La RSC como herramienta de comunicación estratégica de los centros educativos concertados de Madrid (España)

Luis Felipe Solano Santos; Patricia de Julián Latorre; Davinia Martín Critikián

doi:10.4185/rlcs-2025-2329

Authors

Luis Felipe Solano Santos Complutense University of Madrid https://orcid.org/0000-0002-5620-9546
Patricia de Julián Latorre International University of La Rioja https://orcid.org/0009-0000-6222-2635
Davinia Martín Critikián Universidad San Pablo CEU https://orcid.org/0000-0002-6921-4707

DOI:

https://doi.org/10.4185/rlcs-2025-2329

Keywords:

Corporate Social Responsibility, subsidized schools in Madrid, Educational Social Responsibility, educational communication, semi-structured interviews, content analysis

Abstract

Introduction: Public relations and communication are essential for subsidized schools. Faced with challenges such as declining birth rates and a shortage of qualified teachers, it is crucial to differentiate oneself and enhance reputation. Corporate Social Responsibility (CSR) emerges as a strategic tool to attract and retain talent, students, and improve image. Methodology: This study aims to examine how subsidized schools in Madrid implement CSR through semi-structured interviews with communication officers, surveys of families, and analysis of content on their social media and websites. A final proposal is added to assist schools wishing to integrate CSR into their communication plans. Results: Findings reflect a lack of knowledge of dircom about communication and CSR. While social media platforms do not adequately represent CSR activities, parents perceive their schools positively in terms of social and environmental contributions. Discussion: There is a discrepancy between family perceptions, school actions, communication efforts, and the knowledge of communication managers regarding CSR. Conclusions: Subsidized schools engage in CSR activities as part of their educational mission but fail to utilize them as a strategic communication tool, resulting in limited visibility.

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Author Biographies

Luis Felipe Solano Santos, Complutense University of Madrid

PhD in Communication from the Complutense University of Madrid. Full Professor of the Department of Communication Theories and Analysis of the School of Information Sciences at the Complutense University of Madrid where he teaches since 2001 and where he has held the position of Academic Secretary, between June 2016 and October 2023, and has been the Principal from November 2023 to the date. Director of the Museum I+D+C Group Laboratory of Digital Culture and Hypermedia Museography since June 2021. His lines of research focus on the foundations of corporate social responsibility, as well as the reputation in the field of public relations.

Patricia de Julián Latorre, International University of La Rioja

PhD in Social Communication from the CEU San Pablo University of Madrid and triple degree in Journalism, Audiovisual Communication and Advertising and Public Relations from the European University of Madrid. She has worked as a journalist both in the media (TV and written) and in communication departments. She currently teaches online at the International University of La Rioja (UNIR) and face-to-face, as an external collaborator at the King Juan Carlos University in Madrid. She is also a teacher of Secondary and Senior High School at the Arenales Carabanchel School in Madrid. Her line of research focuses on corporate communication and public relations, especially within the educational sector.

Davinia Martín Critikián, Universidad San Pablo CEU

PhD in Communication from the Camilo José Cela University. From 2017 to 2022 she has been working at CEU San Pablo University combining teaching with management and research. She is currently living in Indonesia doing a research stay. Her lines of research are: communication trends, consumer behavior and social media. Prior to her teaching experience at CEU San Pablo University, she worked at the International University of La Rioja, developing unpublished syllabi and teaching online.

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