Los efectos limitados del greenwashing en la actitud hacia las marcas comerciales
DOI:
https://doi.org/10.4185/rlcs-2023-2024Palabras clave:
Marketing verde, Publicidad, Medio Ambiente, Greenwashing, Modelo estadístico, EcologíaResumen
Introducción: El marketing verde es parte inherente de muchas empresas, cuyo objetivo principal es dar a conocer a los consumidores su compromiso con el medio ambiente y, también, para mejorar la imagen y actitud hacia sus marcas y productos. A su vez, es de gran relevancia la actitud hacia el medio ambiente que tienen estos consumidores, pues de ella dependerá la efectividad del marketing verde o que, por el contrario, se perciba como greenwashing. Por tanto, el propósito de esta investigación es comprobar cómo influyen las diversas estrategias de marketing verde en las actitudes hacia ciertas marcas/productos en función de las creencias y actitudes hacia la ecología y el medio ambiente. Metodología: Se suministró un cuestionario a 342 universitarios sobre diferentes marcas y con diversos tipos de presentaciones (sin imagen, con publicidad normal o clásica, con publicidad verde), así como una serie de ítems sobre actitudes medioambientales. Resultados: en la mayoría de productos presentados no influye el marketing verde en las actitudes, además, la importancia que las personas dan a lo ecológico y a lo medioambiental no afecta en la mayoría de casos a la relación entre marketing verde y actitudes hacia la marca/producto. Discusión: las empresas deben tener en cuenta que tal vez sus prácticas de marketing verde no sean efectivas y que los consumidores pueden detectar greenwashing. Conclusiones: el modelo estadístico planteado se muestra eficaz y puede servir de referencia para futuras investigaciones similares que deseen ampliar el objeto de estudio.
Descargas
Métricas
Citas
Aguilar, A. E. (2016). Marketing verde, una oportunidad para el cambio organizacional. Realidad Y Reflexión, 44, 92-106. https://doi.org/10.5377/ryr.v44i0.3567 DOI: https://doi.org/10.5377/ryr.v44i0.3567
Agyabeng-Mensah, Y., Afum, E., & Ahenkorah, E. (2020). Exploring financial performance and green logistics management practices: examining the mediating influences of market, environmental and social performances. Journal of cleaner production, 258, 1-13. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2020.120613 DOI: https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2020.120613
Alamsyah, D., Othman, N., & Mohammed, H. (2020). The awareness of environmentally friendly products: The impact of green advertising and green brand image. Management Science Letters, 10(9), 1961-1968. https://doi.org/10.5267/j.msl.2020.2.017 DOI: https://doi.org/10.5267/j.msl.2020.2.017
Al-Ghaswyneh, O. F. M. (2019). Factores que afectan el comportamiento de decisión de los consumidores de comprar productos ecológicos. ESIC Market, 50(2), 419-449. https://doi.org/10.7200/esicm.163.0502.4 DOI: https://doi.org/10.7200/esicm.163.0502.4
Amérigo, M., Aragonés, J. I., de Frutos, B., Sevillano, V., & Cortés, B. (2007). Underlying Dimensions of Ecocentric and Anthropocentric Environmental Beliefs. The Spanish Journal of Psychology, 10(1), 97-103. https://doi.org/10.1017/S1138741600006351 DOI: https://doi.org/10.1017/S1138741600006351
Amoako, G. K., Dzogbenuku, R. K., Doe, J., & Adjaison, G.K. (2022). Green marketing and the SDGs: emerging market perspective. Marketing Intelligence & Planning, 40(3), 310-327. https://doi.org/10.1108/MIP-11-2018-0543 DOI: https://doi.org/10.1108/MIP-11-2018-0543
Chou, S. F., Horng, J. S., Liu, C. H. S., & Lin, J. Y. (2020). Identifying the critical factors of customer behavior: An integration perspective of marketing strategy and components of attitudes. Journal of retailing and consumer services, 55, 1-11. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102113 DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102113
