La personificación en la publicidad radiofónica. Análisis de la presencia y uso de la figura del portavoz

Autores/as

DOI:

https://doi.org/10.4185/RLCS-2018-1301

Palabras clave:

publicidad, radio, personificación, portavoces, persuasión

Resumen

Como una forma de personificación de la marca, el presente trabajo analiza la presencia de la figura del portavoz en sus distintas modalidades y el uso que se hace de ellos en la publicidad radiofónica. Metodología: Se ha utilizado una técnica cuantitativa de análisis de contenido para analizar las cuñas emitidas en las doce emisoras comerciales de ámbito nacional de mayor audiencia (tres generalistas y nueve temáticas). El corpus de las cuñas publicitarias objeto del análisis protagonizadas por portavoces quedó configurado por 3.890 cuñas. El tipo de portavoz se ha cruzado con otras variables como tipo de anunciante, categoría de producto, tipo de mensaje y pronombre del sujeto. Resultados y conclusiones: El medio radio es más proclive a hacer uso de voces que representan personalidades de bajo perfil popular en detrimento de las celebridades que protagonizan la publicidad en otros medios.  

Descargas

Los datos de descargas todavía no están disponibles.

Métricas

Cargando métricas ...

Biografía del autor/a

Salvador Perelló Oliver , Universidad Rey Juan Carlos

Salvador Perelló Oliver es Doctor en Sociología por la Universidad de Valencia (1996).  Ha participado en varios proyectos de I+D+i del Plan Estatal de Investigación Científica y Técnica y de Innovación, tres de ellos como Investigador Principal y seis como miembro del Equipo de Investigación. Ha dirigido cinco proyectos Artículo 83. y participado en más de veinticinco proyectos de investigación obtenidos en distintas convocatorias competitivas nacionales y europeas.

Es autor o coautor de más de cuarenta publicaciones bajo la forma de artículos en revistas de impacto internacional como European Journal of Communication, Journal of Marketing Communications, Journal International of Communication, Communication & Society, Convergencia Revista de Ciencias Sociales, Sociología del Trabajo, Cuadernos.info, Estudios del Mensaje Periodístico, Palabra Clave y Prisma Social, entre otras.

También ha publicado libros y/o capítulos de libros en editoriales como Springer, Tirant lo Blanch, Dykinson o UNED. Ha intervenido como ponente en diversos congresos y seminarios nacionales e internacionales organizados por asociaciones y entidades de prestigio como la FES, ICA, ECREA e ICORIA entre otros. Sus líneas de investigación a lo largo de estos últimos años se han centrado en el desarrollo de metodologías para el análisis avanzado del discurso desde la perspectiva de la manipulación y el engaño.

Principales líneas de investigación: metodología, sistemas de indicadores, sociología de la publicidad, responsabilidad social, regulación y autorregulación publicitaria.

Índice H: 10

Clara Muela Molina, Universidad Rey Juan Carlos

Clara Muela Molina es Doctora en Publicidad y Relaciones Públicas (1996) por la Universidad Complutense de Madrid. Es autora del libro “La publicidad radiofónica en España” (Ediciones Internacionales de la Universidad de Navarra, 2001), y co-autora de dos manuales docentes y varios capítulos de libro en publicaciones de las que cabe destacar el “e España. Informe Anual sobre el Desarrollo de la Sociedad de la Información en España”.

Ha dirigido y colaborado en congresos y seminarios, impartido conferencias y defendido comunicaciones en destacados Congresos Internacionales tanto en España como en el extranjero. Desde 2002, ha sido investigadora colaboradora en investigaciones pre-competitivas y competitivas autonómicas y nacionales y ha dirigido dos proyectos con empresas privadas vía artículo 83.

Es IP de dos proyectos competitivos del Ministerio de Economía, Industria y Competitividad, Programa I+D+i Estatal de investigación, Desarrollo e Innovación Orientada a los Retos de la Sociedad: PERSA (Publicidad Engañosa en Radio de Productos relacionados con la salud, CSO2014-55804-R) en la convocatoria de 2104 y RESAPS (Responsabilidad Social, Autorregulación Publicitaria y Salud en la Radio, CSO2017-82267-R) en la convocatoria de 2017.

Desde 2009 es miembro de un grupo internacional con sede en Francia especializado en radio: GRER (Groupe de Recherches et d'études sur la radio) y, desde su creación en 2013, forma parte del grupo de investigación de excelencia methaodos de la Universidad Rey Juan Carlos. Ha colaborado como evaluadora externa en las principales revistas científicas de comunicación (Journalism & Mass Communication Quarterly, Convergencia, Palabra Clave, Zer, Comunicación y Sociedad, Trípodos, Pensar la Publicidad y Questiones publicitarias) y ha publicado los resultados de sus trabajos en revistas indexadas en las principales bases de datos como JCR y Scopus (Journalism, Journal of Marketing Communications, European Journal of Communication, Business Research Quaterly, Journal of Global Marketing, Psychology of Music, Comunication & Society, Convergencia, Estudios sobre el Mensaje Periodístico, Cuadernos.info, Palabra Clave o Revista Latina de Comunicación Social).

