Smart Advertising: Innovación y disrupción tecnológica asociadas a la IA en el ecosistema publicitario

Inmaculada José Martínez Martínez; Juan Miguel Aguado; Paloma del Henar  Sánchez Cobarro

doi:10.4185/10.4185/RLCS-2022-1693

Autores/as

Inmaculada José Martínez Martínez Universidad de Murcia http://orcid.org/0000-0002-8922-3299
Juan Miguel Aguado Universidad de Murcia http://orcid.org/0000-0002-8922-3299
Paloma del Henar Sánchez Cobarro Universidad de Murcia http://orcid.org/0000-0002-4018-6271

DOI:

https://doi.org/10.4185/10.4185/RLCS-2022-1693

Palabras clave:

inteligencia artificial, publicidad, programática, creatividad, automatización, deep fake, big data

Resumen

Introducción: El impacto de la inteligencia artificial (IA) en las industrias del contenido y la comunicación es objeto de atención creciente en los últimos años. La literatura y las investigaciones en este sentido han tendido a centrar el foco en los sectores vinculados a la producción o distribución de distintas formas de contenido. La publicidad, sin embargo, ha permanecido en un discreto segundo plano. Este artículo pretende sacar de ese segundo plano al estudio de la IA en publicidad, identificar la orientación y alcance de las investigaciones recientes sobre el tema y ofrecer un mapa de las líneas de investigación en desarrollo, acotándola como un vector clave de innovación de base tecnológica en el nuevo ecosistema mediático. Metodología: Para ello se ha desarrollado una revisión sistemática exploratoria cualitativa (qualitative scoping review) de la literatura de investigación sobre IA y publicidad, completada por la aportación de informes profesionales del sector. Resultados y discusión: La literatura existente apunta a la eficacia en el procesamiento de grandes conjuntos de datos desestructurados, el análisis predictivo / prescriptivo, el reconocimiento del lenguaje natural y de las imágenes y la capacidad de automatización de tareas como principales vectores de innovación de la IA. El impacto disruptivo de la IA afecta a todas las fases del proceso publicitario: investigación y análisis de mercados, creatividad, planificación y compra de medios y evaluación de la eficacia. Conclusiones: Las investigaciones tienden a perpetuar la estructura tradicional del proceso publicitario y obvian la dimensión ecosistémica de la innovación, que transforma a los actores y sus relaciones.

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Biografía del autor/a

Inmaculada José Martínez Martínez, Universidad de Murcia

Doctora en CC. de la Información (Publicidad) por la Universidad Complutense de Madrid y MA en Marketing por la Know How Business School. Profesora titular de Empresa Publicitaria en la Facultad de Comunicación y Documentación de la Universidad de Murcia. Recientemente ha publicado ‘El impacto de la tecnología digital en el sector publicitario’ (2019). Es codirectora del Mobile Media Research Lab desde 2014 y ha sido investigadora principal del proyecto I+D “MOB AD: Impacto de la tecnología móvil en la comunicación estratégica y publicitaria” (19451/PI/14) y actualmente participa en el proyecto I+D INNOVACOM: Ecosistemas de innovación en las industrias de la comunicación: Actores, tecnologías y configuraciones para la generación de innovación en contenido y comunicación (PID2020-114007RB-I00).

inmartin@um.es

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Juan Miguel Aguado, Universidad de Murcia

Doctor en CC. de la Información y Posgrado en Investigación Social por la Polish Academy of Sciences (Varsovia). Catedrático de Teoría de la Comunicación en la Facultad de Comunicación y Documentación de la Universidad de Murcia, sus publicaciones recientes incluyen: ‘‘El impacto de la tecnología digital en el sector publicitario’ (2019) y ‘Mediaciones Ubicuas: Ecosistema móvil, gestión de identidad y nuevo espacio público’ (2020). Es codirector y fundador del Mobile Media Research Lab desde 2014. Actualmente es IP del proyecto I+D INNOVACOM: Ecosistemas de innovación en las industrias de la comunicación: Actores, tecnologías y configuraciones para la generación de innovación en contenido y comunicación (PID2020-114007RB-I00).
jmaguado@um.es
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Paloma del Henar Sánchez Cobarro, Universidad de Murcia

Es profesora en la Facultad de Comunicación y Documentación de la Universidad de Murcia. Doctora en Ciencias de la Comunicación. Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas y Licenciada en Periodismo. Asesora de comunicación en organismos públicos y privados. Ha publicado artículos en revistas científicas del ámbito de la comunicación y capítulos de libro especializados sobre comunicación corporativa y estrategia organizacional. Ha participado en varios proyectos de I+D+I competitivos tanto a nivel nacional como autonómico, Actualmente forma parte del equipo del proyecto I+D INNOVACOM: Ecosistemas de innovación en las industrias de la comunicación: Actores, tecnologías y configuraciones para la generación de innovación en contenido y comunicación (PID2020-114007RB-I00). Sus principales líneas de investigación son las tendencias de investigación en comunicación, desarrollo de competencias profesionales y comunicación estratégica.

palomahenar.sanchez@um.es

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