¿Ser o parecer socialmente responsables? Cómo visibilizan las agencias de relaciones públicas su implicación en proyectos de RSC ajenos y propios
¿Ser o parecer socialmente responsables? Cómo visibilizan las agencias de relaciones públicas su implicación en proyectos de RSC ajenos y propios
Being or appearing socially responsible? How do public relations agencies demonstrate their commitment to Corporate Social Responsibility (CSR) projects, whether they are supporting external initiatives or pursuing their own
Elisenda Estanyol. Universitat Oberta de Catalunya (UOC). España.
Marc Compte-Pujol. Universitat Oberta de Catalunya (UOC). España.
mcomptepuj@uoc.edu
Ferran Lalueza. Universitat Oberta de Catalunya (UOC). España.
flalueza@uoc.edu
Cómo citar este artículo
Estanyol, Elisenda, Compte-Pujol, Marc y Lalueza, Ferran (2024). ¿Ser o parecer socialmente responsables? Cómo visibilizan las agencias de relaciones públicas su implicación en proyectos de RSC ajenos y propios [Being or appearing socially responsible? How do public relations agencies demonstrate their commitment to Corporate Social Responsibility (CSR) projects, whether they are supporting external initiatives or pursuing their own]. Revista Latina de Comunicación Social, 82, 1-27. https://doi.org/10.4185/rlcs-2024-2181
RESUMEN
Introducción: Desde la introducción de los objetivos de desarrollo sostenible (ODS), el desarrollo sostenible y la responsabilidad social corporativa (RSC) son una de las principales tendencias estratégicas en relaciones públicas (RRPP). La presente investigación tiene como objetivo identificar si las agencias visibilizan su oferta de servicios especializados en RSC, y comprobar su propia implicación en la materia. Metodología: Se han analizado las webs de 50 agencias de comunicación y RRPP que operan en España, a partir del ranking de referencia de El Publicista (edición 2022) y un total de 66 campañas de comunicación de RSC identificadas a través de estas webs (43 campañas desarrolladas para sus clientes y 23 de impulsadas por las propias agencias). Se ha aplicado el análisis de contenido cuantitativo y cualitativo, siendo las variables analizadas: tipo de consultora, servicios de RSC ofertados, casos de éxito de comunicación de la RSC mostrados, acciones de RSC propias implementadas, y profesionales especializados en comunicación de la RSC. Resultados: Todavía existe una gran cantidad de agencias que no ofrecen servicios específicos en el ámbito de la RSC (58%) ni cuentan con profesionales especializados en su comunicación (sólo un 12%). Sin embargo, los 43 casos de éxito en RSC desarrollados para sus clientes evidencian su creciente capacidad para convencer a los sujetos promotores (clientes actuales y potenciales) sobre el impacto positivo de la comunicación de la RSC en la reputación organizacional. Discusión: El propio sector de las RRPP no demuestra el mismo nivel de implicación, dado que la implementación en la industria de acciones propias de RSC es un fenómeno aún minoritario (34% y 23 campañas propias de RSC identificadas), si bien es cierto que puede servir de acicate para que otras agencias sigan esta vía. Conclusiones: La comunicación de la RSC representa un área de especialización de las RRPP que en el caso de las agencias que operan en España supone que casi la mitad afirman ofrecer servicios de comunicación en este ámbito. Si bien se visibilizan en sus webs pocos profesionales especialistas en esta materia dentro de las agencias, y son pocas también las agencias que manifiestan a través de este canal impulsar acciones de RSC propias (como empresas que ellas mismas también son), se ha detectado una oferta de servicios de comunicación de la RSC mayoritariamente vinculada con los ODS del ámbito de la salud, el bienestar y la protección del medio ambiente.
Palabras clave: agencias y consultoras de comunicación; estrategia de relaciones públicas; objetivos de desarrollo sostenible-ODS; responsabilidad social corporativa-RSC; reputación organizacional; RRPP; campañas.
ABSTRACT
Introduction: Since the introduction of the Sustainable Development Goals (SDGs), sustainable development and Corporate Social Responsibility (CSR) are one of the main strategic trends in public relations (PR). Our research objectives are to identify whether the PR consultancies make their offer of specialized CSR services visible, and to verify their own implication in the issue. Methodology: We have analyzed the websites of 50 communication consultancies that operate in Spain, based on the reference ranking of the magazine El Publicista (2022 edition) and 66 CSR campaigns identified through these websites (43 campaigns developed for their clients and 23 promoted by the agencies themselves). Quantitative and qualitative content analysis has been applied, with the variables analyzed being: type of consultant, CSR services offered, CSR case studies shown, own CSR actions implemented, and professionals specialized in CSR. Results: Results show that there is still a large number of agencies that do not offer CSR specific services (58%) nor do they have specialized professionals in its communication (only 12%). In turn, the 43 CSR case studies developed for their clients prove their growing ability to convince promoters (current and potential clients) about the positive impact of CSR communication on organizational reputation. Discussion: However, the PR sector itself does not demonstrate the same level of implication, given that the implementation of own CSR actions in the industry is still a minority phenomenon (34%, and 23 CSR campaigns), although it is true that it can serve as an incentive for other agencies to follow this path. Conclusions: CSR communication represents an area of PR specialization which, in the case of agencies operating in Spain, means that almost half claim to offer communication services in this field. Although, according to their websites, there are still few professional specialists in this matter within the agencies, and few also the agencies that promote their own CSR actions through this channel (as companies that they themselves are), an offer of specialized communication services mostly linked to the SDGs in the field of health, well-being and environmental protection has been detected.
Keywords: communication agencies and consultancies; corporate social responsibility-CSR; organizational reputation; public relations strategy; sustainable development goals-SDG; PR; campaigns.
1. INTRODUCCIÓN
La responsabilidad social corporativa (RSC) tiene un impacto en la reputación empresarial (Ferrari y Durán, 2019; Kim, 2023; Morsing et al., 2008; Virakul et al., 2009). En consecuencia, cada vez más organizaciones sustituyen las iniciativas puntuales filantrópicas por una RSC estratégica vinculada a la propia actividad corporativa (Barrio-Fraile y Enrique-Jiménez, 2021). De hecho, las organizaciones españolas realizaron en 2021 un 17% más de proyectos de RSC con respecto al año anterior (Deloitte y Fundación SERES, 2023a). Esta apuesta requiere de una comunicación efectiva por parte de las empresas y de las instituciones, y más en un contexto de incremento de las expectativas de los públicos sobre el compromiso social y medioambiental de las corporaciones (Edelman, 2022; Viererbl y Koch, 2022).
