La comunicación viral a través de los medios sociales: análisis de sus antecedentes

Autores/as

DOI:

https://doi.org/10.4185/RLCS-2017-1154

Palabras clave:

Comunicación de boca en boca, Comunicación de boca en boca electrónica, marketing viral, medios sociales, mensaje de marca

Resumen

El artículo describe la evolución que ha tenido la comunicación de boca en boca hasta el marketing viral e identifica las emociones, los influencials, el contenido, la ejecución y los medios como antecedentes que influyen en la viralidad del mensaje de marca a través de los medios sociales. Metodología: Análisis de regresión lineal para explicar la relación entre una variable con las demás y estimar el comportamiento de una variable en función de lo que se conoce de otras variables que influyen en el comportamiento de la variable. Análisis y conclusiones: El artículo señala que las emociones y los influencials influyen significativamente en la viralidad del mensaje, y que es la variable ejecución la que menos influye. Se recomienda a las organizaciones  desarrollar relaciones con los usuarios a través de los medios sociales y co-crear el mensaje de marca, porque de esta manera tendrá mayor difusión y confiabilidad por parte de los usuarios.

Descargas

Los datos de descargas todavía no están disponibles.

Biografía del autor/a

José Ramón Sarmiento Guede, Universidad Internacional de La Rioja

En la actualidad, desempeña su carrera de docente en centros como ESERP Business School, la Universidad Internacional de la Rioja, la Universidad Rey Juan Carlos, entre otros.

Ha trabajado durante un año en la agencia de marketing Gestión de Mecenazgo en la que desarrollaba campañas de comunicación para Central Lechera Asturiana. Además ha trabajo en el Departamento de Relaciones Externas y de Marketing de IFEMA durante cinco años.

Ha realizado su formación centrada en tres áreas: en industrias del turismo en donde obtuvo el Grado en Turismo por la URJC; en Marketing en la que cursó los másteres de Dirección de Marketing por ESIC y Gestión Comercial por la URJC; y en Economía en la que obtuvo el título de Doctor en Economía de la empresa (especialidad Marketing y Turismo). 

En 2014 empezó su labor investigadora en los temas de Marketing de Relaciones (centrándose en relaciones virtuales en el mercado), Marketing digital, Medios Sociales, Marketing turístico y Comunicación “online”.
Además de diferentes artículos de investigación en revistas científicas, en 2015 publicó su primer libro con el título de Marketing de Relaciones: aproximación a las relaciones virtuales.

Javier de Esteban Curiel, Universidad Rey Juan Carlos

Es Doctor en Distinción en Metodologías de Investigación en Ciencias Sociales de la Universidad Complutense de Madrid y Máster en Administración de Turismo Europeo de la Universidad de Bournemouth.

Actualmente es Profesor Titular de la Universidad Rey Juan Carlos (España), y Investigador Visitante en varias universidades como la London Metropolitan University (Reino Unido) y la Universidad de Nevada (USA).

Ha publicado seis libros sobre temas de turismo, marketing y metodologías de investigación; Y más de 20 artículos en revistas indexadas.

Es Editor y Árbitro de varias revistas académicas relacionadas con el turismo y la comercialización. Su interés en la investigación se centra en las técnicas de marketing para los servicios en general, y el turismo en particular

Arta Antonovica, Universidad Rey Juan Carlos

Es Doctora en Comunicación de Marketing de la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid y Máster en Artes en la Escuela de Economía y Administración de Empresas RISEBA Riga (Letonia).

Profesora Asociada en la Universidad Rey Juan Carlos (España) y Investigadora Visitante en varias universidades como la Universidad de Estambul (Turquía) y la Universidad de Nevada (USA).

Ha publicado tres libros sobre temas de relaciones internacionales, metodologías de marketing e investigación; Y más de 10 artículos en revistas indexadas. Es Árbitro de varias revistas académicas relacionadas con el turismo y la comercialización y Presidenta de las conferencias internacionales de AEDEM.

Su interés de investigación se centra en las técnicas de comunicación y los estudios turísticos.

