Cuando la publicidad busca salvar vidas: Percepción social comparada de las campañas de comunicación sobre salud pública y su aplicación en la seguridad vial

Mireia Faus Real; Cesáreo Fernández Fernández; Francisco Alonso Pla; Estela Bernad Monferrer

doi:10.4185/rlcs-2026-2699

Autores/as

Mireia Faus Real Instituto Universitario en Tráfico y Seguridad Vial (INTRAS)-Universitat de València https://orcid.org/0000-0002-8107-7637
Cesáreo Fernández Fernández Universitat Jaume I https://orcid.org/0000-0001-6429-2231
Francisco Alonso Pla Instituto Universitario de Investigación en Tráfico y Seguridad Vial (INTRAS)-Universitat de València https://orcid.org/0000-0002-9482-8874
Estela Bernad Monferrer Universitat Jaume I https://orcid.org/0000-0001-9476-9678

DOI:

https://doi.org/10.4185/rlcs-2026-2699

Palabras clave:

marketing social, percepción social, estrategias y efectividad comunicativas, tráfico y seguridad vial, salud pública

Resumen

Introducción: Señalar que esta investigación evalúa la percepción social de las campañas de comunicación social y, en particular, las de tráfico y seguridad vial, estableciendo relaciones, respecto de la efectividad, entre las mismas y la publicidad comercial. Metodología: Se basa en la combinación de técnicas cualitativas y cuantitativas, incluyendo análisis en SPSS y el software Alceste, aplicadas a las campañas de comunicación respecto de parámetros como recuerdo, atención, transmisión de información, cambio de actitudes y de comportamiento, así como a la valoración de estrategias comunicativas como realismo, humor, miedo, empatía, entre otras. También se evalúa la eficacia percibida de distintas medidas preventivas de la accidentalidad vial y se recogen propuestas de mejora mediante preguntas abiertas. Discusión y resultados: Los/as participantes en el estudio consideran que la publicidad comercial resulta más efectiva que la social, especialmente en recuerdo, atención y cambio de actitudes y comportamientos. Las campañas de tráfico se perciben como más recordadas y con mayor capacidad de captar la atención que otras campañas sociales, aunque con una efectividad global limitada y baja eficacia percibida. Conclusiones: Señalar que, la percepción ciudadana de las campañas de comunicación social, particularmente de las de tráfico y seguridad vial, no siempre coincide con la eficacia real de las técnicas comunicativas aplicadas. Se induce la necesidad de incidir en el diseño de las campañas de comunicación, tal que las ajuste a sus fines sociales y aumente su capacidad de concienciación y prevención.

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Biografía del autor/a

Mireia Faus Real, Instituto Universitario en Tráfico y Seguridad Vial (INTRAS)-Universitat de València

Doctora en Investigación en Psicología por la Universidad de Valencia. Profesora Ayudante Doctor en el Departamento de Psicología Básica y miembro del INTRAS de la Universitat de València. Ha participado en más de 15 proyectos con administraciones públicas y empresas privadas. Sus líneas de investigación son: comunicación en salud pública, marketing social, tráfico y seguridad vial, comportamiento del usuario, transporte activo y sostenibilidad, entre otras. Cuenta con más de 50 artículos de investigación y ha participado en más de 10 congresos científicos internacionales. Colabora en varias revistas científicas como Editora Invitada y Miembro Asesor, y ha participado como revisora en más de 40 revistas.

Cesáreo Fernández Fernández, Universitat Jaume I

Doctor en Comunicación Empresarial e Institucional por la Universitat Jaume I de Castellón. Licenciado en Comunicación Audiovisual por la Universitat de València. Es profesor contratado doctor del Departamento de Ciencias de la Comunicación de la UJI. Miembro de varios equipos de investigación en proyectos oficiales. Ha dirigido y dirige varias tesis doctorales en la UJI y la UV. Autor de diversas publicaciones en libros y revistas científicas indexadas en el ámbito de la comunicación. Principales áreas de investigación: comunicación política y social; diferentes formas de comunicación mediática y tecnológica; comunicación de eventos; vectores filosóficos, psicológicos y artísticos de la comunicación.

Francisco Alonso Pla, Instituto Universitario de Investigación en Tráfico y Seguridad Vial (INTRAS)-Universitat de València

Licenciado en Psicología y Doctor -Toma de Decisiones- por la Universitat de València, Máster en Comunicación por la Universidad Miguel Hernández de Elche y Máster en Consultoría Estratégica por la Universitat de València. Catedrático de la Universitat de València con el Perfil “Tráfico y Seguridad Vial” adscrito al Departamento de Psicología Básica de la Facultad de Psicología. Director del INTRAS desde 2014 hasta la actualidad. Ha participado en más de 150 Proyectos de Asesoramiento, Investigación, Desarrollo e Innovación realizados para administraciones públicas, instituciones y empresas. Ha publicado más de 50 libros científicos, más de 70 artículos científicos y ha participado en más de 150 congresos científicos.

Estela Bernad Monferrer, Universitat Jaume I

Licenciada en Derecho UV y Doctora en Comunicación UJI. Profesora a tiempo completo de la Universitat Jaume I desde su creación (1991) de la que ha sido miembro de su equipo rectoral como Vicesaecretaria General. Comenzó siendo miembro del Departamento de Derecho privado, en el área de Derecho mercantil, y desde el año 2005 pasó a integrarse en el Departamento de Ciencias de la Comunicación, al que pertenece en la actualidad. Ha pertenecido y pertenece a distintos grupos de investigación, relacionados con las temáticas de Género y Comunicación, Intangibles comunicativos, Comunicación Cultural y protocolo y Relaciones Públicas y a los medios de comunicación y el género.

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