Marcas de destino y evaluación de sitios web: una metodología de investigación

Autores/as

DOI:

https://doi.org/10.4185/RLCS-2013-993

Palabras clave:

marca de destino, turismo, sitio web, publicidad, place branding

Resumen

La Web se ha convertido en el principal instrumento de búsqueda de información por parte de  los turistas. Por este motivo, los portales turísticos de los destinos deben resultar atractivos y comunicar de una manera adecuada y eficaz su imagen de marca. No existe, sin embargo, una metodología de evaluación de la calidad y eficacia comunicativa de los sitios web de destino que sea científicamente sólida y universalmente aceptada. El desarrollo de esa metodología es una de las tareas que nos hemos propuesto en el marco del proyecto de investigación “Nuevas estrategias de publicidad y promoción de las marcas turísticas españolas en la web” (CSO2008-02627), financiado por el Ministerio de Ciencia e Innovación del Gobierno de España. Metodología: El equipo del proyecto ha elaborado una plantilla de análisis interdisciplinaria y omnicomprensiva que combina algunos análisis automatizados con otros de tipo cualitativo y cuantitativo. La plantilla contempla un total de doce temáticas y 154 indicadores, que se han elaborado a partir de la aportación de destacados expertos en cada una de las áreas de trabajo. En este artículo se expone la metodología de análisis elaborada y se explican las aplicaciones posibles. Resultados: El proyecto ha elaborado una metodología de evaluación que permite optimizar los sitios web de las marcas de destino, apoyando, así, el trabajo de los gestores públicos de los destinos turísticos.

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Biografía del autor/a

José Fernández-Cavia, Universitat Pompeu Fabra

Licenciado en Filología Hispánica por la Universidad de Barcelona (1986), Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universitat Autònoma de Barcelona (1996) y Doctor en Ciencias de la Comunicación por la UAB (2000).

Profesor titular del Departamento de Comunicación de la Universitat Pompeu Fabra. Investigador del Grupo de Investigación “Communication, Advertising & Society” (www.cas.upf.edu).

Sus líneas de investigación principales están relacionadas con la publicidad, la comunicación turística y la relación de niños y adolescentes con marcas y medios de comunicación.

Investigador principal del proyecto “Comunicación online de los destinos turísticos españoles” (2012-2014), del Ministerio de Economía y Competitividad del Gobierno de España (www.marcasturisticas.org).

Pablo Díaz-Luque, Universidad Pablo de Olavide

Profesor Ayudante Doctor en el Departamento de Organización de Empresas y Marketing de la Universidad Pablo de Olavide, Sevilla. Doctor por la Universidad de Málaga en 2006.

Tesis becada por el Ministerio de Economía (Becas Turismo de España 2002) acerque de las webs oficiales de turismo en España.

Sus áreas de interés son el marketing electrónico de los destinos turísticos y el desarrollo turístico y urbano.

Ha escrito numerosos artículos y capítulos de libros en publicaciones de relevancia.

Es parte del comité organizador y academico de congresos internacionales (TOURL, Place Branding On-line) y nacionales (ACEDE y TURITEC)

Assumpció Huertas, Universitat Rovira i Virgili

Assumpció Huertas es profesora agregada de los Estudios de Comunicación de la Universidad Rovira y Virgili (Tarragona, España) y miembro del grupo de investigación Asterisc de la misma universidad. Imparte docencia en el Grado en Comunicación y en el Master de Comunicación Política, Institucional y Corporativa (URV).

Sus líneas de investigación se centran en la comunicación y el branding de territorios y de destinos turísticos y en ámbitos diversos de las relaciones públicas. Ha participado en varios proyectos de investigación, como el de “Nuevas estrategias de publicidad y promoción de las marcas turísticas españolas en la web” y actualmente es la investigadora principal del proyecto “Uso e influencia de los social media y la comunicación 2.0 en la toma de decisiones turísticas y en la imagen de marca de los destinos”.

