doi.org/10.4185/RLCS-2020-1452
Artículo

La difusión del vídeo musical en YouTube. Análisis de la capacidad viral del vídeoclip
The broadcast of the music video on YouTube. Analysis of the viral capacity of the video clip

Miguel Baños-González¹
Héctor Canorea Tiralaso¹
Mario Rajas Fernández¹

¹Universidad Rey Juan Carlos. Spain.

Resumen
Introducci�n: La aparición de las redes sociales ha posibilitado que los usuarios compartan y difundan masivamente contenidos multiplicando su repercusión. En ocasiones, se alcanzan grandes cuotas de éxito en plazos de tiempo muy cortos, dando lugar a producciones “virales”, entre las que los vídeos musicales son las más destacadas y YouTube la plataforma preferida de los usuarios.
Metodología: Con el objetivo de conocer las bases esenciales que expliquen la capacidad viral de un video musical, se ha realizado una investigaci�n utilizando como t�cnica metodol�gica el an�lisis de contenido aplicado a una muestra de 400 videoclips, 200 en 2015 y 200 en 2018 siguiendo criterios de difusi�n.
Resultados: los videoclips han evolucionado, en los 3 a�os que separan los dos an�lisis, en aspectos como el idioma de las canciones, su estilo o la tem�tica.
Discusi�n y conclusiones: A partir del an�lisis se percibe un cambio en los gustos musicales de los p�blicos que acceden a este tipo de contenidos y, como consecuencia, la evoluci�n hacia un nuevo modelo de videoclip que los usuarios est�n dispuestos a compartir a trav�s de sus redes sociales.

Palabras clave: marketing viral, vídeoclip, emociones, YouTube, m�sica, industria musical.

Abstract
Introduction: The appearance of social networks has enabled users to massively share and broadcast content, multiplying its impact. Occasionally, large success quotas are reached in very short time frames, leading to "viral" productions, among which music videos are the most prominent and YouTube is users’ preferred platform.
Methodology: To know the essential bases that explain the viral capacity of a music video, research has been carried out using as a methodological technique the content analysis applied to a sample of 400 video clips, 200 in 2015, and 200 in 2018 following broadcast criteria.
Results: video clips have evolved, in the 3 years that separate the two analyzes, in aspects such as the language of the songs, their style, or the theme.
Discussion and conclusions: From the analysis, a change in the musical tastes of the audiences that access this type of content is perceived, and, as a consequence, the evolution towards a new video clip model that users are willing to share through their social networks.

Keywords: viral marketing, video clip, emotions, YouTube, music, music industry.

Contenidos
1. Introducci�n. 1.1. Los contenidos virales. 1.2. Emociones y v�deos musicales. 2. Metodolog�a. 2.1. Objetivos. 2.2. Metodolog�a de investigaci�n. 2.2.1. T�cnica metodol�gica. 2.2.2. Muestra utilizada. 2.2.3. Variables. 3. Resultados. 3.1. Resultados relacionados con el artista. 3.2. Resultados relacionados con el videoclip. 4. Discusi�n y conclusiones. 5. Referencias bibliogr�ficas.

Correspondencia
Miguel Baños-González. Universidad Rey Juan Carlos. España. miguel.banos@urjc.es
Héctor Canorea Tiralaso. Universidad Rey Juan Carlos. España. hectorcnti@hotmail.com
Mario Rajas Fernández. Universidad Rey Juan Carlos. España. mario.rajas@urjc.es

Recibido: 11/10/2019.
Aceptado: 24/03/2020.
Publicado: 31/07/2020.

Cómo citar este artículo / Referencia normalizada
Baños-González, M., Canorea Tiralaso, H. y Rajas Fernández, M. (2020). La difusión del vídeo musical en YouTube. Análisis de la capacidad viral del vídeoclip. Revista Latina de Comunicación Social, (77), 117-141. https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2020-1452

1. Introducci�n

1.1. Los contenidos virales

La llegada de la denominada web 2.0 ha supuesto una auténtica revoluci�n al permitir a los usuarios de Internet participar de forma activa en esta red. La aparici�n de las redes sociales ha posibilitado que los contenidos circulen de unos usuarios a otros y su impacto y repercusi�n se amplifique. En algunos casos, este tipo de contenidos alcanza grandes cuotas de �xito en periodos de tiempo relativamente cortos, siendo bautizados como producciones “virales”. Entre todos los formatos diferentes que existen en Internet, el v�deo es el contenido audiovisual que mejor representa el fen�meno viral (Picazo, 2016).
Kaplan y Haenlein (2011) definen el marketing viral como un boca a boca electr�nico mediante el que un mensaje de marketing relacionado con una empresa, marca o producto se transmite de forma exponencialmente creciente recurriendo, normalmente, al uso de aplicaciones de redes sociales; los dos elementos fundamentales de la definici�n son, en primer lugar, un ritmo de crecimiento o de reproducci�n superior a uno, lo que implica que cada receptor reenvía el mensaje a m�s de una persona; en segundo lugar, el uso de las propias redes sociales.
La principal caracter�stica de los contenidos audiovisuales de tipo viral es “m�s all� del n�mero de visionados -par�metro importante, sin duda-, el n�mero de estos conseguidos a trav�s de la difusi�n masiva que proporcionan los usuarios compartiendo un v�deo con sus redes de contactos a trav�s de cualquier v�a” (Dafonte, 2014, p. 200). As�, los v�deos virales, aquellos que obtienen la atenci�n de millones de personas en muy poco tiempo, se han convertido en un elemento b�sico de la Web Social (Bauckhage, 2015). Para que el marketing viral funcione, Kaplan y Haenlein (2011) plantean que se deben cumplir tres criterios b�sicos: las personas adecuadas deben obtener el mensaje correcto en las circunstancias id�neas; en otras palabras, encontrar a las personas apropiadas para establecer la comunicación; contar con un mensaje memorable y suficientemente interesante para ser transmitido; por �ltimo, elegir el lugar y el momento adecuado para poner en marcha la acci�n, a lo que se añade que “se necesita algo de buena suerte para unir todo” (p. 257).
Arroyo y Ba�os se�alan que “los v�deos online funcionan actualmente como motores del sector publicitario por su gran capacidad para la segmentaci�n de audiencias y su facilidad para evaluar el engagement con sus p�blicos” (2013, p. 618). Sin embargo, como estos mismos autores recogen, “no es tan f�cil conseguir el deseado efecto viral” (2013, p. 617); seg�n diferentes investigadores, todo parece indicar “que los medios sociales son las interfaces m�s importantes para difundir el mensaje de marca, pero ello depende en gran medida de la participaci�n voluntaria de los usuarios (Sarmiento Guede, De Esteban Curiel y Antonovica, 2017, p. 70-71). Variados estudios intentan determinar cu�les son los factores que determinan el �xito viral de los v�deos (McNeal, 2012; Texeira, 2012; Dafonte, 2014; Coker, 2016; Picazo, 2016; Janicke 2018; RahilSachak-PatwaNabil, FadaiRobert y Van Gorder, 2018). Por este motivo, comprender las razones que explican la popularidad de los v�deos virales puede ayudar al sector publicitario a crear mejores contenidos (Kong, Rizoiu, Siqi & Xie, 2018).
Si el vídeo es el formato m�s consumido y compartido, YouTube se posiciona como la principal plataforma desde la cual acceder a este tipo de contenidos a nivel mundial (Picazo, 2016). Como afirman Arroyo y Ba�os,

los medios sociales, cada vez m�s, se apoyan en la presencia del v�deo viral para ser compartido y comentado en las redes sociales y, en este sentido, YouTube cumple una labor fundamental como distribuidor de esos v�deos, desde donde ser�n dados a conocer a trav�s de las redes sociales. (2013, p. 616)

