Percepción de profesionales y académicos sobre los conocimientos y competencias necesarios en el publicitario actual

Cristina  Sánchez-Sánchez; José Fernández-Cavia

doi:10.4185/RLCS-2018-1254

Authors

Cristina Sánchez-Sánchez Pompeu Fabra University http://orcid.org/0000-0001-9468-7680
José Fernández-Cavia Pompeu Fabra University http://orcid.org/0000-0002-5712-7083

DOI:

https://doi.org/10.4185/RLCS-2018-1254

Keywords:

Advertising, Knowledge, Professional skill, Advertising professional, Professor, University manager

Abstract

This research provides a general map of the most important knowledges and skills for professionals, professors and university managers of the industry of the Spanish advertising. The emergence of the Internet and new technologies and the apparent disconnection between the professional and academic worlds in this sector are considered. Methodology. Survey to 138 individuals and interviews to 19 professionals, professors and university managers of the advertising sector. Results and discussion. The specific skills of the profession such as those related to strategy, client relations and communicative abilities are still perceived as important, while those related to history and the theory of advertising are perceived as not very useful. Skills related to autonomous learning and the ability to adapt and control the environment are perceived as relevant. New skills related to the knowledge of specific software and new technologies appear.

Downloads

Download data is not yet available.

Author Biographies

Cristina Sánchez-Sánchez, Pompeu Fabra University

Cristina Sánchez-Sánchez holds a BA degree in Advertising and Public Relations (2014, with honours) and a master’s degree in Social Communication (2015) from the Universitat Pompeu Fabra. Since 2015, PhD student in Communication at the same University. From September 2016, holder of the Universitat Pompeu Fabra faculty training scholarship, granted by the Ministry of Education, Culture and Sport (MECD), for the development of her doctoral thesis, which investigates the construction of happiness in the political discourse and its relationship with citizens. Her areas of research include professional profiles and competencies in the sector of advertising.

Currently teaches the Fundamentals of advertising in the BA degree programme in Advertising and Public Relations of the Universitat Pompeu Fabra.

José Fernández-Cavia, Pompeu Fabra University

José Fernández-Cavia holds BA degrees in Hispanic Philology from the UB (1986) and in Advertising and Public Relations from the Autonomous University of Barcelona (1996), and a PhD degree in Communication, also from the Autonomous University of Barcelona. His main areas of research are advertising, public relations and place branding. Member of AEIC and ECREA. Leader of the research project “The tourist on the webs: informational habits and destination selection”, funded by the Spanish Ministry of Economy and Competitiveness (MINECO) (2014-2018). Currently teacher the Fundamentals of advertising, in the BA degree programme in Advertising and Public Relations of the Universitat Pompeu Fabra.

H-index: 14

References

AIMC. (2017a): 19a Navegantes en la Red. Recuperado el 30 de octubre de 2017, de http://www.aimc.es/-Navegantes-en-la-Red-.html

AIMC. (2017b): Audiencia de Internet en el EGM. Recuperado el 30 de octubre de 2017, de http://www.aimc.es/-Navegantes-en-la-Red-.html

AIMC. (2017c): Estudio General de Medios. Recuperado el 30 de octubre de 2017, de http://www.aimc.es/-Datos-EGM-Resumen-General-.html

AIMC. (2017d): Marco General de los Medios en España. Recuperado el 30 de octubre de 2017, de http://www.aimc.es/-Descarga-Marco-General-Asociados-.html

Almansa Martínez, A. & Godoy Martín, F. J. (2012): "El Community manager en las principales empresas de España: una aproximación a su formación y su situación laboral". Estudios Sobre el Mensaje Periodistico, 18 (Especial octubre), 57–65. DOI: https://doi.org/10.5209/rev_ESMP.2012.v18.40887

ANECA. (2005): Libro Blanco. Títulos de Grado en Comunicación. Barcelona.

Bellón Rodríguez, A. & Sixto García, J. (2016): "Dircom y Community Manager: dos perfiles profesionales de la mano en la comunicación organizacional". En Perlado Lamo de Espinosa, M. & Cachán Alcolea, C. (Eds.), Competencias y perfiles profesionales en el ámbito de la comunicación (pp. 13–24). Madrid: Dykinson.

