Relación entre planificación de medios y creatividad en un entorno de hibridación mediática y transmedialidad

Amaia Paniagua-Iglesias; Ramon Martín-Guart; Joan-Francesc Fondevila-Gascón; Francisco Javier Pérez-Latre

doi:10.4185/rlcs-2024-2035

Authors

Amaia Paniagua-Iglesias University of Basque Country https://orcid.org/0000-0002-3084-6088
Ramon Martín-Guart University of Girona https://orcid.org/0000-0003-2357-8844
Joan-Francesc Fondevila-Gascón Blanquerna-Ramon Llull University https://orcid.org/0000-0002-6587-939X
Francisco Javier Pérez-Latre University of Navarra https://orcid.org/0000-0002-9844-3496

DOI:

https://doi.org/10.4185/rlcs-2024-2035

Keywords:

communication, advertising creativity, media innovation, media, media planning, professional skills

Abstract

Introduction: The importance of media planning in advertising is confirmed by its turnover, which in 2021 exceeded eleven billion euros, which is equivalent to 0.96% of Spanish GDP. However, creativity is the object of study that is most admired by both advertising professionals and students, giving this competition most of the credit for the success or failure of advertising campaigns. Methodology: The hypothesis is proposed that creativity does not have to be a competence that is limited to professionals who work in the creative and art departments of advertising agencies, but rather that it must be postulated as a transversal competence for different profiles and departments. It reflects on how, within the framework of media hybridization and transmediality and the extensions of the narrative universes as necessary brand discourses, the increasingly complex media planning is dealt with. As a methodology, a questionnaire (quantitative technique) has been carried out to academics and professionals dedicated to creative and art tasks, as well as those responsible for media planning. Results: The results support that, given the current increasingly complex and digitized media landscape, it is reasonable for media planning functions to draw on these creative skills from the early stages of the process to achieve, in this way, the campaign objectives, in a media ecosystem marked by liquid and multiplatform communication. Conclusions: However, the sector is not headed in this direction and agencies still follow excessively conservative processes and structures in a sector where technology is key to segmenting audiences and offering them a personalized message at the right time.

Downloads

Download data is not yet available.

Author Biographies

Amaia Paniagua-Iglesias, University of Basque Country

Professor of Commercial, Corporate, and Institutional Communication, Media Planning, and Digital Marketing at the Faculty of Social Sciences and Communication at the University of the Basque Country. She holds a degree in Advertising and Public Relations and has worked for 20 years in the media strategy and planning department of various advertising agencies. Currently, she is pursuing her doctoral thesis on the digitalization process in advertising agencies, specifically in media planning.

Ramon Martín-Guart, University of Girona

Serra Húnter fellow and Ph.D. in Communication and recipient of a doctoral extraordinary award from UPF. He holds a degree in Advertising and Public Relations from UAB. He is a member of the CAS (Communication, Advertising & Society) research group at UPF and collaborates with the GREC group at Ramón Llull University on a project about interactive advertising on television. His research focuses on advertising and its effectiveness, media digitalization, and audience measurement. He combines academia with a 25-year career in leading advertising agencies such as Ogilvy and Havas Media, among others. He has published in high-impact journals such as Revista Latina de Comunicación Social, Revista de Comunicación, Historia y Comunicación Social, Cuadernos.info, as well as with EUNSA and Springer.

Joan-Francesc Fondevila-Gascón, Blanquerna-Ramon Llull University

He holds a Ph.D. in Journalism and Communication Sciences from UAB and Master's degrees in Communication Sciences, Communication Research, and Communication and Sports. He is a Full Professor at Blanquerna-Universitat Ramon Llull and serves as the principal researcher for the Research Group on Journalism and Digital Marketing and Broadband, as well as the Research Group on Innovative Monetization Systems for Digital Journalism, Marketing, and Tourism (SIMPED). He is also a researcher at the Observatory of Scientific Communication at UPF. He serves as the director of CECABLE and is the president of the Catalan Society of Communication at the Institute of Catalan Studies. He has published over 200 indexed scientific articles and has received numerous awards for his roles as a professor, researcher, manager, journalist, and writer.

