La gestión de intangibles y la marca corporativa: ¿ha cambiado algo en la relación entre las empresas y la sociedad?

Nuria  Villagra; Belén  López; Abel  Monfort

doi:10.4185/RLCS-2015-1072

Autores/as

Nuria Villagra Universidad Complutense de Madrid http://orcid.org/0000-0002-2613-1530
Belén López Business & Marketing School, Madrid http://orcid.org/0000-0001-9010-6068
Abel Monfort Centro Universitario Villanueva https://orcid.org/0000-0002-3713-7102

DOI:

https://doi.org/10.4185/RLCS-2015-1072

Palabras clave:

Gestión de intangibles, estrategias de comunicación, diálogo con stakeholders, marca corporativa, impacto social

Resumen

Este artículo es un análisis de la gestión de intangibles en las corporaciones. Esto implica redefinir la identidad y la gestión de la marca corporativa para obtener reconocimiento social y apoyo de los stakeholders. Metodología. Se utiliza una metodología cualitativa mediante el método Delphi. Las entrevistas a expertos de comunicación muestran las consecuencias de la gestión de intangibles en los nuevos medios de comunicación. Resultados. La gestión de intangibles contribuye a diferenciar y fortalecer la marca e incrementar la reputación de la compañía. Sin embargo, es necesaria una clara orientación en la gestión corporativa y la comunicación de la marca hacia los intereses de la sociedad. Discusión. Para obtener influencia y recomendación de los stakeholders, las empresas deben explicar qué y por qué realizan determinadas acciones y su impacto. Conclusiones. Los nuevos medios de comunicación deben ser participativos para lograr reconocimiento y favorecer soluciones reales a las demandas sociales.

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Biografía del autor/a

Nuria Villagra, Universidad Complutense de Madrid

Profesora Titular de Universidad Complutense de Madrid (http://www.ucm.es/cavp1/profra-dra-nuria-villagra-garcia) donde imparte las asignaturas de “Gestión de marca”, “Responsabilidad Social Corporativa” y “Nuevas tendencias en Comunicación Empresarial”.

Ha sido editora de diversos libros y asimismo es autora de numerosos capítulos de libro y artículos relacionados con la gestión de marca, la Responsabilidad Social Corporativa y la comunicación. También ha participado ponente habitual en congresos nacionales e internacionales.

Ha sido visiting scholar del Center for Business Ethics en Bentley University (Waltham, Massachusetts) y Fellow del Real Colegio Complutense en Harvard University (Cambridge, Massachusetts). Además ha colaborado e impartido docencia en diversas universidades (Universidad de Montevideo, Erasmus University College de Bélgica, Shanghai International Studies University, Universidad de Málaga, Universidad de Sevilla, EOI, ESIC Business and Marketing School, Centro Universitario Villanueva y Universidad Autónoma de Barcelona, entre otras).

Cuenta con un sexenio de investigación reconocido (periodo 2005-2010). Es investigadora de la Cátedra de Ética Económica y Empresarial (Universidad Pontificia Comillas de Madrid), del grupo de investigación Gestión de las marcas y procesos de comunicación (UCM) http://gestiondemarcas.ccinf.es/ y del proyecto I+D+i “Nuevos escenarios de comunicación de marca en las empresas e instituciones”.

En los últimos catorce años ha desarrollado proyectos de investigación y consultoría para distintas empresas e instituciones sobre temas relacionados con la comunicación comercial, la comunicación corporativa e institucional y la gestión de intangibles (marca, RSC, reputación, identidad e imagen).

Belén López, Business & Marketing School, Madrid

Profesora de ESIC, Business & Marketing School en Madrid (http://www.esic.edu/pdf/faculty/profesorado/00044736.pdf) donde imparte las asignaturas de “Corporate Image Management”, “Communication Management” y “Gestión de la Comunicación” en los programas de Grado. A su vez, imparte el módulo “Gobierno Corporativo y RSC “en el programa EMBA y “Business Ethics and CSR” en International MBA y MBA de ESIC.

Ha publicado el libro Publicidad Emocional y diversos capítulos de libro, así como diferentes artículos académicos y profesionales relacionados con la gestión de intangibles, la Responsabilidad Social Corporativa y la comunicación empresarial. A su vez, participa de manera habitual en congresos nacionales e internacionales y es miembro de Academy of Management y Academy of International Business.

Ha sido profesora asociada de Shanghai International Studies University, China, y profesora visitante en Plantijn Hogeschool y Erasmus University College, Bélgica.

Es investigadora del grupo de investigación Gestión de las marcas y procesos de comunicación (UCM) http://gestiondemarcas.ccinf.es/ y del proyecto I+D+i “Nuevos escenarios de comunicación de marca en las empresas e instituciones”.

En los últimos años ha desarrollado proyectos de investigación sobre temas relacionados con la comunicación corporativa e institucional y la gestión de intangibles, en particular, sobre el impacto de la RSC en las organizaciones desde una perspectiva global.

Su actividad profesional ha estado ligada a la Administración Pública y posteriormente a la educación. Ha sido Directora del Departamento académico de Comunicación de ESIC y, actualmente, es la Coordinadora Internacional de Grado en ESIC.

Abel Monfort, Centro Universitario Villanueva

Profesor en Centro Universitario Villanueva (adscrito a la UCM) y en ESIC, Business & Marketing School en Madrid. Abel Monfort (http://abelmonfort.com) imparte las asignaturas de “Reputación Corporativa”, “Responsabilidad Social Corporativa” e “Investigación de Mercados”. Sus líneas de investigación están relacionadas con la gestión de intangibles. En especial, la marca y la reputación corporativa.

Ha coordinado el libro “Comunicación y Empresa Responsable” (http://www.eunsa.es/tienda/comunicacion/1873-comunicacion-y-empresa-responsable.html) y es autor de diversos capítulos y artículos científicos relacionados con la gestión de marca y el impacto de la Responsabilidad Social Corporativa.

En miembro del grupo de investigación “Gestión de las Marcas y Procesos de Comunicación” (http://gestiondemarcas.ccinf.es) de la Universidad Complutense de Madrid y coordinador del Seminario Interno de la Cátedra de Ética Económica y Empresarial de la Universidad Pontificia Comillas (http://www.upcomillas.es/es/catedra-de-etica-economica-y-empresarial).

Asimismo, participa en el proyecto I+D+i “Nuevos Escenarios de Comunicación de Marca en las Empresas e Instituciones”.

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