Análisis de las estrategias de comunicación e interactividad en redes sociales. El caso de la candidatura de Málaga a la Exposición Universal 2027

María Ángeles Cabrera-González; Francisco-Manuel Pastor-Marín

doi:10.4185/rlcs-2025-2359

Autores/as

María Ángeles Cabrera-González Universidad de Málaga https://orcid.org/0000-0001-9451-1212
Francisco-Manuel Pastor-Marín Universidad Internacional De La Rioja https://orcid.org/0000-0002-2895-4741

DOI:

https://doi.org/10.4185/rlcs-2025-2359

Palabras clave:

redes sociales, comunicación estratégica, marketing digital, interactividad, participación, eventos

Resumen

Introducción: El objetivo de este trabajo es analizar la estrategia de comunicación aplicada por la candidatura de Málaga a la Exposición Universal 2027 en las redes sociales. Se examina la actividad, los temas, los formatos y la capacidad de generar interacción con los usuarios frente a las demás candidaturas: Belgrado (Serbia), Minnesota (Estados Unidos), Phuket (Tailandia) y San Carlos de Bariloche (Argentina). Metodología: Se emplea el análisis de contenido de las cuentas oficiales de la candidatura. En total, se analizan 1.945 publicaciones del periodo comprendido entre 2020 y 2023 en los perfiles oficiales de Málaga 2027 en Twitter, Facebook, LinkedIn e Instagram. Resultados: Se observa que la candidatura usó las redes sociales con un enfoque de arriba abajo en el que el contenido espontáneo generado por los usuarios casi no tuvo cabida. No obstante, los seguidores desempeñaron un papel importante con las acciones de valorar positivamente las publicaciones (sobre todo en Instagram), y más concretamente los vídeos; así como compartir y comentar a través de Twitter/X seguida de Facebook, Instagram y LinkedIn. Discusión: La promoción en redes sociales se hizo de forma similar a cómo lo hacen los grandes destinos turísticos para atraer a sus viajeros, aunque hubo factores ajenos a la comunicación que pudieron influir en el resultado final de la candidatura. Conclusiones: El comportamiento de la audiencia se adaptó a las características propias de cada red social, mientras que la candidatura analizada empleó sus cuentas oficiales como canales de información más que como medios de interacción, echándose en falta una mayor innovación y aprovechamiento de las posibilidades de escucha activa y respuesta que ofrecen las redes sociales.

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Biografía del autor/a

María Ángeles Cabrera-González, Universidad de Málaga

Profesora Titular de Universidad desde 2001, dirige la Cátedra de Interactividad y Diseño de Experiencias, de la Red de Cátedras Estratégicas de la Universidad de Málaga. Investigadora principal de 4 proyectos de I+D+i sobre innovación, medios de comunicación e Internet junto con expertos nacionales e internacionales de reconocido prestigio. Ha realizado estancias largas de investigación en la Universidad Federal de Bahía (Brasil) y en Israel, donde fue investigadora senior del programa Salvador de Madariaga en la Universidad Hebrea de Jerusalén. Vicedecana de Innovación e Investigación de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de Málaga y ganadora del premio NETPEDAL. Autora de 4 libros y numerosas publicaciones científicas. Cuenta con un sexenio de investigación, 5 quinquenios y 9 trienios.

Francisco-Manuel Pastor-Marín, Universidad Internacional De La Rioja

Director ejecutivo del Grado en Comunicación de la Universidad Internacional de La Rioja. Doctor en Educación y Comunicación Social por la Universidad de Málaga y licenciado en Periodismo por esta misma universidad. Máster en Comunicación Política por la Universidad Autónoma de Barcelona. Posgrado en Marketing y Comunicación de los Destinos Turísticos por la Universitat Oberta de Catalunya. Facilitador de la Organización Mundial del Turismo (OMT-UNWTO). Formador y responsable de Comunicación del Centro Internacional de Formación de Autoridades y Líderes (CIFAL), dependiente de la agencia de Naciones Unidas UNITAR. Ha sido responsable de Comunicación del Área de Turismo y director de Información y Participación Digital en el Ayuntamiento de Málaga, además de jefe de sección en La Opinión de Málaga.

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