Seg�n un estudio realizado en 2016 por Google, empresa propietaria de YouTube, junto a comScore, el 48% de la audiencia consumidora de v�deos online se�alaba a YouTube como su plataforma favorita. As�, a pesar de la alta competencia que existe en el sector del v�deo online, en 2017 el 80% de las horas dedicadas por los usuarios al consumo de v�deo se realizaba desde YouTube (P�rez, 2017). Seg�n el ranking Alexa, que confecciona una lista de los sitios m�s populares bas�ndose en una medida combinada de visitantes �nicos y visitas a la p�gina, YouTube es la segunda web m�s visitada en el mundo (Alexa.com, 2019). De esta forma, YouTube se ha convertido en una herramienta imprescindible para la estrategia de comunicaci�n de las marcas (Antol�n & Clemente, 2016).
Los v�deos m�s reproducidos en YouTube son los videoclips. Al hablar de eficacia, la cobertura es, seg�n Cabrera, “la proporci�n que representa la cantidad de personas que hemos impactado en una acci�n de comunicaci�n o en una campa�a completa respecto del total de nuestro p�blico objetivo” (1996, p. 65). En el videoclip, frente a otro tipo de contenidos publicitarios como el spot, se puede observar que la eficacia o cobertura del primero es mucho mayor: frente al videoclip m�s visto que es Despacito de los artistas Luis Fonsi y Daddy Yankee, que ostenta el r�cord de visitas con m�s de 6.000 millones de reproducciones, el anuncio m�s reproducido en YouTube corresponde a la marca Samsung y tiene 210 millones de visitas. Así, el v�deo de los cantantes puertorrique�os obtiene una cobertura 28 veces mayor. Ambos casos, sin embargo, son aut�nticos productos virales, pues seg�n un estudio realizado por TubeMogul, menos del 1% de los v�deos presentes en YouTube superan el mill�n de visualizaciones. En concreto, seg�n este estudio, apenas el 0,4% de los v�deos supera esta cifra. Tal y como se�alan RahilSachak-PatwaNabil, FadaiRobert y Van Gorder (2018), el hecho de que un v�deo se convierta en viral depende de una gran variedad de factores (como puede ser la popularidad de quien comparte el v�deo, la calidad del producto, su aparici�n en medios de comunicaci�n, las tendencias sociales, etc.) que influyen en el comportamiento de los individuos para acceder, visualizar y compartir un v�deo. Pa�s y Macchia (2014), tras analizar diferentes trabajos, identificaron que existen varias caracter�sticas relacionadas con el hecho de que un contenido sea m�s viral y agruparon esos rasgos en tres categor�as: creatividad, ejecuci�n y factores externos.
IFPI se�alaba que, en 2013, 9 de los 10 clips m�s vistos en la plataforma eran videoclips. Esta tendencia no parece haber cambiado, pues en 2017 los contenidos musicales representaban 1 de cada 3 visitas a YouTube y el 21% de los ingresos generados.

Fuente: IFPI (2018).

Gráfico 1. Consumo de m�sica en medios online.

Por tanto, se puede observar que la plataforma YouTube ha transformado por completo la forma en que los usuarios se relacionan con la m�sica. Es lo que Israel M�rquez (2017) denomina “Youtubificaci�n” musical, haciendo referencia a la forma en que YouTube ha revolucionado actualmente la distribución, consumo y experimentación musical.
MIDiA Research muestra que, si bien en 2010 los v�deos musicales tardaban una media de 1.814 d�as en alcanzar los mil millones de visitas, en 2017 solo necesitaron 121 d�as, casi quince veces menos tiempo en solo 7 a�os. Este éxito ha provocado que YouTube haya aumentado sus algoritmos de recomendaci�n y distribuci�n de contenidos musicales (S�nchez, 2018).
Se podr�a pensar que

la fuerza de las campa�as de marketing de los productos generados por las industrias culturales, muy especialmente de las discogr�ficas, resulta muy superior a la divulgaci�n de forma viral de producciones creadas por usuarios que no tienen la capacidad de promoci�n y difusi�n de la industria audiovisual convencional. (P�rez, 2011, p. 153)

Pero no siempre es necesario realizar piezas de elevado presupuesto para conseguir un �xito viral. Ejemplo de ello fue el videoclip 7/11 del último trabajo discogr�fico de la artista Beyonc� que, con m�nimo presupuesto, fue grabado con el m�vil en los ratos libres de la cantante, y que consigui� que, en apenas 3 d�as, lo visionaran m�s de 20 millones de personas. Sin embargo, como demostraron Berger y Schwartz (2011), los productos m�s visibles p�blicamente, o que est�n m�s presentes en el ambiente, consiguen un “boca a boca” m�s inmediato, continuado y general. Si se traslada a los v�deos musicales, los contenidos que dispongan de una mayor promoci�n tienen m�s probabilidades de gozar del favor del p�blico y obtener un mayor n�mero de visitas.
Aunque se ha demostrado que los clips musicales alcanzan mayores niveles de popularidad que otras clases de v�deos en Internet, cabe preguntarse cu�les son las razones que llevan a estas producciones a obtener un notable �xito, mayor a cualquier otro tipo de contenidos audiovisuales. Un estudio realizado por Brown, Campbell y Fischer demostraba que uno de los principales motivos para ver estas piezas era la preferencia del formato por parte de los consumidores de m�sica respecto a la escucha de las canciones en la radio (en Selva, 2014, p. 486). Sin embargo, esto no explica, al menos de forma exclusiva, los altos �ndices de viralidad que alcanza el videoclip.
La empresa Fandistro (2013) se�ala que los 5 factores tras el �xito de los v�deos musicales son: la respuesta emocional, la calidad de la canci�n, el esfuerzo en la creaci�n de los v�deos y la difusión de contenidos con los que el p�blico se puede identificar. De ellos, el �nico elemento que parece ser diferencial con respecto a otro tipo de v�deos es el componente emocional, factor en el que nos detendremos.

1.2. Emociones y v�deos musicales

Si la m�sica se basa en la transmisi�n de emociones, los videoclips acent�an este aspecto pues “la v�deo m�sica se dirige a la emotividad de los espectadores mediante la representaci�n simb�lica de lo deseado, lo prohibido y lo temido” (Levis, 2004, p. 6). Este aspecto parece ser un factor notable, pues Eckler y Bolls (2011) defienden, en su trabajo sobre publicidad viral, que la intención de compartir y reenviar un mensaje es mayor si el anuncio tiene un tono emocional positivo. Berger y Milkman (2012) comprobaron que el contenido que evoca emociones es m�s viral que el resto. Baraybar-Fern�ndez y otros (2017) comprobaron “que el recurso a emociones en los mensajes publicitarios audiovisuales influye en el recuerdo, tanto de las marcas como de los mensajes que transmiten” (p. 26).
De acuerdo con Devra Prywes, vicepresidenta de Marketing de Unruly, existen 18 sentimientos que consiguen que el usuario se decida a compartir determinado contenido: felicidad, alegr�a, asombro, inspiraci�n, hilaridad, desprecio, disgusto, tristeza, simpat�a, orgullo, nostalgia, sorpresa, conocimiento, shock, confusi�n, excitaci�n, miedo e ira. Porter y Golan (2006) se�alan que, si bien el contenido emotivo siempre ha sido clave para captar la atenci�n del p�blico en la publicidad tradicional, la eficacia de la publicidad viral se basa en contenidos cada vez m�s provocativos para conseguir que los usuarios los compartan; de acuerdo con los resultados obtenidos por estos autores, los anunciantes que utilizan v�deos virales parecen creer que utilizar el sexo, los desnudos y la violencia es lo que motiva a los consumidores a transmitir contenido online.
Sin embargo, seg�n Dafonte (2014, p. 201) el gusto por los contenidos provocativos o controvertidos que los anunciantes atribuyen a altos índices de audiencia podr�a no corresponderse con lo que los usuarios desean. Eckler y Bolls (2011) ponen de manifiesto que el grado en que los videos publicitarios son más o menos virales está relacionado con las actitudes e intenciones que despiertan en los espectadores. De esta forma, la intención de reenviar un anuncio es más favorable cuando los contenidos son percibidos como agradables lo que, además, genera actitudes positivas hacia la marca; por el contrario, las respuestas se vuelven menos favorables a medida que el tono emocional se vuelve más neutro y eran desfavorables cuando el anuncio es percibido como desagradable.
M�s all� de la polaridad de las emociones, Berger y Milkman (2012) demostraron que el contenido positivo es m�s viral que el negativo, pero la relaci�n entre la emoci�n y la distribuci�n del contenido es m�s compleja: el contenido que evoca emociones positivas o negativas de alta excitaci�n es m�s viral que el contenido que evoca emociones de baja excitaci�n o desactivaci�n. Y en contra de la idea de que las personas tienden a transmitir noticias negativas m�s que noticias positivas, comprobaron que las noticias positivas son, en realidad, m�s virales.
Bisquera Alzina (2009), analiza una gran variedad de modelos de las emociones, concluyendo que “no hay ninguna clasificaci�n que haya sido aceptada de forma general” (p. 89). A partir de un estudio de las clasificaciones realizadas por 23 autores, la mayor�a enumerando entre 6 y 12 emociones, establece la clasificaci�n siguiente, con 6 emociones negativas, 3 positivas y 1 ambigua.