Citas

Aichner, T. & Jacob, F. (2015): Measuring the degree of corporate social media use. International Journal of Market Research, 57(2), 257-275. DOI: https://doi.org/10.2501/IJMR-2015-018

Albors, J., Ramos, J. C. & Hervas, J. L. (2008): New learning network paradigms: Communities of objectives, crowdsourcing, wikis and open source. International Journal of Information Management, 28(3), 194-202. DOI: https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2007.09.006

Arndt, J. (1967): Role of product-related conversations in the diffusion of a new product. Journal of marketing Research, 291-295. DOI: https://doi.org/10.1177/002224376700400308

Berger, J. & Iyengar, R. (2013): Communication channels and word of mouth: How the medium shapes the message. Journal of Consumer Research, 40(3), 567-579. DOI: https://doi.org/10.1086/671345

Blinder, A. S., Ehrmann, M., Fratzscher, M., De Haan, J. & Jansen, D. J. (2008): Central bank communication and monetary policy: A survey of theory and evidence. Journal of Economic Literature, 46(4), 910-945. DOI: https://doi.org/10.1257/jel.46.4.910

Breazeale, M. (2009): An Assessment of Electronic Word-of-Mouth Research “. International Journal of Market Research, 51(3), 297-318. DOI: https://doi.org/10.2501/S1470785309200566

Bronner, F. & de Hoog, R. (2010): Vacationers and eWOM: Who posts, and why, where, and what?. Journal of Travel Research. DOI: https://doi.org/10.1177/0047287509355324

Buettner, R. (2016): Personality as a predictor of business social media usage: An empirical investigation of XING usage patterns. PACIS 2016 Proceedings. June 27-July 1, Chiayi, Taiwan.

Chen, Y. & Xie, J. (2008): Online consumer review: Word-of-mouth as a new element of marketing communication mix. Management science, 54(3), 477-491. DOI: https://doi.org/10.1287/mnsc.1070.0810

Cohen, J., Cohen, P., West, S. G. & Aiken, L. S. (1983): Multiple regression/correlation analysis for the behavioral sciences. Hillsdale, NJ: Earlbaum.

Dawkins, R, (2000): Unweaving the rainbow: Science, delusion and the appetite for wonder. Houghton Mifflin Harcourt.

Dobele, A., Lindgreen, A., Beverland, M., Vanhamme, J. & Van Wijk, R. (2007): Why pass on viral messages? Because they connect emotionally. Business Horizons, 50(4), 291-304. DOI: https://doi.org/10.1016/j.bushor.2007.01.004

Eckler, P. & Bolls, P. (2011): Spreading the virus: Emotional tone of viral advertising and its effect on forwarding intentions and attitudes. Journal of Interactive Advertising, 11(2), 1-11. DOI: https://doi.org/10.1080/15252019.2011.10722180

Frolov, V. V,, Adams, G. S., Ahmidouch, G., Armstrong, C. S., Assamagan, K., Avery, S. & Davidson, R. M. (1999): Electroproduction of the Δ (1232) resonance at high momentum transfer. Physical Review Letters, 82(1), 45. DOI: https://doi.org/10.1103/PhysRevLett.82.45

Golan, G. J. & Zaidner, L. (2008): Creative Strategies in Viral Advertising: An Application of Taylor’s Six‐Segment Message Strategy Wheel. Journal of Computer‐Mediated Communication, 13(4), 959-972. DOI: https://doi.org/10.1111/j.1083-6101.2008.00426.x

Hennig‐Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G. & Gremler, D. D. (2004): Electronic word‐of‐mouth via consumer‐opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet? Journal of interactive marketing, 18(1), 38-52. DOI: https://doi.org/10.1002/dir.10073

Hennig-Thurau, T., Malthouse, E. C., Friege, C., Gensler, C., Lobschat, L., Rangaswamy, A. & Skiera, B. (2010): The impact of new media on customer relationships. Journal of service research, 13(3), 311-330. DOI: https://doi.org/10.1177/1094670510375460

Hennig-Thurau, T., Walsh, G. & Walsh, G. (2003): Electronic word-of-mouth: Motives for and consequences of reading customer articulations on the Internet. International Journal of Electronic Commerce, 8(2), 51-74. DOI: https://doi.org/10.1080/10864415.2003.11044293

Hinz, O., Skiera, B., Barrot, C. & Becker, J. U. (2011): Seeding strategies for viral marketing: An empirical comparison. Journal of Marketing, 75(6), 55-71. DOI: https://doi.org/10.1509/jm.10.0088

José-Cabezudo, R. S. & Camarero-Izquierdo, C. (2012): Determinants of opening-forwarding e-mail messages. Journal of Advertising, 41(2), 97-112. DOI: https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367410207

Kaikati, A. M. & Kaikati, J. G. (2004): “Stealth marketing: How to reach consumers surreptitiously”, California Management Review, Vol. 46 (4), 6-22 DOI: https://doi.org/10.2307/41166272

Kaplan, A. M. & Haenlein, M. (2010): Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59-68. DOI: https://doi.org/10.1016/j.bushor.2009.09.003

Kaplan, A. M. & Haenlein, M. (2011): Two hearts in three-quarter time: How to waltz the social media/viral marketing dance. Business Horizons, 54(3), 253-263. DOI: https://doi.org/10.1016/j.bushor.2011.01.006

Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P. & Silvestre, B. S. (2011): Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business horizons, 54(3), 241-251. DOI: https://doi.org/10.1016/j.bushor.2011.01.005

Kotler, P. & Armstrong, G. (2013). Fundamentos de marketing. Pearson Educación.

