Redes sociales y tercer sector: análisis del uso de Facebook e Instagram en 50 ONG de España y Chile

María Cecilia Claro Montes; Sonia Aránzazu Ferruz-González; José Catenacci

doi:10.4185/rlcs-2024-2197

Autores/as

María Cecilia Claro Montes Universidad de Los Andes, Chile https://orcid.org/0000-0002-3428-0616
Sonia Aránzazu Ferruz-González Universidad Internacional De La Rioja https://orcid.org/0000-0002-4238-5717
José Catenacci Universidad Central de Chile https://orcid.org/0000-0003-1022-2304

DOI:

https://doi.org/10.4185/rlcs-2024-2197

Palabras clave:

ONG, Tercer Sector, redes sociales, instagram, facebook, comunicación digital, diálogo social

Resumen

RESUMEN Introducción El presente estudio analiza el uso que las principales organizaciones del tercer sector de Chile y España hacen de sus perfiles en Facebook e Instagram. En concreto se estudia cómo gestionan su presencia pública en estas redes sociales, en qué asuntos centran su actividad, cómo están conectando con sus públicos y el nivel de confianza que proyectan. Metodología: se ha utilizado el análisis de contenido de las publicaciones realizadas por 50 ONGs durante 1 mes, tomando en consideración variables cuantitativas y cualitativas; la muestra ha estado formada por 25 organizaciones de cada país, seleccionadas mediante un muestreo no probabilístico de acuerdo a criterios predefinidos. Resultados: se han analizado un total de 2.103 publicaciones, que muestran que Facebook es la red más utilizada, especialmente en España,y también la red con más número de seguidores; el uso que las ONG le dan a sus perfiles es fundamentalmente informativo, pero existen diferencias entre España y Chile y también por sector de actividad de las organizaciones; el formato más utilizado para postear es el texto y notable el uso de hashtags; los temas más habituales tratan las actividadesy proyectos de las OTS con un tono formal. Discusión: tomando en consideración el carácter social y la necesidad de generar diálogo y conexión con la sociedad, las OTS deberían hacer más esfuerzo en sus perfiles de redes sociales dado el alcance y su potencialidad para la generación de engagement y confianza con sus públicos. Conclusiones: las estrategias de comunicación de las ONGs en redes sociales no aprovechan el poder que tienen el canal para el diálogo y establecimiento de relaciones sociales con sus públicos

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Biografía del autor/a

María Cecilia Claro Montes, Universidad de Los Andes, Chile

Doctora en Comunicación, Master in Business Administration y Periodista, Universidad de los Andes. Profesora asociada, área Comunicación Institucional, Facultad de Comunicación.

cclaro@uandes.cl

Índice H: 5

Orcid ID: https://orcid.org/0000-0002-3428-0616

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Sonia Aránzazu Ferruz-González , Universidad Internacional De La Rioja

Doctora en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid, Máster en Comunicación y Gestión Política, y Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la misma universidad. Su labor investigadora se centra en el estudio de la reputación organizacional y la comunicación digital. Docente bilingüe en inglés de Grado y Posgrado en distintas universidades. Posee más de 17 años de experiencia como consultora de comunicación estratégica para grandes empresas. Revisora en diversas revistas científicas. Miembro de la Asociación Española de Investigadores en Comunicación (AE-IC).

soniaaranzazu.ferruz@unir.net

Índice H: 4

Orcid ID: https://orcid.org/0000-0002-4238-5717

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ResearchGate: https://www.researchgate.net/profile/Sonia-Aranzazu-Ferruz-Gonzalez

Academia.edu: https://independent.academia.edu/SoniaFerruz

José Catenacci, Universidad Central de Chile

Alumno de Doctorado en Comunicación, Universidad de los Andes, Chile.

Periodista, Licenciado en Comunicación Social, Universidad de Artes, Ciencias y Comunicación, UNIACC. Magíster en comunicación corporativa y sostenibilidad de la Universidad Andrés Bello.

profesor.catenacci@gmail.com

Orcid ID: https://doi.org/0000-0003-1022-2304

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