incluyó fuentes de información adicional fiables, y en el 88.0% se incluyó fuentes de información adicional no fiables o de imposible clasificación; de nuevo, era posible que un vídeo incluyese fuentes adicionales de información tanto fiables como no fiables de manera simultánea.

Por último, la duración media de los vídeos es de 10.45 minutos, con una desviación típica de 04.16 minutos. El vídeo más breve es de 02.45 minutos, y el más largo, de 24.32 minutos.

Relaciones entre variables

Tras la exposición de las características de los vídeos de la muestra, procedemos ahora a estudiar los efectos de las distintas variables sobre el consumo e interacción, de manera que podamos responder las preguntas de investigación.

Comenzando por la relación que pueda existir entre las variables descriptivas de los vídeos y las variables cuantitativas sobre interacción e impacto y duración, se observó que ninguna variable se correlacionó significativamente con el número de seguidores –algo comprensible, pues se trata de un elemento que no afecta directamente a cada vídeo, sino al conjunto de la cuenta del youtuber–, pero tampoco con el número de visionados ni de comentarios. Por su parte, el volumen de likes de un vídeo sí que está correlacionado de manera significativa y positiva con la apelación emocional a la

frustración [R(50)=.603, p<.001] y con la descripción de contraindicaciones [R(50)=.533, p<.001]. Y de una manera semejante, el número de dislikes se correlaciona significativa y positivamente con la apelación emocional a la frustración [R(48)=.515, p<.001], con la descripción de contraindicaciones [R(48)=.524, p<.001] y de posibles riesgos para la salud [R(48)=.544, p<.001].

Por otra parte, la duración se correlacionó significativamente con la expresión de tristeza [R(50)=.507, p<.001] y de frustración [R(50)=.488, p<.001], así como con la apelación emocional a través de la vergüenza [R(50)=.507, p<.001] y de miedo [R(50)=.620, p<.001], y de manera negativa, con la presencia de instrucciones para el cuidado personal tras el uso del producto o dieta [R(50)=-.533, p<.001].

Entre las variables cuantitativas se observó que el número de seguidores y la duración no guardan relación con el resto. Aunque los visionados, el número de likes, de dislikes y de comentarios se correlacionan entre ellas siempre de manera positiva y significativa. Así, el número de visionados se correlaciona con el número de likes [R(48)=.876, p<.001], de dislikes [R(48)=.800, p<.001] y de comentarios [R(48)=.696, p<.001]; también el número de likes se correlaciona con el de dislikes [R(48)=.910, p<.001] y con el de comentarios [R(50)=.609, p<.001]; por último, el número de dislikes y de comentarios también se correlaciona positivamente [R(48)=.633, p<.001].

Entre las variables descriptivas, las correlaciones estadísticamente significativas no son abundantes, dado que frecuentemente se trata de variables con escasa o nula diversidad –son frecuentes las variables en las que la ausencia o presencia es total o casi total–, aunque sí se aprecian algunas lecturas de interés. Como parece lógico, hay una correlación negativa entre la ausencia en cámara manteniendo la voz y la mirada y la voz dirigidas a la cámara [R(50)=-.448, p<.001]. Hablar y mirar directamente a cámara se correlaciona positivamente con la invitación a ver otros videos del canal [R(50)=.518, p<.001]. El uso de la segunda persona se correlaciona de manera positiva con la invitación a ver otros vídeos del canal [R(50)=.484, p<.001]. Igualmente, la invitación a ver otros vídeos del canal se correlaciona positivamente con la invitación a visitar la cuenta en otras plataformas [R(50)=.572, p<.001].

