Publicidad dirigida a sujetos bilingües: ¿producen la misma respuesta las dos lenguas? El caso del español y el euskera en la sociedad vasca

Sergio  Monge-Benito; Elena  Olabarri-Fernández; Sandra Usin Enales; Joseba  Etxebarria-Gangoiti; Eduardo  Horna-Prat; Javier  Mínguez

doi:10.4185/RLCS-2019-1340

Autores/as

Sergio Monge-Benito Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea http://orcid.org/0000-0001-8061-6865
Elena Olabarri-Fernández Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea http://orcid.org/0000-0002-7433-0964
Sandra Usin Enales Universidad del País Vasco http://orcid.org/0000-0001-7774-2158
Joseba Etxebarria-Gangoiti Universidad del País Vasco http://orcid.org/0000-0003-2600-1661
Eduardo Horna-Prat Universidad de Zaragoza
Javier Mínguez Universidad de Zaragoza https://orcid.org/0000-0002-2957-0133

DOI:

https://doi.org/10.4185/RLCS-2019-1340

Palabras clave:

Publicidad televisiva, Recepción, Bilingüismo, Estudiantes, Técnicas cuantitativas, Neuromarketing

Resumen

Introducción. El objetivo de esta investigación es explorar la efectividad de la publicidad audiovisual en la población vasca en función de si utilizan el idioma minoritario (euskera) o el dominante (castellano). Estudios previos sugerían dos posibles escenarios. Un primer escenario en el que la lengua local (euskera) tenga una capacidad mayor para provocar respuestas emocionales por cercanía y apego, y un segundo en el que la lengua dominante (castellano) genere respuestas emocionales más intensas por predominancia. Metodología. Para abordar esta investigación, se ha planteado un estudio con técnicas de investigación explícitas (cuestionarios con métricas estándar de pretest) e implícitas (respuestas psicofisiológicas), y con un diseño exploratorio con dos grupos experimentales (n=22 y n=23) no aleatorizados en el que cada grupo es expuesto a anuncios en uno de los idiomas. Resultados y conclusiones. Los resultados sugieren que, siempre y cuando los receptores tengan una capacidad lingüística mínima en ambos idiomas, no existe diferencia estadísticamente significativa en la eficacia entre anuncios utilizados en uno u otro idioma ni en métricas explícitas ni en implícitas. Los resultados deben de contextualizarse como exploratorios debido al reducido tamaño de la muestra y el segmento sociodemográfico abordado (estudiantes).

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Biografía del autor/a

Sergio Monge-Benito, Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea

Sergio Monge Benito es Profesor Agregado en la UPV/EHU. Es Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas (2001), Doctor en Comunicación Audiovisual y Publicidad (2007) y Graduado en Bioquímica y Biología Molecular (2018). Imparte asignaturas como “Eficacia de la Publicidad”, “Marketing: Conceptos, Estrategias y Técnicas” y “Comunicación y Publicidad: Estrategias Persuasivas” dentro del Grado en Publicidad y Relaciones Públicas. Imparte su docencia en tres idiomas: castellano, euskera e inglés.

Ha escrito varios artículos en revistas científicas, capítulos de libro y realizado numerosas comunicaciones y ponencias. Asesora a distintas empresas y organizaciones en materia de comunicación a través de contratos de transferencia de conocimiento con la universidad.

Sus líneas de investigación se centran en la comunicación a través de Internet (web 2.0, blogs, posicionamiento, reputación digital, redes sociales, comercio electrónico, influencers, youtubers…) y en el neuromarketing (la aplicación de técnicas y tecnologías de las neurociencias a la investigación de mercados). Su índice h es 9 de acuerdo a Google Scholar (2019). Su web personal es www.sergiomonge.com

Elena Olabarri-Fernández, Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea

Licenciada en Sociología (1980), Doctor en Ciencias Políticas y Sociología (1989) y Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad (2001).

Es profesora de “Psicosociología del Consumo” en la licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas, y de “Comunicación y Publicidad: estrategias persuasivas”
Sus principales líneas de investigación son el estudio del comportamiento del consumidor” de manera especial las cuestiones relacionadas con procesos de decisión; y en segundo lugar, “La persuasión publicitaria”.

