Neurocomunicación, Neuromarketing y Publicidad: comportamiento del consumidor
La gestión, dirección y venta de productos y servicios son consideradas desafíos constantes en el sector de la publicidad, debido a la interacción directa entre los comunicólogos, creativos y clientes. Esta es la razón del creciente interés de los investigadores en neurocomunicación y neuromarketing por analizar el presente objeto de estudio a partir de las emociones y del comportamiento del consumidor.
La efectividad publicitaria se logra a partir del Account Executive, los profesionales de Cuentas y supervisores, que son el primer filtro entre el cliente y el resto del equipo y colaboran directamente con los productores de ideas. A partir de aquí, Planning traza la línea de estrategia y Creativos organizan el trabajo según los briefs. Serán los head of art los que ejecutarán las partes gráficas y lo audiovisual. Se trata, pues de un organigrama complejo y conformado por un espectro de diversas especialidades profesionales. La pregunta que planteamos es: ¿La neurocomunicación como ciencia ayuda a comunicar mejor, de forma más efectiva? ¿Cuál es el objetivo del neuromarketing? ¿Aumentar las ventas? ¿Definir la estrategia para que el mensaje publicitario llegue al target?
Se puede relacionar la publicidad con la inteligencia emocional y, por ende, con las emociones de manera inherente, pues una correcta gestión de éstas por parte de los especialistas en marketing y en ventas ayudará a superar las expectativas del cliente, su grado de satisfacción y como consecuencia, aumentará las posibilidades de crear engagement y/o fidelización de marca. ¿Cómo se traduce el resultado de este proceso? Muy probablemente en beneficios (Barrientos-Báez et al., 2023). Una campaña creativa incide directamente sobre la satisfacción del cliente (Getty y Thompson, 1994). Por tanto, partiendo de la necesidad de diferenciarse y ofrecer una experiencia inolvidable y en positivo a los clientes que desean adquirir y vivir experiencias, las emociones comienzan a cobrar importancia por parte de los gestores y/o agentes que están implicados en este sector. Se trata, por tanto, de aportar calidad, y así obtener una ventaja competitiva dentro del nicho de mercado.
El consumidor compra productos y servicios, pero también sentimientos y experiencias que conllevan satisfacción y confianza a partir de las emociones que emergen de éstas. Es por ello por lo que se precisa de personal capacitado y formado tanto en aspectos que pertenecen específicamente al ámbito de publicidad y ventas, como en Inteligencia Artificial, TIC y en neurocomunicación/neuromarketing con el objetivo de tener una relación profesional con el cliente que vaya más allá de la creación de espacios publicitarios.
En este número de RLCS se invita a la comunidad investigadora a profundizar sobre la neurocomunicación y la aplicación del neuromarketing por y para aumentar el beneficio de una empresa o institución, mejorar la imagen de marca, aumentar la fidelización y favorecer la opinión positiva de un producto o servicio por parte de los diferentes y múltiples segmentos poblacionales. Asimismo, el monográfico está abierto a contribuciones en el ámbito de la evolución temporal del área de estudio, sus técnicas y herramientas.
- Marketing digital en el sector de las marcas de moda y el lujo.
- Influencers, storytelling y emociones: horizontes del neuromarketing.
- Inteligencia Artificial en publicidad a partir de la neurocomunicación y neuromarketing.
- Percepción del neuromarketing por parte de segmentos de población determinados.
- La pupilometría, el eye tracking, electroencefalografía y galvanometría como herramientas del neuromarketing.
- Ética y deontología en la investigación con neuromarketing.
- Marketing sensorial y la aplicación del marketing olfativo en el entorno comercial.
- Telemarketing: actores clave y redes sociales.
- La medición de las estrategias de marketing experiencial.
- Centros comerciales, supermercados, redes sociales y covid-19: neuromarketing y humanización del mensaje.
- Revisión teórico-científica del marco conceptual de la emoción y el sentimiento y su aplicación al neuromarketing.
- Propuestas para unas estrategias de marketing en redes sociales, más eficientes.
- La aplicación del neuromarketing en la industria turística.
Palabras clave: neurocomunicación, neuromarketing, sentimientos, emociones, TIC, turismo, redes sociales, influencers, ética, marketing digital.
