Marcas y propósito: Análisis de las estrategias digitales en Twitter de las marcas más reputadas en España

Jorge David Fernández Gómez; María-Teresa Gordillo-Rodríguez; Laura Pacheco Barriga; Elena Fernández Blanco

doi:10.4185/rlcs-2023-2005

Autores/as

Jorge David Fernandez-Gomez Universidad de Sevilla https://orcid.org/0000-0002-0833-6639
María-Teresa Gordillo-Rodriguez Universidad de Sevilla https://orcid.org/0000-0002-2250-220X
Laura Pacheco-Barriga Universidad Pontificia de Salamanca https://orcid.org/0000-0003-0563-8807
Elena Fernández Blanco Universidad Pontificia de Salamanca https://orcid.org/0000-0002-8864-8527

DOI:

https://doi.org/10.4185/rlcs-2023-2005

Palabras clave:

humanismo, estrategia digital, reputación, comunicación, contenidos, propósito, organizaciones

Resumen

Introducción: El siglo XXI está caracterizado por el avance tecnológico que ha experimentado la sociedad junto a los cambios sociales, económicos y medioambientales que conforman los desafiantes retos actuales. Estos han provocado que multitud de organizaciones se conviertan en agentes activos, despertando su interés por definir propósitos con impacto para la sociedad que necesita que las empresas tomen conciencia y se posicionen, desde un enfoque más humanista, ante cuestiones alarmantes. Uno de los escenarios en el que las organizaciones pueden desarrollar estrategias de comunicación que enriquezcan las relaciones con sus públicos y les permita defender sus propósitos, mediante la generación de contenidos, lo constituyen las redes sociales, herramientas clave para que las marcas se relacionen en la actualidad. Metodología: mediante metodología cuantitativa, a través de análisis de contenido, se analiza un corpus de mensajes emitidos en Twitter durante doce meses por diez marcas responsables, seleccionadas mediante el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa. Resultados: se obtienen datos relevantes sobre los contenidos generados por estas marcas en sus perfiles de Twitter que indican que comunican principalmente poniendo el foco en el servicio que ofrecen y sus productos. Discusión: los resultados revelan que las marcas estudiadas generalmente toman una posición centrada en la propia empresa o en el producto. Conclusiones: aunque existe una tendencia por parte de las organizaciones a generar un beneficio social a través de sus actuaciones, esta investigación indica que el enfoque que estas empresas dan a su comunicación en Twitter no está orientado a las personas principalmente.

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Biografía del autor/a

Jorge David Fernandez-Gomez, Universidad de Sevilla

Doctor en comunicación (con mención Premio Extraordinario) por la Universidad de Sevilla y Profesor Titular de la misma universidad. Ha sido miembro del Departamento de Economía de la Empresa de la UCA y colabora con centros universitarios internacionales como la Bryant University (USA) o la Universidade Nova de Lisboa (Portugal). Miembro del Grupo de Investigación IDECO, sus líneas de investigación son el brand management, la planificación estratégica, la estructura publicitaria, la comunicación política y la cultura popular, temas sobre las que tiene publicados más de una docena de libros (Intellect, McGrawHill, Síntesis, Tecnos, UOC) y numerosos artículos en revistas científicas del área (New Media and Society, Comunicar, Journal of Political Marketing).

María-Teresa Gordillo-Rodriguez, Universidad de Sevilla

Licenciada en Publicidad y RR.PP. y Doctora en Comunicación por la Universidad de Sevilla. Actualmente es profesora en el Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Sevilla. Ha sido responsable de asignaturas impartidas a alumnado tanto nacional como internacional relacionadas con la estrategia y la creatividad publicitaria o la generación de contenidos en publicidad. Es miembro de IDECO (Grupo de Investigación en Comunicación Política, Ideología y Propaganda). Sus líneas de investigación actuales incluyen: estrategia publicitaria y gestión de marcas en general, branding cultural, identidad y consumo en redes sociales, los comportamientos colectivos de consumo on y offline, las implicaciones culturales de las marcas o la comunicación política en redes sociales.

Laura Pacheco-Barriga, Universidad Pontificia de Salamanca

Graduada en Publicidad y Relaciones Públicas, UPSA. Máster en Comunicación Corporativa, CEU San Pablo. Programa Executive en Liderazgo con impacto social, UPSA. Es actual doctoranda en el área de Innovación en Ciencias Sociales, en la línea de Innovación y Creación de Espacios para la Comunicación, en la UPSA. Es Profesora Ayudante de la Facultad de Comunicación de la Universidad Pontificia de Salamanca. Sus líneas de investigación se enfocan en áreas como la comunicación corporativa, la responsabilidad social o redes sociales, entre otras.

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