La expresión de emociones¹ tiene una fuerte correlación positiva con la apelación emocional al espectador [R(50)=.675, p<.001] y con la apelación emocional a través de la alegría [R(50)=.725, p<.001]. La expresión de alegría se correlaciona positivamente con la apelación emocional a la audiencia [R(50)=.640, p<.001] y con el uso de alegría [R(50)=.733, p<.001] para dirigirse a la audiencia. La expresión de tristeza muestra una correlación positiva absoluta con la expresión de enfado [R(50)=1.000, p<.001], y elevada con la expresión de frustración [R(50)=.565, p<.001]. También la expresión de enfado se correlaciona positivamente con la expresión de frustración [R(50)=.565, p<.001), mientras que la expresión de vergüenza está positivamente correlacionada con la expresión de frustración [R(50)=.808, p<.001] y con la apelación emocional a través del enfado [R(50)=.700, p<.001], de la vergüenza [R(50)=1.000, p<.001], la frustración [R(50)=.808, p<.001] y el miedo [R(50)=.808, p<.001], así como con la inclusión de una entrevista a una persona externa al canal [R(50)=.700, p<.001], la información de contraindicaciones [R(50)=.612, p<.001] y la advertencia de posibles riesgos [R(50)=.506, p<.001], a la vez que, correlaciona de manera negativa con la mención de aspectos para los que la información disponible es incierta [R(50)=-.553, p<.001] y con las instrucciones de cuidado tras el uso del producto [R(50)=-.506, p<.001]. La expresión de frustración muestra una correlación positiva con la apelación emocional a través del enfado [R(50)=.565, p<.001], la vergüenza [R(50)=.808, p<.001], la frustración [R(50)=.645, p<.001] y el miedo [R(50)=.645, p<.001], además de con la descripción de contraindicaciones [R(50)=.477, p<.001], a la vez que se correlaciona negativamente con la inclusión de instrucciones para el cuidado tras el uso del producto [R(50)=-.626, p<.001]. La expresión de sorpresa se correlaciona de manera positiva con la expresión de miedo [R(50)=.539, p<.001] y con la apelación emocional a la audiencia a través de la sorpresa [R(49)=.710, p<.001]. La expresión de miedo está positivamente correlacionada con la expresión de asco [R(50)=.565, p<.001] y con la apelación emocional a través del enfado [R(50)=.565, p<.001].

Nota al pie

1 No se incluyen las correlaciones existentes entre esta variable y las distintas emociones expresadas, puesto que esta variable las incluye a todas. Lo mismo sucede con la apelación emocional a la audiencia y las distintas emociones utilizadas para esta apelación.

La apelación emocional a través del enfado está correlacionada positivamente con la apelación emocional a través de la vergüenza [R(50)=.700, p<.001], de la frustración [R(50)=.565, p<.001] y de miedo [R(50)=.565, p<.001]. La apelación emocional a través de la vergüenza está positivamente correlacionada con la apelación a través de la frustración [R(50)=.808, p<.001] y del miedo [R(50)=.808, p<.001], así como de la inclusión de entrevistas con personas externas al canal [R(50)=.700, p<.001] y la descripción de contraindicaciones [R(50)=.612, p<.001] y de posibles riesgos [R(50)=.506, p<.001], y se correlaciona negativamente con la mención de aspectos sobre los que la información disponible es incierta [R(50)=-.553, p<.001] y con la presencia de instrucciones de cuidado personal tras usar el producto o dieta [R(50)=-.506, p<.001]. La apelación emocional a través de la frustración muestra una correlación positiva con la apelación a través del miedo [R(50)=.645, p<.001], con la inclusión de entrevistas a personas ajenas al canal [R(50)=.565, p<.001] y con la descripción de aspectos negativos del producto [R(50)=.476, p<.001], de contraindicaciones [R(50)=.758, p<.001] y de posibles riesgos [R(50)=.626, p<.001], y negativa con la mención de aspectos para los que la información disponible es incierta [R(50)=-.684, p<.001]. Finalmente, la apelación emocional a través del miedo está correlacionado de manera positiva con la inclusión de entrevistas a personas externas al canal [R(50)=.565, p<.001] y la descripción de aspectos negativos del producto [R(50)=.476, p<.001], de contraindicaciones [R(50)=.477, p<.001] y de posibles riesgos para la salud [R(50)=.626, p<.001], y de manera negativa con la mención de aspectos para los que la información disponible es incierta [R(50)=-.684, p<.001], con la descripción de aspectos positivos del producto mención de aspectos para los que la información disponible es incierta [R(50)=-.450, p<.001] y con la mención de instrucciones para el cuidado tras el uso del producto [R(50)=-.626, p<.001].

La mención de una marca está positivamente correlacionada con la inclusión de mensajes promocionales para vender un producto [R(50)=.503, p<.001]. La mención de aspectos sobre los que la información disponible es incierta está negativamente correlacionado con la descripción de contraindicaciones [R(50)=-.492, p<.001] y de posibles riesgos [R(50)=-.560, p<.001]. La descripción de aspectos positivos del producto tiene una correlación positiva con la presencia de instrucciones sobre el cuidado personal tras el uso del producto [R(50)=.583, p<.001]. Por su parte, como parece evidente, la descripción de aspectos negativos del producto está positivamente correlacionada con la información sobre los efectos secundarios [R(50)=.566, p<.001], contraindicaciones [R(50)=.628, p<.001] y posibles riesgos para la salud [R(50)=.760, p<.001]. La explicación sobre cómo funciona la dieta está positivamente correlacionada con la descripción de cómo aplicar la dieta con estilo de comunicación más profesional [R(50)=.721, p<.001].

