Percepción de profesionales y académicos sobre los conocimientos y competencias necesarios en el publicitario actual

Cristina  Sánchez-Sánchez; José  Fernández-Cavia

doi:10.4185/RLCS-2018-1254

Autores/as

Cristina Sánchez-Sánchez Universitat Pompeu Fabra http://orcid.org/0000-0001-9468-7680
José Fernández-Cavia Universitat Pompeu Fabra http://orcid.org/0000-0002-5712-7083

DOI:

https://doi.org/10.4185/RLCS-2018-1254

Palabras clave:

Publicidad, Conocimiento, Competencia profesional, Publicitario, Profesor universitario, Gestor universitario

Resumen

Se realiza un mapa general de los conocimientos y competencias más importantes actualmente para los profesionales, profesores y gestores universitarios de la industria de la publicidad española. Se consideran la irrupción de Internet y de las nuevas tecnologías y la aparente desconexión entre el mundo profesional y el académico en este sector. Metodología. Encuesta a 138 individuos y entrevistas a 19 profesionales y profesores y gestores universitarios del sector de la publicidad. Resultados y discusión. Las competencias específicas de la profesión como las relacionadas con la estrategia, la relación con el cliente y las habilidades comunicativas se perciben como importantes, mientras que las relacionadas con la historia y la teoría de la publicidad son percibidas como poco útiles. Las competencias relacionadas con el aprendizaje autónomo y la capacidad de adaptación y dominio del entorno son percibidas como relevantes. Aparecen nuevas competencias relacionadas con el conocimiento de softwares específicos y de las nuevas tecnologías.

Descargas

Los datos de descargas todavía no están disponibles.

Biografía del autor/a

Cristina Sánchez-Sánchez, Universitat Pompeu Fabra

Graduada en Publicidad y Relaciones Públicas por la UPF (2014, Premio Extraordinario), máster en Comunicación Social por la UPF (2015) y desde 2015 estudiante del Doctorado en Comunicación por la misma universidad. Desde septiembre de 2016 es beneficiaria de la beca Formación del Profesorado Universitario (FPU) del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte (MECD) para la realización de su tesis doctoral, donde investiga la construcción de la felicidad en el discurso político y su relación con la ciudadanía. Entre sus líneas de investigación y publicaciones también se incluyen temas relacionados con perfiles y competencias profesionales en el sector de la publicidad.

Actualmente es profesora de la asignatura Fundamentos de la Publicidad impartida en el Grado en Publicidad y Relaciones Públicas de la UPF.

José Fernández-Cavia, Universitat Pompeu Fabra

Licenciado en Filología Hispánica por la UB (1986) y en Publicidad y Relaciones públicas por la UAB (1996). Doctor en Comunicación por la Universitat Autònoma de Barcelona. Sus líneas de investigación principales son la publicidad, las relaciones públicas y el place branding. Miembro de AEIC y ECREA. IP del proyecto de investigación “El turista en las web: hábitos informacionales y selcción del destino turístico”, financiado por el MINECO (2014-2018). Actualmente es profesor de la asignatura Fundamentos de la Publicidad, impartida en el Grado en Publicidad y Relaciones Públicas y director del Departamento de Comunicación de la UPF.

Índice H: 14

Citas

AIMC. (2017a): 19a Navegantes en la Red. Recuperado el 30 de octubre de 2017, de http://www.aimc.es/-Navegantes-en-la-Red-.html

AIMC. (2017b): Audiencia de Internet en el EGM. Recuperado el 30 de octubre de 2017, de http://www.aimc.es/-Navegantes-en-la-Red-.html

AIMC. (2017c): Estudio General de Medios. Recuperado el 30 de octubre de 2017, de http://www.aimc.es/-Datos-EGM-Resumen-General-.html

AIMC. (2017d): Marco General de los Medios en España. Recuperado el 30 de octubre de 2017, de http://www.aimc.es/-Descarga-Marco-General-Asociados-.html

Almansa Martínez, A. & Godoy Martín, F. J. (2012): "El Community manager en las principales empresas de España: una aproximación a su formación y su situación laboral". Estudios Sobre el Mensaje Periodistico, 18 (Especial octubre), 57–65. DOI: https://doi.org/10.5209/rev_ESMP.2012.v18.40887

ANECA. (2005): Libro Blanco. Títulos de Grado en Comunicación. Barcelona.