Fecha límite: 22 de mayo de 2023
Coordinado por:
Dra. Almudena Barrientos-Báez
Doctora con mención internacional Cum Laude en Educación. Ayudante Doctor en la Universidad Complutense de Madrid. Fue Directora del Máster Habilitante de Formación del Profesorado en la Univ. Europea de Madrid. Máster en Dirección de Protocolo, Producción, Organización y Diseño de Eventos - área de COMUNICACIÓN - (Univ. Camilo José Cela) y Máster en Dirección de Alojamientos Turísticos (Univ. Girona). Grado en Turismo (Univ. de La Laguna) y Diplomada en Magisterio (Univ. Valencia). Su labor investigadora está unida de manera directa y también transversalmente al Neuromarketing, Neurocomunicación, Género, Redes Sociales, Comunicación, RRPP y TIC. Forma parte del Proyecto Medios audiovisuales públicos ante el ecosistema de las plataformas: modelos de gestión y evaluación del valor público de referencia para España, (PID2021-122386OB-I00), financiado por el MCIN, AEI y FEDER, UE. Ministerio de Ciencia e Innovación. Miembro del Equipo de Investigación: Gabinete Comunicación y Educación. Departamento de Periodismo y Ciencias de la Comunicación de la UAB. Fue co-presentadora del programa semanal “Miceando, Turismo en Radio” durante dos años. Activa Radio. Co-directora de la revista académica Ciencias de la Comunicación e Información (HISIN) C1 en Comunicación DIALNET métricas y de la revista académica Comunicación y Salud (Universidad Complutense de Madrid) C2 en Comunicación DIALNET métricas.
https://orcid.org/0000-0001-9913-3353
https://scholar.google.es/citations?user=jUHzsfIAAAAJ&hl=es
Dr. Ubaldo Cuesta
Doctor en psicología por la UNED y Catedrático de Psicología de la Comunicación en la Universidad Complutense de Madrid (UCM). Director del Departamento de Teorías y Análisis de la Comunicación de la UCM. Director del Máster propio de Comunicación y salud de la UCM durante 5 años. Actualmente director del Máster de Gestión de Publicidad de la UCM Wunderman Thompson y también del Máster de Gestión de Televisión de la UCM Telemadrid. Co-director de la Revista de Comunicación y Salud de la UCM y de la Revista Pensar la Publicidad de la UCM. Expresidente de INICyS (Instituto Internacional de Comunicación y Salud). Director de Cátedra de Comunicación y Salud UCM Abbvie, de la Cátedra ONCE UCM y de la Cátedra Shopperlab UCM Campofrío. Fundador y Director del Laboratorio de Neurocomunicación del Departamento TAC de la UCM.
Vocal del Consejo Español de drogodependencias y otras adicciones. Exdirector de Publicidad de Citroën Hispania. Director del grupo de investigación consolidado de la UCM "Creación y efectos psicosociales y culturales del discurso audiovisual".
https://orcid.org/0000-0001-7023-7132
https://scholar.google.com/citations?user=ysHqNCsAAAAJ&hl=en
Dra. Marguerita Zito
Assistant Professor, Università IULM.
Doctora en Psicología en la Universidad de Turín y Profesora Asistente en la Università IULM de Milán. Imparte Psicología del Consumidor, Neuromarketing y Psicología de la Comunicación. Es profesora del Máster Universitario en Neuromarketing, Neurociencia del Consumidor e Investigación de Mercados de la Università IULM. Dentro de estas áreas de investigación, también aborda los estudios organizacionales sobre la Psicología del Trabajo, las Organizaciones y el Neuromanagement. Investigadora tanto en el área psicométrica como neurométrica, ha publicado diferentes trabajos sobre estos temas. Es investigadora del centro de investigación en Neuromarketing “Behavior and Brain Lab” de la Università IULM. Participa como editora de temas en revistas internacionales en el campo del neuromarketing y neuromanagement como Frontiers in Psychology, Sustainability y Frontiers in Human Neuroscience.
https://orcid.org/0000-0002-5604-9693
https://scholar.google.com/citations?user=-zEbKo4AAAAJ&hl=it
References
Barrientos-Báez, A., Caldevilla-Domínguez, D. y Parra López, E. (2023). Neuroeducación e Inclusividad en el Marco de la Comunicación y el Turismo. Fronteiras: Journal of Social, Technological and Environmental Science, 11(4), 288-303. http://dx.doi.org/10.21664/2238-8869.2022v11i4.p 288-303
Getty, J. M. y Thompson, K. N. (1994). A Procedure for Scaling Perceptions of Lodging Quality. Hospitality Research Journal, 18, 75-96. https://doi.org/10.1177/109634809401800206
El presente CFP nace en el marco de un proyecto CONCILIUM (931.791) de la Universidad Complutense de Madrid, “Validación de modelos de comunicación, neurocomunicación, empresa, redes sociales y género”.