Principales líneas de investigación: publicidad radiofónica; publicidad ilícita; regulación y autorregulación publicitaria; música publicitaria; responsabilidad social.

Índice H: 9

Mª Victoria Campos Zabala, Universidad Rey Juan Carlos

María Victoria Campos Zabala es licenciada y Doctora en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid. Ha impartido docencia en la Universidad SEK-IE (Segovia) y en la Universidad CEU San Pablo de Madrid. En la actualidad es profesora Titular Interina en el Departamento de Comunicación y sociología en la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid.

Ha dirigido varios congresos nacionales e internacionales y participado como ponente en diversos congresos, jornadas y seminarios de Comunicación. Forma parte del comité científico de la Revista Doxa Comunicación, de la Universidad CEU San Pablo.

Ha sido miembro del equipo liderado por Salomé Berrocal en la investigación “El “Infoentretenimiento” político en televisión e Internet. Formatos, audiencias y consecuencias en la comunicación política española.

Actualmente forma parte del equipo de trabajo en la investigación “Estudio de la influencia de los parlamentos, medios y redes sociales en el desarrollo de 6 conflictos armados. Análisis comparado mediante grandes datos (big data) Ministerio de Economía y Competitividad” liderado por Rosa Berganza Conde.  (Universidad Rey Juan Carlos). 30/12/2016-29/12/2019.

Principales líneas de investigación: Administración Comunicativa, relación poder/medios de comunicación, análisis de los efectos de los medios de comunicación, Opinión pública y Comunicación política, Desinformación, Inteligencia, Seguridad y Defensa.

Índice H: 2

Citas

AEA. (Asociación Española de Anunciantes) (2015): Resumen Ejecutivo Observatorio AEA Radio. Anual 2015. [Translation available at: http://www.anunciantes.com/?wpdmdl=4351

AIMC. (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación) (2017): Resumen General del EGM (Estudio General de Medios) [EGM (Media General Study) General Report] February 2017 – November 2017. Available at: http://www.aimc.es/a1mc-c0nt3nt/uploads/2017/05/resumegm317.pdf

Belch, G. E. & Belch, M. A. (2007): Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective (7th ed.). New York: McGraw-Hill/Irwin.

Belch, G. E. & Belch, M. A. (2013): “A content analysis study of the use of celebrity endorsers in magazine advertising”. International Journal of Advertising, 32, pp. 369-389.

Berelson, B. (1952): Content Analysis in Communication Research. New York: Hafner Press.

Biswas, D., Biswas, A. & Das, N. (2006): “The differential effects of celebrity and expert endorsements on consumer risk perceptions. The role of consumer knowledge, perceived congruency, and product technology orientation”. Journal of Advertising, 35, pp.17-31.

Black, B. & Choi, J. (2013): “An Analysis of Celebrity Endorsements in Magazine Advertisements”. Journalism and Mass Communication, 3, pp. 615-624.

Blakeman, R. (2007): Integrated Marketing Communication: Creative Strategy from Idea to Implementation. Maryland: Rowman & Littlefield Publishers.

Buchholz, L. M. & Smith, R. E. (1991): “The role of consumer involvement in determining cognitive response to broadcast advertising”. Journal of Advertising, 20, pp. 4-17.

Choi, S. M., Lee, W. N. & Kim, H. J. (2005): “Lessons from the rich and famous: A cross-cultural comparison of celebrity endorsement in advertising”. Journal of Advertising, 34, pp.85-98.

Eisend, M. & Langner, T. (2010): “Immediate and delayed advertising effects of celebrity endorsers’ attractiveness and expertise”. International Journal of Advertising, 29, pp. 527-546.

Erdogan, B. Z. & Baker, M. J. (2000): “Towards a practitioner-based model of selecting celebrity endorsers”. International Journal of Advertising, 19, pp. 25-42.

Farhat, R. & Khan, B. M. (2011): “Celebrity endorsement: a congruity measure of personalities”. Research on humanities and social sciences, 1, pp. 30-38.

Fleck, N., Michel, G. & Zeitoun, V. (2014): “Brand personification through the use of spokespeople: An exploratory study of ordinary employees, CEOs, and celebrities featured in advertising”. Psychology & Marketing, 31, pp. 84-92.

Fleck, N., Korchia, M. & Roy, I. L. (2012): “Celebrities in advertising: looking for congruence or likability?” Psychology & Marketing, 29, 651-662.

Friedman, H. H., Termini, S. & Washington, R. (1976): “The effectiveness of advertisements utilizing four types of endorsers”. Journal of Advertising, 5, pp. 22-24.

Gaied, A. M. & Rached, K. S. B. (2010): “The Persuasive Effectiveness of Famous and Non Famous Endorsers in Advertising”. IBIMA Business Review, 2010, pp. 1-14.