Ha sido directora del máster en Comunicación Corporativa. Es autora o coautora de diversas obras como El Comportamiento del Consumidor (Ediciones Deusto,1996); El consumo y la adicción a las compra (Gobierno Vasco, 2001). La identidad de género en la imagen fílmica, (UPV , 2004). La identidad de género en la imagen televisiva (Ministerio de Asuntos Sociales , 2004). La seguridad alimentaria en la prensa española ( Universidad del País Vasco, 2017). Analyzing the Strategic Role of Social Networking in Firm Growth and Productivity (IGI Global 2017). 

Así mismo ha escrito numerosos artículos en revistas científicas de comunicación y publicidad.

Ha sido ponente en diversos congresos y seminarios tanto nacionales como internacionales: ESOMAR, Congreso Mundial de Ocio y desarrollo humano, Marketing Trends. European Conference and Social Media. EMAC. Ha obteniendo el premio europeo a la mejor metodología en la investigación y el Fernanda Monti Award a la mejor ponencia presentada.

Sandra Usin Enales, Universidad del País Vasco

Profesora Adjunta, en la UPV/EHU. Licenciada en Ciencias Sociales y de la Comunicación en la especialidad de Publicidad y Relaciones Públicas y, Doctora en Comunicación Audiovisual y Publicidad.

Las asignaturas que imparte y ha impartido son “Psicosociología del Consumo y marketing”, “Marketing Estratégico e interactivo”, “Teoría de las Relaciones Públicas” y “Técnicas de las Relaciones Públicas”, en el grado de Publicidad y Relaciones Públicas, así como, “Comunicación Comercial, Corporativa e Institucional” en el grado de Periodismo, Comunicación Audiovisual y Publicidad. Ha participado en el Máster de Comunicación Corporativa en la UPV/EHU hasta su extinción, con la asignatura “Comunicación Institucional” y desde hace más de 13 años, imparte docencia en el Máster en Marketing y Dirección Comercial de la UPV/EHU trabajando el área de “El comportamiento del consumidor: la base de la orientación al cliente”. De forma voluntaria ha participado en el programa Docentiaz (programa de evaluación de la actividad docente del profesorado de la UPV/EHU, dónde se evalúa la planificación y desarrollo del proceso de enseñanza-aprendizaje, los resultados en términos formativos y finalmente, el desarrollo profesional docente del profesorado) dónde ha obtenido la calificación de excelente.

Las principales líneas de investigación a lo largo de su actividad académica se pueden dividir en tres. La primera y más fructífera línea de investigación se ocupa del “comportamiento del consumidor” objeto de estudio de su tesis doctoral, donde se investigó “el comportamiento de compra del consumidor de centros comerciales en Vizcaya” y por el que se obtuvo el accésit del Premio Nacional a la mejor tesis doctoral en comercio del 2012 y del 2013.Esta línea de investigación se ha visto perfeccionada con la participación en un proyecto de investigación de la UPV/EHU, dónde el área de análisis sigue siendo estudiar comportamientos de compra, lo que ha dado como resultado numerosas ponencias y comunicaciones presentadas en congresos (muchos de ellos de carácter internacional), así como artículos en revistas científicas y la publicación de un libro. De igual manera, la profundización en esta área de estudio se ha perfeccionado con dos estancias de investigación en universidades extranjeras (Universidad de York y la Universidad de Londres) así como, la estancia en una universidad nacional (Universidad de Deusto).

La segunda línea de investigación tiene que ver con “la comunicación, la publicidad y nuevas formas de comunicación en internet”, y sobre esta temática se ha participado en dos proyectos de investigación, uno de la UPV/EHU y otro de la Junta de Castilla y León. Igualmente, esta línea de investigación ha posibilitado la publicación de artículos en revistas de alto impacto, así como ponencias y presentación de comunicaciones en congresos.

La tercera y última línea de investigación se refiere a la participación en un proyecto de investigación de la Junta de Castilla y León sobre fotografía y comunicación.