Francisco Javier Pérez-Latre, University of Navarra

He is an Associate Professor and Academic Director of Postgraduate Programs at the Faculty of Communication at UNAV. He has served as the Director of Studies and Vice Dean of the Faculty of Communication at UNAV and as the Academic Director of the Institute of Media and Entertainment (IME) in New York. His research focuses on the humanistic foundations of communication, media management, social networks, and innovation. He has authored 11 books, 35 book chapters, and 80 scientific articles on communication published in prestigious publishers like Routledge and Springer and in journals such as the Journal of Media Business Studies, The International Journal on Media Management, El Profesional de la Información, Historia y Comunicación Social, Communication & Society, among others.

References

Ahn, J. B. (2020). A study on advertising future development roadmap in the fourth industrial revolution era. International Journal of Internet, Broadcasting and Communication, 12(2), 66-76.

Álvarez-Flores, E. P., Gómez, P. N. y Viniegra, L. M. (2021). Efecto híbrido en la demanda del profesional publicitario: un reto ante la transformación digital en la publicidad. Palabra Clave, 24(2). DOI: https://doi.org/10.5294/pacla.2021.24.2.4

Anguita, J. C., Labrador, J. R., Campos, J. D., Casas Anguita, J., Repullo Labrador, J. y Donado Campos, J. (2003). La encuesta como técnica de investigación. Elaboración de cuestionarios y tratamiento estadístico de los datos (I). Atención primaria, 31(8), 527-538. DOI: https://doi.org/10.1016/S0212-6567(03)70728-8

Asociación Española de Anunciantes. (2021). Observatorio de la Publicidad. Anunciantes. https://www.anunciantes.com/observatorio-la-publicidad/

Bednarz, J. (2022). Who is a consumer in the digital era? Still a consumer or a prosumer? En European Consumers in the Digital Era (pp. 27-42). Routledge. DOI: https://doi.org/10.4324/9781003263685-4

Benites Valdivieso, J. M. (2019). La revolución digital y el cambio en el modelo de trabajo dentro de la agencia de publicidad. Caso Fahrenheit DDB. Universidad de Piura.

Berelson, B. (1952). Content Analysis in Communication Research. https://doi.org/10.1177/00027162522830013

Cabrera-González, M. (Coord.) (2010). Evolución tecnológica y cibermedios. Comunicación Social.

Cardoso, G. (2011). Más allá de Internet y de los medios de comunicación de masas. Revista Telos, 86, 1-10. http://bit.ly/2wZEtyD

Carmona, O. I. (2008). El prosumidor. El actor comunicativo de la sociedad de la ubicuidad. Palabra clave, 11(1).

Carmona, O. I. (2010). Internet 2.0: El territorio digital de los prosumidores. Revista Estudios Culturales, 5, 43-64.

Carrero López, E. y González Lobo, M. A. (2008). Manual de planificación de medios. ESIC.

Castrillo, C. F. (2014). Prácticas transmedia en la era del prosumidor: Hacia una definición del Contenido Generado por el Usuario (CGU). Cuadernos de información y comunicación, 19, 53-67. DOI: https://doi.org/10.5209/rev_CIYC.2014.v19.43903

Corredor-Lanas, P. (2010). Bajo el signo de la integración. Creatividad, innovación y tecnología al servicio de la publicidad en la era digital. Revista Telos, 86, 10-13.

Corredor-Lanas, P. (2011). Nuevos profesionales en Publicidad. Revista Telos, 87.

Creswell, J. W. (2009). Research Design: qualitative, quantitative, and mixed methods approaches, 3ª ed. Sage.

Cuenca-Fontbona, J., Compte-Pujol, M., Sueldo, M. y Martin-Guart, R. (2022). Desarrollo de un nuevo modelo de evaluación competencial para la selección de una agencia de relaciones públicas y comunicación. Revista de Comunicación, 21(1), 137-157. DOI: https://doi.org/10.26441/RC21.1-2022-A7

Danaher, P. J., Danaher, T. S., Smith, M. S. y Loaiza-Maya, R. (2020). Advertising effectiveness for multiple retailer-brands in a multimedia and multichannel environment. Journal of Marketing Research, 57(3), 445-467. DOI: https://doi.org/10.1177/0022243720910104

Díaz Colmenar, F. J. (2010). Las empresas de Investigación, planificación y compra de medios afrontando el siglo XXI, una nueva generación de agencias de medios: una estrategia holística en el posicionamiento empresarial para la integración de los servicios de comunicación publicitaria. Universitat Jaume I.

EGM. (2022). Estudio General de Medios. AIMC.