Tabla 1. Clasificaci�n psicopedag�gica de las emociones.

Fuente: Bisquera Alzina (2009).

Sarah Wood, directora de operaciones de la agencia especializada en v�deo online Unruly Media, defiende en este sentido que el �xito de un viral viene determinado fundamentalmente por la narrativa de la obra. Es esa narrativa la que lleva al internauta a ver de forma repetida el v�deo y no el n�mero de visitas que este acumula en Internet. As� mismo, Wood se�ala que se debe ser consciente de que los v�deos virales no se hacen, sino que surgen.

2. Metodolog�a

2.1. Objetivos de la investigaci�n

La presente investigaci�n se centra en el estudio de la relaci�n entre distintas caracter�sticas formales y de contenido de los videoclips y su �xito en las redes sociales. El fin �ltimo de la investigaci�n es plantear las bases esenciales para la construcci�n de un modelo predictivo en el que se establezcan los elementos que otorgar�an eficacia a un videoclip. Para alcanzar este fin general, se contemplan los siguientes objetivos:

• Identificar las caracter�sticas m�s destacadas que presentan los videoclips que reciben m�s visitas en Internet.
• Describir cu�les son los aspectos formales y de contenido que hacen que un videoclip musical resulte m�s interesante para el p�blico y, finalmente, se convierta en viral.
• Comparar el �xito de los videoclips en los dos momentos diferentes, teniendo en cuenta las visualizaciones de las producciones que conforman la muestra.

2.2. Metodolog�a de investigaci�n

Para alcanzar estos objetivos, se ha dise�ado una metodolog�a cuantitativa que permite conocer los elementos y caracter�sticas m�s relevantes de los videoclips m�s vistos en YouTube.

2.2.1. T�cnica metodol�gica

Como instrumento metodol�gico esencial se ha utilizado el an�lisis de contenido. Para Krippendorff (2019, p. 24), “el an�lisis de contenido es una de las t�cnicas de investigaci�n m�s importantes en las ciencias sociales” que se puede definir como una t�cnica de investigaci�n para hacer inferencias replicables y v�lidas de textos (u otra materia significativa) en sus contextos de uso. Es fundamental el concepto de contexto que aporta este autor y que debe entenderse como el marco de referencia en el que se desarrollan los mensajes y los significados. Es importante porque relaciona el mensaje con un contexto (social, cultural, econ�mico) de producci�n y consumo que resulta muy relevante.
Por su parte, Naccarato y Neuendorf (1998, p. 20) definen el an�lisis de contenido “como el an�lisis sistem�tico, objetivo y cuantitativo de las caracter�sticas del mensaje”. La t�cnica, que fue utilizada inicialmente para investigar aspectos relacionados con la comunicaci�n, la sociolog�a y el periodismo, ha sido validada como herramienta de investigaci�n en miles de estudios que examinan todo tipo de mensajes, diferenciando entre variables formales y de contenido. Neuendorf (2017) afirma que, como t�cnica de investigaci�n, el an�lisis de contenidos no está� reservado para estudios de medios de comunicaci�n u otro tipo de contenido o contexto de mensaje, pudiendo aplicarse sobre texto escrito, discurso transcrito, interacciones verbales, im�genes visuales, caracterizaciones, comportamientos no verbales, eventos sonoros o cualquier otro tipo de mensaje.
Con la t�cnica del an�lisis de contenido, en lugar de interrogar a los individuos, se interroga al mensaje; y aplicado a la comunicaci�n, el an�lisis de contenido consiste en un conjunto de procesos de an�lisis e interpretaci�n a los que se somete un conjunto de mensajes generados en determinados procesos de comunicaci�n susceptibles de registro.

2.2.2. Muestra

El universo de estudio en esta investigaci�n est� formado por el conjunto de videoclips emitidos por las compa��as discogr�ficas a trav�s de las redes sociales. Estas comunicaciones forman parte de las t�cnicas y herramientas de marketing utilizadas por las discogr�ficas con el objetivo de conseguir una gran difusi�n y ayudar a incrementar las ventas y abrir nuevos mercados.
Ante la cantidad y variedad de videoclips existentes, para esta investigaci�n hemos elaborado una muestra de an�lisis intencionada, partiendo de unos criterios que nos permitan generar un corpus coherente, pertinente y viable. Estos criterios son:

• Videoclips presentes en la plataforma YouTube.
• L�mite temporal: videoclips virales en abril de 2015 y en noviembre de 2018.
• Procedencia: una de las tres majors de la industria musical (Universal Music Group, Sony Music y Warner Music Group) o bien estar presente en un canal de VEVO, principal canal de distribuci�n de v�deos musicales.
• Se han excluido aquellos v�deos que, aun habiendo obtenido una gran repercusi�n en n�mero de visitas, se corresponden a conciertos que no se han creado con un prop�sito directamente promocional y, por tanto, no se trata de clips musicales de tipo performance.
• A partir del corpus acotado seg�n los criterios pertinentes para la investigaci�n, la muestra finalmente utilizada consisti� en 200 videoclips que cumpl�an con los requisitos.
• Para desarrollar el an�lisis de contenido se establecen una serie de variables en torno al objeto de estudio que permiten explicar, de forma exhaustiva, el fen�meno estudiado. En esta investigaci�n se lleva a cabo el an�lisis tanto de variables formales como de contenido.

2.2.3. Variables

Las diferentes variables se distribuyen en tres bloques:

Variables descriptivas que permiten identificar cada uno de los videoclips de la muestra:

• T�tulo de la canci�n.
• A�o de difusi�n.
• Duraci�n del v�deo.
• Duraci�n de la canci�n.
• A�o en el que se publica la canci�n.
• Discogr�fica.
• Director.

 Variables relacionadas con el artista:

• Nombre del artista.
• Pa�s de origen del artista.
• Presencia del artista en redes sociales cuando se lanzó� el videoclip al mercado. Se han seleccionado como redes sociales de referencia Facebook, Twitter e Instagram por ser tres de las herramientas m�s utilizadas.
• Si el artista tiene experiencia en el mercado musical y si contaba con un hit anterior al videoclip que est� presente en la lista, utilizando como referencia el Top Ten de la lista Billboard o su equivalente latino.
• Factores indirectos de promoci�n en los tres meses previos o en los seis meses posteriores al lanzamiento del videoclip. Teniendo en cuenta las conclusiones de Berger y Schwartz (2011), seg�n las cuales los productos m�s visibles p�blicamente o m�s presentes en el ambiente, tienen m�s probabilidades de gozar del favor del p�blico, se incluyen en este punto: si ha habido alg�n tipo de pol�mica en torno al videoclip o al cantante, si se ha parodiado el videoclip, si aparece alg�n personaje famoso y si ha actuado en prime time en Estados Unidos.

