Cómo evalúan los jóvenes las opiniones de otros consumidores en Internet. El caso de la UPV/EHU

Elena  Olabarri-Fernández; Sergio  Monge Benito; Sandra  Usín Enales

doi:10.4185/RLCS-2015-1067

Autores/as

Elena Olabarri-Fernández Universidad del País Vasco / Euskal Herriko Unibertsitatea http://orcid.org/0000-0002-7433-0964
Sergio Monge Benito Universidad del País Vasco http://orcid.org/0000-0001-8061-6865
Sandra Usín Enales Universidad del País Vasco / Euskal Herriko Unibertsitatea https://orcid.org/0000-0001-7774-2158

DOI:

https://doi.org/10.4185/RLCS-2015-1067

Palabras clave:

boca a oreja electrónico, recomendaciones en Internet, decisión de compra, comportamiento del consumidor, contenido generado por el usuario

Resumen

Las recomendaciones sobre productos que pueden encontrarse en Internet se han convertido en una importante fuente de información y en un apoyo para la decisión de compra. La cantidad, diversidad y accesibilidad de las opiniones online han contribuido a su atractivo y popularidad. El eWOM ha cambiado el modo en que los consumidores interactúan unos con otros así como el modo en el que compran productos y servicios. Metodología. Este artículo investiga el modo en que los jóvenes universitarios de la UPV/EHU utilizan y evalúan opiniones anónimas de Internet. Las técnicas utilizadas han sido de tipo cualitativo (tres focus groups) y cuantitativo (cuestionario auto-administrado). Resultados y conclusiones. Las conclusiones de este estudio nos han permitido describir el proceso de evaluación que los jóvenes siguen cuando buscan opiniones de otros usuarios en Internet. También nos han permitido señalar cuáles son los tipos de opiniones que tienen más posibilidades de llamar su atención y condicionar sus decisiones.

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Biografía del autor/a

Elena Olabarri-Fernández, Universidad del País Vasco / Euskal Herriko Unibertsitatea

Licenciada en Sociología (1980), Doctor en Ciencias Políticas y Sociología (1989) y Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad (2001).

Es profesora de “Psicosociología del Consumo” en la licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas, y de “Comunicación y Publicidad: estrategias persuasivas” en Periodismo, Comunicación Audiovisual y Publicidad, y de “Marketing Comunicacional” en el Máster Universitario en Gestión de la Innovación y el Conocimiento.

Su principales líneas de investigación a lo largo de su actividad académica son: En primer lugar, “La investigación del comportamiento del consumidor” de manera especial las cuestiones relacionadas con procesos de decisión y la adicción a la misma; y en segundo lugar, “La eficacia publicitaria”;

En la primera de esas líneas de investigación se encuentran varias investigaciones y publicaciones individuales y conjuntas con el profesor J. Luis León e Irene García. Ha sido invitada como ponente en diversas ocasiones, por ejemplo al “45º Congreso Europeo: Research Quality” (1992) organizado en Madrid por “La Asociación Europea de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión Pública” obteniendo el premio europeo a la mejor metodología en la investigación y el Fernanda Monti Award a la mejor ponencia presentada. También al Congreso mundial de ESOMAR bajo el título “Consolidation or Renewal? From Research to Costumer Insight”. (2002). El 6º Congreso Mundial de Ocio y desarrollo humano. The World Leisure (Bilbao 2000). Entre las publicaciones destacar la de un libro pionero en su momento sobre el Comportamiento del Consumidor junto al profesor J. Luis León publicado por Ediciones Deusto (1996).

En relación al tema “La eficacia publicitaria”, deben mencionarse los contratos de investigación con el Gobierno Vasco en relación a las campañas publicitarias de turismo del Gobierno Vasco, así como los artículos al respecto realizados junto con el profesor M. Ángel Quintana. Artículos en las revistas “Questiones Publicitarias”, “Investigación y Marketing” y la participación en el Congreso Internacional “Marketing Trends” (2009-2010- 2011-2012).

Sergio Monge Benito, Universidad del País Vasco

Sergio Monge Benito es Profesor Adjunto en la UPV/EHU. Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas y Doctor en Comunicación Audiovisual y Publicidad. Sus asignaturas más habituales son “Eficacia de la Publicidad”, “Marketing: Conceptos, Estrategias y Técnicas” y “Comunicación y Publicidad: Estrategias Persuasivas” dentro del Grado en Publicidad y Relaciones Públicas. Imparte su docencia en tres idiomas diferentes: castellano, euskera e inglés.

Ha escrito varios artículos en revistas científicas, capítulos de libro y realizado numerosas comunicaciones y ponencias. Asesora a distintas empresas y organizaciones en materia de comunicación a través de contratos de transferencia de conocimiento con la universidad.

Sus líneas de investigación se centran en la comunicación a través de Internet (web 2.0, blogs, posicionamiento, reputación digital, redes sociales…) y en el neuromarketing. Su índice h es 6 de acuerdo a Google Scholar (2015). Su web personal www.sergiomonge.com

Sandra Usín Enales, Universidad del País Vasco / Euskal Herriko Unibertsitatea

Profesora Adjunta en la UPV/EHU. Licenciada en Ciencias Sociales y de la Comunicación en la especialidad de Publicidad y Relaciones Públicas y, Doctora en Comunicación Audiovisual y Publicidad.

Las asignaturas que imparte y ha impartido son “Psicosociología del Consumo y marketing”, “Marketing Estratégico e interactivo” y “Marketing Cultural” en el grado de Publicidad y Relaciones Públicas, y de “Comunicación Comercial, Corporativa e Institucional” y “ Técnicas de las Relaciones Públicas”, en el de Periodismo, Comunicación Audiovisual y Publicidad, así como “El comportamiento del consumidor: la base de la orientación al cliente” en el Máster en Marketing y Dirección Comercial de la UPV/EHU, y de “Comunicación Institucional” en el Máster de Comunicación Corporativa en la UPV/EHU. Algunas de estas asignaturas se imparten en euskera.

Las principales líneas de investigación a lo largo de su actividad académica se pueden dividir en tres. La primera y más fructífera línea de investigación se ocupa del “comportamiento del consumidor” objeto de estudio de su tesis doctoral, donde se investigó “el comportamiento de compra del consumidor de centros comerciales en Vizcaya” y por el que se obtuvo el accésit del Premio Nacional a la mejor tesis doctoral en comercio del 2012 y del 2013.

Esta línea de investigación se ha visto perfeccionada con la participación en un proyecto de investigación de la UPV/EHU, dónde el área de análisis sigue siendo estudiar comportamientos de compra, lo que ha dado como resultado numerosas ponencias y comunicaciones presentadas en congresos (muchos de ellos de carácter internacional), así como artículos en revistas científicas y la publicación de un libro.

De igual manera, la profundización en esta área de estudio se ha perfeccionado con dos estancias de investigación en universidades extranjeras (Universidad de York y la Universidad de Londres) así como, la estancia en una universidad nacional (Universidad de Deusto). La segunda línea de investigación tiene que ver con “la comunicación y la publicidad”, y sobre esta temática se ha participado en dos proyectos de investigación, uno de la UPV/EHU y otro de la Junta de Castilla y León.

Igualmente, esta línea de investigación ha posibilitado la publicación de un capítulo de libro, así como ponencias y presentación de comunicaciones en congresos. La tercera y última línea de investigación se refiere a la participación en un proyecto de investigación de la Junta de Castilla y León sobre fotografía y comunicación.

Citas

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