Comunicación estratégica de organizaciones de prevención del suicidio en redes sociales: Planificación, contenidos e interacción

Ángeles Durán-Mañes; Francisco Javier Paniagua-Rojano; Francisco Fernández-Beltrán

doi:10.4185/rlcs-2027-2714

Autores/as

Ángeles Durán-Mañes Universidad Pontificia Comillas https://orcid.org/0000-0003-0259-428X
Francisco Javier Paniagua-Rojano Universidad de Málaga https://orcid.org/0000-0001-7376-4536
Francisco Fernández-Beltrán Universitat Jaume I https://orcid.org/0000-0002-0168-3777

DOI:

https://doi.org/10.4185/rlcs-2027-2714

Palabras clave:

redes sociales, prevención del suicidio, comunicación estratégica, Comunicación para la salud, Tercer Sector, engagement, teléfono 024

Resumen

Introducción: Esta investigación analiza la comunicación estratégica de ocho organizaciones españolas dedicadas a la prevención del suicidio, con especial atención a su planificación, sus contenidos y su actividad en redes sociales. El estudio se sitúa en la intersección entre comunicación corporativa, comunicación para la salud y prevención del suicidio (WHO, 2021; Robinson et al., 2018). Metodología: Se empleó un diseño mixto compuesto por una revisión estructurada del estado del arte, un cuestionario de 17 preguntas a las ocho entidades de ámbito estatal incluidas en la muestra y un análisis cuantitativo-cualitativo de su actividad pública en Facebook, X e Instagram durante 2024. Se explicitan el universo de análisis, los criterios de selección de entidades y plataformas, las variables métricas extraídas mediante Fanpagekarma y las categorías cualitativas utilizadas para clasificar los mensajes. Resultados: Solo tres entidades declaran contar con un plan formal de comunicación; seis identifican públicos prioritarios y cinco formulan objetivos comunicativos. Las redes sociales son un canal extendido, pero su uso presenta baja frecuencia, desigualdad de recursos y una limitada integración de recursos de ayuda, como el teléfono 024. Los formatos visuales —carruseles, reels e imágenes— obtienen mejores tasas de interacción, aunque no siempre son los más utilizados. Discusión y conclusiones: Los resultados muestran un ecosistema comunicativo con compromiso preventivo, pero con planificación insuficiente, escasa sistematización de contenidos y limitada explotación estratégica de las plataformas digitales. Se proponen mejoras en planificación, codificación de mensajes preventivos, coordinación interorganizacional, uso de recursos oficiales y cocreación con jóvenes.

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Biografía del autor/a

Ángeles Durán-Mañes, Universidad Pontificia Comillas

Doctora en Comunicación Institucional por la Universitat Jaume I y profesora del Departamento de Ciencias de la Comunicación del Centro de Enseñanza Superior Alberta Giménez (CESAG), adscrito a la Universidad Pontificia Comillas. Su actividad docente e investigadora se centra en el periodismo, la comunicación institucional y corporativa, las redes sociales y la comunicación para la prevención del suicidio. Ha participado en investigaciones sobre el tratamiento mediático del suicidio, la respuesta de las audiencias en redes sociales y la comunicación de la sostenibilidad por parte de las organizaciones. Es autora de publicaciones científicas en revistas nacionales e internacionales especializadas en comunicación.

Francisco Javier Paniagua-Rojano, Universidad de Málaga

Licenciado (1996) y doctor (2004) en Periodismo. Desde 2003, es profesor de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Málaga, donde imparte la asignatura de Comunicación Institucional y Corporativa. Igualmente, es profesor del máster Comunicación Política e Institucional de la Fundación Ortega y Gasset y del máster en Gestión Estratégica de la Comunicación e Innovación de la Universidad de Cádiz. Entre marzo de 2011 y septiembre de 2014 fue Director de Secretariado de Comunicación de la Universidad Internacional de Andalucía (UNIA). Ha sido durante varios años director de Comunicación de la Federación Andaluza de Municipios y Provincias (FAMP). En los últimos años ha publicado dos estudios sobre el uso de las redes sociales en las universidades y su política de comunicación digital, en las revistas Icono 14 y Estudio del Mensaje Periodístico, “Hacia la comunicación 2.0. El uso de las redes sociales por las universidades españolas” y “La incorporación de los departamentos de comunicación de las universidades españolas al entorno digital. Un análisis cuantitativo”, respectivamente. Igualmente, ha publicado otros artículos de interés como “Incentivar el emprendimiento periodístico desde la Universidad” (2014) y “Las elecciones autonómicas andaluzas de 2012 en la prensa nacional: Análisis de la cobertura de Abc, El Mundo y El País” (2013), ambos en Revista Latina de Comunicación Social. Entre 2006 y 2011 coordinó el Informe anual de la profesión periodística, editado por la Asociación de la Prensa de Madrid. Ha participado como investigador y coordinador en el proyecto de investigación del Plan I+D+i “Análisis crítico del sistema de medios: credibilidad e impacto en la ciudadanía”. En 2012, participó en la publicación internacional sobre la profesión periodística The Global Journalist in the 21st Century, editada por David H. Weaver y Lars Willnat, con el capítulo “Journalists in Spain” (en colaboración). Actualmente, participa como investigador en los proyectos: I+D+i del Ministerio de Economía y Competitividad: “Uso e influencia de los social media y la comunicación 2.0 en la toma de decisiones turísticas y en la imagen de marca de los destinos. Aplicaciones de utilidad para los destinos turísticos españoles”; proyecto SEJ-8073 “Credibilidad en el sistema de medios andaluz. Confianza de la ciudadanía en los medios audiovisuales” y los proyectos de Innovación docente de la Universidad de Málaga “Desarrollo de entornos personales de aprendizaje en la docencia del Periodismo a través de la integración de recursos vinculados a la web 2.0” (PIE 13-044) y “Research and Learning of Media and Communications Management”, de la Universidad Complutense de Madrid.

Francisco Fernández-Beltrán, Universitat Jaume I

Doctor en Comunicación Empresarial e Institucional y profesor titular del Departamento de Ciencias de la Comunicación de la Universitat Jaume I. Su actividad docente e investigadora se centra en la comunicación corporativa y estratégica, la comunicación digital, la innovación y la comunicación de la ciencia y la sostenibilidad. Ha desarrollado asimismo una amplia trayectoria profesional en gestión de la comunicación universitaria y corporativa. Su producción científica aborda, entre otros ámbitos, la comunicación de las organizaciones, las redes sociales, la reputación, la comunicación responsable y el tratamiento comunicativo de cuestiones sociales y de salud. Ha publicado investigaciones específicas sobre la responsabilidad de los medios en la prevención del suicidio.

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