Medición y evaluación de redes sociales en comunicación corporativa. Desafíos y recomendaciones

Paula Pineda-Martínez; Juan Carlos Miguel-de-Bustos

doi:10.4185/rlcs-2026-2562

Autores/as

Paula Pineda-Martínez Universidad del País Vasco https://orcid.org/0000-0002-2565-1390
Juan Carlos Miguel-de-Bustos Universidad del País Vasco https://orcid.org/0000-0001-9507-7219

DOI:

https://doi.org/10.4185/rlcs-2026-2562

Palabras clave:

relaciones públicas, comunicación estratégica, redes sociales, internet, evaluación, big data, medición

Resumen

Introducción: A medida que las redes sociales se han convertido en un canal cada vez más estratégico para los/as profesionales de la comunicación y de las relaciones públicas, su medición y evaluación ha pasado a ser una preocupación creciente. Esta investigación tiene como objetivo explorar las prácticas de medición y evaluación de las redes sociales en los departamentos de comunicación y relaciones públicas de las grandes empresas en España, estudiando las características del proceso de medición y evaluación.
Metodología: Se aplica una metodología mixta que combina las entrevistas en profundidad y la encuesta, realizadas a profesionales de la comunicación y de las relaciones públicas. Resultados: Los resultados obtenidos indican que la medición y evaluación en redes sociales todavía se encuentra en una fase incipiente. Aunque la mayoría de las empresas afirma contar con una planificación estratégica en redes sociales, los objetivos establecidos no cumplen con las características SMART deseables. En algunos casos, las organizaciones mantienen presencia en plataformas para las que no han establecido objetivos, o implementan acciones sin una vinculación clara a objetivos. Además, más del 20% de las empresas estudiadas no lleva a cabo evaluación en redes sociales, y aproximadamente la mitad no aprovecha el potencial de los datos obtenidos a partir de sus mediciones. Discusión y conclusiones: Sobre la base de estos hallazgos, el estudio ofrece recomendaciones prácticas para optimizar los procesos de medición y evaluación en el entorno digital, contribuyendo así a reforzar el papel estratégico de la comunicación y las relaciones públicas en las organizaciones.

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Biografía del autor/a

Paula Pineda-Martínez, Universidad del País Vasco

Doctora en Comunicación Social por la UPV/EHU. Actualmente es Profesora Ayudante Doctor en el Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la misma universidad, en el que imparte asignaturas sobre Comunicación Estratégica y Relaciones Públicas. Con más de una decena de publicaciones en editoriales nacionales y extranjeras, su trabajo de investigación se centra en la comunicación estratégica y el diálogo con los públicos. Ha sido integrante de proyectos de investigación con financiación nacional e internacional, entre otros: la red europea de investigación «EU Kids Online» (CSO2013-47304-R; GIC12/63, IT858-13; GV14/20; GIC15/187), y los proyectos «Language Branding: medición de la marca de los idiomas minoritarios mediante inteligencia artificial y redes neuronales» (PID2022-1395370B-I00) y «Activismo ciudadano y comunicación frente al cambio climático» (PID2023-147344OA-I00).

Juan Carlos Miguel-de-Bustos, Universidad del País Vasco

Licenciado en Economía y en Filosofía y Doctor en Ciencias de la Comunicación. Es Máster en Economía por la Universidad de Grenoble. Desde 1987 es profesor en la Universidad del País Vasco, donde enseña materias sobre los aspectos económicos de las industrias culturales. Desde 2005 es catedrático del Área de Comunicación Audiovisual. Ha ocupado la cátedra Unesco de comunicación de las Universidades de Grenoble y de Lyon. Ha contribuido en varios proyectos relacionados con las televisiones públicas autonómicas. Actualmente participa en el proyecto mundial Global Media & Internet Concentration Project (2021-2027). Ha sido director de la revista de comunicación ZER. Es miembro del Grupo emergente de UPV/EHU ADI, que gira en torno a la industria audiovisual, relatos y género(s).

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