Variables relacionadas con el videoclip:

• Idioma de la letra de la canci�n: cuando se mezclan varios idiomas, algo habitual hoy en d�a, solamente se ha considerado bilingüe cuando exista un equilibrio en la utilizaci�n de dos idiomas o se emplee, de forma reiterada, alguna frase o estrofa en m�s de un idioma.
• Incremento en el n�mero de visitas de los videoclips. Analizamos la media de visualizaciones de los videoclips que forman parte de la muestra en 2015 y 2018.
• Posici�n que ocupa el videoclip en la lista de los m�s visitados, en cada uno de los dos periodos.
  • Emociones que transmite el videoclip: se ha utilizado la clasificaci�n de Bisquera Alzina (2009) que diferencia las siguientes categor�as:
    Emociones negativas: miedo, ira, tristeza, asco, ansiedad y verg�enza.
  • Emociones positivas: alegr�a, amor y felicidad.
  • Emociones ambiguas: sorpresa.
• Tem�tica de las canciones: dada la variedad, para esta variable no se contaba con categor�as prefijadas, estableci�ndose los temas a medida que se visionaban los v�deos. Se diferencian los siguientes: amor, desamor, superaci�n personal, atracci�n sexual, diversi�n, orgullo y se establece una categor�a para otros temas no incluidos en los anteriores y con una frecuencia muy baja.
• Estilo musical de las canciones: para definir el g�nero de cada videoclip se ha seguido la clasificaci�n de dos grandes plataformas musicales, Apple Music y Amazon Music, estableci�ndose las siguientes categor�as: pop, hip-hop, pop/hip-hop, latino, alternativa, dance, banda sonora, rock, R&B/soul y latino-salsa. Se a�ade la categor�a “otro” para aquellos videoclips que no se pueden integrar en las anteriores.
• Ritmo de la canci�n: se han tomado como referencia los tempos de adagio (70-90 bmp), andante (76-110 bmp) y allegro (110-168 bmp), que han servido para clasificar las canciones en las siguientes categor�as: balada, medio tempo y r�tmica.
• Contenidos provocativos: de acuerdo con los planteamientos de Porter y Golan (2006), que afirman que la eficacia de la publicidad viral se basa en contenidos cada vez m�s provocativos, se analiza la presencia en los videoclips de contenido sexual o desnudez y violencia.
• Estilo del videoclip: se ha tomado como referencia la clasificaci�n elaborada por Sede�o (2007) que distingue las siguientes categor�as:
• Dram�tico o narrativo: se cuenta una historia bajo la estructura dram�tica cl�sica.
• Musical o performance: se muestra el hecho musical, concierto o estudio, o una ilustraci�n est�tica de la melod�a; solamente adquiere un car�cter escenogr�fico sin hacer referencia a otro elemento. El objetivo es recrear una experiencia en concierto. mostr�ndole al espectador que lo m�s relevante es la grabaci�n de la m�sica.
• Conceptual: en los que se crea un ambiente o est�tica de tipo abstracto o surrealista donde se expresa el sentir musical.
• Mixto: en los que nos encontramos una combinaci�n de las categor�as anteriores.

3. Resultados

En primer lugar, destaca la diferencia en el n�mero de visitas necesario para estar incluido en la lista de vídeos virales de cada uno de los dos años analizados. El 61% de los videoclips de la muestra de 2018 supera los 1.000 millones de reproducciones, frente al 1% que ostentaba esta marca en 2015. De esta forma, el �ltimo videoclip de 2018 (Stay de Rihanna ft Mikky Ekko), con sus 738.404.842 visitas hubiese ocupado el puesto n�mero 12 en la clasificación de 2015. Y el n�mero 1 de 2015 (Gangnam Style de Psy), con 2.289.374.494 visitas no hubiese ocupado ninguna de las 15 primeras plazas de la lista de 2018 (liderada por Despacito de Luis Fonsi ft Daddy Yankee con 5.692.876.189).

Fuente: elaboraci�n propia.

Gr�fico 2. millones de reproducciones videoclips.

En relación a este punto, de los doscientos videoclips que componen la muestra de 2018, 88 ya hab�an estado en la lista analizada en 2015. 70 de ellos hab�an perdido posiciones, 16 hab�an mejorado desde 2015 y 2 de ellos ocupaban la misma posici�n en ambas clasificaciones (Bailando de Enrique Iglesias ft Descemer Bueno & Gente de Zona, en el puesto 10, y Counting Stars de One Republic, en la posici�n 12).
Así, de los videoclips con m�s visitas acumuladas en 2015, solamente 4 canciones son del siglo pasado: la m�s antigua es el cl�sico Thriller de Michael Jackson (1982), que se sit�a en el puesto 156 con 229.541.377 reproducciones; en el puesto 149, con 239.775.040, est� la canci�n Smells Like Teen Spirit de Nirvana (1991); en el puesto 80 se sit�a, con 359.107.924, November Rain de Guns N’ Roses (1992); y en el puesto 171, Zombie de The Cranberries (1994), con 218.523.803. Los a�os con m�s representaci�n de canciones son 2013 (44 videoclips), 2014 (35), 2012 (32), 2011 (32) y 2010 (21). De 2015 solamente entran en la lista 3 canciones: Sugar (Maroon 5) en el puesto 117, Love Me Like You Do (Ellie Goulding) en el 163 y Elastic Heart (Sia) en el 173, aunque el tiempo desde su difusi�n hasta el an�lisis hace suponer que a�n estaban lejos de obtener su n�mero m�ximo de reproducciones.

Fuente: elaboraci�n propia.

Gr�fico 3. A�os de producci�n de las canciones muestra 2015.

En los videoclips con m�s reproducciones acumuladas en 2018 nos encontramos con 5 canciones cuya fecha de difusi�n es anterior al a�o 2000: Take on Me de A-Ha (1986) en el puesto 185 con 775.227.291; Sweet Child of Mine de Guns N’ Roses (1987) en el puesto 182 con 787.055.572; Smells Like Teen Spirit de Nirvana en el puesto 175 con 807.073.512; de 1992, repite también en esta lista de 2018 Guns N’ Roses con November Rain (1992), en el puesto 109 con 1.056.813.745; y, por último, del a�o 1994, en el puesto 178, Zombie de The Cranberries, con 803.667.100. En la muestra, los a�os con m�s canciones en la lista son 2016 (34 videoclips), 2017 (32), 2015 (31), 2014 (27) y 2013 (26). Del a�o en el que se desarrolla el an�lisis, 2018, tenemos 8 canciones, de las que destaca que seis son en espa�ol (Te bot� –en el puesto 56 con 1.377.754.727–, X, Dura, El farsante, Sin pijama y Dame tu cosita) y dos en ingl�s (Girls Like You y God’s plan).

Fuente: elaboraci�n propia.

Gr�fico 4. A�os de producci�n de las canciones muestra 2018.

3.1. Resultados relacionados con el artista

El primer puesto de la lista de 2015 lo ocupa PSY, el cantante coreano que salt� a la fama en todo el mundo, en 2012, con su Gangnam Style. Con 2.289.374.494 reproducciones se convirti� en un fen�meno musical que repiti� �xito en 2013 con Gentleman, canci�n que est� en el puesto n�mero 9 de esta lista de 2015 con 816.923.850 reproducciones. A su Gangnam Style se podr�an sumar los 557.050.318 visionados que obtuvo la versi�n que realiz� con la cantante surcoreana Hyuna y que ocupa el puesto 32 de esa lista de 2015.
De los artistas individuales, 67 de los 200 videoclips corresponden a mujeres y 64 a hombres. La cantante con m�s videoclips en esta lista es Rihanna con 11 producciones, siete en solitario y 4 con otros artistas. La segunda en n�mero de videoclips en la muestra es Katy Perry con 10, 2 de ellos en colaboraci�n con otros artistas. Con 9 videoclips est� Justin Bieber, 4 de ellos en solitario. Siguen con 7 videoclips Bruno Mars, One Direction y Taylor Swift. Tambi�n destacan Pitbull (6), David Guetta (5), Eminem (5), Lady Gaga (5) y Miley Cyrus (5).
El primer puesto de la lista de 2018 lo ocupan Luis Fonsi y Daddy Yankee con la canci�n Despacito; este videoclip, de 2017, alcanza las 5.692.876.189 reproducciones. Luis Fonsi repite en esta lista con �chame la culpa, en esta ocasi�n junto con la cantante Demi Lovato, en el puesto 31 con 1.659.303.173 visionados.
El cantante con m�s videoclips en esta lista es el artista colombiano J Balvin con 9 canciones, 2 en solitario y 7 con diferentes artistas, siendo el espa�ol el idioma predominante en sus trabajos. Con 8 videoclips, el segundo es el tambi�n cantante colombiano Maluma; 4 de sus �xitos son colaboraciones con otros cantantes y, como en caso de J Balvin, el idioma predominante es el espa�ol y el estilo latino. Por detr�s de ellos, con 7 videoclips se encuentra la cantante Rihanna; con 6 videoclips, Katy Perry y Bruno Mars; y con 5 videoclips, aparecen Ariana Grande, Enrique Iglesias y Shakira. En cuanto al g�nero de los artistas que han obtenido un puesto, individualmente, en este listado, destaca la presencia de hombres, con 104 de los 200 videoclips, siendo bastante reducida la de mujeres (solamente 36 piezas); por otra parte, 22 videoclips corresponden a bandas, siendo el resto (38) colaboraciones entre artistas de distinto sexo.