Joseba Etxebarria-Gangoiti, Universidad del País Vasco

Joseba Andoni Echebarria Gangoiti es Profesor Agregado con más de 25 años de experiencia en la Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea. Licenciado en Periodismo, Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas y Doctor en Comunicación Audiovisual y Publicidad. Ha impartido docencia de grado en diversas materias como “Marketing Comunicacional”, “Comunicación Estratégica y Operacional”, “Marketing Estratégico e Interactivo” y “Sistemas y procesos de la Publicidad y de la Relaciones Públicas”. También ha impartido numerosa docencia de postgrado en diversos másteres y cursos para centros tecnológicos y empresas, generalmente sobre temas relacionados con marketing y estrategia digitales.

Ha escrito varios artículos en revistas científicas, capítulos de libro y realizado numerosas comunicaciones y ponencias en foros académicos y profesionales. Ha asesorado a distintas empresas y organizaciones en materia de comunicación a través de contratos de transferencia de conocimiento con la universidad.

Sus líneas de investigación se centran en el marketing y la comunicación a través de Internet (web 2.0, estrategia digital, reputación digital, redes sociales…) y en el estudio y conocimiento del sector de la publicidad y el marketing en el País Vasco. Gestiona el blog www.komunika.info sobre temas de comunicación corporativa. Es una persona proactiva para la colaboración y la participación en asociaciones y organizaciones que ayuden y difundan socialmente el prestigio y buen uso de la comunicación como actividad relevante en la gestión empresarial y social. Fue Presidente de la Asociación Internet@Euskadi durante 4 años, también fue Presidente durante 6 años de la Sección de Medios de Comunicación de Eusko Ikaskuntza/Basque Studies Society. Actualmente y desde hace 5 años es miembro de la Junta Directiva de la asociación Dircom (Directores de Comunicación) en su delegación del norte de España (DIRCOM Norte).

Eduardo Horna-Prat, Universidad de Zaragoza

Eduardo Horna es Ingeniero Superior de Telecomunicación por la Universidad de Zaragoza con formación adicional en la Universidad de Linköping (Suecia) y un Máster en Ingeniería de Sistemas y Control por la Universidad Nacional de Educación a Distancia (UNED). También cuenta con un Máster Executive en Gestión de la Innovación por la Escuela de Organización Industrial (EOI).

Desde 2012 es ingeniero de I+D en BitBrain, iniciándose su carrera en la compañía gracias a una ayuda INNCORPORA que le permitió formarse e investigar en el diseño de protocolos de experimentación, análisis y decodificación de datos de neuroimagen, así como la aplicación de técnicas de aprendizaje automático.

Su línea de investigación y desarrollo actual se centra en el procesado de señales biológicas como el EEG, el GSR, el ECG o el Eye-Tracker (entre otras) para crear herramientas automáticas de decodificación de estados emocionales y cognitivos que puedan ser usados e interpretados por personal no experto en el campo de las bioseñales.

Javier Mínguez, Universidad de Zaragoza

El Prof. Dr. Javier Minguez es profesor titular de informática e ingeniería de sistemas, y fundador del grupo de investigación en neurotecnología en la Universidad de Zaragoza (España). Es cofundador de Bitbrain, una empresa SME activa en el mercado de investigación de mercados (bajo la marca de Usenns) y en el mercado de la estimulación cognitiva (bajo la marca Elevvo).

Ha sido invitado como profesor e investigador en más de 10 instituciones académicas, como en la Universidad de Stanford (EEUU), en la Universidad de Tubingen (Alemania), etc. Ha recaudado fondos para la innovación de más de 20 socios privados como L'Oreal, Johnson&Johnson, Nissan, Seat, Bupa, entre otros; y para la investigación en más de 30 proyectos de entidades públicas como la Comisión Europea o el Ministerio de Ciencia español. Ha publicado más de 120 publicaciones de investigación y 5 patentes, en las áreas de neurociencia, ingeniería neural, tecnología cerebro-máquina, interacción hombre-computadora, neurorrehabilitación motora y cognitiva, robótica inteligente e investigación de mercados. Ha recibido más de 20 premios internacionales y su I + D se ha presentado en Wired, New Scientist, BBC, The Economist, The Telegraph, CNN, Daily News, Business Since, etc.

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