Kozinets, R. V., de Valck, K., Wojnicki, A. C. & Wilner, S. (2010): ‘Networked narratives: understanding word-of-mouth marketing in online communities’, Journal of Marketing, 74 (March), 71-86. DOI: https://doi.org/10.1509/jmkg.74.2.71

Lee, M. & Youn, S. (2009): Electronic word of mouth (eWOM): How eWOM platforms influence consumer product judgement. International Journal of Advertising, 28(3), 473. DOI: https://doi.org/10.2501/S0265048709200709

Lipsman, A., Mudd, G., Rich, M. & Bruich, S. (2012): “The power of ‘like’. How brands reach (and influence) fans through social-media marketing”, Journal of Advertising Research, 52(1), 40-52. DOI: https://doi.org/10.2501/JAR-52-1-040-052

Nyilasy, G. (2006): Word of mouth: what we really know and what we don’t. Connected marketing, 161-184.

Obar, J. A. & Wildman, S. S. (2015). Social Media Definition and the Governance Challenge-An Introduction to the Special Issue. Available at SSRN 2663153. DOI: https://doi.org/10.2139/ssrn.2647377

Paús, M. F. & Macchia, L. (2014): Marketing Viral en medios sociales:¿ Qué contenido es más contagioso y por qué? Ciencias Administrativas, (4).

Phelps, J. E., Lewis, R., Mobilio, L., Perry, D. & Raman, N. (2004): Viral marketing or electronic word-ofmouth advertising: examining consumer responses and motivations to pass along email. J Advert Res, 44(4):333–48. DOI: https://doi.org/10.1017/S0021849904040371

Rayport, J. (1996, December 31): The virus of marketing. Fast Company. Recuperado desde http://www.fastcompany.com/magazine/06/virus.html

Sánchez, J. (2009): Marketing Viral: Las claves del Marketing viral. Recuperado el 16 de marzo de 2015 de: http://www.slideshare.net/juanmarketing/marketing-viral-uma

Schultz, D. E. & Peltier, J. (2013): Social media's slippery slope: challenges, opportunities and future research directions. Journal of Research in Interactive Marketing, 7(2), 86-99. DOI: https://doi.org/10.1108/JRIM-12-2012-0054

Seco, M., Andrés, O. & Ramos, G. (1999): Diccionario del español actual. Espasa: Madrid

Shavitt, S., Lowrey, P. y Haefner, J. (1998): Public Attitudes Toward Advertising: More Favorable Than You Might Think. J. Advert. Res., 38(4): 7–22.

Shu-Chuan, C. & Yoojung, K. (2011): Determinants of Consumer Engagement in Electronic Word-of-Mouth (eWOM) in Social Networking Sites. International Journal of Advertising, 30(1), 47-75. DOI: https://doi.org/10.2501/IJA-30-1-047-075

Teixeira, T. (2012). The New Science of Viral Ads. Harvard Busi ness Review, March, 25-27.

Thomas, G. M. (2004). “Building the buzz in the hive mind”. Journal of Consumer Behaviour, 4(1), 64-72. DOI: https://doi.org/10.1002/cb.158

Van der Lans, R., Van Bruggen, G., Eliashberg, J. & Wierenga, J. (2010): “A viral branching model for predicting the spread of electronic word of mouth”. Marketing Science, 29(2), 348–365 DOI: https://doi.org/10.1287/mksc.1090.0520

Vilpponen, A., Winter, S. & Sundqvist, S. (2006): “Electronic Word-of-Mouth in Online Environments: Exploring Referral Network Structure and Adoption Behavior,” Journal of Interactive Advertising, 6(2), 71-86. DOI: https://doi.org/10.1080/15252019.2006.10722120

Wilson, R., Rochon, E., Mihailidis, A. & Leonard, C. (2012): Examining success of communication strategies used by formal caregivers assisting individuals with Alzheimer’s disease during an activity of daily living. Journal of Speech, Language, and Hearing Research, 55(2), 328-341. DOI: https://doi.org/10.1044/1092-4388(2011/10-0206)

Publicado

02-02-2017

Cómo citar

Sarmiento Guede, José Ramón, Javier de Esteban Curiel, y Arta Antonovica. 2017. «La comunicación viral a través de los medios sociales: análisis de sus antecedentes». Revista Latina de Comunicación Social, n.º 72 (febrero):69-86. https://doi.org/10.4185/RLCS-2017-1154.

Número

Sección

Artículos de Investigación