Desde la introducción de los objetivos de desarrollo sostenible (ODS), definidos por la Asamblea de las Naciones Unidas como parte de la Agenda 2030 (ONU, 2015), la comunicación de la RSC es una de las principales tendencias estratégicas en relaciones públicas (RRPP). Estos objetivos abordan desde la reducción de la pobreza, la promoción de la educación y la igualdad, hasta la lucha contra el cambio climático. Sin embargo, si bien la RSC ha recibido en los últimos años especial atención académica, los estudios especializados sobre la comunicación de la RSC todavía son escasos como apuntan diversos autores (Capriotti y Moreno, 2007; Chaudhri, 2016; Crane y Glozer, 2016; Ji et al., 2020; Kim, 2023; Podnar, 2008; Tench et al., 2014; Verk et al., 2021).
En el ámbito profesional, la importancia de la comunicación en RSC se ha visto impulsada en los últimos años a raíz de distintas normativas como la Ley de Sociedades de Capital (Gobierno de España, 2014), que obliga a las empresas a rendir cuentas de su actividad, imponiendo a su vez la transparencia comunicativa (Álvarez, 2020) y la Ley 11/2018 de Información No Financiera y Diversidad (Gobierno de España, 2018), que introdujo la obligación para las empresas de más de 250 trabajadores de informar sobre su impacto medioambiental y social. A esta legislación se le unen las directrices de la Comisión Europea, como la reciente sobre Diligencia Debida de las Empresas en Materia de Sostenibilidad (Consejo de la Unión Europea, 2022: s.p.), que establece normas sobre “las obligaciones que incumben a las grandes empresas en relación con los efectos adversos, reales y potenciales, para los derechos humanos y el medio ambiente de sus propias operaciones, de las operaciones de sus filiales y de las operaciones efectuadas por sus socios comerciales”. Ante este nuevo marco normativo, las empresas están incrementando la elaboración de memorias de sostenibilidad y la difusión de las mismas, aunque cabe señalar que todavía sólo un 72% de las empresas con obligación de reportar información no financiera en España, lo hizo (Observatorio de la RSC, 2022).
Ello refuerza la necesidad, convertida para algunas organizaciones ya en obligación, de comunicar las acciones de RSC y de hacerlo de forma óptima. De hecho, un 34,5% de los profesionales de la comunicación y de las RRPP europeos consideran la RSC el tema estratégico más importante (EUPRERA, 2022). Similarmente, Dircom (2022) revela un aumento del 27,7% (2017) al 42% (2021) en la importancia de la RSC y el desarrollo sostenible según los directores de comunicación españoles.
Por todo ello, la presente investigación pretende llenar un vacío existente en la literatura de relaciones públicas y comunicación de la RSC en España; teniendo como finalidad identificar si las agencias de RRPP que operan en el país visibilizan su oferta de servicios especializados en comunicación de la RSC, y analizar su propia implicación en la materia.
2. OBJETIVOS Y PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN
Los objetivos de esta investigación son: [O1] identificar si las agencias de RRPP visibilizan su oferta de servicios especializados en comunicación de la RSC, y [O2] analizar cuál es su propia implicación en la materia.
Para ello, se han marcado las siguientes preguntas de investigación:
P1. ¿Ofrecen las agencias de RRPP servicios de comunicación de la RSC? Y, de ser así, ¿cuáles concretamente?
P2. ¿Qué tipo de campañas de comunicación de la RSC diseñan y ejecutan?
P3. ¿Disponen de profesionales especializados en comunicación de la RSC?
P4. ¿Están las propias agencias comprometidas con la RSC? Y, de ser así, ¿qué tipo de acciones propias de RSC desarrollan?
3. MARCO TEÓRICO
3.1. La RSC desde la Teoría de las Relaciones Públicas
En 1980, Bernays, uno de los padres de la disciplina de las RRPP, defendía que “las RRPP son la práctica de la responsabilidad social” (citado por Clark, 2000, p. 367). Veinte años más tarde, Clark (2000) postulaba que las RRPP y la RSC eran especialidades muy similares en lo referente a sus orígenes, teorías y procesos, y añadía que ambas compartían objetivos en tanto que pretenden mejorar la calidad de las relaciones de una organización con sus grupos de interés desde una óptica empresarial; algo que ha sido ratificado por autores como Coombs (2019), Durán-González y Mosquera-López (2016), Fernández-Fernández y Melé (2015) y Pérez y Rodríguez del Bosque (2015). Una realidad que Ferrari y Durán justifican en tanto que:
La gestión sustentable está asociada a la manera cómo las organizaciones se relacionan con la sociedad, con el ambiente y, principalmente, con sus públicos. Por lo tanto, exige que los procesos de comunicación de las empresas sean transparentes e integradores entre éstas y los públicos estratégicos que orbitan a su alrededor (2019, p. 193).
Los públicos estratégicos, o stakeholders, han sido definidos desde la Teoría de los Stakeholders como “cualquier grupo o individuo que puede afectar o se ve afectado por el desarrollo de las actividades de la organización” (Freeman, 1984, p. 46). Entre ellos se suelen encontrar los accionistas, los empleados, los consumidores, las organizaciones no gubernamentales, las comunidades locales, los medios de comunicación y los legisladores. Durante la implementación de sus acciones de RSC, las organizaciones deben saber relacionarse con estos públicos de interés, por lo que es necesario que recurran a técnicas de RRPP (Tworzydło et al., 2021). Desde este prisma, la RSC se define como “una práctica comunicativa que las corporaciones emprenden para integrar los compromisos sociales, ambientales, éticos y de derechos humanos, en sus operaciones comerciales y estrategia central, en estrecha colaboración con sus stakeholders” (Ellerup y Thomsen, 2018: 493).
Si bien el concepto de RSC se ha generalizado internacionalmente desde la corriente de la comunicación corporativa a finales del s. XX, lo cierto es que la presencia del concepto en la disciplina de las RRPP, basado en su función social, es muy anterior, ya que se remonta a la década de los años ‘60 del s. XX, del mismo modo que se identifica su uso en los años ‘70 en la del management (Compte-Pujol et al., 2019).
Desde la disciplina de las RRPP, la comunicación de la RSC se ha abordado tradicionalmente desde dos paradigmas: el enfoque funcionalista, que se centra en cómo las organizaciones pueden influir a sus públicos de interés mediante la comunicación de la RSC; y el enfoque constructivista, que subraya la necesidad de establecer un diálogo con los públicos, más allá de informarles, por lo que apuesta por canales más bidireccionales para construir -mediante un proceso de entendimiento mutuo- las propias prácticas de RSC (Golob et al., 2013). Así, desde un punto de vista funcionalista, la transparencia es el elemento fundamental para comunicarse con los públicos; mientras que, desde un enfoque constructivista, el foco está en la co-creación, el diálogo y el engagement. Sin embargo, desde otra corriente teórica, como es la Teoría Crítica de las RRPP, se critica la visión instrumental de la RSC y se apunta que ésta corre el riesgo de convertirse en “un intento de poner un rostro humano al capitalismo para continuar con sus prácticas nocivas” (Ihlen et al., 2011, p. 9).