Dangelico, R. M., & Vocalelli, D. (2017). Green Marketing: An analysis of definitions, strategy steps, and tools through a systematic review of the literature. Journal of Cleaner production, 165(1), 1263-1279. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2017.07.184 DOI: https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2017.07.184
de-Freitas-Netto, S. V., Falcao-Sobral, M. F. Bezerra-Ribeiro, A. R., & da Luz-Soares, B. R. (2020). Concepts and forms of greenwashing: a systematic review. Environ Sci Eur, 32(19), 1-12. https://doi.org/10.1186/s12302-020-0300-3 DOI: https://doi.org/10.1186/s12302-020-0300-3
de-Jong, M. D., Huluba, G., & Beldad, A.D. (2020). Different shades of greenwashing: Consumers’ reactions to environmental lies, half-lies, and organizations taking credit for following legal obligations. Journal of business and technical communication, 34(1), 38-76. https://doi.org/10.1177/1050651919874105 DOI: https://doi.org/10.1177/1050651919874105
Fernandes, J., Segev, S., & Leopold, J. K. (2020). When consumers learn to spot deception in advertising: testing a literacy intervention to combat greenwashing. International Journal of Advertising, 39(7), 1115-1149. https://doi.org/10.1080/02650487.2020.1765656 DOI: https://doi.org/10.1080/02650487.2020.1765656
Ferrell, O. C., Harrison, D. E., Ferrell, L., & Hair, J. F. (2019). Business ethics, corporate social responsibility, and brand attitudes: An exploratory study. Journal of Business Research, 95, 491-501. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.07.039 DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.07.039
Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance. Stanford University Press. DOI: https://doi.org/10.1515/9781503620766
Fraj-Andrés, E. y Martínez-Salinas, E. (2005). El nivel de conocimiento medioambiental como factor moderador de la relación entre la actitud y el comportamiento ecológico. Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa, 11(1), 223-243. http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=274120423011
Gali, J. M. (2013). Marketing de sostenibilidad. Profit Editorial.
Giraldo-Patiño, C. L., Londoño-Cardozo, J., Micolta-Rivas, D. C. y O’neill-Marmolejo, E. (2021). Marketing sostenible y responsabilidad social organizacional: un camino hacia el desarrollo sostenible. Aibi Revista de investigación, administración e ingeniería, 9(1), 71-81. https://doi.org/10.15649/2346030X.978 DOI: https://doi.org/10.15649/2346030X.978
Grimmer, M., & Woolley, M. (2014). Green marketing messages and consumers' purchase intentions: Promoting personal versus environmental benefits. Journal of Marketing Communications, 20(4), 231-250. https://doi.org/10.1080/13527266.2012.684065 DOI: https://doi.org/10.1080/13527266.2012.684065
Groening, C., Sarkis, J., & Zhu, Q. (2018). Green marketing consumer-level theory review: A compendium of applied theories and further research directions. Journal of cleaner production, 172, 1848-1866. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2017.12.002 DOI: https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2017.12.002
Haller, K., Lee, J., & Cheung, J. (2020). Meet the 2020 consumers driving change. IBM. https://www.ibm.com/thought-leadership/institute-business-value/report/consumer-2020#
Haq, G., & Paul, A. (2013). Environmentalism since 1945. Routledge. DOI: https://doi.org/10.4324/9780203803875
Hartmann, P., Apaolaza-Ibáñez, V. y Forcada-Sainz, F.J. (2004). La influencia del posicionamiento verde en la actitud hacia la marca. Universidad de Alicante. http://www.epum2004.ua.es/aceptados/206.pdf
Hayes, A. F. (2013). Introduction to mediation, moderation and conditional process analysis. A regression-based approach. The Guilford Press.
