Profundizando en el debate conceptual sobre sportswashing: narrativas institucionales de proyección reputacional de Ruanda y la República Democrática del Congo en redes sociales

Xavier Ginesta; Diego Berraquero-Rodríguez; Francisco J. Cristòfol; Jordi de San Eugenio-Vela

doi:10.4185/rlcs-2027-2737

Autores/as

Xavier Ginesta Universitat de Vic - Universitat Central de Catalunya https://orcid.org/0000-0002-2433-6209
Diego Berraquero-Rodríguez Escuela Universitaria de Osuna https://orcid.org/0009-0007-4238-0098
Francisco J. Cristòfol Universidad Internacional De La Rioja https://orcid.org/0000-0002-0967-3514
Jordi de San Eugenio-Vela Universitat de Vic - Universitat Central de Catalunya https://orcid.org/0000-0003-3390-8819

DOI:

https://doi.org/10.4185/rlcs-2027-2737

Palabras clave:

sportswashing, diplomacia deportiva, sport place branding, poder blando, marca territorial, diplomacia pública, comunicación digital

Resumen

Introducción: En las últimas décadas, el deporte se ha consolidado como una herramienta estratégica dentro de la política internacional, utilizada por los Estados para proyectar imagen, reforzar su visibilidad global y fortalecer su posicionamiento territorial. Paralelamente, el concepto de sportswashing ha adquirido relevancia en el debate académico y mediático para describir el uso del deporte como mecanismo de legitimación reputacional frente a críticas políticas o sociales. Sin embargo, su creciente difusión ha generado ambigüedad conceptual y confusión con otras estrategias relacionadas con la diplomacia deportiva y el sport place branding. Metodología: El estudio adopta un enfoque cuantitativo basado en el análisis de contenido digital en redes sociales, examinando 684 publicaciones difundidas durante 2025 por cuentas institucionales vinculadas a las estrategias de promoción territorial de Ruanda y la República Democrática del Congo. Los datos fueron recopilados mediante la herramienta de analítica social Fanpage Karma y analizados a partir de tres dimensiones complementarias: actividad comunicativa, rendimiento digital (engagement) y análisis léxico-discursivo de las narrativas. Resultados: Los hallazgos muestran una clara asimetría en las estrategias de comunicación digital de ambos países. Ruanda desarrolla una estrategia altamente centralizada en torno a la marca Visit Rwanda, donde el deporte actúa como un recurso de elevada visibilidad internacional y alto rendimiento comunicativo. Por el contrario, la República Democrática del Congo presenta una estrategia más fragmentada y orientada principalmente hacia la promoción cultural y turística. Discusión: Los resultados confirman la utilidad del modelo conceptual del triángulo político del deporte para interpretar estas estrategias, evidenciando la predominancia del sport place branding frente a narrativas de diplomacia deportiva y deporte para el desarrollo. Asimismo, el estudio plantea que el sportswashing puede entenderse como una interpretación crítica susceptible de emerger transversalmente en este tipo de estrategias. Conclusiones: La investigación contribuye a clarificar el debate conceptual proponiendo un marco analítico integrador que permite distinguir entre estrategias legítimas de proyección territorial y su posible reinterpretación crítica como sportswashing en contextos de controversia reputacional.

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Biografía del autor/a

Xavier Ginesta, Universitat de Vic - Universitat Central de Catalunya

Profesor titular del Departamento de Ciencias de la Comunicación de la Universitat de Vic-Universitat Central de Catalunya. Acreditado de Catedrático de Universidad (ANECA). Doctor en Comunicación y Periodismo por la Universitat Autónoma de Barcelona. Sus intereses de investigación se centran en la Comunicación, el Deporte y la Política, y sus interrelaciones. Es co-fundador de la red de investigadores SPRING, Sport and Politics Research International Network Group.

Diego Berraquero-Rodríguez, Escuela Universitaria de Osuna

Doctor. Profesor Contratado Doctor acreditado por ANECA. Su investigación se centra en la comunicación estratégica y el impacto de las redes sociales en organizaciones, instituciones culturales y entidades deportivas. Ha desarrollado diversas líneas de trabajo relacionadas con la comunicación corporativa, el marketing aplicado a la religiosidad popular y el análisis de marcas territoriales.

Francisco J. Cristòfol, Universidad Internacional De La Rioja

Profesor Titular. Doctor en Periodismo y doctorando en Economía y Empresa por la Universidad de Málaga. Cuenta con un Máster Oficial en Periodismo (CEU) y un Máster Oficial en Profesorado (UMA), además del Máster GESCO de ESIC y el Programa Superior Europeo en Marketing Digital (ICEMD). Sus líneas de investigación se centran en el marketing y la comunicación cofrade, ámbito que aborda en su segunda tesis doctoral. También investiga sobre marcas territoriales, periodismo y comunicación política. Actualmente, es profesor en la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) y ha formado parte del claustro de diversas instituciones académicas, entre ellas la Universidad Loyola Andalucía, la Universidad Europea, la Universitat Oberta de Catalunya, la Universidad Autónoma de Bucaramanga (Colombia) y la Universidad del Sagrado Corazón (Puerto Rico).

Jordi de San Eugenio-Vela, Universitat de Vic - Universitat Central de Catalunya

Catedrático del Departamento de Ciencias de la Comunicación. Sus intereses de investigación son cercanos a los procesos de comunicación que se llevan a cabo desde el territorio, con especial incidencia en el turismo, el paisaje y las marcas de lugar. Con relación a estos temas, ha desarrollado numerosos proyectos de transferencia de conocimiento al sector productivo, además de publicar libros, capítulos de libro y artículos en revistas de alcance internacional.

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