Fuente: elaboraci�n propia.

Gr�fico 5. Sexo de los artistas.

Por nacionalidades, en 2015 destacaban los artistas de Estados Unidos, con m�s de la mitad de los t�tulos analizados, adem�s de algunos videoclips que aparecen en la categor�a “Varios” en los que participan cantantes de esta nacionalidad. En segundo lugar, est� el Reino Unido con 22 videoclips, 7 de ellos del grupo One Direction. El tercer lugar lo ocupa Canad� con 11 canciones y, a continuaci�n, Barbados con los 7 videoclips en solitario de Rihanna. Al final de la lista est�n B�lgica, Brasil, Irlanda y M�xico con una sola canci�n. Algunos pa�ses, como es el caso de Espa�a, no aparecen en la lista ya que no tienen ning�n artista que haya actuado en solitario; es el caso de Enrique Iglesias con 3 videoclips, todos ellos en el apartado correspondiente a varias nacionalidades.
Respecto a la nacionalidad de los cantantes, en 2018 destacan los artistas de los Estados Unidos con 82 t�tulos. En segundo lugar, est� el Reino Unido con 25 videoclips. En el podio de 2018, Colombia ocupa el tercer lugar con 12 canciones. Con una sola canci�n están Brasil, Holanda, Irlanda, Jamaica y Noruega, entre otros. Destaca que las canciones en las que participan artistas de varias nacionalidades son bastante numerosas (53 producciones), fruto del incremento de las colaboraciones de cantantes de diferentes pa�ses.

Fuente: elaboraci�n propia.

Gr�ficos 6 y 7. Nacionalidad de los artistas 2015 (izquierda) y 2018 (derecha).

El idioma m�s utilizado en la muestra de videoclips de 2015 es el ingl�s (180 videoclips), con una gran diferencia frente al segundo que es el espa�ol (11). 3 videoclips est�n en coreano y otros 3 utilizan el espa�ol y el ingl�s. El resto corresponden a un videoclip en franc�s, otro en portugu�s y una pieza que combina el espa�ol y el portugu�s.
Esta variable experimenta un cambio destacado en la lista de 2018. Así, si bien el idioma m�s utilizado sigue siendo el ingl�s (142 videoclips), el espa�ol experimenta un aumento notable (44). Otros 6 videoclips recurren a una mezcla de ingl�s y espa�ol, mientras que uno utiliza espa�ol y portugu�s. Tambi�n hay 2 en coreano, 1 en portugu�s, 1 en ingl�s y franc�s y, finalmente, otro en el que se utilizan varias lenguas.

Fuente: elaboraci�n propia.

Gr�fico 8. Idioma de la canci�n.

En cuanto a la presencia del artista en redes sociales cuando se lanzó el videoclip al mercado, en la lista de 2015 nos encontrábamos con algunos casos en los que a�n no exist�a ninguna de las redes sociales utilizadas como referencia (Facebook, Twitter e Instagram); es el caso de 9 videoclips, algunos de ellos lanzados durante los a�os 80 y 90. Tambi�n aparecen 13 casos en los que, aunque ya exist�an estas redes sociales, los artistas no estaban en ellas entonces (producciones anteriores a 2010). En el momento de lanzar el resto de los videoclips (178), los artistas s� tenían presencia en redes sociales. La mayor�a de los artistas se encontraban en Facebook (174) y en Twitter (173) y, en menor medida, Instagram (100), la �ltima red social en crearse y disfrutar de un éxito masivo. En el momento del lanzamiento de 99 de los videoclips, el artista estaba presente en las 3 redes sociales.
De la muestra utilizada en 2015, m�s del 75% de los artistas (154) contaban con un hit anterior al que aparece en la lista de ese año. En relaci�n con lo que hemos denominado factores indirectos de promoci�n, podemos ver c�mo 187 videoclips de los 200 fueron parodiados, en 51 aparec�a alg�n personaje famoso y 132 artistas actuaron en prime time en la televisi�n de los Estados Unidos. En relaci�n con estos factores, en 26 casos ha habido pol�mica con el cantante y en 22 la ha habido con el propio videoclip.
Por lo que respecta a la muestra de 2018, en cuanto a la presencia del artista en redes sociales cuando se lanzó el videoclip al mercado, solamente hay una cantante que no ten�a cuenta en redes: es el caso de Beyonc� y su canci�n Halo, de 2008, que tambi�n se encontraba en la muestra de 2015. Aparte de este caso, salvo que su fecha de difusi�n fuese anterior a la fecha de creaci�n de las redes analizadas (6 videoclips), los artistas ten�an presencia en las redes sociales en el momento de lanzar estos videoclips (193). La mayor�a de los artistas estaban en Facebook (191), en Twitter (189) y, de nuevo de forma menos intenssa, en Instagram (152), porque en el momento del lanzamiento de 17 de los videoclips no exist�a aún esta red social. En 149 videoclips, por el contrario, el artista ten�a presencia en las 3 redes sociales. Por otro lado, prácticamente el 75% de los artistas (151) contaban con un hit anterior al que aparece en la lista de 2018.
En relaci�n con lo que hemos denominado factores indirectos de promoci�n, se aprecia c�mo solamente 7 videoclips de los 200 que componen la muestra no fueron parodiados, en 54 aparec�a alg�n personaje famoso y 118 artistas actuaron en prime time en la televisi�n de los Estados Unidos. Por otra parte, en 23 casos ha habido alg�n tipo de pol�mica con el cantante y en otros 29 la ha habido con el propio videoclip.

3.2. Resultados relacionados con el videoclip

La duraci�n de cada videoclip es muy variable. En la muestra de 2015 destaca muy por encima del resto Thriller de Michael Jackson con sus 13:43, aunque la canci�n solamente dura 5:57; por encima de los 9 minutos tambi�n se encuentra el videoclip Alejandro de Lady Gaga (la canci�n dura 4:34) y November Rain de Guns N’ Roses, si bien en este caso la diferencia entre la duraci�n del videoclip (9:16) y de la canci�n es de apenas 10 segundos. En el extremo opuesto, con menos de 3 minutos aparece la canci�n portuguesa Ai si eu te pego de Michel Ter� y Bad de David Guetta ft Showtek and Vassy.
En relaci�n con la duraci�n de cada videoclip, en 2018 solamente un videoclip supera los 9 minutos de duraci�n (de nuevo November Rain de Guns N’ Roses); por encima de 8 minutos est� Last Friday Night de Katy Perry, videoclip de 2011, que tambi�n estaba en la lista de 2015. Por debajo de los 3 minutos hay 5 videoclips, uno de ellos (Ai si eu te pego de Michel Ter�), ya aparec�a en la anterior lista.
En relaci�n con el director de los videoclips, Jessy Terrero ha dirigido 10 de ellos (4 del cantante Maluma), predominantemente en espa�ol, de estilo Latino, 8 para la discogr�fica Sony Music y 2 con la participaci�n de Universal Music Group. Tambi�n destaca Emil Nava, con 7 videoclips en la muestra de diferentes artistas y discogr�ficas, todos ellos en ingl�s y centrados en el Pop y en el Dance. Josep Kahn y Juan Pablo Valencia han dirigido 6 videoclips cada uno, el primero para la discogr�fica Universal Music Group (menos uno para Sony Music), en ingl�s y de diferentes estilos musicales; por el contrario, los videoclips dirigidos por Juan Pablo Valencia son, fundamentalmente, en espa�ol y de estilo Latino.
Dentro de la muestra de 2018 destaca el director Anthony Mandler, quien ha dirigido 12 videoclips, siempre para Universal Music Group con diferentes artistas (Eminem, Rihanna, Taylor Swift, etc.) de diversos estilos. El segundo director con m�s obras es David Rousseau, con Sony Music para canciones de hip-hop y pop.

Fuente: elaboraci�n propia.

Gr�fico 9. Discogr�ficas productoras de la canci�n.

