Relación entre Emociones y Recuerdo en Campañas Publicitarias de Servicio Público. Una Aproximación desde la Neurociencia

Antonio Baraybar Fernández; Miguel Baños Gonzalez; Mario Rajas Fernández

doi:10.4185/RLCS-2023-1936

Autores/as

Antonio Baraybar Fernández Universidad Rey Juan Carlos
Miguel Baños González Universidad Rey Juan Carlos https://orcid.org/0000-0002-0195-2754
Mario Rajas Universidad Rey Juan Carlos https://orcid.org/0000-0002-3807-8327

DOI:

https://doi.org/10.4185/RLCS-2023-1936

Palabras clave:

Técnicas de neurociencia, Neuromarketing, investigación publicitaria, Publicidad de servicio público, recuerdo publicitario, Índice Emocional, Índice Apetitivo/Aversivo

Resumen

Introducción: Los anuncios de servicio público son una estrategia valiosa para modificar actitudes y comportamientos relacionados con temas de interés social. Estos mensajes persiguen, frecuentemente, una respuesta emocional en el público por lo que las técnicas de neurociencia se muestran como herramientas útiles para comprender mejor el comportamiento de los públicos, reducir la incertidumbre en la toma de decisiones y desarrollar acciones más eficaces. Metodología: Este estudio tiene como objetivo conocer la relación que tienen las emociones inducidas en los mensajes publicitarios audiovisuales de servicio público y el recuerdo en una muestra de individuos, segmentada por sexo, expuestos a anuncios de servicio público. En el experimento se ha registrado la actividad eléctrica del cerebro, la frecuencia cardíaca y la respuesta electrodérmica. El recuerdo se ha medio mediante un test aplicado a los sujetos. Resultados: Con los datos obtenidos se ha se ha calculado el Índice Emocional y el Índice Apetitivo/Aversivo para determinar la respuesta emocional y la motivación, positiva o negativa, hacia los estímulos. También se han obtenido datos del recuerdo de los sujetos, espontáneo y sugerido, así como del significado emocional subjetivo que los estímulos han provocado en los sujetos Conclusiones: Con estos datos se demuestra la relación entre el estado emocional generado por los mensajes y su recuerdo; que existen diferencias, tanto en el Índice Emocional como en el Índice Apetitivo/Aversivo, entre hombres y mujeres; y se pone de manifiesto la importancia de tener en cuenta otros aspectos de la narración además de transmitir una emoción.

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Biografía del autor/a

Antonio Baraybar Fernández, Universidad Rey Juan Carlos

Doctor en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid. Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universidad Rey Juan Carlos. Sus intereses investigadores y docentes están relacionados con la economía de la comunicación, en concreto con el marketing, la gestión de la comunicación en las organizaciones, los nuevos modelos de negocio emergentes propiciados por las nuevas tecnologías y la neurocomunicación. Miembro del grupo de investigación INFOCENT de la Universidad Rey Juan Carlos, reconocido por su alto rendimiento. Cuenta con varias decenas de publicaciones científico-académicas y amplia experiencia en diversos proyectos de investigación, financiados por convocatorias públicas, nacionales e internacionales.

Miguel Baños González, Universidad Rey Juan Carlos

Doctor en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense. Profesor Titular de Universidad, del área de Comunicación Audiovisual y Publicidad, en la Universidad Rey Juan Carlos. Cuenta con una amplia experiencia docente e investigadora, habiendo participado en diferentes proyectos de investigación, financiados en convocatorias públicas, de carácter nacional e internacional. Sus líneas de investigación se centran en las nuevas tecnologías, las comunicaciones de marketing y la creatividad publicitaria. Autor de varios libros, capítulos de libro y artículos científicos siempre en el ámbito de la comunicación y las nuevas tecnologías. También ha publicado diversos artículos en revistas profesionales de comunicación y ha desarrollado una extensa actividad profesional, desde 1985 hasta 2004, en diferentes agencias de publicidad nacionales e internacionales.

Mario Rajas, Universidad Rey Juan Carlos

Doctor en Comunicación Audiovisual por la Universidad Complutense de Madrid. Profesor Titular de Universidad del área de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universidad Rey Juan Carlos.

Director de la Cátedra de investigación FlixOlé-URJC de Cine Español (http://cinespanol.es). Coordinador del Grupo de Investigación Consolidado Ciberimaginario de la URJC (http://ciberimaginario.es)

Ha publicado diversos artículos científicos y monografías y tiene reconocido por la CNEAI dos sexenios de investigación y 1 sexenio de transferencia. Ha participado en proyectos de investigación competitivos nacionales (2 como Investigador Principal) e internacionales. Ha realizado estancias de investigación en centros como el Instituto Tecnológico de Monterrey (México), la University of California Los Angeles (Estados Unidos), la Escuela Internacional de Cine y Televisión de San Antonio de los Baños (Cuba) o la Universidade Católica Portuguesa, así como ha participado en más de 60 actividades académicas como congresos o jornadas internacionales.

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