Bolívar, A. (2008): "El discurso de las competencias en España: educación básica y educación superior". Revista de Docencia Universitaria, (Número monográfico 2: Formación centrada en competencias), 1–23. Recuperado el 30 de octubre de 2017, de https://doi.org/10.4995/redu.2008.6268 DOI: https://doi.org/10.4995/redu.2008.6268

Bravo, J. & Madinaveitia, E. (2015): "La Publicidad en 2014: Transformaciones ante el reto digital". TELOS, (99), 56–63.

Castelló Martínez, A. (2010): "Una nueva figura profesional: el community manager". Pangea: Revista de La Red Académica Iberoamericana de Comunicación, 1, 71–97. DOI: https://doi.org/10.52203/pangea.v1i1.12

Castelló Martínez, A. (2012): "El estudio de la comunicación publicitaria online en el Grado en Publicidad y RR.PP". Questiones Publicitarias, 1(17), 1–23. Recuperado el 30 de octubre de 2017, de https://bit.ly/3vObvOO DOI: https://doi.org/10.5565/rev/qp.51

Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya. (2016): Estudi del sector. Radiografia de les necessitats en publicitat i relacions públiques de les empreses i agències a Catalunya. Barcelona. Recuperado el 30 de octubre de 2017, de http://www.colpublirp.com/wp-content/uploads/2016/11/Conclusions_Estudi-del-sector_2016.pdf

Corredor, P. (2011): "En clave digital: Nuevos profesionales en Publicidad". TELOS, 87, 97–100.

Corredor, P. & Farfán Montero, J. (2010): "Demandas y formación: Nuevos perfiles profesionales para la Publicidad en España". Pensar La Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, 4(1), 96–115.

Correyero Ruiz, B. & Baladrón Pazos, A. J. (2010): "Nuevos perfiles profesionales en el entorno digital: un desafío para la formación de comunicadores desde el EEES". Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social, 1–17. Recuperado el 30 de octubre de 2017, de http://www.revistalatinacs.org/10SLCS/actas_2010/044_Correyero.pdf

Del Henar Sánchez Cobarro, P. & Peña Acuña, B. (2016): "Requisitos para el profesional de la comunicación: Demanda de un perfil integral". En: Perlado Lamo de Espinosa, M. & Cachán Alcolea, C. (Eds.), Competencias y perfiles profesionales en el ámbito de la comunicación (pp. 297–308). Madrid: Dykinson.

Del Río Pérez, J. & Kaufmann, J. (2014): "Revisión teórica de la agencia publicitaria en la cultura digital". AdComunica, 8, 57–72. https://www.raco.cat/index.php/adComunica/article/view/301727 DOI: https://doi.org/10.6035/2174-0992.2014.8.5

Durántez, P. (2015): "El community manager como nueva tendencia en la comunicación organizacional desde el punto de vista de dos asociaciones profesionales: Dircom y AERCO-PSM". En Campgràfic (Ed.), El nuevo diálogo social: Organizaciones, públicos y ciudadanos. (pp. 191–206). Valencia: Campgràfic.

Fernández-Cavia, J. & Sánchez Blanco, C. (2012): "Retos de la profesión publicitaria: aportaciones desde la planificación estratégica". Zer, 17(32), 51–71.

Fondevila Gascón, J. F., Santana López, E. & Rom Rodríguez, J. (2016): "Comparativa sobre las competencias y los perfiles profesionales en publicidad y RRPP en Barcelona". En: Perlado Lamo de Espinosa, M. & Cachán Alcolea, C. (Eds.), Competencias y perfiles profesionales en el ámbito de la comunicación (pp. 79–90). Madrid: Dykinson.

Francés Renau, A. L. & Miquel Segarra, S. (2016): "Funciones y competencias del director de comunicación". En: Perlado Lamo de Espinosa, M. & Cachán Alcolea, C. (Eds.), Competencias y perfiles profesionales en el ámbito de la comunicación (pp. 181–192). Madrid: Dykinson.