En cuanto a la valencia de las emociones que transmiten los videoclips de 2015, el porcentaje m�s elevado corresponde a los videoclips que comunican emociones positivas (119 videoclips), siendo la alegr�a la emoci�n m�s frecuente con 71 videoclips. Las emociones negativas aparecen reflejadas en 62 videoclips, siendo la tristeza la emoci�n m�s frecuente de esta categor�a con 42 producciones; entre las emociones negativas, ni la vergüenza ni la ansiedad se transmiten a trav�s de estos videoclips. La sorpresa, considerada como una emoci�n ambigua, aparece en 19 videoclips.

Fuente: elaboraci�n propia.

Gr�fico 10. tipo de emociones de los videoclips en 2015.

En 2018, las emociones m�s frecuentes corresponden a las producciones que transmiten valencia positiva (133 videoclips), destacando la alegr�a como la emoci�n que m�s se repite con 65 piezas; en segundo lugar, el amor (53 videoclips). El n�mero de videoclips que transmiten emociones negativas es de 45, siendo la tristeza, con 33, la emoci�n m�s frecuente de esta categor�a; entre las emociones negativas, como suced�a con la muestra de 2015, ni la vergüenza ni la ansiedad se transmiten a trav�s de los videoclips analizados en 2018. En cuanto a la sorpresa, se transmite en 22 videoclips.

Fuente: elaboraci�n propia.

Gr�fico 11. Tipo de emociones de los videoclips en 2018.

En relaci�n con los temas de las producciones, en los videoclips de 2015 nos encontramos con una gran variedad. Se establece una clasificaci�n con 5 tem�ticas, como se ha explicado en el apartado dedicado a las variables, además de una sexta categor�a (“otros”) con una frecuencia muy baja, en la que tienen cabida el asesinato (1 videoclip), el terror (1), el apoyo al equipo de f�tbol americano (1), el da�o a los seres queridos (1), la guerra (1), el mundial de f�tbol (2) y el suicidio (2). Sobre los 6 temas principales, el amor es el argumento m�s repetido, estando presente en 43 videoclips, seguido del desamor con 40 videoclips; los temas con menos presencia en esta muestra son el orgullo (4 videoclips) y la diversi�n con 11 ejemplos.
En cuanto a los temas de los videoclips en 2018, el m�s presente en esta muestra es el desamor con 52 videoclips, seguido de la atracci�n sexual con 44 y del amor con 36; los menos frecuentes son la superaci�n personal (10 videoclips) y el orgullo (13 videoclips). En la categor�a “otros” (35 videoclips), nos encontramos, de nuevo, con una gran variedad de temas, entre los que destacan: cr�tica al dinero, resaca, suicidio, mundial de f�tbol, maternidad soltera y otros.

Fuente: elaboraci�n propia.

Gr�ficos 12 y 13. Tem�tica de las canciones muestra 2015 (izquierda) y 2018 (derecha).

De acuerdo con la clasificaci�n del estilo musical de las canciones, en 2015 el pop es el estilo m�s repetido con 115 representantes, seguido del hip-hop con 21 videoclips y de la mezcla del pop y el hip-hop con 17. Los estilos menos frecuentes entre la muestra es el latino-salsa con un solo videoclip y el rock con 4.

Fuente: elaboraci�n propia.

Gr�fico 14. Estilo musical de la canci�n en 2015.

En la muestra de 2018 comprobamos que el estilo m�s repetido sigue siendo el pop con 77 canciones, seguido de la m�sica latina con 51; el tercer lugar lo ocupa el dance (18). Los estilos menos frecuentes vuelven a ser la banda sonora y el rock con tres videoclips.

Fuente: elaboraci�n propia.

Gr�fico 15. Estilo musical de la canci�n en 2018.

En la variable “ritmo de la canci�n” en 2015 nos encontramos que el m�s frecuente en esta muestra es la canci�n r�tmica con 143 videoclips, seguida, a mucha distancia, del medio tempo  con 52, cerrando esta variable la balada con solamente 5 videoclips.
En 2018, la canci�n r�tmica predomina con 108 videoclips, seguida, a corta distancia, del medio tempo  con 91; la balada es la menos frecuente con solamente 1 videoclip.

Fuente: elaboraci�n propia.

Gr�fico 16. Ritmo de la canci�n.

El análisis de la presencia de contenidos provocativos en los videoclips de 2015 ofrece los siguientes resultados: 63 videoclips tienen contenidos sexuales y 31 incluyen contenidos violentos. Además, 19 de ellos presentan los 2 tipos de contenidos provocativos.
Este mismo an�lisis de contenidos provocativos en 2018 indica que 83 videoclips tienen tem�tica sexual y 49 incluyen elementos violentos. 26 de las producciones incluyen contenidos tanto sexuales como violentos.
Finalmente, el estilo de videoclip m�s frecuente en 2015 es el que mezcla varias tendencias diferentes con 87 canciones analizadas, seguido por el performance con 83; los dos estilos menos frecuentes son el conceptual con 14 piezas y el narrativo con 16.
El estilo de videoclip m�s frecuente en 2018 es el performance con 95, seguido del mixto con 74; el estilo narrativo es el menos presente en la muestra, solo 13 producciones; algo m�s representado est� el conceptual con 18.

Fuente: elaboraci�n propia.

Gr�fico 17. Est�tica del videoclip.

4. Discusi�n y conclusiones

Despu�s de analizar dos muestras de 200 videoclips virales cada una, en dos momentos diferentes, abril de 2015 y noviembre de 2018, la primera conclusi�n del trabajo es que se observa un cambio de tendencia en los gustos de los p�blicos de este tipo de productos comunicacionales. Se puede apreciar también un cambio notable en el estilo de las canciones de una y otra lista: si bien el pop sigue siendo el estilo m�s frecuente en ambas muestras, en 2015 representaba el 67,5% del total de los v�deos analizados, mientras que en 2018 supone el 38,5%, lo que indica una ca�da del 29%; por el contrario, la m�sica latina pasa del 5% en 2015 al 24% en 2018, con un incremento del 19%.
En los vídeos analizados se advierte un cambio en el estilo: mientras que en 2015 predominaban los de tendencia mixta con 87 canciones de la muestra (83 performance), en 2018 es este estilo performance el más representado con el 47,5% de la muestra (95 canciones); este dato coincide con los resultados obtenidos por Sedeño Valdellós, Rodríguez López y Roger Acuña (2016) quienes concluyen en su investigación que hay un predominio de vídeos musicales de tipo performativo.
Tambi�n se observa un cambio manifiesto en el idioma de los videoclips virales ya que el ingl�s, aunque sigue siendo el idioma m�s utilizado, cae del 90% en 2015 al 71% en 2018, mientras que el espa�ol pasa del 5,5% en 2015 al 22% en 2018. Esto es sintom�tico de un cambio de tendencia en el gusto musical: una mayor atenci�n hacia un tipo de m�sica latina en la que el espa�ol es la lengua empleada principalmente.
Un aspecto significativo es comprobar c�mo se ha incrementado el porcentaje de videoclips virales que transmiten emociones positivas y una reducci�n de los que transmiten negativas; los primeros han pasado del 59,5% de 2015 al 66,5% en 2018, mientras que los segundos han pasado del 31% en 2015 al 22,5% en 2018, en l�nea con las conclusiones de Eckler y Milkman (2012), quienes defienden que el contenido positivo es m�s viral que el negativo; otros autores han demostrado la importancia que tiene generar emociones positivas para que un v�deo sea compartido (Eckler y Bolls, 2011) o la influencia en el recuerdo de las emociones (Baraybar-Fern�ndez y otros, 2017). Este punto se relaciona con el ritmo de las canciones; la m�sica tiene una gran influencia sobre el estado an�mico de las personas, y aquellas canciones que tienen un ritmo m�s r�pido y marcado son las que mayor cobertura alcanzan en este sentido; esta situaci�n puede deberse a que la m�sica con ritmo más rápido transmite normalmente emociones m�s positivas que los ritmos m�s pausados.
Tambi�n se pone de manifiesto el incremento de los contenidos provocativos en la muestra de 2018 frente a la de 2015. En línea con las conclusiones de Porter y Golan (2006) para quienes la eficacia de la publicidad viral se basa en recurrir a contenidos cada vez m�s provocativos para conseguir que los usuarios los compartan, se ha comprobado un incremento de este tipo de contenidos ya que, en 2015, el 31,5% videoclips tienen contenidos sexuales, el 15,5% incluyen contenidos violentos y el 9,5% de los videoclips presentan ambos contenidos; en 2018, cada categoría ha aumentado: el 43,5% de los videoclips incluyen contenidos sexuales, el 24,5% presentan contenidos violentos y el 13% tienen de los dos tipos.
Otra conclusi�n del trabajo est� relacionada con lo que podemos denominar alta volatilidad en el consumo de videoclips, lo que tiene que ver, en cierto modo, con lo ef�mero de las modas que se van sucediendo. Que el 44% de los videoclips de la muestra de 2015 permanezcan en la de 2018 puede ofrecer una doble lectura: por una parte, puede justificar que los gustos no cambian excesivamente o, por otra, que las modas musicales se sustituyen con bastante rapidez.

