La enseñanza superior en Publicidad en tiempos de la IA generativa: un cambio de paradigma

Mónica Puntí Brun; Marie Alice de Faria Nogueira; Silvia Espinosa-Mirabet; Ramón Martin-Guart; Sandro Torres de Azevedo; Jordi Serra Simón

doi:10.4185/rlcs-2026-2508

Autores/as

Mónica Puntí Brun Universitat de Girona https://orcid.org/0000-0001-7101-1151
Marie Alice de Faria Nogueira Universidade Federal do Rio de Janeiro https://orcid.org/0000-0003-2133-3931
Silvia Espinosa-Mirabet Universitat de Girona https://orcid.org/0000-0002-8304-5882
Ramón Martin-Guart Universitat de Girona https://orcid.org/0000-0003-2357-8844
Sandro Torres de Azevedo Universidade Federal do Rio de Janeiro https://orcid.org/0000-0002-1813-2779
Jordi Serra Simón Universitat de Girona https://orcid.org/0000-0001-9047-1516

DOI:

https://doi.org/10.4185/rlcs-2026-2508

Palabras clave:

Inteligencia artificial generativa, publicidad, educación superior, ética, competencias transversales, competencia digital, alfabetización en IA

Resumen

Introducción: La irrupción de la inteligencia artificial generativa tiene el potencial de transformar profundamente las prácticas publicitarias, redefiniendo las competencias técnicas y los marcos éticos necesarios para los futuros profesionales. Este artículo explora cómo las instituciones educativas en España y Brasil están incorporando la formación en IA en sus programas de Publicidad y Relaciones Públicas. Metodología: Se combinan 26 entrevistas con los coordinadores de estudios de universidades públicas de Brasil y España. En España, se entrevistó a los 13 coordinadores de las universidades públicas que ofrecen estos estudios según el Ministerio de Ciencia, Innovación y Universidades y, en Brasil, las 13 entrevistas se realizaron a los coordinadores de las principales universidades federales calificadas con 4 o 5 sobre 5, según el prestigioso ranking ENADE (Examen Nacional de Desempeño Estudiantil) del Instituto Nacional de Estudios e Investigaciones Educacionales Anísio Teixeira (INEP), conforme al Ministerio de Educación. También se llevó a cabo un análisis de contenido de 457 guías docentes, centrándose en competencias, herramientas vinculadas a la IA y su dimensión ética y legislativa. Resultados: Entre los principales resultados destaca que la integración de herramientas de IA en los grados de Publicidad y Relaciones Públicas responde a iniciativas individuales del profesorado, lo que genera una diversidad de formas en su implementación, especialmente en asignaturas como diseño gráfico y fotografía publicitaria. Aunque algunas universidades han avanzado significativamente, la formación docente y la inclusión de la IA en los planes de estudio presentan grandes desafíos. Conclusiones: El artículo subraya la necesidad de una alfabetización mediática, informacional y digital más amplia.

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Biografía del autor/a

Mónica Puntí Brun, Universitat de Girona

Mónica Puntí es profesora en la Universidad de Girona, en el Grado de Publicidad y Relaciones Públicas. Es licenciada en Periodismo y en Documentación por la Universidad Autónoma de Barcelona y Máster en Sociedad de la Información y el Conocimiento por la Universitat Oberta de Catalunya. Sus principales líneas de investigación abarcan la comunicación y la publicidad digital, la ética periodística y la deontología, las fake news y la desinformación, y la inteligencia artificial en publicidad. También cuenta con experiencia profesional en gabinetes de prensa y en el sector de la comunicación corporativa y los social media.