Garrido, P., Fernández-Fernández, P. & Baños-González, M. (2014): "Estrategias ante la nueva situación tecnológica y económica del sector publicitario español". Revista Mediterránea de Comunicación, 5(2), 91–109. DOI: https://doi.org/10.14198/MEDCOM2014.5.2.07

IAB Europe, & Markit, I. (2017): Adex Benchmark 2016. European Online Advertising Spend. Recuperado el 30 de octubre de 2017, de https://iabspain.es/estudio/adex-benchmark-2016/

IAB Spain. (2016): Inversión Publicitaria en Medios Digitales. Resultados 2016. Recuperado el 30 de octubre de 2017, de https://iabspain.es/wp-content/uploads/2017/03/inversin-publicitaria-medios-digitales_2016_vreducida-1.pdf

Infoadex. (2017): Resumen Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2017. Madrid. Recuperado el 30 de octubre de 2017, de http://infoadex.factoriadigitalpremium.es/infoadex3/documentacion/ESTUDIO-COMPLETO2017.pdf

Kaufmann, J. (2015): "De la publicidad tradicional a la publicidad digital. Desafíos para agencias y profesionales". En Campgràfic (Ed.), El nuevo diálogo social: Organizaciones, públicos y ciudadanos. (pp. 549–564). Valencia: Campgràfic.

Kumar, V. & Gupta, S. (2016): "Conceptualizing the Evolution and Future of Advertising". Journal of Advertising, 45(3), 302–317. http://doi.org/10.1080/00913367.2016.1199335 DOI: https://doi.org/10.1080/00913367.2016.1199335

Martí Parreño, J., Cabrera García-Ochoa, Y. & Aldás Manzano, J. (2013): "La publicidad actual: retos y oportunidades". Pensar La Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, 6(2), 327–343. http://doi.org/10.5209/rev_PEPU.2012.v6.n2.41219 DOI: https://doi.org/10.5209/rev_PEPU.2012.v6.n2.41219

Martín-Guart, R. & Fernández Cavia, J. (2014): "La publicidad y la agencia de medios frente al cambio en el ecosistema mediatico". Cuadernos.info, 34(34), 13–25. https://scielo.conicyt.cl/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0719-367X2014000100002 DOI: https://doi.org/10.7764/cdi.34.572

Miguélez Juan, B. (2015): "La oferta formativa en Dirección de Arte en los estudios de comunicación en España". Grafica, 4, 57–60. DOI: https://doi.org/10.5565/rev/grafica.43

Monge Benito, S. & Echebarria Gangoiti, J. A. (2016): "Áreas de competencia y expectativas de formación de los profesionales vascos de la publicidad". En: Perlado Lamo de Espinosa, M. & Cachán Alcolea, C. (Eds.), Competencias y perfiles profesionales en el ámbito de la comunicación (pp. 229–240). Madrid: Dykinson.

Núñez, P., García, A. & Abuín, N. (2013): "Profesionales digitales en publicidad y comunicación. Una aproximación a las necesidades del mercado laboral". Cuadernos de Información Y Comunicación, (18), 117–187. DOI: https://doi.org/10.5209/rev_CIYC.2013.v18.41723

Ortiz Sobrino, M. Á. (2009): "La reconversión de la formación en Comunicación desde el Espacio Europeo de Educación Superior". Icono 14, (14), 35–49. Recuperado el 30 de octubre de 2017, de https://icono14.net/ojs/index.php/icono14/article/view/301/178

Pérez Seoane, J. (2015): "Nuevas tendencias en comunicación publicitaria: hacia la personalización en masa". En Campgràfic (Ed.), El nuevo diálogo social: Organizaciones, públicos y ciudadanos. (pp. 529–538). Valencia: Campgràfic.

Perlado, M., Ramos Rodríguez, M. & Toledano Cuervas Mons, F. (2014): "Nuevas capacidades y perfiles profesionales en el sector audiovisual y publicitario: hacia la formación en competencias". En: Liberal Ormaechea, S. & Fernández Perea, P. (Eds.), Últimos estudios sobre Publicidad: De “Las Meninas” a los tuits (pp. 547–560). Madrid: Fragua.

Perlado Lamo de Espinosa, M., Rodríguez Fernández, L. & Saavedra Llamas, M. (2015): "La comunicación integrada actual: formación y capacidades requeridas". En: Campgràfic (Ed.), El nuevo diálogo social: Organizaciones, públicos y ciudadanos. (pp. 41–56). Valencia: Campgràfic.

