Redes sociales y tercer sector: análisis del uso de Facebook e Instagram en 50 ONG de España y Chile

María Cecilia Claro Montes; Sonia Aránzazu Ferruz-González; José Catenacci

doi:10.4185/rlcs-2024-2197

Authors

María Cecilia Claro Montes University of the Andes, Chile https://orcid.org/0000-0002-3428-0616
Sonia Aránzazu Ferruz-González Universidad Internacional De La Rioja https://orcid.org/0000-0002-4238-5717
José Catenacci Central University of Chile https://orcid.org/0000-0003-1022-2304

DOI:

https://doi.org/10.4185/rlcs-2024-2197

Keywords:

NGO, Third Sector, social media, Instagram, Facebook, digital communication, social dialoguing

Abstract

Introduction: This study analyzes the use that the main third sector organizations in Chile and Spain make of their profiles on Facebook and Instagram. Specifically, we study how they manage their public presence on these social networks, what issues they focus their activity on, how they are connecting with their audiences and the level of trust they project. Methodology: the content analysis of the publications made by 50 NGOs during 1 month has been used, taking into account quantitative and qualitative variables; The sample has been made up of 25 organizations from each country, selected by means of a non-probability sampling according to predefined criteria. Results: a total of 2,103 publications have been analyzed, which show that Facebook is the most used network, especially in Spain, and also the network with the largest number of followers; the use that NGOs give to their profiles is basically informative, but there are differences between Spain and Chile and also by sector of activity of the organizations; The most used format for posting is text and notably the use of hashtags; the most common topics deal with the activities and projects of the OTS with a formal tone. Discussion: taking into account the social nature and the need to generate dialogue and connection with society, OTS should make more effort in their social media profiles given the scope and potential for generating engagement and trust with their audiences. Conclusions: the communication strategies of NGOs in social networks do not take advantage of the power that the channel has for dialogue and establishment of social relations with their audiences.

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Author Biographies

María Cecilia Claro Montes, University of the Andes, Chile

Ph.D. in Communication, Master in Business Administration, and Journalist, University of the Andes. Associate Professor in the area of Institutional Communication, Faculty of Communication.

cclaro@uandes.cl

Índice H: 5

Orcid ID: https://orcid.org/0000-0002-3428-0616

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ResearchGate: https://www.researchgate.net/profile/Cecilia-Claro

Sonia Aránzazu Ferruz-González , Universidad Internacional De La Rioja

Ph.D. in Information Sciences from the Complutense University of Madrid, Master's in Communication and Political Management, and Bachelor's in Advertising and Public Relations from the same university. Her research focuses on organizational reputation and digital communication. Bilingual lecturer in English for undergraduate and postgraduate programs at various universities. She has over 17 years of experience as a consultant in strategic communication for large companies. Reviewer for various scientific journals. Member of the Spanish Association of Communication Researchers (AE-IC).

soniaaranzazu.ferruz@unir.net

Índice H: 4

Orcid ID: https://orcid.org/0000-0002-4238-5717

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ResearchGate: https://www.researchgate.net/profile/Sonia-Aranzazu-Ferruz-Gonzalez

Academia.edu: https://independent.academia.edu/SoniaFerruz

José Catenacci, Central University of Chile

Doctoral student in Communication at the University of the Andes, Chile. Journalist, Bachelor in Social Communication from the University of Arts, Sciences, and Communication (UNIACC). Master's in Corporate Communication and Sustainability from Andrés Bello University.

profesor.catenacci@gmail.com

Orcid ID: https://doi.org/0000-0003-1022-2304

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