Bellón Rodríguez, A. & Sixto García, J. (2016): "Dircom y Community Manager: dos perfiles profesionales de la mano en la comunicación organizacional". En Perlado Lamo de Espinosa, M. & Cachán Alcolea, C. (Eds.), Competencias y perfiles profesionales en el ámbito de la comunicación (pp. 13–24). Madrid: Dykinson.

Bolívar, A. (2008): "El discurso de las competencias en España: educación básica y educación superior". Revista de Docencia Universitaria, (Número monográfico 2: Formación centrada en competencias), 1–23. Recuperado el 30 de octubre de 2017, de https://doi.org/10.4995/redu.2008.6268 DOI: https://doi.org/10.4995/redu.2008.6268

Bravo, J. & Madinaveitia, E. (2015): "La Publicidad en 2014: Transformaciones ante el reto digital". TELOS, (99), 56–63.

Castelló Martínez, A. (2010): "Una nueva figura profesional: el community manager". Pangea: Revista de La Red Académica Iberoamericana de Comunicación, 1, 71–97. DOI: https://doi.org/10.52203/pangea.v1i1.12

Castelló Martínez, A. (2012): "El estudio de la comunicación publicitaria online en el Grado en Publicidad y RR.PP". Questiones Publicitarias, 1(17), 1–23. Recuperado el 30 de octubre de 2017, de https://bit.ly/3vObvOO DOI: https://doi.org/10.5565/rev/qp.51

Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya. (2016): Estudi del sector. Radiografia de les necessitats en publicitat i relacions públiques de les empreses i agències a Catalunya. Barcelona. Recuperado el 30 de octubre de 2017, de http://www.colpublirp.com/wp-content/uploads/2016/11/Conclusions_Estudi-del-sector_2016.pdf

Corredor, P. (2011): "En clave digital: Nuevos profesionales en Publicidad". TELOS, 87, 97–100.

Corredor, P. & Farfán Montero, J. (2010): "Demandas y formación: Nuevos perfiles profesionales para la Publicidad en España". Pensar La Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, 4(1), 96–115.

Correyero Ruiz, B. & Baladrón Pazos, A. J. (2010): "Nuevos perfiles profesionales en el entorno digital: un desafío para la formación de comunicadores desde el EEES". Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social, 1–17. Recuperado el 30 de octubre de 2017, de http://www.revistalatinacs.org/10SLCS/actas_2010/044_Correyero.pdf

Del Henar Sánchez Cobarro, P. & Peña Acuña, B. (2016): "Requisitos para el profesional de la comunicación: Demanda de un perfil integral". En: Perlado Lamo de Espinosa, M. & Cachán Alcolea, C. (Eds.), Competencias y perfiles profesionales en el ámbito de la comunicación (pp. 297–308). Madrid: Dykinson.

Del Río Pérez, J. & Kaufmann, J. (2014): "Revisión teórica de la agencia publicitaria en la cultura digital". AdComunica, 8, 57–72. https://www.raco.cat/index.php/adComunica/article/view/301727 DOI: https://doi.org/10.6035/2174-0992.2014.8.5

Durántez, P. (2015): "El community manager como nueva tendencia en la comunicación organizacional desde el punto de vista de dos asociaciones profesionales: Dircom y AERCO-PSM". En Campgràfic (Ed.), El nuevo diálogo social: Organizaciones, públicos y ciudadanos. (pp. 191–206). Valencia: Campgràfic.

Fernández-Cavia, J. & Sánchez Blanco, C. (2012): "Retos de la profesión publicitaria: aportaciones desde la planificación estratégica". Zer, 17(32), 51–71.

Fondevila Gascón, J. F., Santana López, E. & Rom Rodríguez, J. (2016): "Comparativa sobre las competencias y los perfiles profesionales en publicidad y RRPP en Barcelona". En: Perlado Lamo de Espinosa, M. & Cachán Alcolea, C. (Eds.), Competencias y perfiles profesionales en el ámbito de la comunicación (pp. 79–90). Madrid: Dykinson.

Francés Renau, A. L. & Miquel Segarra, S. (2016): "Funciones y competencias del director de comunicación". En: Perlado Lamo de Espinosa, M. & Cachán Alcolea, C. (Eds.), Competencias y perfiles profesionales en el ámbito de la comunicación (pp. 181–192). Madrid: Dykinson.

