La La gestión de la marca corporativa. Una propuesta de modelo de análisis de gestión. Caso Atresmedia TV

Tatiana Pereira Villazón; Idoia Portilla Manjón

doi:10.4185/rlcs-2025-2309

Autores/as

Tatiana Pereira Villazón Universidad de Navarra https://orcid.org/0000-0003-4238-5300
Idoia Portilla Manjón Universidad de Navarra https://orcid.org/0000-0002-2504-868X

DOI:

https://doi.org/10.4185/rlcs-2025-2309

Palabras clave:

Audiencia, marca corporativa, marca contenido, indicadores, cadenas de televisión, programas, sector audiovisual

Resumen

Introducción: La gestión de la marca corporativa se presenta como un tema de interés en un sector como el audiovisual. Se trata de un sector en constante evolución, inmerso en un contexto de sobre oferta de marcas de géneros y formatos que dan lugar a múltiples posibilidades de elección. Metodología: Dado que no se cuenta con un único modelo que permita entender la arquitectura de marca y cómo se debe gestionar la marca en el sector audiovisual, se toman en cuenta distintos modos de estudiar la arquitectura de marca y la gestión de la marca corporativa junto con indicadores que permitan su aplicación al sector audiovisual, y se propone un modelo de análisis construido sobre la base de 11 indicadores compuestos (IC) y 42 indicadores simples (IS). Resultados: Una vez aplicado el modelo, constamos en nuestro caso de estudio, que los grupos audiovisuales pueden combinar diferentes estrategias de gestión de marca que, en ocasiones, no siguen la misma línea estratégica en la programación y emisión de contenidos, ni en la política de comunicación de marca on-air y off-air. Conclusiones: Consideramos que, a pesar de la diversidad de estrategias de gestión de marca, es importante un diseño consistente y coherente de arquitectura de marca, en el que la marca corporativa pueda agregar asociaciones que contribuyan a una propuesta de valor y credibilidad para las cadenas, otorgue sustancia a la oferta de los contenidos propios y transfiere los valores que representan a la marca corporativa a todas las unidades de negocio.

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Biografía del autor/a

Tatiana Pereira Villazón, Universidad de Navarra

Doctora en Comunicación por la Universidad de Navarra. Es profesora asociada en ISSA- School of Applied Management y en la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Navarra. Sus principales líneas de investigación son: creación y gestión de marcas corporativas, con especial interés en la industria audiovisual, y los principales cambios en la gestión de la marca de medios

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Academia.edu: https://independent.academia.edu/TatianaPereiraVillazon

Idoia Portilla Manjón, Universidad de Navarra

Doctora en CC. Económicas y Empresariales y profesora titular en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra. Su docencia se centra en las áreas de Estadística e Investigación de Mercados. Ha publicado sobre metodología y ética en investigación, entre otros temas. Preside el Comité de Ética de Insights + Analytics España y es miembro del Comité de Ética de la Investigación de la Universidad de Navarra.

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