The integration of generative artificial intelligence in advertising creativity education: an exploratory study in Spanish universities
DOI:
https://doi.org/10.4185/rlcs-2026-2611Keywords:
generative artificial intelligence, higher education, advertising creativity, curriculum design, digital competencies;, teaching innovation, university trainingAbstract
Introduction: This exploratory-descriptive study analyzes the integration of generative artificial intelligence (GAI) into university-level advertising creativity education across Spanish universities. It stems from the growing influence of GAI in creative processes within the advertising sector (particularly in creative departments) which positions creativity-related courses as key contexts for observing its pedagogical integration. Methodology: The research combines a documentary analysis of 40 curricula with an ad hoc questionnaire administered to creativity instructors. A total of 77 valid responses were collected from 37 universities, enabling a qualitative approach based on inductive thematic coding alongside basic descriptive statistics for quantitative data. Results: Findings indicate a recent and partial incorporation of GAI, applied mainly in a technical, instrumental manner for image and text generation tasks. Practical methodologies prevail; however, there is little specific assessment of the use of GAI in coursework. The tools employed mirror those found in professional advertising contexts, although their use is not framed within a structured pedagogical model. Persistent challenges include limited institutional training, lack of ethical guidelines, and insufficient access to technological resources. Discussion: The results highlight a gap between the rapid adoption of AI tools and the institutional capacity to support their critical integration. GAI is perceived as useful for execution but not as a driver of conceptual innovation, revealing tensions in its educational implementation. Conclusions: A curricular review is recommended to embed GAI as a transversal competency (aligned with creativity, strategy, and ethics) in order to better prepare students for the demands of the current digital communication ecosystem.
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