Flores-Vivar, J. M. (2009). New models of communication, profiles and trends in social networks. [Nuevos modelos de comunicación, perfiles y tendencias en las redes sociales]. Comunicar, 33(XVII), 73-81. https://doi.org/10.3916/c33-2009-02-007 DOI: https://doi.org/10.3916/c33-2009-02-007

Fondevila-Gascón, J.-F., Botey-López, J. y Rom-Rodríguez, J. (2017a). Formats emergents en televisió: anàlisi comparativa d’aplicacions publicitàries interactives en HBBTV. Comunicació: Revista de Recerca i d’Anàlisi, 34(1), 67-81. http://dx.doi.org/10.2436/20.3008.01.155

Fondevila-Gascón, J.-F., Botey-López, J., Rom-Rodríguez y J., Vila, F. (2018b). Monetización en publicidad digital: interactividad para HbbTV. Hipertext.net: Revista Académica sobre Documentación Digital y Comunicación Interactiva, 16, 22-31. https://doi.org/10.31009/hipertext.net.2018.i16.06 DOI: https://doi.org/10.31009/hipertext.net.2018.i16.06

Fondevila-Gascón, J.-F., Gutiérrez-Aragón, Ó., Copeiro, M., Villalba-Palacín, V. y Polo-López, M. (2020). Influencia de las historias de Instagram en la atención y emoción según el género. Comunicar. Revista Científica de Comunicación y Educación, 63(2), 41-50.https://doi.org/10.3916/C63-2020-04 DOI: https://doi.org/10.3916/C63-2020-04

Fondevila-Gascón, J.-F., Mir-Bernal, P. y Rom-Rodríguez, J. (2018a). Social media content value for a brand: study case/ Valor del contenido de medios sociales para una marca: estudio de caso. Cuestiones publicitarias, 1(21), 21-26. https://doi.org/10.5565/rev/qp.298 DOI: https://doi.org/10.5565/rev/qp.298

Fondevila-Gascón, J.-F., Mir-Bernal, P., Rom-Rodríguez, J. y Santana-López, E. (2017b). New Digital Metrics in Marketing: A Comparative Study on Social Media Use. En F. Campos Freire, J. Rúas Araújo, V. A. Martínez Fernández y X. López García (Eds.), Media and Metamedia Management, 503 (pp. 343-350). Springer. DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-319-46068-0_45

Gibbs, G. (2007). Analyzing Qualitative Data. Sage. DOI: https://doi.org/10.4135/9781849208574

Gómez, D. R. y Roquet, J. V. (2009). Metodología de la investigación. Universitat Oberta de Catalunya.

Hamilton, R., Ferraro, R., Haws, K. L. y Mukhopadhyay, A. (2021). Traveling with companions: The social customer journey. Journal of Marketing, 85(1), 68-92. DOI: https://doi.org/10.1177/0022242920908227

Hudders, L., Van Reijmersdal, E. A. y Poels, K. (2019). Digital advertising and consumer empowerment. Cyberpsychology: Journal of Psychosocial Research on Cyberspace, 13(2). DOI: https://doi.org/10.5817/CP2019-2-xx

Humphreys, L., Karnowski, V. y Von Pape, T. (2018). Smartphones as metamedia: A framework for identifying the niches structuring smartphone use. International Journal of Communication, 12(17).

Infoadex. (2022). Estudio Infoadex de inversión publicitaria en España, 2022. Infoadex.

Jenkins, H. (2008). Convergence culture: la cultura de la convergencia de los medios de comunicación. Paidós Ibérica.

Jódar, J. Á. (2010). La era digital: nuevos medios, nuevos usuarios y nuevos profesionales. Razón y Palabra, 71.

Kinnear, T. C. y Taylor, J. W. (1989). Investigación de mercados: un enfoque aplicado. McGraw-Hill.

Lee, H. y Cho, C. H. (2020). Digital advertising: present and future prospects. International Journal of Advertising, 39(3), 332-341. DOI: https://doi.org/10.1080/02650487.2019.1642015

Livingstone, S. (1999). New media, new audience? New Media & Society, 1(1), 59-66. https://doi.org/10.1177/1461444899001001010 DOI: https://doi.org/10.1177/1461444899001001010

López-Lita, R. (2001). Las agencias de publicidad: evolución y posicionamiento

futuro. Castellón. Universitat Jaume I.

Madinabeitia, E. (2010). La publicidad en medios interactivos. En busca de nuevas estrategias. Revista Telos, 82.