En todos estos paradigmas, acaba emergiendo la noción de que las RRPP no se limitan a divulgar las acciones de responsabilidad social de una organización, sino que a menudo contribuyen decididamente a planificar e implementar tales acciones, puesto que “la RSC es vista como un aspecto central de la reputación de las organizaciones, de la cual se responsabilizan las relaciones públicas” (L’Etang, 2013). No en vano, la Teoría de los Stakeholders es considerada “una parte integral de la RSC” (Chen et al., 2020).
3.2. Estructura de las agencias de RRPP en España
Las agencias de comunicación y RRPP han sido definidas como “las empresas que ofrecen de forma independiente y externalizada servicios de comunicación a terceros (mayoritariamente a empresas e instituciones, pero también a gobiernos e individuos)” (Estanyol y Lalueza, 2014, p. 139). Se trata de una tipología de sujetos ejecutores del proceso de RRPP, ya que éstos pueden ser también internos (departamentos de comunicación in-house). Las agencias de comunicación y RRPP ofrecen servicios diversos y cambiantes para adaptarse a las necesidades de los sujetos promotores (las empresas cliente, cuya función es impulsarlos y financiarlos) y a las tendencias del sector y de los intereses de los sujetos receptores (los públicos a quienes van dirigidas las campañas) (Cuenca-Fontbona et al., 2020; Miquel et al., 2018).
En el ámbito internacional, existe una industria global de RRPP cuyo epicentro se localiza en Estados Unidos y Reino Unido, y que se va expandiendo por todo el mundo a medida que las circunstancias del entorno socioeconómico local lo van propiciando (Lee et al., 2023). El Public Relations Global Market Report (Business Research Company, 2023) cifra en más de 107.000 millones de dólares la actividad económica del sector para el año 2023.
En España, las principales agencias de comunicación y RRPP son empresas consolidadas con una trayectoria de más de 20 años, algunas de capital internacional y otras de nacional, de tamaño mediano (entre 51 y 100 personas empleadas), con una mayoría de mujeres entre su plantilla y mayoritariamente de servicios plenos[1] (63%) (Costa-Sánchez et al., 2019).
Según la última edición del estudio de referencia elaborado por Scopen (2021), las agencias de relaciones públicas españolas no están sabiendo posicionarse con sus clientes como socios estratégicos a largo plazo. Solo fidelizan a sus clientes durante 4,1 años de media y, aunque esta relación tiende a ser más duradera en el caso de las grandes consultoras y más breve en el caso de las consultoras menos dimensionadas, la tendencia en los últimos años ha sido claramente a la baja. Paradójicamente, la satisfacción del cliente con los servicios prestados por su agencia tiende a mejorar rebasando el 95% y siendo igualmente mayor respecto a las consultoras grandes que respecto a las pequeñas. Dado que el factor más determinante para considerar la contratación de una consultora (en el 83% de los casos según Scopen) es la ética y la transparencia que ésta evidencia, cualquier carencia en este ámbito podría explicar la menguante fidelización incluso en un entorno de satisfacción creciente. Costa-Sánchez et al. (2019, p. 6), que también aluden a la ética y a la transparencia junto al expertise continuo, señalan en este sentido que el valor añadido que aportan las consultoras “no se agota en una campaña o servicio puntual, sino que debe funcionar de modo acumulativo en una perspectiva diacrónica, para lograr la confianza de los clientes y de los públicos”.
Como estrategias de posicionamiento para sus clientes, las consultoras apuestan por la creatividad, la innovación, la transformación digital y la sostenibilidad como elementos diferenciadores (Scopen, 2021), pero no siempre aplican tales estrategias a su propio posicionamiento. Sin embargo, en esta edición del estudio los aspectos vinculados a la sostenibilidad y la conciencia social emergen por primera vez como una de las principales preocupaciones de futuro para el sector (por detrás, únicamente de la necesidad de conseguir mayor notoriedad y relevancia).
3.3. Comunicación de la RSC
La comunicación de la RSC ha sido definida por muchos autores (ver Golob et al., 2013; Ihlen et al., 2011; Kim, 2023; Viererbl y Koch, 2022), aunque, como apuntan Heath y Waymer (2016), una de las definiciones más aceptadas es la de Podnar:
un proceso de anticipación de las expectativas de los stakeholders, articulación de la política de RSC y gestión de diferentes herramientas de comunicación de la organización diseñadas para proporcionar información veraz y transparente sobre la integración de una empresa o marca de sus operaciones comerciales, preocupaciones sociales y medioambientales, y las interacciones con los públicos de interés (2008, p. 75).
La comunicación de la RSC es una especialidad en auge tanto a nivel profesional como académico (Verk et al., 2021; Walter, 2014). Sin embargo, hace unos años todavía se debatía si las prácticas de RSC debían ser o no comunicadas. Autores como Du et al. (2010), Lindgreen y Swaen (2010), Mark-Herbert y Schantz (2007), y Skard y Thorbjornsen (2014), entre otros, reflexionaban al respecto influidos por preceptos que otorgan mayor mérito a las buenas acciones no divulgadas. Sin embargo, como apunta Walter (2014: 62), la comunicación de la RSC es algo inevitable, puesto que “uno no puede no comunicar […] el proceso de comunicación comienza, ya sea intencionalmente o no, tan pronto como una corporación comienza a implementar la RSC”.
En consecuencia, Morsing y Schultz (2006) definen la comunicación de la RSC como “una espada de doble filo”. Una situación que ha sido bautizada por Coombs y Holladay (2011, p. 110) como el “dilema de la comunicación promocional de la RSC”, y que se incrementa en un escenario donde crece la crítica de la ciudadanía hacia las prácticas empresariales socialmente irresponsables, pero también el escepticismo hacia acciones corporativas que se comunican como responsables cuando en realidad lo son poco o nada, como serían las de greenwashing[2] o pinkwashing[3] (Dessart y Standaert, 2023; Gatti et al., 2019; Vollero, 2022). Este escepticismo de los stakeholders hacia la RSC inhibe el éxito de los programas de RSC (Dalal, 2020) y daña la reputación corporativa (Morsing et al., 2008).
El foco pues estaría en cómo comunicar eficazmente las prácticas de RSC (Cunningham, 2022; Lindgreen y Swaen, 2010), y específicamente en si es más adecuado fomentar la proactividad a la hora de difundirlas o si es preferible optar por una comunicación más sutil (Bachmann e Ingenhoff, 2017; Kim y Ferguson, 2018).