Perlado Lamo de Espinosa, M. & Rubio-Romero, J. (2009): "¿Qué competencias exige el sector publicitario a los nuevos profesionales de la comunicación comercial? Un acercamiento a las actitudes y habilidades de los titulados en Publicidad". En: Martín, M. & Hernández, A. (Eds.), Los límites a la comunicación comercial y la comunicación comercial al límite. Reflexiones sobre los discursos, procesos y experiencias (pp. 199–213). Madrid: Asociación Española de Agencias de Publicidad.

Perlado Lamo de Espinosa, M. & Rubio-Romero, J. (2012): "El comunicador del siglo XXI: Las capacidades que demandan hoy los empleadores y su relación con las titulaciones universitarias". En Actas – IV Congreso Internacional Latina de Comunicación Social. Universidad de La Laguna, Tenerife.

Perlado Lamo de Espinosa, M. & Rubio-Romero, J. (2015): "Competencias, habilidades y formación del creativo publicitario en la era digital". Creatividad Y Sociedad: Revista de La Asociación Para La Creatividad, (23), 6–34.

Perlado Lamo de Espinosa, M., Saavedra, M. & Rubio-Romero, J. (2016): "La formación universitaria en España dentro del ámbito de la comunicación corporativa". En: Perlado Lamo de Espinosa, M. & Cachán Alcolea, C. (Eds.), Competencias y perfiles profesionales en el ámbito de la comunicación (pp. 263–274). Madrid: Dykinson.

Ruiz Olabuénaga, J. I. (2012): Metodología de la investigación cualitativa (5th ed.). Bilbao: Deusto.

Sánchez-Sánchez, C., Fernández-Cavia, J, & Roca-Cuberes, C. (2016): "Competencias y perfiles profesionales en publicidad: hacia una reestructuración de los estudios de grado". En Perlado Lamo de Espinosa, M. & Cachán Alcolea, C. (Eds.), Competencias y perfiles profesionales en el ámbito de la comunicación (pp. 55–66). Madrid: Dykinson.

Schultz, D. (2016): "The Future of Advertising or Whatever We’re Going to Call It". Journal of Advertising, 45(3), 276–285. http://doi.org/10.1080/00913367.2016.1185061 DOI: https://doi.org/10.1080/00913367.2016.1185061

Scolari, C. A. (2008): Hipermediaciones. Elementos para una teoría de la comunicación digital interactiva. Barcelona: Gedisa.

Soler Rojas, P. & Aguilar Gutiérrez, M. (2009): Formación de los comunicadores en la era digital. Fundación alternativas. Recuperado el 30 de octubre de 2017, de https://bit.ly/3whpsoU

Sotelo González, J. (2016): "Directores de comunicación y Universidad española: ¿sintonizados?". En Perlado Lamo de Espinosa, M. & Cachán Alcolea, C. (Eds.), Competencias y perfiles profesionales en el ámbito de la comunicación (pp. 309–318). Madrid: Dykinson.

Suárez Rodríguez, F. J. (2016): "Los nuevos medios y usuarios en la era digital". En: Perlado Lamo de Espinosa, M. & Cachán Alcolea, C. (Eds.), Competencias y perfiles profesionales en el ámbito de la comunicación (pp. 319–338). Madrid: Dykinson.

Toledano Cuervas Mons, F., Miguel San Emeterio, B. & Grijalba de la Calle, N. (2016): "La transformación de la industria publicitaria: nuevos perfiles y competencias del creativo publicitario". En: Perlado Lamo de Espinosa, M. & Cachán Alcolea, C. (Eds.), Competencias y perfiles profesionales en el ámbito de la comunicación (pp. 329–338). Madrid: Dykinson.

Vivar Zurita, H., García García, A., Abuín Vences, N. & Núñez Gómez, P. (2011): "Los nuevos grados en el espacio europeo de Educación Superior. Nuevos perfiles profesionales en el área de comunicación". En: Sierra Sánchez, J & Liberal Ormaechea, S. (Eds.), Investigaciones educomunicativas en la sociedad multipantalla (pp. 529–546). Madrid: Fragua.