Fuente: elaboraci�n propia.

Gr�fico 18. Videoclips que permanecen en las dos muestras.

Si tenemos en cuenta que se están utilizando datos acumulativos de cada videoclip, tendr�a mucha l�gica que los videoclips que est�n m�s tiempo en la red acumulen cada vez m�s visitas y mejoren su posici�n en el ranking de visionados; sin embargo, la realidad es que la mayor�a de los videoclips han sido superados por canciones m�s recientes. Adem�s, la inmensa mayor�a de los videoclips que están tambi�n en la lista de 2018 (70 de los 88) perdieron posiciones, a pesar de haber seguido acumulando visitas.
Este dato conduce a otra conclusi�n: el p�blico cada vez consume m�s este tipo de productos, ya que el primer vídeo de 2018 obtuvo casi un 250% m�s de visitas que el de 2015 (Gangnam style de Psy); con 2.289.374.494 reproducciones, no hubiese ocupado ninguna de las 15 primeras plazas de la lista de 2018 (liderada por Despacito de Luis Fonsi ft Daddy Yankee con 5.692.876.189). Este incremento en el consumo de videoclips ha hecho que el n�mero de visitas necesario para estar entre los 200 primeros puestos se haya incrementado considerablemente: as�, el �ltimo videoclip de 2018 (Stay de Rihanna ft Mikky Ekko con 738.404.842) hubiese ocupado el puesto n�mero 12 en la clasificaci�n de 2015. Seg�n el informe IFPI 2018, el 86% de los consumidores escucha m�sica utilizando los servicios de streaming; solo YouTube concentra el 47% de todo el tiempo destinado a escuchar m�sica a la carta, siendo los j�venes los mayores usuarios de este tipo de servicios. A esto se suma el incremento del uso del tel�fono inteligente para escuchar m�sica, as� como la subida en el n�mero de usuarios de Internet en el mundo (seg�n datos del informe Global Digital 2019, el n�mero de usuarios de Internet ha pasado de algo m�s de 3.000 millones en 2015 a m�s de 4.000 millones en 2018).
Destaca a su vez que, de las 88 canciones que permanecen desde 2015 entre los videoclips más reproducidos, 30 de ellos corresponda con aquellos que transmiten una emoción de alegría.

Fuente: elaboraci�n propia.

Gr�fico 19. Emociones videoclips que permanecen en las dos muestras.

Más notable es el hecho que casi la mitad de los videoclips que han permanecido en ambas listas, un 49% exactamente, posean una estética de tipo mixto. Esto señala la misma tendencia del estudio elaborado por Sedeño Valdellós, Rodríguez López y Roger Acuña (2016) sobre la estética de los videoclips que poseían más visualizaciones en el año 2014.

Fuente: elaboraci�n propia.

Gr�fico 20. Estética visual videoclips que permanecen en las dos muestras.

Además, la mayor parte de las canciones que han sobrevivido a ambos periodos son del tipo denominado rítmico.

Fuente: elaboraci�n propia.

Gr�fico 21. Ritmo de la canción de los videoclips que quedan en ambas muestras.

Las redes sociales son el origen del efecto viral, al permitir lanzar un mensaje de forma r�pida a una audiencia global. Por este motivo, es pertinente afirmar que la presencia de los artistas en las redes sociales es un factor que influye en los resultados de los videoclips y, de acuerdo con los datos obtenidos, parece que los cantantes son conscientes de la importancia que tiene estar activos en las redes sociales como canal de promoci�n y fidelizaci�n de sus fans. En la muestra analizada en 2015, el 89% de los artistas estaba en redes sociales y casi el 50% de ellos se encontraba en Facebook, Twitter e Instagram; en la muestra de 2018, el 96,5% estaba en las redes sociales y el 74,5% en las tres redes sociales; solamente en un caso, el lanzamiento de la canci�n fue posterior al nacimiento de las redes sociales. Por otra parte, el 90% de estas producciones ten�an detr�s a artistas con una importante base de seguidores de perfil juvenil.
Dentro del papel que juegan los artistas en el �xito de los v�deos, tambi�n destaca la importancia que tiene su trayectoria musical y la promoci�n en medios distintos a Internet. As�, de los videoclips analizados en 2015, el 74% de los artistas ya contaba con un hit anterior al videoclip presente en la lista, es decir, hab�an conseguido colocar una canci�n dentro del Top Ten de la lista Billboard o su equivalente latino y el 76% actu� en prime time en la televisi�n de los Estados Unidos; en 2018, el 75,5% de los artistas ya contaban con un �xito anterior al que aparec�a en esta lista y el 59% hab�a actuado en prime time en Estados Unidos.
En relación a esto se encuentra el uso de la desnudez o de contenidos sexuales en los videoclips con la finalidad de escandalizar y generar cierta viralidad. Cabe destacar la frecuencia con la que aparece según el género del cantante. De esta forma, en 2018 el 57% de los videoclips en los que había presencia de contenidos de desnudez o carácter sexual pertenecía a cantantes masculinos. Esta alta proporción no se puede determinar si es debida a la mayor presencia de canciones de cantantes masculinos en toda la muestra de videoclips de 2018 o a una preferencia de los cantantes masculinos por el uso de este tipo de material en sus vídeos musicales.

Fuente: elaboraci�n propia.

Gr�fico 22. Presencia de desnudez o escenas de contenido sexual según género del cantante.

Para finalizar, ser�a interesante, con el objetivo de confirmar los cambios de tendencia que se pueden apreciar en esta investigaci�n, desarrollar nuevos análisis en los que se aborden tanto las variables relacionadas con los artistas como las concernientes a los videoclips con m�s visualizaciones en Internet en un contexto de consumo audiovisual altamente cambiante que se transforma a cada instante.

Referencias bibliogr�ficas

1. Antolín, R. y Clemente, J. (2016). YouTube como herramienta significativa para la estrategia de comunicación de marcas: caso de estudio de engagement, insight y creatividad de las cinco campañas más relevantes a nivel mundial de la plataforma de video. Revista Comunicación y Hombre, (13), 201-216. https://doi.org/10.32466/eufv-cyh.2017.13.223.201-216
   
2. Arroyo, I. y Baños, M. (2013). La eficacia de la comunicación de las organizaciones del Tercer Sector en los vídeos emitidos a través de YouTube. Historia y Comunicación Social, 18(No Esp. Octubre), 615-626. https://bit.ly/30ADEsU
   
3. Baraybar-Fernández, A, Baños-González, M., Barquero-Pérez, O.Goya- Esteban, R. y de-la-Morena-Gómez, A. (2017). Evaluación de las respuestas emocionales a la publicidad televisiva desde el Neuromarketing. Revista Comunicar, (52), 19-28. https://doi.org/10.3916/C52-2017-02
   
4. Bauckhage, C., Hadiji, F. & Kersting, K. (2015, 21 abril). How Viral Are Viral Videos?, en Ninth International AAAI Conference on Web and Social Media, At Oxford, UK, (pp. 22-30). https://bit.ly/2HpB9SQ
   
5. Berger, J. & Milkman, K. (2012). What Makes Online Content Viral? Journal of Marketing Research, 49(2), 192-205. https://doi.org/10.1509/jmr.10.0353 
   
6. Berger, J. & Schwartz, E. (2011). What Drives Immediate and Ongoing Word- of-Mouth? Journal of Marketing Research, 48(5), 869–80. https://doi.org/10.1509/jmkr.48.5.869 
   
