La comunicación persuasiva y los propósitos sociales de las marcas: realidades y retos en el diseño de estrategias creativas

Araceli Castelló-Martínez; Juan Monserrat-Gauchi; Joaquim Brigas

Autores/as

Coordinadores: Dra. Araceli Castelló-Martínez University of Alicante
Dr. Juan Monserrat-Gauchi Universidad de Alicante
Dr. Joaquim Brigas Instituto Politécnico da Guarda

Palabras clave:

Marca útil, propósito de marca, estrategia creativa, planificación estratégica de la comunicación, comunicación persuasiva, responsabilidad social corporativa, publicidad, marketing, comunicación, branded content, redes sociales.

Resumen

La crisis vivida por la pandemia de la COVID-19 supuso un revulsivo para la comunicación de las marcas, que se afanaron en transmitir un mensaje de confianza, servicio, compromiso y relación entre sus públicos (Xifra, 2020; Fernández-Blanco, Hernández-Zelaya y Alameda, 2021). Esta coyuntura se sumó a la revolución que la comunicación persuasiva viene experimentando desde que la popularización de las plataformas digitales colaborativas facilitara la interacción entre usuarios en tiempo real (Sabich y Steinberg, 2017; Sánchez-Vera, Solano-Fernández y Recio-Caride, 2019), la convergencia instaurara un nuevo panorama mediático y la llamada postpublicidad (Solana, 2010) promoviera la difusión de mensajes cercanos y transparentes y contenidos empáticos y conversables.

ATÍCULOS PUBLICADOS EN EL MONOGRÁFICO

Uso del podcast corporativo como herramienta de comunicación de los ODS en el sector bancario español

DOI: https://doi.org/10.4185/rlcs-2023-2011

Estrella Barrio-Fraile, María Luz Barbeito-Veloso, Anna Fajula-Payet, Juan José Perona-Páez, Ana María Enrique-Jiménez

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Mundial de Catar: autogol o éxito para los patrocinadores. Análisis de los videos publicados en YouTube y la respuesta de la audiencia

DOI: https://doi.org/10.4185/rlcs-2023-2006

Jesús Pérez-Seoane, Juan-Manuel Corbacho-Valencia, Javier Abuín-Penas

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Marcas y propósito: Análisis de las estrategias digitales en Twitter de las marcas más reputadas en España

DOI: https://doi.org/10.4185/rlcs-2023-2005

Jorge David Fernandez-Gomez, María-Teresa Gordillo-Rodriguez, Laura Pacheco-Barriga, Elena Fernández Blanco

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Los efectos limitados del greenwashing en la actitud hacia las marcas comerciales

DOI: https://doi.org/10.4185/rlcs-2023-2024

Álvaro Jiménez Sánchez, Belinda de Frutos Torres, Vasilica-María Margalina

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Alfabetización publicitaria y menores. Revisión bibliográfica a partir de la Web of Science (WOS) y Scopus (2010-2022)

DOI: https://doi.org/10.4185/rlcs.2023.1892

Erika Fernández-Gómez, Jesús Segarra-Saavedra, Beatriz Feijoo

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Biografía del autor/a

Coordinadores: Dra. Araceli Castelló-Martínez, University of Alicante

Autora de los libros De la publicidad a la comunicación persuasiva integrada. Estrategia y empatía (2019), La comunicación en cambio constante (2013) y Estrategias empresariales en la Web 2.0. Las redes sociales (2010). Ha publicado más de 40 artículos en revistas científicas y más de 30 capítulos de libro. Miembro del grupo de investigación “Comunicación y Públicos Específicos” de la Universidad de Alicante, del proyecto de investigación “Adkids Mobile” y de diversos proyectos de innovación docente. Cuenta con más de 2000 citas en Google Scholar, con un índice h de 22 y un índice i10 de 38.

Líneas de investigación: comunicación digital, estrategia creativa, planificación publicitaria, propósito de marca, comunicación y públicos específicos.

ORCID: https://orcid.org/0000-0001-5783-344X

Dr. Juan Monserrat-Gauchi, Universidad de Alicante

Autor de los libros Planificación Estratégica de la Comunicación en Redes Sociales (2017), Cómo elaborar un Plan Estratégico de Comunicación (2014) y El Anunciante Franquiciador, Sistemas y Procesos de Comunicación Comercial (2012). Ha publicado más de 40 artículos en revistas científicas, 4 libros completos y más de 15 capítulos de libro. Miembro del grupo de investigación “Comunicación y Públicos Específicos” de la Universidad de Alicante y de diversos proyectos de innovación docente. Cuenta con más de 600 citas en Google Scholar, con un índice h de 14 y un índice i10 de 22.

Líneas de investigación: sistemas y procesos en comunicación de marca, planificación estratégica de la comunicación, comunicación en franquicia, comunicación y públicos específicos.

ORCID: https://orcid.org/0000-0003-1818-2968

Dr. Joaquim Brigas, Instituto Politécnico da Guarda

Presidente del Instituto Politécnico de Guarda desde el 3 de diciembre de 2018. Catedrático Coordinador de la Escuela de Educación, Comunicación y Deporte (ESECD) en la Unidad Científico-Técnica (UTC) de Comunicación en ESECD.

