La ‘prensa’ digital generalista, como soporte publicitario y los cambios en su modelo de negocio

Lidia Maestro Espínola; José Vicente  García Santamaría; María José Pérez Serrano

doi:10.4185/RLCS-2016-1134

Autores/as

Lidia Maestro Espínola Universidad Internacional de La Rioja http://orcid.org/0000-0003-4866-3412
José Vicente García Santamaría Universidad Carlos III de Madrid http://orcid.org/0000-0003-4659-3975
María José Pérez Serrano Universidad Complutense de Madrid http://orcid.org/0000-0002-2190-7619

DOI:

https://doi.org/10.4185/RLCS-2016-1134

Palabras clave:

modelos de negocio, publicidad digital, digitalización, anunciantes, financiación de la prensa digital, soportes publicitarios, rentabilidad prensa digital

Resumen

La relación entre la prensa y la publicidad ha sufrido una fuerte transformación durante la migración digital. Tradicionalmente la prensa mantenía un alto índice de eficacia publicitaria que le aseguraba un cuantioso porcentaje de ingresos. Pero los media han sufrido una fuerte transformación durante los años de la crisis, y aunque la prensa generalista cerró el año 2015 con diecisiete millones de lectores diarios, sus ingresos publicitarios continúan sin alcanzar un nivel de equilibrio. El objetivo de este trabajo es analizar las causas de esta pérdida de equilibrio y examinar los cambios en el modelo de negocio. Metodología. Se ha desarrollado una investigación con enfoque cualitativo (entrevistas en profundidad a una veintena de medios que representan a la mayor parte de la audiencia de los diarios online). Además, y con el fin de dar solidez científica al proyecto, se ha llevado a cabo una profunda revisión bibliográfica. Resultados y conclusiones. Aunque las ediciones digitales de la prensa han experimentado en estos últimos años un gran crecimiento, la prensa en papel factura –con datos de 2015- un 241% más que sus homólogos digitales.

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Biografía del autor/a

Lidia Maestro Espínola, Universidad Internacional de La Rioja

Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas, doctora en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid, Máster en cine, Televisión y medios interactivos y MBA. Es profesora del grado de Comunicación, grado de Marketing y diversos Máster. Actualmente dirige el grado de Marketing y Comercio Internacional y el Máster de Publicidad Integrada: Estrategia y Creatividad de la Universidad Internacional de La Rioja. Su trayectoria y producción científica se vincula al estudio de la economía de los medios y, específicamente, en sus estrategias como soportes publicitarios. Entre sus publicaciones hay artículos de investigación en revistas nacionales e internacionales, capítulos y comunicaciones en congresos internacionales.

José Vicente García Santamaría, Universidad Carlos III de Madrid

Licenciado en Periodismo e Imagen por la Universidad Complutense de Madrid y Doctor en Ciencias de la Comunicación por Universidad Rey Juan Carlos. Estudios de dirección de empresa en el IESE. Profesor en el departamento de Periodismo y Comunicación Audiovisual de la Universidad Carlos III y director de investigación del Instituto para la Innovación Periodística (2IP). Autor de los volúmenes Los grupos multimedia españoles (2016) y La exhibición cinematográfica en España (2015) y El negocio de la prensa digital (Coord. 2014). Coautor de una veintena de libros colectivos Su campo de investigación se centra, fundamentalmente, en el estudio de la economía digital y en el estudio de medios de comunicación.

María José Pérez Serrano, Universidad Complutense de Madrid

Licenciada en Periodismo, doctora en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid, Premio Extraordinario de Doctorado 2006-2007 y MBA con la especialidad de Gestión Financiera. Es profesora del Departamento de Periodismo IV (Empresa Informativa) de la Universidad Complutense de Madrid. Su trayectoria y producción científica se vincula al estudio de la Empresa Informativa y, específicamente, a la concentración de medios de comunicación y su influencia en el pluralismo. Entre sus publicaciones destacan el libro La concentración de medios en España. Análisis de casos relevantes en radio prensa y televisión, así como artículos de investigación en revistas nacionales e internacionales, tales como Estudios del Mensaje Periodístico y Global Media Journal, capítulos y comunicaciones en los ámbitos científicos antes citados.

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