7. Bisquerra Alzina, R. (2009). Psicopedagogía de las emociones. Editorial Síntesis.
   
8. Blumenstein, H. & O’Neil-Hart, C. (23 de junio de 2016). 6 Online Video Insights from comScore to Inform Your 2017 Media Plan. Ads & Commerce Blog. https://bit.ly/2ZcROE6 
   
9. ComScore (16 de septiembre de 2016). Part 2: Why the Power of Habit Drives Power Law Distributions in Mobile App Usage. ComScore. https://bit.ly/33VOrQA
   
10. Dafonte, A. (2014). Claves de la publicidad viral: De la motivación a la emoción en los vídeos más compartidos. Comunicar, 22(43), 199-207. http://dx.doi.org/10.3916/C43- 2014-20
    
11. Eckler, P. & Bolls, P. (2011). Spreading the Virus: Emotional Tone of Viral Advertising and its Effect on Forwarding Intention and Attitudes. Journal of Interactive Advertising, 11(2), 1-11. https://doi.org/10.1080/15252019.2011.10722180
    
12. IFPI (9 octubre de 2018). Music Consumer Insight Report. https://bit.ly/2U2Tdai
    
13. Kaplan, A. M. & Haenlein, M. (2011). Two hearts in three-quarter time: How to waltz the social media/viral marketing dance. Business Horizons, 54(3), 253-263. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2011.01.006
    
14. Kong, Q., Rizoiu, M. A., Wu, S. & Xie, L. (2018). Will this video go viral? Explaining and predicting the popularity of Youtube videos”, en WWW ‘18 Companion: The 2018 Web Conference Companion. New York: ACM. https://doi.org/10.1145/3184558.3186972
    
15. Krippendorff, K. (2019). Content Analysis: An Introduction to Its Methodology. SAGE Publications, Inc.
    
16. Levis, D. (2004). Video clips musicales: imágenes y sonidos para identidades efímeras. Uruguay educa. https://bit.ly/30z65aO
    
17. Limeligtht Networks (21 septiembre de 2018). The state of online video 2018. https://bit.ly/2Zr7Zg9
    
18. MarketingDirecto.com (2 enero de 2012). Por qué� para convertir un vídeo en viral se necesita algo más que una creatividad inteligente. Marketing Directo. https://bit.ly/2zkAMnY
    
19. Márquez, I. (2017). La ‘YouTubificación’ de la música. Telos. 72-81. https://bit.ly/2U3NVvd
    
20. Melgar, J. (13 junio de 2013) ¿Qué hace que el contenido positivo se vuelva viral? Estudio de Berkeley. neuromarketing.Ia. https://bit.ly/2U1wzzl 
    
21. Naccarato, J. & Neuendorf, K. (1998). Content analysis as a predictive methodology: Recall, readership, and evaluations of business-to-business print advertising. Journal of Advertising Research, (3), 19-33.
    
22. Neuendorf, K. (2017). The Content Analysis Guidebook. SAGE Publications, Inc.
    
23. Nudd, T. (6 diciembre de 2017). The 10 Most Watched Ads on YouTube in 2017. Adweek. https://bit.ly/2IWHZPl
    
24. Paús, F. & Macchia, L. (2014). Marketing viral en medios sociales: ¿qué contenido es más contagioso y por qué�? Ciencias administrativas, 1(4), 67-82. https://bit.ly/2znh1wg
    
25. Picazo, L. (2016). Patrones del comportamiento viral en vídeo. Modelos de contagio viral en YouTube. Documentación de las Ciencias de la Información, (39), 313-331. http://dx.doi.org/10.5209/DCIN.54421
    
26. Porter, L. & Golan, G. J. (2006). From Subservient Chickens to Brawny Men: A Comparison of Viral Advertising to Television Advertising. Journal of Interactive Advertising, 6(2), 26-33. https://doi.org/10.1080/15252019.2006.10722116
    
27. Sachak-Patwa, R., Fadai, N. T. & Van Gorder, R. A. (2018). Understanding viral video dynamics through an epidemic modelling approach. Physica A: Statistical Mechanics and its Applications, (502), 416-435. https://doi.org/10.1016/j.physa.2018.02.083
    
28. Sánchez, R. (1 septiembre de 2018). Los contenidos musicales de YouTube representan el 32% de las visitas y el 21% de los ingresos. Industria musical. https://bit.ly/2wK1If8
    
29. Sarmiento Guede, J. R., de Esteban Curiel, J. & Antonovica, A. (2017). La comunicación viral a través de los medios sociales: análisis de sus antecedentes. Revista Latina de Comunicación Social, (72), 69 a 86. https://doi.org/10.4185/RLCS-2017-1154
    
30. Sedeño, A. M. (2007). El videoclip como mercanarrativa. Revista Signa, (16), 493-504. https://bit.ly/2NwW6PJ
    
31. Sedeño Valdellós, A. M., Rodríguez López, J., Roger Acuña, S. (2016). El videoclip postelevisivo actual. Propuesta metodológica y análisis estético, en Revista Latina de Comunicación Social, (71), 332-348. https://doi.org/10.4185/RLCS-2016-1098
    
32. Sedeño Valdellós, A. M., Rodríguez López, J., y Roger Acuña, S. (2016). El videoclip postelevisivo actual. Propuesta metodológica y análisis estético. Revista Latina de Comunicación Social, (71), 332-348. https://doi.org/10.4185/RLCS-2016-1098
    
33. Selva, D. (2014). El videoclip: Comunicación comercial en la industria musical. Alfar.
    
34. We Are Social Reveals and Hootsuite (2019). Global Digital 2019. https://bit.ly/2GcsJhM

Autores

Miguel Baños González
Doctor en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid. Profesor Titular de Universidad, del área de Comunicación Audiovisual y Publicidad, en la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid. Cuenta con una amplia experiencia docente e investigadora, habiendo participado en diferentes proyectos de investigación, financiados en convocatorias públicas, de carácter nacional e internacional. Sus líneas de investigación se centran en las nuevas tecnologías, las comunicaciones de marketing y la creatividad publicitaria. Autor de varios libros, capítulos de libro y artículos científicos siempre en el ámbito de la comunicación y las nuevas tecnologías. También ha publicado diversos artículos en revistas profesionales de comunicación. También ha desarrollado una extensa actividad profesional como redactor o director creativo, desde 1985 hasta 2004, en diferentes agencias de publicidad nacionales e internacionales.
miguel.banos@urjc.es
Índice H: 14
Orcid ID:  http://orcid.org/0000-0002-0195-2754
Google Scholar: http://scholar.google.com/citations?hl=en&user=HWS02bAAAAAJ

Héctor Canorea Tiralaso
Profesional del ámbito de la comunicación titulado en Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad Rey Juan Carlos. Es experto en Neuromarketing, titulado por la Universidad Internacional de la Rioja, así como en el funcionamiento de la Industria Musical gracias a sus estudios en Gestión de Empresas Musicales en la Universitat de València.
hectorcnti@hotmail.com
Orcid ID:  https://orcid.org/0000-0001-8519-6329
Google Scholar: https://scholar.google.es/citations?hl=es&user=1CeMbmgAAAAJ

Mario Rajas
Doctor en Comunicación Audiovisual por la Universidad Complutense de Madrid, es profesor en la Facultad de Comunicación de la Universidad Rey Juan Carlos (URJC). Editor de Icono14 Editorial y vicedecano de Infraestructuras Tecnológicas y Sectores Profesionales, ha sido anteriormente coordinador de la Unidad de Producción de Contenidos Académicos de la URJC. Su área de investigación es la narrativa, la estética y la tecnología de los medios audiovisuales. Ha publicado artículos científicos, monografías y manuales docentes sobre estas materias y ha realizado estancias de docencia e investigación en centros como el Tecnológico de Monterrey (México), la University of California Los Angeles (EEUU) o la Escuela Internacional de Cine y Televisión de San Antonio de los Baños (Cuba).
mario.rajas@urjc.es
Índice H: 8
Orcid ID: https://orcid.org/0000-0002-3807-8327
Google Scholar: https://scholar.google.es/citations?user=ZZU93K8AAAAJ&hl=es