Entre sus principales publicacions destacan: “Centre and Periphery: Two Speeds for the Implementation of Public Relations in Spain” (2006), “Blogging PR: An Exploratory Analysis of Public Relations Weblogs” (2008) y “Public Relations and Tourism: Fighting for the Role of Public Relations in Tourism” (2008), todas ellas en la revista Public Relations Review. También destacan otras publicaciones como “Advancing the study of place brands, tourism and reputation” (2011) con Nigel Morgan en la revista Catalan Journal of Communication and Cultural Studies.

Es autora de libros y capítulos de libro internacionales y nacionales. Entre ellos destaca la coautoria juntamente amb José Fernández Cavia del manual “Redacción en Relacions Públicas”, editado por Pearson. Es coautora de diversos capítulos como: “Place-making or place branding? Case studies of Catalonia and Wales” (2010) junto a Nigel Morgan y Annette Pritchard en el libro “Towards effective place brand management. Branding European cities and regions” editado por Ashworth y Kavaratzis.

Cristòfol Rovira, Universitat Pompeu Fabra

Cristòfol Rovira es profesor de la Universidad Pompeu Fabra desde el año 1992 en el área de Biblioteconomía y Documentación. Imparte docencia en los grados de Periodismo y de Publicidad, en el Máster en Documentación Digital (Universidad Pompeu Fabra), en el Máster en Buscadores (Universidad Pompeu Fabra) y en el Máster Oficial en Gestión de Contenidos Digitales (Universidad de Barcelona & Universidad Pompeu Fabra)

Actualmente investiga en el desarrollo de nuevas herramientas para la evaluación automática de sedes web y para la creación automática de metadatos. También investiga la usabilidad de los buscadores con técnicas de eyetracking. Es director de la revista académica Hipertext.net. Forma parte del grupo de investigación DigiDoc del Departamento de Comunicación (Universidad Pompeu Fabra). Participa en el proyecto de investigación con financiación pública competitiva “Nuevas estratégias de publicidad y promoción de las marcas turísticas españolas en la web” CSO 2008-02627.

Rafael Pedraza-Jimenez, Universitat Pompeu Fabra

Rafael Pedraza-Jimenez es Doctor en Información y Documentación por la Universidad de Barcelona. Trabaja como profesor en el Departamento de Comunicación de la Universidad Pompeu Fabra, donde imparte docencia en los estudios de Periodismo y Comunicación Audiovisual.

Además, es profesor en diversos másteres y postgrados, como el Máster en Gestión de Contenidos Digitales (Universidad de Barcelona – Universidad Pompeu Fabra), Máster Online en Buscadores (idEC – Universidad Pompeu Fabra), o el Máster CALSI (Universidad Politécnica de Valencia), entre otros.

Como fruto de sus investigaciones ha publicado diversos artículos en revistas de impacto a nivel internacional, siendo algunas de sus principales líneas de trabajo: Tecnologías de la Web semántica, Metadatos, Recuperación de la información, Arquitectura de la información, Posicionamiento web,  y E-commerce.

Además ha participado y/o liderado varios proyectos de investigación, de carácter tanto público como privado.

María Sicilia, Universidad de Murcia

María Sicilia es Licenciada en Administración y Dirección de empresas (Promoción 1995-1999, Premio Extraordinario Fin de Carrera) y Doctora en Marketing por la Universidad de Murcia (diciembre, 2003). Es también Master en Dirección y Gestión de Comercio Exterior.

Desde 2008 es Profesora Titular del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Murcia. Entre 2010 y 2012 fue Secretaria del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados, de 1996 al 2005 Vicedecano de la Facultad de Economía y Empresa, y Director de departamento de 2007 al 2010.

Su actividad investigadora se centra principalmente en el área de marketing y el comportamiento del consumidor, para lo que destacan diversas estancias en la Universidad de Columbia (Nueva York) y la dirección del Grupo de Investigación “Comportamiento del Consumidor” de la Universidad de Murcia.