Por último, la referencia a posibles efectos secundarios está positivamente correlacionada con la información de contraindicaciones [R(50)=.562, p<.001] y de posibles riesgos [R(50)=.681, p<.001], que a su vez se correlacionan también entre sí [R(50)=.826, p<.001]. La mención de qué se puede hacer tras usar el producto está correlacionada de manera positiva con la mención de lo que no se puede hacer tras el uso del producto [R(50)=.497, p<.001].

Con esto, se puede responder a la PI1 afirmando que no hay patrones claros con respecto a qué variables dan lugar a un mayor consumo o interacción en los videos sobre dietas milagros de youtubers; salvo la apelación emocional a la frustración y la descripción de contraindicaciones, que se correlacionan de manera significativamente positiva con el número de likes y dislikes, no se apreciaron influencias relevantes. Sí influye, no obstante, el consumo sobre la interacción: es decir, un mayor consumo (más visionados) da lugar a mayores niveles de interacción (más likes, dislikes y comentarios).

Cabe mencionar, por último, que no se observaron diferencias significativas entre los videos en ambos idiomas. Se aprecian algunas tendencias, como que los vídeos en español tienen mayor volumen de interacciones que aquellos en inglés o que los vídeos en español tienden también a mostrar los riesgos y contraindicaciones, mas las diferencias son reducidas. Así, dando respuesta a la PI2, tampoco se han observado diferencias significativas derivadas del uso de inglés o español en los videos, por lo que se puede afirmar que los videos de ambos idiomas siguen patrones semejantes.

Por último, y dando respuesta a la PI3, apenas se han detectado correlaciones entre las distintas variables, por lo que podemos interpretar que estas siguen patrones independientes. Salvo por algunos casos puntuales –correlaciones entre variables sobre la presencia de emociones o la apelación emocional al espectador, o correlaciones entre variables sobre elementos informativos–, las relaciones que se han observado no parecen seguir un patrón teórico claro. Esto parece confirmar los trabajos que apuntaban hacia la necesidad de entender los vídeos de manera conjunta más que a partir de características muy concretas (O’Keefe y Hoeken, 2021).

Discusión de las observaciones

En general, esta investigación ha puesto de manifiesto que los vídeos sobre contenidos relacionados con la salud producidos y difundidos por influencers a través de YouTube son muy personales, de corte informativo y, aunque no de forma generalizada, con información relativamente plural, abordando en ocasiones los riesgos o los aspectos negativos, si bien predominan las visiones positivas y las recomendaciones. Conviene señalar que los productos y dietas abordados tienen a menudo un elevado riesgo para la salud y no suponen prácticas recomendadas por expertos, por lo que, a pesar de que en ocasiones se señalen sus contraindicaciones o riesgos asociados y que haya una gran cantidad de información, el componente promocional y la búsqueda de tráfico en el canal parecen ser factores más relevantes que la salud en estos vídeos. En este sentido, de acuerdo con Harris et al. (2020), una de las motivaciones de los youtubers para producir contenidos de salud, y específicamente de dietas como los abordados en esta investigación, se centran en las posibilidades de obtener beneficios personales. A lo que Gedeman (2019) precisa que el mercado de los influencers de belleza es masivo; de hecho, en la actualidad sigue representando un área con grandes posibilidades de inversión.

Dada la cuestionable calidad y fiabilidad de los vídeos, se deben analizar con precisión sus efectos. De hecho,Coates et al. (2019) observaban que el respaldo de las celebridades a los alimentos saludables anima a los más jóvenes a comer de forma más consciente, por lo tanto, es razonable predecir que, si los consejos son nocivos, estos puedan ser asumidos también por las audiencias. En este sentido, el hecho de no detectar apenas influencia de las distintas variables estudiadas sobre el consumo ni sobre la interacción con los vídeos podría apuntar hacia un consumo pasivo, casi indiferente a las características del vídeo, lo que podría considerarse una actitud arriesgada si diera lugar a un consumo no crítico. Este consumo acrítico se refuerza en vista de una de las observaciones más llamativas del estudio, como es la correlación positiva entre los dislikes y otras variables como los visionados, los comentarios y, sobre todo, los likes. Se aprecia que la opción del dislikes, más que hacer disminuir los visionados o el número de likes, parece ser otra forma más de interacción. Esto puede derivarse del hecho de que el factor que hace aumentar el número de interacciones –likes, dislikes y comentarios– sea el volumen de visionados y la popularidad del vídeo, más que el contenido o las características del mismo.

El trabajo no ha abordado si los comentarios eran positivos o negativos, si bien en términos generales se trata de una forma de interacción que también se relaciona positivamente con el resto de las variables cuantitativas, aunque convendría que futuros trabajos observaran si el sentido de los comentarios puede tener relación con otras variables. Tampoco se ha analizado si estas interacciones tienen efectos sobre las actitudes y comportamientos de la audiencia, aunque sí se puede asumir que, cuando mayor es el impacto y la audiencia, mayores son las probabilidades de que se produzcan efectos sobre los espectadores, en especial si se trata de un consumo acrítico.