Marie Alice de Faria Nogueira, Universidade Federal do Rio de Janeiro

Maria Alice de Faria Nogueira es profesora en la “Escola de Comunicação de la Universidade Federal do Rio de Janeiro” en Brasil. Es licenciada en Publicidad y Periodismo por la PUC-Río. MBA por la EPGE/FGV-RJ. Doctora en Historia, Política y Cultura por el Cpdoc-FGV RJ y Máster en Comunicación Social por la PUC Rio. Participa en los grupos de investigación MTTM (Mobilities, Theory, Themes and Methods) y ReC (The Rhetoric of Consumption). Asimismo, coordina el grupo de investigación PUBCOMTEC (Publicidade, Comunicação e Tecnologia) que desarrolla estudios sobre el uso de la inteligencia artificial en la práctica publicitaria contemporánea, sus implicaciones éticas y la formación profesional en el área.

Silvia Espinosa-Mirabet, Universitat de Girona

Espinosa-Mirabet es profesora permanente en la Universidad de Girona, en el Grado de Publicidad y Relaciones Públicas. Licenciada en Ciencias de la Información, Máster en Dirección de Comunicación y Doctora en Comunicación Audiovisual y Publicidad por la Universidad Autónoma de Barcelona. Sus líneas de investigación abarcan radio y posdcasting, comunicación e inteligencia artificial en publicidad. Investigadora en el consorcio financiado Targetslab-GREP (SGR 01589) participa en proyectos competitivos del Ministerio de Ciencia e Innovación de España y es también miembro del Observatorio de la Radio en Cataluña. También es co-investigadora principal del proyecto de cooperación Wana Wake de la UdG en Kigoma, Tanzania (2022-2025). Tiene experiencia profesional como periodista en El País y Cadena Ser entre otros medios de comunicación.

Ramón Martin-Guart, Universitat de Girona

Martín-Guart es profesor en la Universidad de Girona, en el Grado de Publicidad y Relaciones Públicas. Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Autónoma de Barcelona, MBA por Esade, y Doctor en Comunicación por la Universidad Pompeu Fabra. Es miembro de los grupos de investigación POMAC (Poder, Medios de Comunicación, Culturas Globales) de la Universidad de Girona, CAS (Communication, Advertising & Society) de la Universidad Pompeu Fabra y colabora con GREC de la Universidad Ramon Llull en un proyecto sobre publicidad interactiva en televisión. Su investigación se centra en la eficacia y la digitalización publicitaria, la medición de audiencias y la IA en publicidad. Tiene experiencia profesional en agencias de publicidad líderes como Ogilvy, Mindshare, Universal-McCann y Havas.

Sandro Torres de Azevedo, Universidade Federal do Rio de Janeiro

Sandro Torres de Azevedo es profesor en la “Escola de Comunicação de la Universidade Federal do Rio de Janeiro”. También es profesor en el Posgrado en Información y Comunicación en Salud (PPGICS) del Instituto de Comunicación e Información Científica y Tecnológica en Salud de la Fundación Oswaldo Cruz (ICICT/FIOCRUZ). Es licenciado en Comunicación Social y Publicidad por la IACS/UFF, Máster en Comunicación y Cultura por la PPGCOM/UFRJ y Doctor en Estudios del Lenguaje por la PPGEL/UFF. Lidera los grupos de investigación Publicidad, Salud y Sociedad (Pessoa-UFRJ/CNPq) y Retórica del Consumo (ReC-UFF/CNPq). Su investigación se centra en las intersecciones entre publicidad, salud, sociedad, semiótica, discurso, consumo y tecnología.

Jordi Serra Simón, Universitat de Girona

Jordi Serra Simón es profesor en la Universidad de Girona, en el Grado de Publicidad y Relaciones Públicas. Doctor en Comunicación Audiovisual y Publicidad por la Universidad Autónoma de Barcelona. Postgrado en marketing digital por la Universidad de Girona. Sus principales áreas de investigación están relacionadas con la educación y la digitalización, así como en el estudio de la calidad percibida en publicidad. También dirige el ciclo de conferencias “Entre subjectes” impartidas por profesionales destacados en los ámbitos del marketing y la publicidad. Asimismo, cuenta con experiencia profesional gestionando proyectos de inbound marketing y SEO.

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