Garrido, P., Fernández-Fernández, P. & Baños-González, M. (2014): "Estrategias ante la nueva situación tecnológica y económica del sector publicitario español". Revista Mediterránea de Comunicación, 5(2), 91–109. DOI: https://doi.org/10.14198/MEDCOM2014.5.2.07

IAB Europe, & Markit, I. (2017): Adex Benchmark 2016. European Online Advertising Spend. Recuperado el 30 de octubre de 2017, de https://iabspain.es/estudio/adex-benchmark-2016/

IAB Spain. (2016): Inversión Publicitaria en Medios Digitales. Resultados 2016. Recuperado el 30 de octubre de 2017, de https://iabspain.es/wp-content/uploads/2017/03/inversin-publicitaria-medios-digitales_2016_vreducida-1.pdf

Infoadex. (2017): Resumen Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2017. Madrid. Recuperado el 30 de octubre de 2017, de http://infoadex.factoriadigitalpremium.es/infoadex3/documentacion/ESTUDIO-COMPLETO2017.pdf

Kaufmann, J. (2015): "De la publicidad tradicional a la publicidad digital. Desafíos para agencias y profesionales". En Campgràfic (Ed.), El nuevo diálogo social: Organizaciones, públicos y ciudadanos. (pp. 549–564). Valencia: Campgràfic.

Kumar, V. & Gupta, S. (2016): "Conceptualizing the Evolution and Future of Advertising". Journal of Advertising, 45(3), 302–317. http://doi.org/10.1080/00913367.2016.1199335 DOI: https://doi.org/10.1080/00913367.2016.1199335

Martí Parreño, J., Cabrera García-Ochoa, Y. & Aldás Manzano, J. (2013): "La publicidad actual: retos y oportunidades". Pensar La Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, 6(2), 327–343. http://doi.org/10.5209/rev_PEPU.2012.v6.n2.41219 DOI: https://doi.org/10.5209/rev_PEPU.2012.v6.n2.41219

Martín-Guart, R. & Fernández Cavia, J. (2014): "La publicidad y la agencia de medios frente al cambio en el ecosistema mediatico". Cuadernos.info, 34(34), 13–25. https://scielo.conicyt.cl/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0719-367X2014000100002 DOI: https://doi.org/10.7764/cdi.34.572

Miguélez Juan, B. (2015): "La oferta formativa en Dirección de Arte en los estudios de comunicación en España". Grafica, 4, 57–60. DOI: https://doi.org/10.5565/rev/grafica.43

Monge Benito, S. & Echebarria Gangoiti, J. A. (2016): "Áreas de competencia y expectativas de formación de los profesionales vascos de la publicidad". En: Perlado Lamo de Espinosa, M. & Cachán Alcolea, C. (Eds.), Competencias y perfiles profesionales en el ámbito de la comunicación (pp. 229–240). Madrid: Dykinson.

Núñez, P., García, A. & Abuín, N. (2013): "Profesionales digitales en publicidad y comunicación. Una aproximación a las necesidades del mercado laboral". Cuadernos de Información Y Comunicación, (18), 117–187. DOI: https://doi.org/10.5209/rev_CIYC.2013.v18.41723

Ortiz Sobrino, M. Á. (2009): "La reconversión de la formación en Comunicación desde el Espacio Europeo de Educación Superior". Icono 14, (14), 35–49. Recuperado el 30 de octubre de 2017, de https://icono14.net/ojs/index.php/icono14/article/view/301/178

Pérez Seoane, J. (2015): "Nuevas tendencias en comunicación publicitaria: hacia la personalización en masa". En Campgràfic (Ed.), El nuevo diálogo social: Organizaciones, públicos y ciudadanos. (pp. 529–538). Valencia: Campgràfic.

Perlado, M., Ramos Rodríguez, M. & Toledano Cuervas Mons, F. (2014): "Nuevas capacidades y perfiles profesionales en el sector audiovisual y publicitario: hacia la formación en competencias". En: Liberal Ormaechea, S. & Fernández Perea, P. (Eds.), Últimos estudios sobre Publicidad: De “Las Meninas” a los tuits (pp. 547–560). Madrid: Fragua.

