Monográfico 2 (2025): Streaming, bienvenido a la televisión. Nuevas tendencias en el ecosistema de plataformas bajo demanda

 

Streaming, bienvenido a la televisión. Nuevas tendencias en el ecosistema de plataformas bajo demanda

 

El concepto de Streaming Wars ha sido utilizado por autores como Neira (2020) o Lobato y Lotz (2021) para referirse a la etapa televisiva marcada por la llegada de las nuevas plataformas de streaming. Se trata de un período marcado por la ofensiva de varias compañías de entretenimiento “con nuevas y abundantes ofertas, precios de derribo y todas las estrategias necesarias para convencernos de que necesitamos incorporar este servicio a nuestro día a día” (Neira, 2020, p. 15), una situación que cada vez se hacía más insostenible por la multiplicidad de plataformas y la dispersión de los contenidos, lo que obligaba a simultanear el pago de varias cuotas mensualmente en un contexto de creciente inflación e incertidumbre.

Esta burbuja podría haber estallado en 2022, cuando Netflix, la plataforma líder del mercado, anunció que llevaba dos trimestres seguidos perdiendo suscriptores, una situación inédita producida en parte por la deriva del mercado y por circunstancias puntuales, como el cierre del servicio en Rusia. La pérdida de más de un millón de suscriptores y las consecuencias económicas de esto, con caídas de su valor en bolsa de hasta el 40%, obligaron a aplicar un plan de choque que parece haber surtido efecto, con una recuperación de 2,4 millones de suscriptores en el tercer trimestre de 2022. No obstante, y pensando en el largo plazo, la dirección de la empresa californiana ha hecho público que se reorientará a un nuevo modelo de negocio que les permita seguir creciendo, apostando por la suscripción con publicidad y por limitar las cuentas compartidas (Neira, 2022).

La inclusión de la publicidad en el modelo de negocio para las plataformas streaming marca el paso de un período de introducción y crecimiento a uno de madurez (Fernández-Gómez et al., 2022). Por ejemplo, Netflix ofrecerá a doce mercados que así lo elijan un nuevo modelo de suscripción con publicidad, con contenidos limitados y, también, a un menor precio. Disney + ha anunciado la puesta en marcha de una iniciativa similar durante el mes de diciembre en Estados Unidos. El objetivo principal de este monográfico es atraer investigaciones que aborden las transformaciones que la incorporación de la publicidad ha supuesto para las plataformas streaming. Se persigue así reflexionar sobre cómo la presencia de anuncios en las plataformas streaming, tanto nacionales como transnacionales, afecta a diferentes actores como las audiencias, los creadores (e.g., productores y guionistas), los anunciantes y también a la televisión tradicional.

En la última década, el ascenso del streaming ha transformado cómo las audiencias consumen productos audiovisuales (Lotz y Lobato, 2023). Lejos quedan aquellos días en los que la programación obligaba a ver un contenido un día y a una hora determinada (Ferguson y Eastman, 2006; Fernández-Gómez y Martín-Quevedo, 2018). Los usuarios de plataformas streaming se han acostumbrado al acceso a temporadas completas, sin interrupciones publicitarias y pudiendo experimentar el llamado binge-watching (Jenner, 2021), un modo de ver ampliamente entendido como el consumo de múltiples episodios de un programa en una sesión. La llegada de la publicidad a las plataformas puede haber transformado la relación que el público, principalmente el procedente de generaciones con poca experiencia con el modelo publicitario de, por ejemplo, la broadcast TV, ha ido estableciendo con los productos audiovisuales.

Desde el punto de vista de los creadores, el nuevo escenario también plantea dudas. En muchos países, las plataformas de streaming se han convertido en un elemento clave para el impulso de producciones nacionales (Castro y Cascajosa, 2020). Sin embargo, la inclusión de la publicidad podría diluir el atractivo de estas plataformas y poner en cuestión el sistema productivo. ¿Se financiarán menos series, pero de mayor calidad? ¿Se potenciarán productos audiovisuales con menos capítulos o con capítulos de diferente duración? La producción se ve afectada por las propias estrategias de las plataformas (Naranjo y Fernández-Ramírez, 2022). Así, el estreno de la cuarta temporada de Stranger Things en Netflix fue fragmentada en dos partes lanzadas en meses no consecutivos para evitar a los usuarios que hacen suscripciones puntuales para ver un contenido el abandonar la plataforma.

El entorno publicitario, la adopción de este modelo de negocio por parte de las plataformas streaming también ha generado dudas. Esto se debe a, por ejemplo, la falta de datos de audiencias que suele caracterizar a estos servicios en comparación con la televisión tradicional (González-Neira, et al., 2020), la personalización de la publicidad, así como a cuestiones más formales como la cantidad y frecuencia de los anuncios. Por tanto, se abre una nueva etapa para las plataformas streaming y el modelo publicitario, hasta ahora basado en formatos como el emplazamiento de producto en las series (Vilaplana-Aparicio et al., 2021).

Finalmente, la televisión tradicional se ha tenido que adaptar también a las necesidades de una audiencia cada vez más reticente a aceptar limitaciones en el soporte o en el momento de emisión. La incorporación de las plataformas al negocio de la publicidad supone repartir todavía más el pastel publicitario. En España, por ejemplo, se hizo viral la campaña de Atresmedia -grupo líder de televisión en este país-, en la que recordaba a sus futuros competidores que llevaba tres décadas haciendo convivir marcas y contenidos.