En este sentido, el compromiso real y la motivación intrínseca se han identificado como factores clave a la hora de lograr credibilidad y confianza y poder convencer a los públicos (Du et al., 2010; Viererbl y Koch, 2022). Es decir, mostrar claramente que existe una vinculación entre el propósito de la organización (su misión, visión y valores) y las prácticas de RSC, implicando a todos los miembros de la propia organización (Casado y Cuadrado, 2014) y demostrando consistencia en los compromisos RSC (Coombs y Holladay, 2011; Kim y Ferguson, 2018). Otro de los pilares de la comunicación de la RSC es la transparencia (Coombs y Holladay, 2011; Kim y Ferguson, 2018; Kim y Lee, 2018), la cual requiere de una comunicación cuidadosamente planificada para evitar riesgos reputacionales (Morsing et al., 2008).
Estudios previos han identificado que una de las estrategias para dotar de mayor legitimidad a las prácticas de RSC es vincularlas con alguno de los 17 ODS de Naciones Unidas (ElAlfy et al., 2020; Estanyol, 2020; López‐Concepción et al., 2021; Rosati y Faria, 2018; Scheyvens et al., 2016), en tanto que estos proporcionan una comprensión universalmente aceptada de la sostenibilidad (ESADE et al., 2022; Ike et al., 2019) y pueden servir como directrices para que las empresas inviertan en desarrollo sostenible mientras persiguen sus propios objetivos empresariales (Grover et al., 2019).
Organizaciones de todo el mundo han empezado a integrar los ODS en sus informes de sostenibilidad (Rosati y Faria, 2018). Sin embargo, tras analizar 1.370 informes de sostenibilidad publicados por organizaciones explícitamente comprometidas con los ODS de diversos países, Heras-Saizarbitoria et al. (2022) concluyen que la implicación de dichas organizaciones con la Agenda 2030 suele ser baja, evitando referirse a las estrategias, objetivos, públicos, indicadores, acciones y resultados en relación a la integración de los ODS a la práctica profesional de su RSC. Los autores añaden que el uso comunicativo que las empresas hacen de los objetivos de la ONU es de legitimador social, vinculándolos a prácticas para mejorar la imagen proyectada de la organización como socialmente responsable e incluso utilizando estrategias asociadas con el bluewashing[4] o el SDG-wahsing[5].
Referente al contexto español, las organizaciones consideran los ODS como un marco válido para dar respuesta a las demandas de los grupos de interés en relación a la sostenibilidad (ESADE et al., 2022). No obstante, todavía son pocas las organizaciones que apuestan claramente por alinear y comunicar sus prácticas de RSC con los ODS. Concretamente, sólo un 34% de las compañías españolas, según el Barómetro ODS 2022 (ESADE et al., 2022).
4. METODOLOGÍA
1.1. Muestra y justificación
Se han analizado las webs de 50 agencias de RRPP que operan en España (n1=50), a partir del ranking de referencia de la revista especializada El Publicista (edición 2022, ver Tabla 1).
De todos los rankings existentes, se ha elegido éste por ser el que durante la última década ha tenido mayor continuidad (se ha difundido con regularidad desde 2016). Además, es el que aporta datos más recientes, abarca un mayor número de agencias, emplea una metodología que recaba la valoración de actores diversos y relevantes, y presenta resultados que son coherentes con los de otros rankings existentes tanto a nivel nacional (El Economista o Merca2.0) como internacional (PRovoke o PRWeek).
El estudio de las 50 páginas web de las agencias de RRPP ha permitido identificar 43 campañas de RSC que éstas han desarrollado para sus clientes, a las que se suman 23 más que han desarrollado como acciones propias. Este total de 66 campañas (n2=66) ha sido también analizado cuantitativa y cualitativamente.
Tabla 1. Listado de las agencias de RRPP analizadas.
|
Núm. |
Agencia |
Núm. |
Agencia |
|
1 |
LLYC |
26 |
Archetype Spain |
|
2 |
Omnicom PR Spain |
27 |
Equipo Singular |
|
3 |
Apple Tree |
28 |
Trescom |
|
4 |
Atrevia |
29 |
AMT Comunicación |
|
5 |
Roman |
30 |
Esencial |
|
6 |
Tinkle |
31 |
Bloody |
|
7 |
Evercom |
32 |
Axicom Spain |
|
8 |
Kreab Spain |
33 |
MGC&CO |
|
9 |
Estudio de Comunicación |
34 |
Nota Bene |
|
10 |
Marco |
35 |
Accenture Song Spain |
|
11 |
Newslink Spain |
36 |
The Apartment |
|
12 |
Weber Shandwick Spain |
37 |
LeanFactor |
|
13 |
Havas PR |
38 |
Best |
|
14 |
Ulled |
39 |
Canela |
|
15 |
Torres y Carrera |
40 |
Grayling Spain |
|
16 |
BCW Spain |
41 |
Comma |
|
17 |
Hotwire Spain |
42 |
Aletreo |
|
18 |
PR Garage |
43 |
SEC Newsgate Spain |
|
19 |
H+K Strategies Spain |
44 |
Interprofit |
|
20 |
Asesores de Comunicación |
45 |
Com2Be |
|
21 |
Team Lewis Spain |
46 |
Pridecom |
|
22 |
Coonic |
47 |
Alabra |
|
23 |
Ogilvy Spain |
48 |
PROA |
|
24 |
Edelman Spain |
49 |
Taller WK |
|
25 |
Butragueño & Bottländer |
50 |
Bemypartner |
Fuente: El Publicista (2022).
1.2. Método
El método aplicado ha sido el análisis de contenido cuantitativo y cualitativo (Krippendorff, 1980) de las páginas webs corporativas, una metodología utilizada previamente en investigación de la comunicación de la RSC (ver Capriotti y Moreno, 2007; Vollero et al., 2022). Como apuntan Vollero et al. (2022), los sitios web corporativos representan una herramienta integral y privilegiada para que las empresas divulguen su enfoque y proyectos de RSC, por lo que su estudio se considera idóneo para identificar el modo en que realizan la difusión de su experiencia y compromiso en RSC.
Las variables analizadas han sido: tipo de consultora, servicios de RSC ofertados, casos de éxito de RSC mostrados, acciones de RSC propias implementadas, y profesionales especializados en RSC (ver la ficha de codificación en la Tabla 2). El período de análisis ha comprendido del 1 de diciembre de 2022 al 30 de enero de 2023.
