Marketing Multicultural en España, primer país europeo en nuevos inmigrantes

Isidoro  Arroyo Almaraz; Cliff  Van Wyck Ors

doi:10.4185/RLCS-66-2011-942-482-504

Autores/as

Isidoro Arroyo Almaraz Universidad Rey Juan Carlos https://orcid.org/0000-0003-4000-5167
Cliff Van Wyck Ors Universidad de Bournemouth https://orcid.org/0000-0002-8779-3511

DOI:

https://doi.org/10.4185/RLCS-66-2011-942-482-504

Palabras clave:

Marketing Multicultural, inmigrantes, España, estudio del caso, estudios culturales

Resumen

Las diferencias culturales de los inmigrantes hacen necesarias diferentes estrategias por parte de los responsables de marketing. Esta investigación define el marketing multicultural, explica cómo ha sido estudiado y tratado con éxito por empresas líderes. Se combinan dos métodos de investigación, uno heurístico que utiliza datos secundarios y otro cualitativo que utiliza datos procedentes del estudio del caso. El estudio de las diferencias culturales pone de manifiesto que las diferencias se agrandan según sea el perfil de la cultura de acogida; el perfil de la identidad de cada colectivo de inmigrantes; los medios de comunicación. Los resultados ponen de manifiesto que los individuos no viven la vida con tan solo una referencia cultural, entran y salen de distintas culturas, por lo que la publicidad tiene que plantearse como campañas integradas.

Descargas

Los datos de descargas todavía no están disponibles.

Biografía del autor/a

Isidoro Arroyo Almaraz, Universidad Rey Juan Carlos

Profesor Titular de Universidad del área Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universidad Rey Juan Carlos. Doctor en Ciencias de la Información por la U.C.M. Master en Técnicas de Comunicación en Servicios Sociales UCM-IMSERSO.

Profesor Visitante de la Bournemouth University, (Reino Unido), del ITS Sligo (Irlanda), Universidad Empresarial Siglo 21 (Córdoba República de Argentina), Universidad Nacional de Tucumán (República Argentina) y Universidad Austral (Bs As, Argentina). Investigador invitado en la Universidad Nacional de Córdoba (República de Argentina).

Autor de numerosos libros y artículos científicos, entre otros, La Profesión de Crear. Creatividad e Investigación Publicitarias (Laberinto Comunicación, 2006).

Es Investigador Principal del Proyecto del Ministerio de Ciencia e Innovación “Desarrollo de un modelo de eficacia de la comunicación persuasiva del tercer sector en redes sociales” (CS02009-11203) financiado por el VI Plan Nacional de Investigación Científica, Desarrollo e Innovación Tecnológica 2008-2011; e investigador principal de la Investigación sobre Fortalecimiento de los departamentos de comunicación de las ONGs de Córdoba (Argentina) financiado por AECID (2009 y 2010).

Es el director del Festival Universitario de Publicidad Social Solidar&dar, Jurado Internacional del Publifestival Social y del European Smile Festival y director de las Jornadas Internacionales de Publicidad Social en la URJC.

Cliff Van Wyck Ors, Universidad de Bournemouth

Profesor Senior en Publicidad y Marketing e investigador en comunicación pública y marketing en la Facultad de Medios de Comunicación de la Universidad de Bournemouth en el Reino Unido.

Está interesado en la comunicación y el estudio de las marcas globales – innovación y activación, capacitación para el desarrollo del Marketing, estudio de aceptación y posicionamiento de las marcas, comunicación del marketing integral –modificación de actitudes y comportamientos de compra, semiótica.

Anteriormente a su trabajo desarrollado en la Universidad de Bournemouth, trabajó durante varios años como consultor de comunicación del marketing tanto en Sudáfrica como en el Reino Unido.

Citas

Arroyo, I. y Martín, R. (2009): “Creatividad e investigación en la publicidad dirigida al colectivo inmigrante: la senda de la integración”. Revista Comunicación y Hombre, 5,pp. 119-128. DOI: https://doi.org/10.32466/eufv-cyh.2009.5.107.119-128

Arroyo, I. y Mamic, I. L. (2009): “Valores occidentales en el discurso publicitario audiovisual argentino”. Revista Icono 14 [en línea], 13, pp. 08-23: https://icono14.net/ojs/index.php/icono14/article/view/314. Recuperado el 26 de enero de 2010.

De-Mooij, M. (2005): Global Marketing and Advertising Cultural Paradoxes. Thousand Oaks: Sage Publications.

Ferrero-Turrión, R. (2010): Migration and Migrant in Spain: After the Busten AA.VV. Migration and Immigrants Two years after the Financial Collapse: Shere Do We Stand? Washington, DC: Migration Policy Institute.

García, I. (2008): “Étnico y singular”. Revista Emprendedores, 127, pp.44-50.

García, I. (2009): ”Las seis “P” del marketing multicultural". Harvard Deusto Marketing y Ventas, 91, pp.44-49.

García García, F. y Gértrudix, M. (2009): “El Mare Nostrum Digital: mito, ideología y realidad de un imaginario sociotécnico”. Revista Icono14 [en línea], 1 de junio de 2009, 12. pp. 07-30: https://icono14.net/ojs/index.php/icono14/article/view/331. Recuperado el 17 de septiembre, de 2009.

Grande, I. (2004): Marketing croscultural. Madrid: ESIC

Hall, E. (1997): Beyond Culture . New York: Anchor Press – Doubleday.

Hall, N. (2006): It's no more them and us - it's only us London: Esomar Research: Global Diversity.

Hofstede, G. (2003): Culture’s Consequences. Comparing Values, Behaviours, Institutions and Organisations across Nations. Beverley Hills. USA: Sage. 2nd edition.

Instituto Nacional de Estadísticas (varios años): Encuesta de Población Activa. Madrid. https://www.ine.es/daco/daco42/daco4211/epa0111.pdf Recuperado el 10 de enero de 2011.

Izquierdo, A. (2006): Demografía de los Extranjeros: Incidencia en el crecimiento de la población. Bilbao: Fundación BBVA. http://ine.es/prensa/pib_tabla_cne.htm. Recuperado el 10 de enero de 2011

Martínez, E. y Vizcaíno-Laorga, R. (2008): “Publicidad institucional como fenómeno integrador ante la inmigración en España: régimen jurídico”. Revista Latina de Comunicación Social, 63, pp. 90-98. [en línea] recuperado el 1 de diciembre de 2008 en: https://dx.doi.org/10.4185/RLCS-63-2008-757-091-098 DOI: https://doi.org/10.4185/RLCS-63-2008-757-091-098

Shimp, T. (2000): Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications. Chicago: The Dryden Press. 5th edition.

Yin, R. K. (1994): Case Study Research: Design and Methods. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.

Rey, J. (2006): “Publicidad e inmigración: nuevas estrategias para un nuevo target”. Telos, 76, pp.133-141.

Santos, M. T. (2008): “Periódicos gratuitos para inmigrantes. Noticias de acá y de allá”. Estudios sobre el mensaje periodístico, 14, pp. 605-616. [en línea], Recuperado el 29 de enero de 2010 en http://www.ucm.es/info/emp/Numer_14/Sum/4-20.pdf

Van-Wyck, C. (2009) “Perspectivas del Marketing Multicultural”. En VV. AA, La Comunicación del Marketing Solidario(Edit. I. Arroyo Almaraz). Madrid: Dykinson, S. L.