Maestro Espínola, L., Cordón Benito, D. y Abuín Vences, N. (2019). Integración de los mensajes comerciales y el contenido editorial en la prensa digital: publicidad nativa. Revista Pensar la Publicidad, 13, 209-226 DOI: https://doi.org/10.5209/pepu.65027

Mafael, A., Raithel, S., Taylor, C. R. y Stewart, D. W. (2021). Measuring the Role of Uniqueness and Consistency to Develop Effective Advertising. Journal of Advertising, 50(4), 494-504. DOI: https://doi.org/10.1080/00913367.2021.1883488

Marín, J. Á. (2010). La era digital: nuevos medios, nuevos usuarios y nuevos profesionales. Razón y palabra, 71.

Martín-Guart, R. (2014). Los retos de la planificación de medios en el entorno digital: hacia un modelo de eficacia, eficiencia y creatividad dominado por la tecnología. adComunica, 8, 73-110. http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2014.8.6 DOI: https://doi.org/10.6035/2174-0992.2014.8.6

Martín-Guart, R. (2022). El publicitario híbrido. COMeIN, 125. https://doi.org/10.7238/c.n125.2262 DOI: https://doi.org/10.7238/c.n125.2262

Martín-Guart, R. y Fernández-Cavia, J. (2012). La digitalización como eje de transformación de las agencias de medios españolas. Pensar la Publicidad, 6(2), 427-445. https://doi.org/10.5209/rev_PEPU.2012.v6.n2.41243 DOI: https://doi.org/10.5209/rev_PEPU.2012.v6.n2.41243

Martín-Guart, R., Lopez-Gonzalez, H. y Fernández-Cavia, J. (2017). Sport as an antidote against audience fragmentation. A scoping study of the most watched Spanish television shows (1989-2016). Revista Latina de Comunicación Social, 72. https://doi.org/10.4185/RLCS-2017-1206en DOI: https://doi.org/10.4185/RLCS-2017-1206en

Martinrey, G. S. y Marín, V. S. (2011). La revolución digital y la sociedad de la información. Comunicación social, 17.

McLuhan, M. (1996). Comprender los medios de comunicación. Las extensiones del ser humano. Barcelona: Paidós Comunicación.

Mönckeberg, M. y Rojas, T. A. (2020). Comunicación líquida en el pensamiento de Zygmunt Bauman: el espacio y el tiempo para la construcción de sentido. ComHumanitas: revista científica de comunicación, 11(1), 131-148. DOI: https://doi.org/10.31207/rch.v11i1.233

Monge Benito, S. y Etxebarria Gangoiti, J. A. (2017). Competencias más valoradas por los profesionales de la publicidad de la Comunidad Autónoma Vasca. Comparación 2008-2016. Communication & Society, 30(2), 97-111. DOI: https://doi.org/10.15581/003.30.2.sp.97-111

Papí-Gálvez, N. (2014). Los medios online y la ¿crisis? de la planificación de medios publicitarios. adComunica, 7, 29-48. http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2014.7.3 DOI: https://doi.org/10.6035/2174-0992.2014.7.3

Papí-Gálvez, N. (2015). Nuevos medios y empresas innovadoras. El caso de las agencias de medios. El profesional de la información, 24(3), 301-309.http://dx.doi.org/10.3145/epi.2015.may.10 DOI: https://doi.org/10.3145/epi.2015.may.10

Parreño, J. M., García-Ochoa, Y. C. y Manzano, J. A. (2012). La publicidad actual: retos y oportunidades. Pensar la publicidad, 6(2), 327-343. DOI: https://doi.org/10.5209/rev_PEPU.2012.v6.n2.41219

Pérez-Latre, F. J. (2011). La publicidad y los medios. EUNSA.

Pérez-Latre, F. J. (2013). The Paradoxes of Social Media: A Review of Theoretical Issues. Routledge.

Perlado-Lamo de Espinosa, M. (2013). Nuevas oportunidades en la comunicación digital. Nuevos perfiles y competencias. En I. De Salas y E. Mira. (Coords.), Prospectivas y tendencias para la comunicación en el siglo XXI. CEU Ediciones.