Ejes temáticos

Este call for papers invita propuestas relacionadas principalmente con las siguientes líneas de investigación:

- Cambios en los hábitos de consumo de las audiencias: adaptaciones y estrategias para evitar la publicidad.

- Cambios en el modelo de producción o la narrativa de las producciones para facilitar la inclusión de la publicidad.

- Aplicación del modelo publicitario: algoritmos, personalización, diferencias entre las cuentas, adaptación de anuncios al producto…

- Estrategias de comunicación y promoción de las nuevas medidas publicitarias (planes con anuncios, restricciones a compartir cuenta) y reacciones de la audiencia.

- Adaptación de las televisiones lineales al nuevo modelo: estrategias comunicativas, nuevos servicios, nuevas audiencias.

Palabras clave: streaming, servicios over-the-top (OTT), vídeo bajo demanda (SVoD), televisión, publicidad, Netflix, audiencias.

Fecha límite: 12/10/2024

Referencias:

Castro, D., & Cascajosa, C. (2020). From Netflix to Movistar+: How Subscription Video-on-Demand Services Have Transformed Spanish TV Production. JCMS: Journal of Cinema and Media Studies, 59, 154-160. https://doi.org/10.1353/cj.2020.0019

Fernández Gómez, E., & Martín Quevedo, J. (2018). Connecting with audiences in new markets: Netflix´s Twitter strategy in Spain, Journal of Media Business Studies, 15(2), 127-146. https://doi.org/10.1080/16522354.2018.1481711

Fernández-Gómez, E., Martin-Quevedo, J., & Feijoo Fernández, B. (2022). Netflix’s communication strategy on Twitter and Instagram during the unlock in Spain: humour, proximity and information. Observatorio (OBS*), 16(3). https://doi.org/10.15847/obsOBS16320222054

Ferguson, D. A., & Eastman, S. T. (2006). A framework for programming strategies. En S. T. Eastman & A. D. Ferguson (Eds.), Media programming. Strategies and Practices. Thomson Wadsworth.

González-Neira, A., Quintas-Froufe, N., & Gallardo-Camacho, J. (2020). La medición de la audiencia televisiva: desafíos ante las nuevas plataformas de vídeo. Comunicación y Sociedad, e7284. https://doi.org/10.32870/cys.v2020.7284

Jenner, M. (2021). Binge-Watching and Contemporary Television Studies. Edinburgh University Press.

Lobato, R., & Lotz, A., (2021). Beyond streaming wars: rethinking competition in video services. Media Industries, 8(1). https://doi.org/10.3998/mij.1338

Lotz, A. D., & Lobato, R, (2023). Streaming video: storytelling across borders. University Press.

Naranjo, A., & Fernández-Ramírez, L. (2022). Netflix in Web of Science: a bibliometric approach. Communication & Society, 35(4) ,133-145. https://doi.org/10.15581/003.35.4.133-145

Neira, E. (2020). Streaming Wars. La nueva televisión. Libros Cúpula.

Neira, E. (21 de julio de 2022). La doble jugada de Netflix: por qué perder casi un millón de suscriptores es una victoria y los anuncios dibujan el nuevo modelo para blindar su futuro. Business Insider. https://acortar.link/P95SX8

Vilaplana-Aparicio, M. J., Boix-Romero, J., & Ortiz, M. J. (2021). Análisis del emplazamiento de producto en tres series originales de Netflix. Comunicación y Sociedad, 1-25. https://doi.org/10.32870/cys.v2021.8001

 

Coordinado por:

Erika Fernández-Gómez

Profesora titular. Facultad de Empresa y Comunicación. Universidad Internacional de La Rioja (UNIR). Coordinadora Académica del Grado en Publicidad de UNIR. Investigadora principal del proyecto ADKIDS MOBILE de I+D+i con referencia PID2020-116841RA-I00 y financiado por el Ministerio de Ciencia e Innovación del Gobierno de España. Sus principales líneas de investigación son: redes sociales, streaming, publicidad y la audiencia infantil-juvenil.
https://orcid.org/0000-0002-7088-1814

 

Juan Martín-Quevedo

Profesor titular. Facultad de Ciencias de la Comunicación. Universidad Rey Juan Carlos (URJC). Es profesor de proyectos comunicativos web en grados en Periodismo y Comunicación Audiovisual. Miembro del grupo de investigación Comunicación y Sociedad Digital (COYSODI). Sus principales líneas de investigación son: redes sociales, televisión lineal y online y comunicación científica.
https://orcid.org/0000-0003-1005-0469

 

Deborah Castro

Profesora en la Universidad de Groningen, Países Bajos. Sus principales líneas de investigación se centran en los estudios televisivos y estudios de audiencia. Además de participar en múltiple proyectos I+D+i, ha sido beneficiaria de la beca Marie Skłodowska-Curie Individual Fellowship de la Comisión Europea. Su trabajo ha sido publicado en revistas científicas como Convergence: The International Journal of Research into New Media Technologies, Television & New Media y European Journal of Cultural Studies. Es también investigadora en ITI-LARSyS, Portugal; y vice-presidenta de la sección de Television Studies de la European Communication Research and Education Association.
https://orcid.org/0000-0001-7980-0964