Para garantizar la confiabilidad de los datos, el análisis ha sido realizado por tres codificadores de forma independiente, con un porcentaje de acuerdo de 0,91, según método de Holsti (1969), lo que significa un coeficiente de fiabilidad muy aceptable (Neuendorf, 2002). Para validar el grado de acuerdo en las variables más cualitativas, se ha aplicado el coeficiente Kappa de Cohen (k) (Cohen, 1960) con un resultado de 0.712, lo que, al situarse entre 0.6 y 0.8, se considera un grado bueno de acuerdo.
Tabla 2: Ficha de codificación de los datos.
|
N. |
Categoría |
Subcategorías |
|
1 |
Nombre de la agencia |
- |
|
2 |
Posición en el ranking de El Publicista (2022) |
Del 1 al 50 |
|
3 |
Tipo de agencia |
Servicios plenos (a partir de la definición de Schultz y Ervolder,1998) Especializada en RSC Otra (indicar cuál) |
|
4 |
Servicios de RSC |
Sí (análisis cuali. del tipo) No |
|
5 |
Mención a los ODS |
Sí No |
|
6 |
Mención a la Agenda 2030 |
Sí No |
|
7 |
Difusión de campañas de RSC desarrolladas para sus clientes |
Sí No |
|
8 |
Campañas de RSC difundidas en la página web de la agencia |
Sí/No (En el caso de que Sí:) Nombre de la acción Cliente Sector cliente Sector cliente vinculado a la RSC (Sí/No) Ámbito de RSC (S=Social o M=Medioambiental) ODS vinculado Descripción campaña Año Acción RRPP Resultados |
|
9 |
Profesionales especialistas en RSC |
Sí No |
|
10 |
Acciones propias de RSC |
Sí/No (En el caso de que Sí:) Nombre de la campaña Ámbito de RSC (S=Social o M=Medioambiental) ODS vinculado Relación con las tareas de la agencia (Sí/No) Año Descripción |
Fuente: Elaboración propia.
5. RESULTADOS
5.1. Servicios especializados en RSC ofrecidos por las agencias de RRPP
La gran mayoría de las consultoras de comunicación y RRPP (el 74,5%) se presentan como de servicios plenos. A la hora de autodenominarse prefieren utilizar el término agencia de comunicación.
Solo 1 de las 50 agencias está especializada en comunicación de la RSC. El 23,5% está especializada en otras áreas, siendo las especializaciones más frecuentes la creación de contenidos digitales, la comunicación especializada en lifestyle y la comunicación interna (ver figura 1).
Figura 1: Tipología de agencias (N1=50).
Fuente: Elaboración propia.
Atendiendo a la información que divulgan en sus webs corporativas, un 42% de estas consultoras ofrecen servicios de RSC, focalizándose en la comunicación de sostenibilidad, la igualdad, la reputación y los criterios ESG (acrónimo de Environmental -medio ambiente-, Social -sociedad- y Governance -gobierno corporativo-). Esto implica que más de la mitad de las consultoras (concretamente un 58%) todavía no incluye la comunicación de la RSC entre su cartera de servicios.
Del análisis cualitativo se desprende que las agencias que sí ofrecen especialidad en RSC, lo destacan en sus webs con mensajes como “Somos expertos en alinear la estrategia de negocio con los criterios ESG” (LLYC, 2023), “Ayudamos a nuestros clientes a definir su posición y voz únicas y a comunicar su propósito social” (Weber Shandwick, 2023), “La palabra pesa solo si tiene compromiso ESG” (Torres y Carrera, 2023) o “Una empresa no puede tener éxito en una sociedad que fracasa” (Kreab, 2023). Estos posicionamientos parecen ir más allá de la comunicación para ofrecer servicios de asesoramiento en RSC.
La realización de auditorías ESG a partir de estándares de referencia, la elaboración de informes y memorias de sostenibilidad, la detección de los intereses de cada stakeholder en materia de ODS, la creación de un relato corporativo vinculado al propósito, la gestión de riesgos, el acompañamiento en la transición hacia la sostenibilidad y la integración de los parámetros ESG en la estrategia y desempeño operacional de las organizaciones, son algunos de los servicios específicos vinculados a la RSC que las agencias explicitan en sus webs y que, aunque en su mayoría son servicios de comunicación de RSC, algunos se ubicarían en un ámbito más estratégico de las RRPP e incluso de propio management corporativo.
5.2. Campañas de RSC desarrolladas para empresas-cliente
La mayoría de las agencias de RRPP analizadas (concretamente un 60%) difunde a través de sus web casos de éxito de acciones de comunicación de RSC diseñadas y ejecutadas para alguno/s de sus clientes.
En concreto, se han identificado 43 campañas, algunas desarrolladas por una misma agencia (ver Tabla A1 en el Anexo). Se trata de acciones ejecutadas en su mayoría entre 2020 y 2022. El análisis realizado permite observar que los sujetos promotores (o empresas-cliente) para los cuales se han desarrollado estas campañas pertenecen a sectores que van desde la banca; al transporte, la alimentación y bebidas, o la energía. Atendiendo a la Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE, 2009) (Instituto Nacional de Estadística-INE, 2023), en primer lugar se sitúan las actividades asociativas (19%), seguidas de las empresas de la industria química (específicamente de la higiene y la cosmética) (9%), la fabricación de material y equipos eléctricos (7%) y los servicios financieros (7%) (ver Tabla 3).
Cabe destacar que el 27,3% de las organizaciones promotoras de estas campañas son ONGs, fundaciones o entidades del tercer sector. Además, el 56,8% del total de las campañas están ligadas con la propia actividad de la organización, aunque sea del ámbito privado, pues sus acciones contribuyen a la sostenibilidad (empresas de energía sostenible, de packaging reciclable o centros hospitalarios).
Tabla 3: Sectores de las empresas-cliente.
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Sector |
Núm. empresas |
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Otro tipo de actividades asociativas |
8 |
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Industria química (higiene y cosmética) |
4 |
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Fabricación de material y equipo eléctrico |
3 |
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Servicios financieros, excepto seguros y fondos de pensiones |
3 |
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Actividades sanitarias |
2 |
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Fabricación de bebidas |
2 |
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Otras industrias manufactureras |
2 |
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Suministro de energía eléctrica, gas, vapor y aire condicionado |
2 |
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Fabricación de productos farmacéuticos |
1 |
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Recogida, tratamiento y eliminación de residuos |
1 |
|
Venta y reparación de vehículos de motor |
1 |
|
Comercio al por menor, excepto de vehículos motor |
1 |
|
Transporte marítimo y por vías navegables |
1 |
|
Transporte aéreo |
1 |
|
Servicios de alojamiento |
1 |
|
Programación, consultoría y otras actividades relacionadas con la informática |
1 |
|
Fabricación de productos informáticos, electró. y ópticos |
1 |
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Seguros, reaseguros y fondos de pensiones |
1 |
|
Actividades de agencias de viajes, operadores turísticos |
1 |
|
Administración Pública y defensa; Seguridad Social obligatoria |
1 |
|
Industria del tabaco |
1 |
|
Reservas naturales |
1 |
|
Actividades deportivas, recreativas y de entretenimiento |
1 |
|
Silvicultura y explotación forestal |
1 |
|
Industria de la alimentación |
1 |
Fuente: Elaboración propia.