Su docencia ha abarcado tanto las titulaciones universitarias de grado medio y superior (diplomaturas, licenciaturas y grados) como las titulaciones de master y doctorado,  en diversas asignaturas relacionadas con el marketing, la dirección de marketing, la comunicación comercial o las técnicas de investigación. Actualmente imparte clases de Técnicas de Investigación Publicitaria (Grado en Publicidad), Dirección de Marketing II (Grado en ADE) y Comunicación Comercial (Grado en Marketing).

Ha participado en proyectos de investigación para el Ministerio de Ciencia y Tecnología, el Ministerio de Educación y Ciencia, Ministerio de Ciencia e Innovación y la Fundación Séneca; y ha participado también en diversos contratos de investigación realizados con empresas y administraciones públicas.

Su línea de investigación se centra en el campo de la comunicación comercial y el comportamiento del consumidor. En esta área destaca su estancia postdoctoral en la Universidad de Columbia (Nueva York, primer semestre de 2005) y la pertenencia al Grupo de Investigación “Comportamiento del Consumidor” de la Universidad de Murcia.

Ha publicado sus trabajos en revistas nacionales (Revista Española de Investigación en Marketing, Investigación y Marketing, Revista de Economía ICE, Universia Business Review) e internacionales (Journal of Advertising, Journal of Business Research, Internacional Journal of Market Research, Journal of Corporate Communications, Journal of Interactive Advertising, Journal of Interactive Marketing, European Journal of Marketing, Electronic Commerce Research and Applications).

Lorena Gómez Puertas, Universitat Pompeu Fabra

Lorena Gómez Puertas es Doctora en Comunicación Social y licenciada en Comunicación Audiovisual por la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona.

Actualmente, como profesora asociada es responsable de las asignaturas “Teorías de la Comunicación”, “Teoría de la Cultura de Masas”, “Comunicación y Política”, “Opinión Pública” y “Análisis del contenido y el discurso comunicativo”, todas ellas adscritas a los grados y másters especializados del Departamento de Comunicación de la Universidad Pompeu Fabra. Compagina estas tareas con su labor como profesora adjunta de la Escuela Superior de Relaciones Públicas, centro adscrito a la Universidad de Barcelona desde 2004.

También participa activamente en proyectos relativos a la comunicación turística y nuevas tecnologías, y a la comunicación intercultural a través de la televisión. Sus líneas de investigación principales son la comunicación política y la construcción mediática de los discursos sociales.

María Isabel Míguez González, Universidad de Vigo

María Isabel Míguez González es profesora contratada doctora en la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación de la Universidad de Vigo.

Doctora en Comunicación, Publicidad y Relaciones Públicas por esta misma Universidad, es coordinadora del grado en Publicidad y Relaciones Públicas e imparte docencia de “Teoría y práctica de las relaciones públicas” y “Dirección de comunicación”.

Sus líneas de investigación se centran en relaciones públicas, dirección de comunicación y turismo y actualmente participa en dos proyectos del plan nacional de I+D relacionados con turismo, web 2.0 y redes sociales.

Autora del libro Los públicos en las relaciones públicas (2010), ha publicado artículos en diversas revistas del ámbito de la comunicación y ha sido investigadora visitante en la Universidad de Maryland (EE.UU.) y la Universidad de Leipzig (Alemania).

Citas

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Publicado

2013-10-09

Cómo citar

Fernández-Cavia, J., Díaz-Luque, P. ., Huertas, A., Rovira, C., Pedraza-Jimenez, R. ., Sicilia, M. ., Gómez Puertas, L., & Míguez González, M. I. . (2013). Marcas de destino y evaluación de sitios web: una metodología de investigación. Revista Latina de Comunicación Social, 68, 622–638. https://doi.org/10.4185/RLCS-2013-993

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