Relación entre planificación de medios y creatividad en un entorno de hibridación mediática y transmedialidad

Amaia Paniagua-Iglesias; Ramón Martin-Guart; Joan-Francesc Fondevila-Gascón; Francisco Javier Pérez-Latre

doi:10.4185/rlcs-2024-2035

Autores/as

Amaia Paniagua-Iglesias Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea https://orcid.org/0000-0002-3084-6088
Ramón Martin-Guart Universidad de Girona https://orcid.org/0000-0003-2357-8844
Joan-Francesc Fondevila-Gascón Blanquerna-Universidad Ramon Llull https://orcid.org/0000-0002-6587-939X
Francisco Javier Pérez-Latre Universidad de Navarra https://orcid.org/0000-0002-9844-3496

DOI:

https://doi.org/10.4185/rlcs-2024-2035

Palabras clave:

comunicación, medios, creatividad publicitaria, competencias profesionales, innovación en medios, planificación de medios

Resumen

Introducción: La importancia de la planificación de medios en la publicidad se confirma por su cifra de negocio, que superó en 2021 los once mil millones de euros, lo que equivale al 0,96% del PIB español. No obstante, la creatividad es el objeto de estudio que mayor admiración logra otorgándole a esta competencia la mayor parte del mérito del éxito o fracaso de las campañas publicitarias. Metodología: Se plantea la hipótesis de que la creatividad no tiene que ser una competencia que se limite a los profesionales que trabajan en los departamentos creativos y de arte de las agencias de publicidad, sino que debe postularse como una competencia transversal a diferentes perfiles y departamentos. Se reflexiona cómo, en el marco de la hibridación mediática y de la transmedialidad y las extensiones de los universos narrativos como discursos de marca necesarios, se trata la cada vez más compleja planificación de medios. Como metodología, se ha realizado un cuestionario (técnica cuantitativa) a académicos y a profesionales dedicados a tareas creativas, así como a los responsables de la planificación de medios. Resultados: Los resultados respaldan que, ante el actual panorama de medios de comunicación cada vez más complejo y digitalizado, es razonable que las funciones de planificación de medios se nutran de estas competencias creativas desde las primeras fases del proceso para alcanzar los objetivos de campaña, en un ecosistema mediático marcado por una comunicación líquida y multiplataforma. Conclusiones: Sin embargo, el sector no se encamina en esta dirección y las agencias aún arrastran procesos y estructuras en exceso conservadores en un sector donde la tecnología es clave para segmentar los públicos y ofrecerles un mensaje personalizado y en el momento adecuado.

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Biografía del autor/a

Amaia Paniagua-Iglesias, Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea

Profesora de comunicación comercial, corporativa e institucional, planificación de medios y marketing digital en la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación de la Universidad del País Vasco. Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas, ha trabajado durante 20 años en el departamento de estrategia y planificación de medios en diferentes agencias de publicidad. Actualmente está realizando su tesis doctoral sobre el proceso de digitalización en las agencias de publicidad, particularmente en la planificación de medios.

Ramón Martin-Guart, Universidad de Girona

Profesor Serra Húnter y Doctor en Comunicación y premio extraordinario de doctorado por la UPF. Licenciado en Publicidad y RR.PP. por la UAB. Miembro del grupo investigador CAS (Communication, Advertising & Society) de la UPF y colabora con el grupo GREC de la Universidad Ramón Llull en el proyecto sobre la publicidad interactiva en televisión. Su investigación se centra en la publicidad y su eficacia, la digitalización de los medios y la medición de audiencias. Combina la academia con una trayectoria de 25 años en las principales agencias de publicidad como Ogilvy y Havas Media, entre otras. Ha publicado en revistas de alto impacto como Revista Latina de Comunicación Social, Revista de Comunicación, Historia y Comunicación Social, Cuadernos.info, en EUNSA y Springer.

Joan-Francesc Fondevila-Gascón, Blanquerna-Universidad Ramon Llull

Doctor en Periodismo y Ciencias de la Comunicación por la UAB y Máster en Ciencias de la Comunicación, Máster en Investigación en Ciencias de la Comunicación y Máster en Comunicación y Deporte. Catedrático de Universidad, es profesor en Blanquerna-Universitat Ramon Llull. Es el investigador principal del Grupo de Investigación sobre Periodismo y Marketing Digital y Banda Ancha y del Grupo de Investigación Sistemas Innovadores de Monetización de Periodismo, Marketing y Turismo Digital (SIMPED), e investigador del Observatorio de la Comunicación Científica de la UPF. Es director del CECABLE y presidente de la Societat Catalana de Comunicació del Institut d’Estudis Catalans. Ha publicado más de 200 artículos científicos indexados y ha ganado numerosos premios como profesor, investigador, gestor, periodista y escritor.

Francisco Javier Pérez-Latre, Universidad de Navarra

Profesor Titular y Director Académico de Posgrados de la Facultad de Comunicación de la UNAV. Ha sido Director de Estudios y Vicedecano de la Facultad de Comunicación de la UNAV y Director Académico del Institute of Media and Entertainment (IME) de Nueva York. Su investigación se centra en los fundamentos humanísticos de la comunicación, la gestión de medios, las redes sociales y la innovación. Ha escrito 11 libros, 35 capítulos en libros y 80 artículos científicos sobre comunicación que han aparecido en editoriales de prestigio como Routledge y Springer y publicaciones como el Journal of Media Business Studies, The International Journal on Media Management, El Profesional de la Información, Historia y Comunicación Social, Communication & Society, entre otras.

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