*Clasificación de sectores atendiendo a los códigos de la Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE, 2009) (Instituto Nacional de Estadística-INE, 2023).
Clasificando las campañas por su cariz (más de tipo social o medioambiental), se observa un reparto muy equilibrado, con 21 campañas de ámbito social, 19 de ámbito medioambiental y 3 que abarcan ambos ámbitos. Mediante un estudio más pormenorizado para identificar su vinculación con los ODS, se detecta que la mayoría de las campañas lo hace con el ODS 3 (Salud y bienestar), concretamente con acciones para promover la salud física (reducción de enfermedades infecciosas, concienciación sobre cáncer de piel o de mama), pero también con un foco importante en la salud mental, por ejemplo, en reducir el uso de dispositivos móviles entre los adolescentes, erradicar el acoso escolar, o prevenir el estrés. Le siguen los ODS vinculados a la protección del medioambiente (ODS 7, ODS 12, ODS 13, ODS 14 y ODS 15), con campañas de promoción del reciclaje, de productos ecológicos y biodegradables, de energías renovables y de turismo sostenible; así como otras que luchan por la protección de los corales, contra la deforestación y por la reducción de las emisiones de CO2. Y, a continuación, se sitúan las campañas que promueven el ODS 5 (Igualdad de género) (ver Figura 2).
Figura 2: ODS vinculados en las campañas de comunicación de RSC desarrolladas para clientes (N=43)
Fuente: Elaboración propia.
*ODS: ODS1 (Fin de la Pobreza); ODS2 (Hambre Cero); ODS3 (Salud y Bienestar); ODS4 (Educación de calidad); ODS5 (Igualdad de género); ODS6 (Agua limpia y saneamiento); ODS7 (Energía sostenible y no contaminante); ODS8 (Trabajo decente y crecimiento económico), ODS9 (Industria, innovación e infraestructura); ODS10 (Reducción de las desigualdades); ODS11 (Ciudades y comunidades sostenibles); ODS12 (Producción y consumo responsables); ODS13 (Acción por el clima); ODS14 (Vida submarina); ODS15 (Vida de ecosistemas terrestres); ODS16 (Paz, justicia e instituciones sólidas); ODS17 (Alianza para lograr los objetivos)
Las agencias describen el éxito de estas campañas de comunicación de RSC detallando los impactos conseguidos en medios, ya sean éstos tradicionales o no tradicionales, mayoritariamente mediante datos cuantitativos (número de visualizaciones, impresiones en redes sociales, visitas a la web de la campaña, etc.).
5.3. Profesionales especializados en comunicación de la RSC
Sólo un 12% de las agencias manifiesta a través de su página web contar con profesionales especializados en RSC o en su comunicación, lo que contrasta con el hecho ya mencionado de que el 42% de estas consultoras sí que ofrezcan servicios de comunicación de la RSC y/o asesoramiento en RSC. Las que sí manifiestan contar con este tipo de expertos destacan que lo son en estándares de reporte, en asesoría en ESG, medición del impacto socio-económico o planificación estratégica en sostenibilidad.
Así, aunque es frecuente que en la inmensa mayoría de las páginas web de las agencias se destaque la configuración de su equipo profesional, bajo el epígrafe de ‘Nosotros’ o ‘Equipo’, y se especifiquen quiénes son los responsables de cada especialidad, todavía son muy pocas las agencias que visibilizan si entre su plantilla cuentan con un especialista en comunicación de RSC. Se destacan equipos especializados en otras áreas, siendo los más frecuentes comunicación de crisis, comunicación digital y edición de contenidos, comunicación interna, asuntos públicos, y organización de eventos; pero en solo uno de cada diez agencias se destaca contar con algún experto en RSC o en su comunicación.
Por otra parte, durante el análisis de contenido, se ha detectado que hay agencias que no mencionan contar con estos profesionales especializados, pero que en cambio sí que publican en sus blogs artículos sobre greenwashing o activismo, donde se incluyen declaraciones de alguno de sus profesionales, identificándose éstos como expertos en materia de RSC y su comunicación.
Asimismo, es importante puntualizar que el hecho de que no se difunda en las webs de las agencias contar con este tipo de perfil profesional especializado, no quiere decir que éste no exista realmente dentro de sus plantillas. Lo que sí se demuestra es que son muy pocas las que lo evidencian en sus páginas web y que, en consecuencia, lo utilizan como un elemento que puede actuar como reclamo para aquellos clientes que buscan este tipo de servicio especializado.
5.4. Acciones de RSC propias
Por último, solo un 34% de las agencias de RRPP implementan acciones de RSC propias. Se han identificado 23 campañas, algunas realizadas por una misma agencia. Del análisis cualitativo se desprende que lo hacen bajo el paraguas de una fundación propia, la colaboración con oenegés desarrollando planes de comunicación pro-bono, o mediante la implementación de códigos éticos y de conducta propios, que incluyen aspectos como la transparencia y el respeto a los derechos humanos y medioambientales. Además, algunas agencias destacan en sus webs el hecho de haber recibido la certificación B Corp[6] o el haber sido galardonadas en premios del ámbito (por ejemplo, en los Premios MEES, 2023).
El tipo de acciones de RSC propias mostradas públicamente en las webs es relativamente reciente, con la mayor parte de ellas iniciadas a partir del 2019, de diversa índole y dirigidas a públicos variados (ver Tabla A2 del Anexo). Se detallan acciones formativas sobre oratoria dirigidas a menores sin recursos económicos; iniciativas que persiguen la felicidad de los empleados; actividades orientadas a empoderar a las mujeres; acciones focalizadas a paliar la crisis sociosanitaria derivada del COVID-19; y otras dirigidas a la población de regiones concretas que se han visto afectadas por una crisis medioambiental -como la provocada por la erupción volcánica en la Palma en el 2021-.
De las agencias que cuentan con programas de RSC propios, un 47,8% usan estrategias de colaboración pro-bono con entidades socialmente responsables sin ánimo de lucro, como organizaciones no gubernamentales, fundaciones y asociaciones, pudiendo focalizar todos sus esfuerzos en RSC en la cooperación con una o unas pocas entidades a largo plazo (hay casos de colaboraciones que perduran más de veinte años), o bien optando por apoyar acciones puntuales. El tipo de colaboraciones es diversa, dando apoyo en relación a tareas de comunicación y RRPP que van desde la organización de eventos a las acciones de gabinete de prensa.