Perlado Lamo de Espinosa, M., Rodríguez Fernández, L. & Saavedra Llamas, M. (2015): "La comunicación integrada actual: formación y capacidades requeridas". En: Campgràfic (Ed.), El nuevo diálogo social: Organizaciones, públicos y ciudadanos. (pp. 41–56). Valencia: Campgràfic.

Perlado Lamo de Espinosa, M. & Rubio-Romero, J. (2009): "¿Qué competencias exige el sector publicitario a los nuevos profesionales de la comunicación comercial? Un acercamiento a las actitudes y habilidades de los titulados en Publicidad". En: Martín, M. & Hernández, A. (Eds.), Los límites a la comunicación comercial y la comunicación comercial al límite. Reflexiones sobre los discursos, procesos y experiencias (pp. 199–213). Madrid: Asociación Española de Agencias de Publicidad.

Perlado Lamo de Espinosa, M. & Rubio-Romero, J. (2012): "El comunicador del siglo XXI: Las capacidades que demandan hoy los empleadores y su relación con las titulaciones universitarias". En Actas – IV Congreso Internacional Latina de Comunicación Social. Universidad de La Laguna, Tenerife.

Perlado Lamo de Espinosa, M. & Rubio-Romero, J. (2015): "Competencias, habilidades y formación del creativo publicitario en la era digital". Creatividad Y Sociedad: Revista de La Asociación Para La Creatividad, (23), 6–34.

Perlado Lamo de Espinosa, M., Saavedra, M. & Rubio-Romero, J. (2016): "La formación universitaria en España dentro del ámbito de la comunicación corporativa". En: Perlado Lamo de Espinosa, M. & Cachán Alcolea, C. (Eds.), Competencias y perfiles profesionales en el ámbito de la comunicación (pp. 263–274). Madrid: Dykinson.

Ruiz Olabuénaga, J. I. (2012): Metodología de la investigación cualitativa (5th ed.). Bilbao: Deusto.

Sánchez-Sánchez, C., Fernández-Cavia, J, & Roca-Cuberes, C. (2016): "Competencias y perfiles profesionales en publicidad: hacia una reestructuración de los estudios de grado". En Perlado Lamo de Espinosa, M. & Cachán Alcolea, C. (Eds.), Competencias y perfiles profesionales en el ámbito de la comunicación (pp. 55–66). Madrid: Dykinson.

Schultz, D. (2016): "The Future of Advertising or Whatever We’re Going to Call It". Journal of Advertising, 45(3), 276–285. http://doi.org/10.1080/00913367.2016.1185061 DOI: https://doi.org/10.1080/00913367.2016.1185061

Scolari, C. A. (2008): Hipermediaciones. Elementos para una teoría de la comunicación digital interactiva. Barcelona: Gedisa.

Soler Rojas, P. & Aguilar Gutiérrez, M. (2009): Formación de los comunicadores en la era digital. Fundación alternativas. Recuperado el 30 de octubre de 2017, de https://bit.ly/3whpsoU

Sotelo González, J. (2016): "Directores de comunicación y Universidad española: ¿sintonizados?". En Perlado Lamo de Espinosa, M. & Cachán Alcolea, C. (Eds.), Competencias y perfiles profesionales en el ámbito de la comunicación (pp. 309–318). Madrid: Dykinson.

Suárez Rodríguez, F. J. (2016): "Los nuevos medios y usuarios en la era digital". En: Perlado Lamo de Espinosa, M. & Cachán Alcolea, C. (Eds.), Competencias y perfiles profesionales en el ámbito de la comunicación (pp. 319–338). Madrid: Dykinson.

Toledano Cuervas Mons, F., Miguel San Emeterio, B. & Grijalba de la Calle, N. (2016): "La transformación de la industria publicitaria: nuevos perfiles y competencias del creativo publicitario". En: Perlado Lamo de Espinosa, M. & Cachán Alcolea, C. (Eds.), Competencias y perfiles profesionales en el ámbito de la comunicación (pp. 329–338). Madrid: Dykinson.

Vivar Zurita, H., García García, A., Abuín Vences, N. & Núñez Gómez, P. (2011): "Los nuevos grados en el espacio europeo de Educación Superior. Nuevos perfiles profesionales en el área de comunicación". En: Sierra Sánchez, J & Liberal Ormaechea, S. (Eds.), Investigaciones educomunicativas en la sociedad multipantalla (pp. 529–546). Madrid: Fragua.