Hsu, C. K. & McDonald, D. (2002): “An examination on multiple celebrity endorsers in advertising”. Journal of Product & Brand Management, 11, pp.19-29.

Keel, A. & Nataraajan, R. (2012): “Celebrity endorsements and beyond: New avenues for celebrity branding”. Psychology & Marketing, 29, pp. 690-703.

Kertz, C. L. & Ohanian, R. (1992): “Source credibility, legal liability, and the law of endorsements”. Journal of Public Policy & Marketing, 11, pp.12-23.

Khatri, P. (2006): “Celebrity Endorsement: A strategic promotion perspective”. Indian Media Studies Journal, 1, pp. 25-37.

McGinnies, E. & Ward, C. D. (1980): “Better liked than right trustworthiness and expertise as factors in credibility”. Personality and Social Psychology Bulletin, 6, pp. 467-472.

McCracken, G. (1989): “Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process”. Journal of consumer research, 16, pp.310-321.

Metroscopia. (2017): Pulso de España 2016. http://metroscopia.org/sistema-educativo-sindicatos-bancos-y-grandes-empresas-pierden-la-batalla-de-la-confianza-de-los-espanoles (23 diciembre 2017).

Mittelstaedt, J. D., Riesz, P. C. & Burns, W. J. (2000): “Why are endorsements effective? Sorting among theories of product and endorser effects”. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 22, pp.55-65.

Muela-Molina, C. (2010): “La representación de los géneros informativos en la publicidad radiofónica”. Sphera Pública, pp.167-178.

Muela-Molina, C. & Perelló-Oliver, S. (2011): “La publicidad con pretendida finalidad sanitaria en la radio española. Un análisis empírico por tipo de emisora”. Comunicación y Sociedad, 24, pp. 334-371.

Neuendorf, K. A. (2002): The content analysis guidebook, 300. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.

Ohanian, R. (1990): “Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness”. Journal of Advertising, 19, pp. 39-52.

Perelló-Oliver, S. & Muela-Molina, C. (2012): “La publicidad radiofónica en España y el perfil socio-demográfico de su audiencia”. Palabra Clave, 15, pp. 224-251.

Perelló-Oliver, S. & Muela-Molina, C. (2013): “Análisis de contenido de la publicidad radiofónica en España”. Methaodos, Revista de Ciencias Sociales, 1, pp. 33-52.

Perona Páez, J. J. (2007): “Formatos y estilos publicitarios en el prime-time radiofónico español: infrautilización y sequía de ideas”. Zer: Revista de Estudios de Comunicación, 12, pp. 219-242.

Petty, R. E. & Cacioppo, J. T. (1986): Communication and Persuasion. Central and Peripheral Routes to Attitude Change. New York: Springer-Verlag.

Petty, R. E., Cacioppo, J. T. & Schumann, D. (1983): “Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement”. Journal of consumer research, 10, pp.135-146.

Priester, J. R. & Petty, R. E. (2003): “The influence of spokesperson trustworthiness on message elaboration, attitude strength, and advertising effectiveness”. Journal of Consumer Psychology, 13, pp. 408-421.

Rodero Antón, E. & Sánchez Serrano, C. (2007): “Radiografía de la radio en España”. Revista Latina de Comunicación Social, 10.

Rodero Antón, E. (2008): “Publicidad en radio: Publicidad, sí, pero no radiofónica”. Área abierta, 20, pp.1-16.

Rossiter, J. R. & Smidts, A. (2012): “Print advertising: Celebrity presenters”. Journal of Business Research, 65, pp. 874-879.

Seno, D. & Lukas, B. A. (2007): “The equity effect of product endorsement by celebrities: A conceptual framework from a co-branding perspective”. European Journal of Marketing, 41, pp.121-134.

Stafford, M. R., Stafford, T. F. & Day, E. (2002): “A contingency approach: The effects of spokesperson type and service type on service advertising perceptions”. Journal of Advertising, 31, 1 pp.7-34.

Stephens, N. & Faranda, W. T. (1993): “Using employees as advertising spokespersons”. Journal of Services marketing, 7, pp.36-46.

Stern, B. B. (1991): “Who talks advertising? Literary theory and narrative “point of view”. Journal of Advertising, 20, pp. 9-22.

Stout, P. A. & Moon, Y. S. (1990): “Use of endorsers in magazine advertisements”. Journalism & Mass Communication Quarterly, 67, pp.536-546.

Tulloch, J. (2014): “Ethics, trust and the first person in the narration of long-form journalism”. Journalism,15, pp. 629-638.

Publicado

2018-06-08

Cómo citar

Perelló Oliver , S. ., Muela Molina, C. ., & Campos Zabala, M. V. (2018). La personificación en la publicidad radiofónica. Análisis de la presencia y uso de la figura del portavoz. Revista Latina de Comunicación Social, 73, 1163–1178. https://doi.org/10.4185/RLCS-2018-1301

Número

Sección

Artículos

Artículos más leídos del mismo autor/a