Por ámbito de RSC, la mayoría de estas acciones propias son de cariz social (60,9%), siendo de carácter medioambiental sólo el 8,6% y con un 30,4% abarcando ambos ámbitos. Aunque la mayoría de agencias no comunican específicamente la vinculación con los ODS en sus acciones de RSC, analizando los objetivos de las campañas se observa que son variados, siendo de hecho el 44% las campañas que vinculan más de dos ODS, se detecta a continuación que los ODS más vinculados son la Igualdad de género (ODS 5), la Salud y bienestar (ODS 3), el Fin de la pobreza (ODS 1), el Hambre cero (ODS 2) y la Reducción de desigualdades (ODS 10) (ver Figura 3).
Figura 3: ODS vinculados en las campañas de comunicación de RSC propias (N=23).
Fuente: Elaboración propia.
*ODS: ODS1 (Fin de la Pobreza); ODS2 (Hambre Cero); ODS3 (Salud y Bienestar); ODS4 (Educación de calidad); ODS5 (Igualdad de género); ODS6 (Agua limpia y saneamiento); ODS7 (Energía sostenible y no contaminante); ODS8 (Trabajo decente y crecimiento económico), ODS9 (Industria, innovación e infraestructura); ODS10 (Reducción de las desigualdades); ODS11 (Ciudades y comunidades sostenibles); ODS12 (Producción y consumo responsables); ODS13 (Acción por el clima); ODS14 (Vida submarina); ODS15 (Vida de ecosistemas terrestres); ODS16 (Paz, justicia e instituciones sólidas); ODS17 (Alianza para lograr los objetivos).
6. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES
Esta investigación ha tenido como objetivo profundizar en el estudio de la comunicación de la RSC, identificando si las agencias de RRPP visibilizan su oferta de servicios especializados en el ámbito [O1] y comprobar su propia implicación en la materia [O2]. El estudio ofrece resultados pioneros sobre cómo desarrolla las acciones de RSC uno de los sujetos clave en el proceso de relaciones públicas: el sujeto ejecutor, que es el que se encarga de diseñar y desarrollar campañas de RRPP, en este caso en modalidad externa. Con ello se ha colocado a la comunicación en el centro de la investigación de la RSC, algo reclamado por la literatura (Ji et al., 2020; Kim, 2023; Verk et al., 2021). Se ha hecho aportando evidencias empíricas sobre su aplicación en España, en un contexto de impulso de la RSC por parte de los sujetos promotores -las empresas e instituciones cliente- (Deloitte y Fundación SERES, 2023a), pero también de incremento de las expectativas de sus stakeholders (Lock y Schulz-Knappe, 2019; Viererbl y Koch, 2022).
Dando respuesta a la pregunta [P1] (¿Ofrecen las agencias de RRPP servicios de comunicación de la RSC? Y, de ser así, ¿cuáles concretamente?), los resultados revelan que sólo un 2% de las agencias analizadas que ocupan las primeras posiciones en España está especializada en comunicación de la RSC, lo que pone de manifiesto que todavía se trata de una área poco implementada en el país, si lo comparamos con otras áreas de especialización como son la comunicación digital, la comunicación interna o del sector lifestyle, que sí cuentan con consultoras especializadas entre el top 50 (23,5%). El hecho de que la gran mayoría de las agencias de RRPP analizadas se autodenominen de servicios plenos de comunicación (concretamente, un 74,5%), se alinea con los resultados de Scopen (2021). Cabe destacar, no obstante, que casi la mitad de las agencias sí ofrece servicios de comunicación y/o asesoramiento en RSC, concretamente un 42%. Esta cifra, además, podría ser incluso superior si contemplamos la posibilidad de que algunas de las agencias que ofrecen servicios en este ámbito no los publiciten explícitamente en sus webs. Se postula como hipótesis que, en los próximos años, esta área de especialización aumentará (Dalla-Pria y Rodríguez-de-Dios, 2022), para dar respuesta a una demanda creciente por parte de los clientes, como indican informes recientes (Deloitte y Fundación SERES, 2023a; Dircom, 2022), y para adaptarse a las nuevas normativas a nivel estatal y europeo que obligan cada vez a más empresas a comunicar sus acciones no financieras (Consejo de la Unión Europea, 2022; Gobierno de España, 2014 y 2018).
En referencia a la [P2] (¿Qué tipo de campañas de comunicación de la RSC diseñan y ejecutan para sus clientes?), el 60% de las agencias de RRPP muestran en sus respectivas webs casos de éxito de comunicación de la RSC. Se trata de acciones que van más allá de una memoria de sostenibilidad, aplicando técnicas de RRPP como son la organización de eventos, las relaciones con los medios de comunicación y la comunicación a través de las redes sociales. En concreto, se han identificado 43 campañas que han sido promovidas por empresas-cliente de diversa tipología. Entre los casos divulgados hallamos acciones impulsadas por entidades del tercer sector y similares (27,3%) cuya finalidad ya cuenta de forma genérica con una especial legitimidad social. Además, más de la mitad de estas campañas (56,8%) están ligadas a la propia actividad corporativa de las organizaciones, una estrategia que ha sido recomendada por autores de la disciplina y que se considera una buena práctica profesional (Casado y Cuadrado, 2014; Coombs y Holladay, 2011; Kim y Ferguson, 2018, Rim y Tao, 2022).
Los objetivos de las campañas de RSC identificadas están, en su mayoría, vinculados al ODS 3 (Salud y bienestar) y a los ODS más relacionados con la protección del medioambiente (ODS 12,13,14 y 15), aunque en realidad abarcan un amplio abanico.
En su mayoría, las agencias describen el éxito de las campañas que han impulsado mediante datos de notoriedad a partir del modelo PESO[7] definido por Dietrich (2015), indicando el número de impactos en medios ganados, propios o compartidos. Sin embargo, se observa que se centran en el alcance de objetivos de impacto cognitivos (de exposición del mensaje), pero muy poco en los objetivos de impacto afectivos (centrados en la influencia en las actitudes) o en los conativos (centrados en los refuerzos o cambios de comportamiento). Es decir, se limitan al primer nivel jerárquico de los objetivos formulado por Ray (1973), por lo que se identifica como una práctica a mejorar.