Perlado-Lamo de Espinosa, M., Papí-Gálvez, N. y Bergaz-Portolés, M. (2019). Del planificador de medios al experto en medios: El efecto digital en la publicidad. Comunicar, 27(59), 105-114. http://dx.doi.org/10.3916/C59-2019-10 DOI: https://doi.org/10.3916/C59-2019-10

Rosengren, S. y Campbell, C. (2021). Navigating the Future of Influencer Advertising: Consolidating What Is Known and Identifying New Research Directions. Journal of Advertising, 50(5), 505-509. DOI: https://doi.org/10.1080/00913367.2021.1984346

Salaverría, R. y García-Avilés, J. A. (2008). La convergencia tecnológica de los medios de comunicación: Retos para el periodismo. Trípodos, 23, 31-47.

Sánchez Carrero, J. y Contreras Pulido, P. (2012). De cara al prosumidor: producción y consumo empoderando a la ciudadanía 3.0. ICONO, 14(3), 62-84. DOI: https://doi.org/10.7195/ri14.v10i3.210

Sánchez-Sánchez, C. y Fernández-Cavia, J. (2018). Percepción de profesionales y académicos sobre los conocimientos y competencias necesarios en el publicitario actual. Revista Latina de Comunicación Social, 73, 228-263. http://dx.doi.org/10.4185/RLCS-2018-1254 DOI: https://doi.org/10.4185/RLCS-2018-1254

Scolari, C. (2012). Comunicación digital: recuerdos del futuro. El Profesional de la Información, 21(4), 337-340. http://dx.doi.org/10.3145/epi.2012.jul.01 DOI: https://doi.org/10.3145/epi.2012.jul.01

Scolaria, C. (2013). Narrativas transmedia: cuando todos los medios cuentan. Deusto.

Shaw, I. (2003). La evaluación cualitativa. Introducción a los métodos cualitativos. Paidós.

Silverman, D. (2006). Interpreting Qualitative Data. Sage.

Solana, D. (2005). Anuncios en Internet. La nueva publicidad. Revista Telos, 64, 74-78.

Solana, D. (2012). Postpublicidad. Reflexiones sobre una nueva cultura publicitaria en la era digital. Doubleyou.

Tueanrat, Y., Papagiannidis, S. y Alamanos, E. (2021). Going on a journey: A review of the customer journey literature. Journal of Business Research, 125, 336-353. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.12.028

Van-der-duff, R. (2008). The impact of the Internet on media content. En L. Küng, R. Picard y R. Towse (Eds.), The Internet and mass media. London. Sage. https://doi.org/10.4135/9781446216316.n4

Wimmer, R., Dader, J. y Dominick, J. (1996). La investigación científica de los medios de comunicación: una introducción a sus métodos. Bosch.

Yanover, D. (2007). La revolución digital en los medios. Chasqui. Revista Latinoamericana de Comunicación, 97, 76-81.

Artículos relacionados:

Fajula Payet, A., Barbeito Veloso, M. y Perona Páez, J. (2021). El estancamiento creativo de la publicidad radiofónica en el nuevo escenario sonoro: análisis del tono y estilo de las inserciones publicitarias. Historia y Comunicación Social, 26(2), 403-415. https://doi.org/10.5209/hics.77077 DOI: https://doi.org/10.5209/hics.77077

García Rivero, A., Carbonell-Curralo, E. G., Magán-Álvarez, A. y Barberá-González, R. (2021). Marketing de influencia: educación sanitaria online. Revista de Comunicación y Salud, 11, 19-57. https://doi.org/10.35669/rcys.2021.11.e268 DOI: https://doi.org/10.35669/rcys.2021.11.e268

Martín García, A. (2021). Percepción de los estudiantes del grado de publicidad y RR.PP. Sobre la relación entre marcas e influencers en Instagram. Vivat Academia, Revista de Comunicación, 154, 57-78. https://doi.org/10.15178/va.2021.154.e1337 DOI: https://doi.org/10.15178/va.2021.154.e1337

Martín García, N., Alvarado López, M. C. y Martín García, A. (2023). Apelaciones sociales y publicidad actual: análisis de su eficacia y reflexiones desde el sector. Revista Latina de Comunicación Social, 81, 63-85. https://doi.org/10.4185/rlcs-2023-1996 DOI: https://doi.org/10.4185/rlcs-2023-1996

Rodriguez-Hidalgo, A. B., Tamayo Salcedo, A. L. y Castro-Ricalde, D. (2023). Marketing de Influencers en el turismo: Una revisión sistemática de literatura. Revista de Comunicación de la SEECI, 56, 99-125. https://doi.org/10.15198/seeci.2023.56.e809 DOI: https://doi.org/10.15198/seeci.2023.56.e809