Jog, D. y Singhal, D. (2019). Pseudo green players and their greenwashing practices: a differentiating strategy for real green firms of personal care category. Strategic Direction, 35(12), 4-7. https://doi.org/10.1108/SD-07-2019-0143 DOI: https://doi.org/10.1108/SD-07-2019-0143
Khan, E. A., Royhan, P., Rahman, M. A., Rahman, M. M., & Mostafa, A. (2020). The Impact of Enviropreneurial Orientation on Small Firms’ Business Performance: The Mediation of Green Marketing Mix and Eco-Labeling Strategies. Sustainability, 12(1), 1-13. https://doi.org/10.3390/su12010221 DOI: https://doi.org/10.3390/su12010221
Liao, Y. K., Wu, W. Y., & Pham, T. T. (2020). Examining the Moderating Effects of Green Marketing and Green Psychological Benefits on Customers’ Green Attitude, Value and Purchase Intention. Sustainability, 12(18), 1-19. https://doi.org/10.3390/su12187461 DOI: https://doi.org/10.3390/su12187461
López-Miguens, M. J., Álvarez-González, P., González-Vázquez, E. y García-Rodríguez, M. J., (2015). Medidas del comportamiento ecológico y antecedentes: conceptualización y validación empírica de escalas. Universitas Psychologica, 14(1), 189-204. https://doi.org/10.11144/Javeriana.upsy14-1.mcea DOI: https://doi.org/10.11144/Javeriana.upsy14-1.mcea
Lückemeyer-Gregorio, C. (2021). Direito do consumidor e transparência no marketing verde: A promoção do consumo consciente pelo enfrentamento do greenwashing. Editora Dialética. DOI: https://doi.org/10.48021/978-65-5956-599-3
Mahmoud, T. O. (2018). Impact of green marketing mix on purchase intention. International Journal of Advanced and applied sciences, 5(2), 127-135. https://doi.org/10.21833/ijaas.2018.02.020 DOI: https://doi.org/10.21833/ijaas.2018.02.020
Matas-Terrón, A., Tójar-Hurtado, J. C., Jaime-Martín, J. J., Benítez-Azuaga, M. y Almeda, L. (2004). Diagnóstico de las actitudes hacia el medio ambiente en alumnos de secundaria: una aplicación de la TRI. Revista de Investigación Educativa, 22(1), 233-244. https://revistas.um.es/rie/article/view/98861
Mendivelso-Carrillo, H y Lobos-Robles, F. (2019). La evolución del marketing: una aproximación integral. Revista Chilena de economía y sociedad, 13(1), 58-70. https://bit.ly/3nUNgzs DOI: https://doi.org/10.29166/economia.v70i112.2044
Monteiro, T. A., Giuliani, A. C., Cavazos-Arroyo, J. y Kassouf Pizzinatto, N. (2015). Mezcla del Marketing verde: una perspectiva teórica. Cuadernos del CIMBAGE, 17, 103-126. https://www.redalyc.org/pdf/462/46243484005.pdf
Musitu-Ferrer, D., Callejas-Jerónimo, J. E., Esteban-Ibáñez, M., Amador-Muñoz, L. V. y León-Moreno, C. (2020). Fiabilidad y validez de la escala de actitudes hacia el medio ambiente natural para adolescentes (Aman-a). Revista de Humanidades, 39, 247-270. https://doi.org/10.5944/rdh.39.2020.25471 DOI: https://doi.org/10.5944/rdh.39.2020.25471
Nekmahmud, M., & Fekete-Farkas, M. (2020). Why not green marketing? Determinates of consumers’ intention to green purchase decision in a new developing nation. Sustainability, 12(19), 1-31. https://doi.org/10.3390/su12197880 DOI: https://doi.org/10.3390/su12197880
Panizzut, N., Rafi-ul-Shan, P. M., Amar, H., Sher, F., Mazhar, M. U., & Klemeš, J. J. (2021). Exploring relationship between environmentalism and consumerism in a market economy society: A structured systematic literature review. Cleaner Engineering and Technology, 2, 1-13. https://doi.org/10.1016/j.clet.2021.100047 DOI: https://doi.org/10.1016/j.clet.2021.100047
Papadas, K. K., Avlonitis, G. J., Carrigan, M., & Piha, L. (2019). The interplay of strategic and internal green marketing orientation on competitive advantage. Journal of Business Research, 104, 632-643. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.07.009 DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.07.009
RAE (Real Academia Española). (s.f.). Ecología. En: Diccionario panhispánico del español jurídico. https://dpej.rae.es/lema/ecolog%C3%ADa
RAE (Real Academia Española). (s.f.). Medioambiente. En: Diccionario panhispánico de dudas. https://www.rae.es/dpd/medioambiente
