Branded entertainment: los contenidos de entretenimiento como herramienta de comunicación de marketing. Un estudio de su situación actual en España

Joaquín  de Aguilera Moyano; Miguel  Baños González; Francisco Javier  Ramírez Perdiguero

doi:10.4185/RLCS-2015-1057

Autores/as

Joaquín de Aguilera Moyano Instituto de Empresa Business School https://orcid.org/0000-0002-0772-5368
Miguel Baños González Universidad Rey Juan Carlos http://orcid.org/0000-0002-0195-2754
Francisco Javier Ramírez Perdiguero ISEAD Business School http://orcid.org/0000-0001-7698-4796

DOI:

https://doi.org/10.4185/RLCS-2015-1057

Palabras clave:

Marketing, comunicación, branded entertainment, marketing relacional, branded content, engagement

Resumen

En el nuevo contexto de marketing surgen herramientas de comunicación como el branded entertainment; un tipo de mensaje híbrido con elque las marcas producen contenidos de entretenimiento. Metodología: Este estudio tiene como objetivo mejorar el conocimiento del branded entertainment y su situación en España así como sus expectativas de futuro. Se ha realizado una investigación exploratoria utilizando como técnica metodológica la entrevista en profundidad aplicada a un grupo de expertos en creación y distribución de branded entertainment. Resultados y conclusiones: Los resultados muestran: existe un amplio conocimiento de sus posibilidades como técnica de comunicación comercial; los contenidos producidos deben ser relevantes para competir con otros productos de entretenimiento; se espera un notable incremento en su utilización ante la pérdida de eficacia de las tácticas intrusivas; y se percibe como la herramienta de comunicación más adecuada para generar engagement del consumidor.

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Biografía del autor/a

Joaquín de Aguilera Moyano, Instituto de Empresa Business School

Doctor en Comunicación por la Universidad Rey Juan Carlos (Madrid), actualmente es profesor asociado en el Departamento de Marketing del IE Business School y Director Académico de la especialidad Integrated Marketing Communications del Master in Management de esta institución académica.

Su área de interés es la de las comunicaciones de marketing y, más concretamente, sus últimos trabajos se centran en las modernas formas de comunicación comercial, con especial atención en el branded content y el branded entertainment.

Ha trabajado durante casi treinta y cinco años en agencias de comunicaciones de marketing, con un intervalo de tres años como director general de una productora de televisión, veinticinco de los cuales en puestos de alta dirección.

Miguel Baños González, Universidad Rey Juan Carlos

Profesor Titular de Universidad del área Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universidad Rey Juan Carlos.

Doctor en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid.

Autor de Imagen de marca y product placement (ESIC, 2012), Las palabras en la publicidad. El redactor publicitario y su papel en la comunicación publicitaria (Ediciones del Laberinto S. L., 2009), Al filo de la verdad. Historias de la publicidad en el cine (CIE Dossat, 2005) Product placement. Estrella invitada: la marca (CIE Dossat, 2003), Métodos heurísticos y creación publicitaria (Universidad Complutense de Madrid. Servicio de publicaciones, 2003), Creatividad y publicidad (Ediciones del Laberinto S. L., 2001).

Líneas de investigación: La publicidad social en las redes sociales. Influencia de los métodos de incentivación de la creatividad en la Creatividad Publicitaria. Medida de la eficacia del product placement como fórmula de comunicación comercial. Análisis de páginas web de segmentos de mercados. Imaginario cinematográfico: la representación del sistema publicitario.

Creativo y director creativo en diferentes agencias nacionales e internacionales entre 1986 y 2004.

Francisco Javier Ramírez Perdiguero, ISEAD Business School

Doctor en Nuevas Tendencias del Marketing, Master Oficial en Humanidades y Licenciado en CC de la Información, imparte su magisterio en ISEAD Business School como Decano en las siguientes disciplinas: Pensamiento Creativo e Innovación; Comunicación que mueve a la acción; Co-creación de producto; Fundamentos de Marketing orientado al cliente.

Miembro del Grupo de Investigación del Centro de Competencias Isead y del Grupo IGOID.
Su investigación se centra en la detección de KPI´s en los procesos creativos desbloqueadores susceptibles de ser aplicados en el proceso de la enseñanza secundaria.

Más de veinte años de experiencia en el sector publicitario, gestionando cuentas de gran consumo, automoción y distribución de moda fundamentalmente, avalan su trayectoria profesional iniciada en McCann Erickson, Madrid y Frankfurt, y consolidada en TAPSA/NW Ayer y DMB&B en Madrid. Entre los clientes que ha gestionado destacan, General Motors, SEAT, Fiat, C&A Modas, P&G, Texaco, MB Juegos, Koipe, Mantequerías Arias, DO Vinos de Madrid.

Actualmente es Socio-director y Apoderado de ARTDID, Marketing y Comunicación.

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