Lo anterior es relevante porque los influencers son percibidos como conocedores de los productos y servicios de su dominio, y es por esta razón que el consumo de estos vídeos por parte de los espectadores debe ser consciente y guiado por procesos de regulación que permitan diferenciar las recomendaciones de los espacios publicitarios. De igual forma, desde la formación en comunicación y divulgación de contenidos debe existir un proceso de alfabetización digital que permita explorar y hacer búsqueda de contenidos de forma más consciente, crítica y eficiente. De hecho, para lograr un impacto transformador hacia lo positivo es esencial la adquisición de las competencias necesarias para el desarrollo de esa conciencia del autocuidado ( ; Koh y Rudd, 2015) (Chang, 2019; Hibbard, Peters, Dixon, & Tusler, 2007) con el objeto último de mejorar el proceso de toma de decisiones sobre salud (Mason y Scammon, 2011; Powers et al., 2010; ) (Southwell et al., 2019).

Conviene puntualizar que todas las observaciones realizadas sobre las correlaciones entre las distintas variables descriptivas de los videos deben tomarse con cautela pues, aunque la mayoría ofrecen datos lógicos y teóricamente sostenibles, están sujetas al efecto del limitado tamaño de la muestra, con 50 vídeos analizados. El uso de pruebas estadísticas inferenciales, precisamente, permite discernir los efectos significativos de aquellos en los que el efecto del azar no puede descartarse; a esto se suma la decisión de utilizar un margen de error más reducido de lo habitual (α=.01), aumentando el margen de confianza. Se reconoce, no obstante, la limitación que el estudio plantea en este sentido y la necesidad de comprobar, con muestras de mayor tamaño, las observaciones realizadas en esta investigación de corte exploratorio.

Además, los resultados de esta investigación deben interpretarse teniendo en cuenta dos aspectos. En primer lugar, que se han analizado variables relacionadas con las características de los vídeos en YouTube, más que con aspectos relacionados con los autores o con los propios contenidos, habiendo dejado fuera del estudio factores externos a YouTube, como dónde se ha promocionado cada vídeo. El análisis trataba de explorar una serie de características menos estudiadas en los estudios precedentes para conocer sus potenciales efectos, algo que se ha cumplido, aunque no se puede descartar la posible influencia de otras variables no estudiadas y que puedan haber tenido efectos en el consumo y la interacción observadas. En segundo lugar, para poder abordar el estudio con fiabilidad y garantizar observaciones con alto grado de certeza, se optó por reportar siempre valores con un grado de significación elevado (p<.001); esto garantiza que los resultados sean fiables, sobre todo al tratarse de una muestra limitada como esta, más impide visualizar correlaciones o diferencias que puedan ser significativas con menores valores de significación (P<.05 o p<.01).

Igualmente, se debe tener en cuenta la limitación que supone el tamaño de la muestra, que impide elaborar observaciones estadísticas más contundentes, pero cuya justificación es la necesidad de contar con una cantidad de vídeos manejable para poder llevar a cabo también el visionado, ya que no existen métodos computacionales –como sí ocurre con contenidos en formato texto– que puedan agilizar esta tarea de manera fiable. Dado que se trata de un trabajo exploratorio, se entiende que el tamaño de la muestra es suficiente, pues permite abrir nuevas líneas de trabajo en este tipo de contenidos y reflexionar sobre el impacto de estos vídeos en la salud de las audiencias.

Por otro lado, el trabajo que aquí se ha planteado adopta una perspectiva eminentemente cuantitativa, que permite abordar numerosas variables sobre los vídeos analizados de manera consistente, pero no es la única vía para ampliar el conocimiento de la materia. Al contrario, se recomienda que futuras líneas de trabajo sigan profundizando en análisis de corte más cualitativo –por ejemplo, análisis del discurso de los vídeos–. Otra línea de trabajo esencial será la de los estudios de recepción, puesto que los datos aquí analizados han permitido evaluar cuestiones exploratorias sobre interacción y consumo, pero no alcanzan a comprender los efectos y el proceso de recepción de los vídeos en cuestión, un elemento clave por sus potenciales efectos sobre la salud de los consumidores.

Por último, los valores de número de seguidores, visionados, likes, dislikes y comentarios se espera que hayan aumentado desde el momento en que se realizó el trabajo de campo. Aunque se comprobó que la fecha no era una variable determinante en este aspecto y se incluyeron vídeos recogidos a lo largo de más de un año para evitar este efecto, futuros estudios con un mayor distanciamiento temporal o con una perspectiva longitudinal permitirán complementar este aspecto del presente trabajo.