Ruiz-Blanco, S., Romero, S., & Fernández-Feijoo, B. (2022). Green, blue or black, but washing-What company characteristics determine greenwashing? Environ Dev Sustain, 24, 4024-4045. https://doi.org/10.1007/s10668-021-01602-x DOI: https://doi.org/10.1007/s10668-021-01602-x
Salas-Canales, H. J. (2018). El greenwashing y su repercusión en la ética empresarial. Neumann Business Review, 4(1), 28-43. https://dx.doi.org/10.22451/3006.nbr2018.vol4.1.10018 DOI: https://doi.org/10.22451/3002.nbr2018.vol4.1.10018
Sana, S. S. (2020). Price competition between green and non-green products under corporate social responsible firm. Journal of retailing and consumer services, 55, 102-118. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102118 DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102118
Schiochet, R. O. (2018). A Evolução do Conceito de Marketing “Verde”. Revista Meio Ambiente e Sustentabilidade, 15(7), 21-35. https://www.revistasuninter.com/revistameioambiente/index.php/meioAmbiente/article/view/834 DOI: https://doi.org/10.22292/mas.v15i7.834
Schmuck, D., Matthes, J., & Naderer, B. (2018). Misleading Consumers with Green Advertising? An Affect-Reason-Involvement Account of Greenwashing Effects in Environmental Advertising. Journal of Advertising, 47(2), 127-145. https://doi.org/10.1080/00913367.2018.1452652 DOI: https://doi.org/10.1080/00913367.2018.1452652
Seele, P., & Gatti, L. (2017). Greenwashing revisited: In search of a typology and accusation‐based definition incorporating legitimacy strategies. Business Strategy and the Environment, 26(2), 239-252. https://doi.org/10.1002/bse.1912 DOI: https://doi.org/10.1002/bse.1912
Sharma, N. K., & Kushwaha, G. S. (2019). Eco-labels: A tool for green marketing or just a blind mirror for consumers. Electronic Green Journal, 1(42). https://doi.org/10.5070/G314233710 DOI: https://doi.org/10.5070/G314233710
Szabo, S., & Webster, J. (2021). Perceived Greenwashing: The Effects of Green Marketing on Environmental and Product Perceptions. J Bus Ethics, 171, 719-739. https://doi.org/10.1007/s10551-020-04461-0 DOI: https://doi.org/10.1007/s10551-020-04461-0
Testa, F., Sarti, S., & Frey, M. (2019). Are green consumers really green? Exploring the factors behind the actual consumption of organic food products. Business Strategy and the Environment, 28(2), 327-338. https://doi.org/10.1002/bse.2234 DOI: https://doi.org/10.1002/bse.2234
Vázquez, Á. y Manassero, M.A. (2005). Actitudes de los jóvenes en relación con los desafíos medioambientales. Infancia y Aprendizaje, 28(3), 309-327. https://dx.doi.org/10.1174/0210370054740269 DOI: https://doi.org/10.1174/0210370054740269
Véliz, J. y Carpio, C.R. (2019). El Marketing Verde. Compendium: Cuadernos de Economía y Administración, 6(3), 157-162. http://www.revistas.espol.edu.ec/index.php/compendium/article/view/773 DOI: https://doi.org/10.46677/compendium.v6i3.773
Yang, Z., Nguyen, T. T. H., Nguyen, H. N., Nguyen, T. T. N., y Cao, T. T. (2020). Greenwashing behaviours: Causes, taxonomy and consequences based on a systematic literature review. Journal of Business Economics and Management, 21(5), 1486-1507. https://doi.org/10.3846/jbem.2020.13225 DOI: https://doi.org/10.3846/jbem.2020.13225
Zarantonello, L., & Schmitt, B.H. (2013). The impact of event marketing on brand equity: The mediating roles of brand experience and brand attitude. International journal of advertising, 32(2), 255-280. https://doi.org/10.2501/IJA-32-2-255-280 DOI: https://doi.org/10.2501/IJA-32-2-255-280
Zsóka, Á., Szerényi, Z. M., Széchy, A., & Kocsis, T. (2013). Greening due to environmental education? Environmental knowledge, attitudes, consumer behavior and everyday pro-environmental activities of Hungarian high school and university students. Journal of cleaner production, 48, 126-138. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2012.11.030 DOI: https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2012.11.030
Descargas
Publicado
Cómo citar
Número
Sección
Licencia
Derechos de autor 2023 Álvaro Jiménez Sánchez, Belinda de Frutos Torres, Vasilica-María Margalina

Esta obra está bajo una licencia internacional Creative Commons Atribución-NoComercial-SinDerivadas 4.0.