Especialista en Publicidad, Consumo y Marketing, título otorgado por la Universidad deVigo, Doctor en Publicidad y Relaciones Públicas por la Facultad de Ciencias Sociales y Comunicación, por la Universidad de Vigo y matriculado en la Universidad de Oporto. Máster y Licenciado en Geografía por la Facultad de Artes de la Universidad de Coimbra. Es autor y coautor de diferentes publicaciones académicas en el campo de la comunicación y ha participado en varios proyectos científicos. Es miembro del centro de investigación CEPESE de la Universidad de Oporto y la UDI, habiendo organizado también varios eventos científicos.

Ha ocupado diferentes puestos de dirección y gestión, habiendo sido director de la ESECD entre 1998 y 2009, coordinador de UTC en Comunicación, director del Grado en Comunicación y Relaciones Públicas, director del Máster en Bibliotecas Escolares y responsable del área disciplinaria de comunicación.

Como parte de su actividad docente, fue autor y coautor de diferentes publicaciones pedagógicas.

Responsable de varias unidades curriculares, maestría supervisada y proyectos de prácticas curriculares. Ha sido presidente y miembro de tribunales de doctorados, maestrías y pasantías. Organizó varios eventos educativos, como congresos, conferencias y visitas de estudio.

ORCID: https://orcid.org/0000-0002-3938-0843

Citas

Castelló-Martínez, A. y Barrilero-Carpio, C. (2021). La estrategia de contenidos en YouTube de los principales anunciantes españoles. Revista Internacional de Investigación en Comunicación aDResearch ESIC, 25(25), 44-69. https://doi.org/10.7263/adresic-025-03

Castelló-Martínez, A. y Del Pino-Romero, C. (2019). De la publicidad a la comunicación persuasiva integrada. Estrategia y empatía. Madrid: Esic.

Costa-Sánchez, C. y Túñez-López, M. (2019). Contenidos audiovisuales en social media. Análisis comparativo de Facebook y Youtube. Fonseca, journal of communication, 19, 223-236. https://doi.org/10.14201/fjc201919223236

De Miguel-Zamora, M. y Toledano-Cuevas-Mons, F. (2018). Storytelling y Storydoing: técnicas narrativas para la creación de experiencias publicitarias. En García-García, F., Tur-Viñes, V., Arroyo-Almaraz, I. y Rodrigo Martín, L. (Eds.). Creatividad en publicidad. Del impacto al comparto (pp. 215-232). Madrid: Dykinson.

Fernández-Blanco, E., Hernández-Zelaya, S. L. y Alameda García, D. (2021). La reacción proactiva de las marcas en tiempos de COVID-19: análisis de las principales estrategias publicitarias. Estudos em Comunicação, 32, 235-262. https://doi.org/10.25768/21.04.03.32.10

Martínez-Sala, A.M., Segarra-Saavedra, J. y Monserrat-Gauchi, J. (2018). Los millennials como prosumers y adprosumers en las redes sociales corporativas. Cuadernos.info, 43, 137-159. https://doi.org/10.7764/cdi.43.1335

Milagro, M. (2021). El poder de la marca: valores y actitudes para cambiar el mundo. Telos: cuadernos de comunicación e innovación, 116, 22-25. https://bit.ly/milagro-2021

Sabich, M. A. y Steinberg, L. (2017). Discursividad youtuber: afecto, narrativas y estrategias de socialización en comunidades de Internet. Revista mediterránea de comunicación, 8(2), 171-

https://doi.org/10.14198/MEDCOM2017.8.2.12

Sánchez-Olmos, C. (2020). La experiencia de marca a través del estudio de caso de campañas de branded content musical: “Un lugar llamado mundo” de San Miguel. Miguel Hernández Communication Journal, 11(1), 17-33. http://dx.doi. org/10.21134/mhcj.v11i0.332

Sánchez-Vera, M. M., Solano-Fernández, I. M. y Recio-Caride, S. (2019). El storytelling digital a través de videos en el contexto de la educación infantil. Píxel-BIT, 54, 165-184. https://doi.org/10.12795/pixelbit.2019.i54.09

Sanz-Marcos, P. y Micaletto Belda, J. P. (2019). Análisis semiótico de los valores de marca representados en el formato de branded content en los festivales publicitarios españoles. Sphera publica: revista de ciencias sociales y de la comunicación, 1(19), 47-71. https://bit.ly/sanz-micaletto-2019

Solana, D. (2010). Postpublicidad. Reflexiones sobre una nueva cultura publicitaria en la era digital. Barcelona: Postagencia.

Waqas, M., Hamzah, Z.L. y Mohd Salleh, N.A. (2021). Customer experience with the branded content: a social media perspective. Online Information Review, Vol. ahead-of-print No. ahead- of-print. https://doi.org/10.1108/OIR-10-2019-0333

Xifra, J. (2020). Comunicación corporativa, relaciones públicas y gestión del riesgo reputacional en tiempos del Covid-19. El profesional de la información, 29(2), e290220. https://doi.org/10.3145/epi.2020.mar.20