Dando respuesta a la pregunta [P3] (¿Disponen de profesionales especializados en comunicación de la RSC?), el hecho de que solo un solo un 12% de las agencias de RRPP comunique en sus páginas web contar con profesionales especializados en este ámbito representa una difusión muy reducida de este perfil, más cuando desde el propio sector se considera una área de especialización cada vez más estratégica y demandada por los clientes de las propias agencias (Dircom, 2022; Deloitte y Fundación SERES, 2023a; EUPRERA, 2022). Más aún cuando también desde la literatura de las RRPP se identifica como una profesión emergente a desarrollar (Brès et al., 2019; Maloney y McGrath, 2021). Dado que el porcentaje mencionado es significativamente más bajo que el de agencias que afirman ofrecer servicios de comunicación de la RSC (42%), resulta evidente que, o bien estos servicios son ofrecidos por profesionales no especializados, o bien las agencias no consideran necesario poner en valor dicha especialización en sus canales de difusión, lo que, de nuevo, se recomienda revisar pues podría ayudar a nivel de captación de nuevo negocio.
Respecto a la [P4] (¿Las agencias de RRPP están ellas mismas comprometidas con la RSC? Y, de ser así, ¿qué tipo de acciones propias de RSC desarrollan?), los datos revelan que todavía son una minoría las agencias que desarrollan acciones propias de RSC (un 34%). Si bien es cierto que muchas de las agencias estudiadas son pequeñas y medianas empresas, esto no debería ser una excusa para no adoptar políticas socialmente responsables, tal y como señala Cunningham (2022). Concretamente, se han hallado 23 campañas. Muchas de estas acciones se iniciaron a partir del 2020, tras el impacto de la pandemia del COVID-19, lo que puede tener cierta correlación como apuntan informes recientes (Deloitte y Fundación SERES, 2022b).
Se ha detectado también que uno de los objetivos más comunes de estas campañas propias de RSC es la promoción de la igualdad de género (ODS 5) y el empoderamiento de la mujer, lo que podría vincularse al hecho de que el sector está muy feminizado (72% de mujeres) pero todavía no en los cargos directivos (50%) (informe ADC, 2020). Así mismo, se observa que menos de la mitad de las campañas lo hacen aplicando técnicas vinculadas a la propia actividad de la agencia (47,8%), como sería ofrecer sus servicios de comunicación pro-bono a entidades sin ánimo de lucro o a causas sociales. Se considera un porcentaje bajo, teniendo en cuenta que estudios previos han concluido que demostrar congruencia entre las acciones de RSC y la propia actividad de la organización ayuda a generar una mayor credibilidad y a reducir el escepticismo de los públicos (Du et al., 2010; Rim y Tao, 2022; Viererbl y Koch, 2022).
Dado que la transparencia se erige como un pilar fundamental de la comunicación de la RSC (Coombs y Holladay, 2011; Kim y Ferguson, 2018; Kim y Lee, 2018) y las web corporativas son un espacio identificado como importante donde difundir las prácticas de RSC implementadas (Georgiadou y Nickerson, 2020), se anima a que en el futuro las webs de las agencias de RRPP reflejen más fielmente la actividad de RSC impulsada y que el sector aumente su nivel de implicación en el ámbito. Así mismo, puesto que según Scopen (2021) el criterio de selección más utilizado para los clientes a la hora de escoger una agencia de RRPP es el trabajo que ha realizado previamente y que expone a través de casos, credenciales, etc. (69%), parece una buena estrategia difundir más campañas desarrolladas de asesoramiento y/o comunicación de la RSC en el futuro si las agencias desean evidenciar su fortaleza en este ámbito y captar nuevo negocio. Sin embargo, los resultados conseguidos con estas campañas y que se difunden en las webs no deberían limitarse –como se está haciendo ahora- a los impactos en medios (datos cuantitativos a nivel de publicaciones, visualizaciones recibidas, etc.). Se recomienda a las agencias proporcionar datos sobre la influencia conseguida en los públicos objetivo a nivel de cambios de actitud y comportamiento (alcance de objetivos afectivos y conativos), más cuando el objetivo a alcanzar es un impacto social y/o medioambiental.
Otra conclusión del estudio es que el propio sector de las RRPP no predica con el ejemplo al no demostrar el mismo nivel de implicación con la RSC. Los datos demuestran que la implementación en la industria de acciones propias de RSC es un fenómeno aún minoritario (34%), si bien es cierto que puede servir de acicate para que otras agencias sigan esta vía. Algunas agencias prestan sus servicios de comunicación pro-bono a ONGs, lo que se considera una buena práctica a implementar en el futuro pues vincula la propia actividad de comunicación que ofrecen las propias agencias con la RSC.
Esta investigación presenta limitaciones. En primer lugar, se circunscribe a un país, España, si bien algunas de las campañas analizadas han sido desarrolladas por agencias de RRPP internacionales y otras son globales al haberse ejecutado en más países. En todo caso, el mismo estudio podría replicarse en otros países para detectar similitudes y diferencias. En segundo lugar, si bien la investigación se focaliza en el análisis de la información sobre servicios e implicación con la RSC que publican las agencias de RRPP en sus páginas web, esto no implica que estas agencias no estén desempeñando otras acciones de RSC aunque no las estén comunicando a través de este canal. A su vez, el estudio identifica lo que las agencias muestran y ofrecen en sus webs, pero no profundiza en si ello se corresponde realmente con lo que efectivamente realizan. Se trata de una limitación metodológica propia de la técnica de investigación utilizada. Es por ello que, como futuras líneas de investigación, para obtener un conocimiento más rico en información, se propone la realización de entrevistas en profundidad a los responsables de las agencias para poder conocer con mayor detalle cómo están abordando la RSC tanto a nivel de servicios de comunicación y asesoramiento hacia sus clientes como a nivel interno dentro de las propias agencias. Por último, se propone el análisis de la comunicación sobre RSC realizada por las agencias en otros canales, como serían sus redes sociales, para conocer mejor cómo realizan su difusión.
El presente estudio contribuye al conocimiento académico sobre la práctica comunicativa de la RSC, un ámbito todavía muy poco abordado desde la literatura especializada, que suele centrarse en sectores económicos concretos. Los resultados aportan evidencias sobre cómo se desarrollan campañas de RSC para un amplio abanico de empresas que pertenecen a sectores muy diversos, así como descubrir cómo las agencias de RRPP (sujetos ejecutores de las campañas) impulsan ellas mismas acciones de RSC propias. En consecuencia, sus resultados tienen implicaciones para el ejercicio profesional de las RRPP, pues se han identificado estrategias y buenas prácticas comunicativas que el sector puede adoptar, como la difusión de campañas de RSC en sus propios canales, el contar con profesionales especializados y el impulso de campañas propias vinculadas a la misión corporativa.
BASE DE DATOS (dataset)
La base de datos (el dataset) que ha generado la investigación como parte del material que acompaña al texto está publicada en el Catalan Open Research Área (CORA), el repositorio de datos de investigación de las universidades catalanas, concretamente en el link https://doi.org/10.34810/data755
