Identidad de género, consumo y discriminación a través del precio

Roberto   Manzano-Antón; Gema  Martinez-Navarro; Diana  Gavilan-Bouzas

doi:10.4185/RLCS-2018-1261

Autores/as

Roberto Manzano-Antón Universidad Complutense de Madrid http://orcid.org/0000-0001-9849-9775
Gema Martinez-Navarro Universidad Complutense de Madrid http://orcid.org/0000-0002-9047-8010
Diana Gavilan-Bouzas Universidad Complutense de Madrid http://orcid.org/0000-0002-5293-779X

DOI:

https://doi.org/10.4185/RLCS-2018-1261

Palabras clave:

Identidad de género, discriminación, consumo, precios, tasa rosa

Resumen

Introducción: Esta investigación analiza el fenómeno de la discriminación de precios por género y su presencia en el ámbito de los productos de cuidado personal, poniendo en relación la construcción de la identidad de género en los medios de comunicación con la oferta de productos dirigidos a hombres y mujeres. Metodología: análisis comparativo de la oferta, productos y precios, deuna muestra de 1.504 referencias de productos de la categoría de cuidado personal obtenidos en seis cadenas de supermercados. Resultados y conclusiones: los resultados apuntan a que si bien la discriminación a través del precio no queda probada en productos cuasi idénticos, existen diferencias de precio en productos similares y, sobre todo, existe una oferta más amplia y profunda de opciones dirigida hacia la mujer. En la discusión se plantean consideraciones éticas, comunicativas, sociales y empresariales respecto a la discriminación por género en productos de consumo.

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Biografía del autor/a

Roberto Manzano-Antón, Universidad Complutense de Madrid

Profesor Contratado Doctor en la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad Complutense de Madrid. Previamente, y durante más de diez años, ha trabajado como profesor en el IE Business School y la IE University. Doctor en Marketing por la UCM con calificación de Sobresaliente Cum Laude y MBA por el IE Business School con calificación final de sobresaliente. Su experiencia profesional durante más de veinte años previa a la docencia se centra en puestos de responsabilidad directiva en multinacionales de productos de Gran Consumo, como Johnson & Johnson, Ralston Purina, o Leroy Merlin.

Sus áreas de investigación se enfocan hacia temas asociados a la distribución multicanal, construcción de imagen en la distribución detallista, marketing sensorial y marcas del distribuidor.

Coautor de los libros “Marketing Sensorial: Comunicar con los sentidos en el punto de venta”. Editorial Pearson Prentice Hall (2011) y “La Construcción de Imagen de Enseña en las Grandes Superficies Especializadas” (2010), así como de distintos artículos en revistas académicas y profesionales.

Parte de su producción científica (Índice H = 5)

Gema Martinez-Navarro, Universidad Complutense de Madrid

Licenciada en ADE por la Universidad Carlos III de Madrid, Máster en Marketing por la Universidad Complutense de Madrid, doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid. Ha sido profesora asociada en la UC3M, durante 15 años y en la UCM desde 2008; compaginando esta labor con su faceta empresarial como analista e investigadora de la conducta del consumidor para diferentes marcas y empresas tanto nacionales como internacionales.

Actualmente es Profesora Ayudante Doctor en el Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la UCM y Coordinadora del Doble Grado en Turismo y Comercio en la Facultad de Comercio y Turismo.

Su área de investigación y su producción científica se vincula al estudio de la comunicación, las nuevas tecnologías y el comportamiento del consumidor. Entre sus publicaciones destacan artículos de investigación en diferentes revistas nacionales e internacionales con impacto –Comunicar, Icono 14, Revista de Comunicación de la Seeci, Vivat Academia Revista de Comunicación, AdResearch, Cuadernos de Economía, Opción, Harvard Deusto MK y Ventas, entre otros–.

Es autora del libro Marketing y Comunicación de moda de ESIC Editorial (2017) y coautora de numerosos capítulos –Nuevas Estrategias de Comunicación (2010), Imagen Corporativa (2009), Estrategias de Marketing para Grupos Sociales (2010), Nuevas Tendencias en Investigación (2011)–. Es ponente en diferentes congresos nacionales e internacionales –AEMARK, EMAC, CUICIID, entre otros–.

Parte de su producción científica (Índice H = 2)

Diana Gavilan-Bouzas , Universidad Complutense de Madrid

En la actualidad es Prof. Contratado Doctor de la Universidad Complutense de Madrid. Facultad de Ciencias de la Información. (UCM). Cursó una licenciatura en Ciencias de la Información – Publicidad – con la que obtuvo el Premio de licenciatura por estar entre los diez mejores expedientes de su promoción. Entre 1994-1996 disfrutó de una beca predoctoral UCM. Es Doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid con la calificación de Sobresaliente Cum Laude y Máster en Marketing por la Escuela Superior de Estudios de Marketing (ESEM).

Su área de investigación se centra en la comunicación desde el punto de vista de las experiencias y la sensorialidad. Es autora de numerosos artículos publicados en revistas académicas de impacto –Comunicar, Icono 14, International Journal of Information Management, Research in Social and Administrative Pharmacy, AdReserach, Investigación y Marketing entre otros–, profesionales – MK Marketing y Ventas, Distribución y Consumo, Farmaventas…–. Ponente invitada en diversos foros nacionales (Future Of Advertising 2015, Publicatessen) e internacionales (AEMARK, IAMB, EMAC, KAMS) y de información general (Documentos tv, El Mundo, RNE…).

Ha desarrollado diversos Proyectos de Investigación (art. 83) para diferentes empresas como IKEA, Tatum Consulting, y ha trabajado como investigadora en la Cátedra Extraordinaria Santander de Marketing de RRHH.

Libros publicados: Nuevas tendencias en Comunicación Interna en “Nuevas tendencias de Comunicación”, Coord. T. Pintado y J. Sánchez Ed. Esic (2014); “Comunicar con los sentidos en el punto de venta” Ed. Prentice Hall (2011); “El rapto del tiempo. Experimentos curiosidades y fantasías sobre la gestión de esperas.” Ed. ESIC (2010) (www.elraptodeltiempo.com).

Parte de su producción científica (Índice H = 9)

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